Checkout Evolution: dalla Gen 1 alla Gen 3

Tutti i mercati del software attraversano lo stesso ciclo di vita:

• All'inizio, mentre il mercato non è ben definito e le preferenze del cliente sono ben studiate, è dominato da soluzioni generiche adatte al cliente “medio”.
• Man mano che il mercato si evolve, compaiono sempre più soluzioni di nicchia. Queste soluzioni si rivolgono a segmenti di mercato specifici in base alle dimensioni, al settore, alle esigenze aziendali o ad altri criteri.

Questa dinamica è illustrata dalla grafica Martech “Marketing Technology Landscape”. Mostra come l'intero spazio martech si sia evoluto da circa 150 fornitori nel 2010 a oltre 8000 nel 2020.

Il commercio non fa eccezione a questa regola, poiché nel corso degli anni sono apparse sempre più soluzioni commerciali. Ancora per un po' la frammentazione dell'ecosistema commerciale è stata frenata dalla natura monolitica delle piattaforme commerciali esistenti.

Per molto tempo il checkout è stato percepito come parte integrante della piattaforma di commercio e la sua evoluzione è stata frenata dalla mancanza di concentrazione. Ma con la proliferazione di Composable Commerce questo è cambiato e ora è il momento di guardare indietro e vedere come si è evoluto il checkout negli ultimi 20 anni.

Nella generazione 1 , il processo di checkout era profondamente intrecciato con piattaforme di commercio legacy come Oracle ATG, IBM WebSphere e Magento 1. Sebbene queste piattaforme fornissero un set completo di funzionalità per i negozi web, hanno posto diverse sfide e limitazioni quando si è trattato dell'evoluzione dell'esperienza di pagamento.

Una sfida significativa è stata la natura monolitica di queste piattaforme. Sono stati progettati come soluzioni all-in-one, offrendo una suite di funzionalità strettamente integrata. Sebbene questo approccio fornisse la convenienza in termini di disporre di un'unica piattaforma per gestire vari aspetti di un negozio online, significava anche che apportare modifiche o personalizzazioni al processo di pagamento era complesso e costoso. I marchi dovevano aderire all'approccio "prendilo o lascialo", spesso non essendo in grado di implementare requisiti di pagamento specifici che si discostassero dal comportamento predefinito della piattaforma.

Inoltre, le piattaforme commerciali legacy mancavano di flessibilità nell'adattarsi alle mutevoli richieste del mercato e alle aspettative dei clienti. Man mano che il mercato si evolveva e le preferenze dei clienti cambiavano, i marchi avevano bisogno della possibilità di sperimentare diversi flussi di pagamento, implementare nuovi metodi di pagamento o ottimizzare l'esperienza dell'utente. Tuttavia, la struttura rigida di queste piattaforme rendeva difficile introdurre tali modifiche senza sforzi e costi di sviluppo significativi.

Inoltre, le piattaforme di commercio legacy spesso avevano un supporto limitato per esperienze omnicanale senza soluzione di continuità. Poiché i clienti sono sempre più coinvolti con i marchi su più canali, inclusi dispositivi mobili, social media e negozi fisici, fornire un'esperienza di pagamento coerente e senza attriti è diventato fondamentale. Tuttavia, le piattaforme monolitiche hanno faticato a offrire la flessibilità necessaria per sincronizzare e ottimizzare il processo di checkout su diversi punti di contatto, con conseguenti esperienze cliente sconnesse.

Un'altra sfida associata alle esperienze di pagamento di prima generazione era la mancanza di opzioni di personalizzazione. Con una capacità limitata di personalizzare il flusso di pagamento, i marchi avevano poco controllo sulla personalizzazione dell'esperienza in base alle esigenze e alle preferenze dei singoli clienti. Questa limitazione ha ostacolato la possibilità di sfruttare i dati dei clienti, le informazioni contestuali e gli approfondimenti comportamentali per fornire offerte personalizzate, promozioni o prodotti consigliati durante il processo di checkout.

Nel complesso, le sfide associate alle piattaforme di commercio legacy nella prima generazione ruotavano attorno alla loro natura monolitica, alla limitata flessibilità per la personalizzazione, all'incapacità di supportare esperienze omnicanale senza soluzione di continuità e all'assenza di solide capacità di personalizzazione. Queste limitazioni hanno impedito ai marchi di adattare i loro processi di pagamento per soddisfare le mutevoli esigenze del mercato e offrire ai clienti esperienze eccezionali.

Le casse sono state costruite come parte integrante della piattaforma, senza alcuna significativa possibilità di essere modificate o personalizzate. I marchi di solito dovevano accontentarsi di ciò che era disponibile immediatamente e preferivano non apportare modifiche alla cassa.

Generazione 2 . All'inizio degli anni 2010 le piattaforme commerciali hanno iniziato a spostarsi verso l'architettura Headless. I marchi hanno acquisito la capacità di creare esperienze commerciali uniche attraverso l'ecosistema omnicanale di punti di contatto fisici e digitali.

Lo svantaggio di questo progresso era che i marchi dovevano ricucire le casse da zero utilizzando gli endpoint API, il che ha avuto un impatto negativo sul time-to-market. Oltre a questo, il checkout è rimasto parte integrante della piattaforma commerciale, costringendo i marchi ad attenersi alle funzionalità di checkout esistenti.

In Generation 2 , l'industria del commercio ha assistito all'emergere di piattaforme di commercio senza testa, che miravano ad affrontare alcuni dei limiti della generazione precedente. Sebbene le architetture headless abbiano apportato vantaggi come la flessibilità e la capacità di creare esperienze commerciali uniche, hanno anche introdotto una serie di sfide per l'evoluzione del processo di pagamento.

Una delle sfide principali è stata la maggiore complessità e lo sforzo di sviluppo necessari per implementare un'esperienza di pagamento personalizzata. Con le piattaforme headless, i brand dovevano unire i propri flussi di cassa utilizzando endpoint API e servizi di terze parti. Sebbene ciò consentisse maggiore flessibilità e personalizzazione, significava anche che i marchi dovevano investire tempo e risorse significative nello sviluppo e nella manutenzione delle loro soluzioni di pagamento personalizzate. Ciò ha comportato un time-to-market più lungo e costi di sviluppo più elevati, in particolare per i marchi senza competenze tecniche dedicate o risorse di sviluppo.

Un'altra sfida associata alle esperienze di checkout di seconda generazione erano i problemi di integrazione e compatibilità tra la piattaforma headless e i vari componenti del processo di checkout. Man mano che i marchi assemblavano i propri flussi di pagamento utilizzando API e servizi diversi, garantire un'integrazione perfetta e un flusso di dati regolare tra questi componenti è diventato un compito complesso. Incompatibilità o incoerenze tra sistemi diversi potrebbero portare a problemi tecnici, discrepanze nei dati e un'esperienza del cliente complessivamente frammentata.

Inoltre, le piattaforme senza testa spesso mancavano di funzionalità e funzionalità pronte all'uso complete per il pagamento. A differenza delle piattaforme monolitiche che fornivano un set completo di funzionalità di pagamento, i marchi dovevano creare autonomamente funzionalità personalizzate.

Inoltre, con le architetture headless, le casse sono rimaste strettamente legate alla piattaforma commerciale, impedendo ai marchi di sostituire o aggiornare facilmente l'esperienza di cassa senza sforzi di sviluppo estesi. Sebbene i marchi avessero più libertà di personalizzare le esperienze front-end, dovevano comunque aderire ai limiti e ai vincoli della piattaforma commerciale sottostante. Questo vincolo limitava la possibilità di adottare nuove innovazioni di pagamento o sperimentare approcci di pagamento alternativi senza un sovraccarico tecnico significativo.

Nella generazione 3 , l'avvento dell'architettura Composable ha portato a un cambio di paradigma nel settore del commercio, sbloccando numerosi vantaggi per l'evoluzione del processo di pagamento. Composable Commerce ha consentito la scomposizione dello stack commerciale in componenti indipendenti, portando alla proliferazione di stack commerciali best-of-breed costituiti da soluzioni specializzate come i sistemi di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM), i sistemi di gestione degli ordini (OMS), i motori di promozione e , soprattutto, casse.

Un vantaggio significativo di Composable Commerce è stata la libertà per i marchi di selezionare la soluzione di pagamento più in linea con le loro esigenze specifiche. Con la possibilità di scegliere tra un'ampia gamma di fornitori di servizi di pagamento, i marchi potrebbero valutare e selezionare una soluzione basata su fattori quali opzioni di pagamento, capacità di spedizione, flessibilità dei prezzi e meccanismi di prevenzione delle frodi. Questa flessibilità ha garantito ai marchi la possibilità di personalizzare le loro esperienze di pagamento in modo da soddisfare le loro esigenze aziendali uniche e fornire un percorso del cliente ottimizzato e senza soluzione di continuità.

Inoltre, Composable Commerce ha consentito ai marchi di creare più esperienze di pagamento personalizzate per i singoli acquirenti in base a fattori contestuali. Sfruttando le capacità delle soluzioni di pagamento di terza generazione, i marchi possono regolare dinamicamente il processo di pagamento in base a vari parametri come il dispositivo utilizzato, la posizione dell'acquirente, il profilo del cliente e persino la fase specifica del percorso di acquisto. Questo livello di personalizzazione e contestualizzazione ha consentito ai marchi di offrire esperienze di pagamento altamente pertinenti e coinvolgenti, migliorando la soddisfazione del cliente e aumentando i tassi di conversione.