Evolução do checkout: da geração 1 à geração 3

Todos os mercados de software passam pelo mesmo ciclo de vida:

• No início, embora o mercado não esteja bem definido e as preferências do cliente sejam bem estudadas, ele é dominado por soluções genéricas adequadas ao cliente “médio”.
• À medida que o mercado evolui, mais e mais soluções de nicho aparecem. Essas soluções atendem a segmentos específicos do mercado com base em seu tamanho, indústria, necessidades de negócios ou outros critérios.

Essa dinâmica é ilustrada pelos gráficos Martech “Marketing Technology Landscape”. Ele mostra como todo o espaço martech evoluiu de cerca de 150 fornecedores em 2010 para mais de 8.000 em 2020.

O comércio não é exceção a essa regra, pois mais e mais soluções de comércio surgiram ao longo dos anos. Ainda por um tempo, a fragmentação do ecossistema de comércio foi contida pela natureza monolítica das plataformas de comércio existentes.

Durante muito tempo, o checkout foi percebido como parte integrante da plataforma de comércio e sua evolução foi prejudicada pela falta de foco. Mas com a proliferação do Composable Commerce isso mudou e agora é hora de olhar para trás e ver como o checkout evoluiu nos últimos 20 anos.

Na Geração 1 , o processo de checkout foi profundamente interligado com plataformas de comércio legadas como Oracle ATG, IBM WebSphere e Magento 1. Embora essas plataformas fornecessem um conjunto abrangente de recursos para lojas na web, elas apresentavam vários desafios e limitações quando se tratava da evolução da experiência de checkout.

Um desafio significativo foi a natureza monolítica dessas plataformas. Eles foram projetados como soluções completas, oferecendo um conjunto totalmente integrado de funcionalidades. Embora essa abordagem oferecesse conveniência em termos de ter uma única plataforma para gerenciar vários aspectos de uma loja on-line, também significava que fazer modificações ou personalizações no processo de checkout era complexo e caro. As marcas tiveram que aderir à abordagem "pegar ou largar", muitas vezes sendo incapazes de implementar requisitos de checkout específicos que se desviavam do comportamento padrão da plataforma.

Além disso, as plataformas de comércio legadas careciam de flexibilidade para se adaptar às mudanças nas demandas do mercado e nas expectativas dos clientes. À medida que o mercado evoluiu e as preferências do cliente mudaram, as marcas precisavam experimentar diferentes fluxos de checkout, implementar novos métodos de pagamento ou otimizar a experiência do usuário. No entanto, a estrutura rígida dessas plataformas dificultou a introdução de tais mudanças sem grandes esforços e custos de desenvolvimento.

Além disso, as plataformas de comércio legadas geralmente tinham suporte limitado para experiências omnichannel contínuas. À medida que os clientes se envolvem cada vez mais com marcas em vários canais, incluindo dispositivos móveis, mídias sociais e lojas físicas, fornecer uma experiência de pagamento consistente e sem atrito tornou-se crucial. No entanto, as plataformas monolíticas lutavam para oferecer a flexibilidade necessária para sincronizar e otimizar o processo de checkout em diferentes pontos de contato, resultando em experiências desarticuladas do cliente.

Outro desafio associado às experiências de checkout da Geração 1 foi a falta de opções de personalização. Com capacidade limitada de personalizar o fluxo de checkout, as marcas tinham pouco controle sobre como adaptar a experiência às necessidades e preferências individuais dos clientes. Essa limitação prejudicou a capacidade de aproveitar os dados do cliente, informações contextuais e insights comportamentais para fornecer ofertas personalizadas, promoções ou produtos recomendados durante o processo de checkout.

No geral, os desafios associados às plataformas de comércio legadas na Geração 1 giravam em torno de sua natureza monolítica, flexibilidade limitada para personalização, incapacidade de oferecer suporte a experiências omnichannel contínuas e ausência de recursos robustos de personalização. Essas limitações impediram as marcas de adaptar seus processos de checkout para atender às crescentes demandas do mercado e oferecer experiências excepcionais ao cliente.

Os checkouts foram construídos como parte integrante da plataforma, sem qualquer capacidade significativa de serem modificados ou personalizados. As marcas geralmente tinham que se contentar com o que estava disponível pronto para uso e preferiam não fazer alterações no checkout.

Geração 2 . No início dos anos 2010, as plataformas de comércio começaram a se mover em direção à arquitetura Headless. As marcas ganharam a capacidade de criar experiências de comércio únicas em todo o ecossistema omnichannel de pontos de contato físicos e digitais.

A desvantagem desse progresso foi que as marcas tiveram que unir os checkouts do zero usando endpoints de API, o que afetou negativamente o tempo de lançamento no mercado. Além disso, o checkout permaneceu como parte integrante da plataforma de comércio, forçando as marcas a se aterem aos recursos de checkout existentes.

Na Geração 2 , o setor de comércio testemunhou o surgimento de plataformas de comércio sem cabeça, que visavam solucionar algumas das limitações da geração anterior. Embora as arquiteturas headless trouxessem benefícios como flexibilidade e capacidade de criar experiências de comércio exclusivas, elas também apresentavam seu próprio conjunto de desafios para a evolução do processo de checkout.

Um dos principais desafios foi o aumento da complexidade e do esforço de desenvolvimento necessários para implementar uma experiência de checkout personalizada. Com plataformas headless, as marcas precisavam unir seus próprios fluxos de checkout usando endpoints de API e serviços de terceiros. Embora isso permitisse mais flexibilidade e personalização, também significava que as marcas precisavam investir tempo e recursos significativos no desenvolvimento e manutenção de suas soluções de checkout personalizadas. Isso resultou em maior tempo de lançamento no mercado e custos de desenvolvimento mais altos, especialmente para marcas sem conhecimento técnico dedicado ou recursos de desenvolvimento.

Outro desafio associado às experiências de checkout da Geração 2 foram os problemas de integração e compatibilidade entre a plataforma headless e os vários componentes do processo de checkout. À medida que as marcas montavam seus próprios fluxos de checkout usando diferentes APIs e serviços, garantir uma integração perfeita e um fluxo de dados suave entre esses componentes tornou-se uma tarefa complexa. Incompatibilidades ou inconsistências entre diferentes sistemas podem levar a falhas técnicas, discrepâncias de dados e uma experiência geral do cliente fragmentada.

Além disso, as plataformas headless muitas vezes careciam de recursos e funcionalidades prontos para uso abrangentes para checkout. Ao contrário das plataformas monolíticas que forneciam um conjunto completo de recursos de checkout, as marcas precisavam criar funcionalidades personalizadas por conta própria.

Além disso, com arquiteturas sem cabeça, os caixas permaneceram fortemente vinculados à plataforma de comércio, impedindo que as marcas substituíssem ou atualizassem facilmente a experiência de caixa sem grandes esforços de desenvolvimento. Embora as marcas tivessem mais liberdade para personalizar as experiências de front-end, elas ainda precisavam aderir às limitações e restrições da plataforma de comércio subjacente. Essa restrição limitou a capacidade de adotar novas inovações de checkout ou experimentar abordagens alternativas de checkout sem sobrecarga técnica significativa.

Na Geração 3 , o advento da arquitetura Composable trouxe uma mudança de paradigma no setor de comércio, liberando inúmeros benefícios para a evolução do processo de checkout. O Composable Commerce permitiu a decomposição da pilha de comércio em componentes independentes, levando à proliferação das melhores pilhas de comércio que consistem em soluções especializadas, como sistemas de gerenciamento de informações de produtos (PIMs), sistemas de gerenciamento de pedidos (OMS), mecanismos de promoção e , crucialmente, checkouts.

Um benefício significativo do Composable Commerce foi a liberdade para as marcas selecionarem a solução de checkout mais adequada às suas necessidades específicas. Com a capacidade de escolher entre uma ampla variedade de fornecedores de checkout, as marcas podem avaliar e selecionar uma solução com base em fatores como opções de pagamento, recursos de remessa, flexibilidade de preços e mecanismos de prevenção de fraudes. Essa flexibilidade garantiu que as marcas pudessem adaptar suas experiências de checkout para atender aos requisitos de negócios exclusivos e fornecer uma jornada de cliente otimizada e perfeita.

Além disso, o Composable Commerce capacitou as marcas a criar várias experiências de checkout personalizadas para compradores individuais com base em fatores contextuais. Aproveitando os recursos das soluções de checkout da Geração 3, as marcas podem ajustar dinamicamente o processo de checkout com base em vários parâmetros, como o dispositivo usado, a localização do comprador, o perfil do cliente e até mesmo o estágio específico da jornada de compra. Esse nível de personalização e contextualização permitiu que as marcas oferecessem experiências de checkout altamente relevantes e envolventes, aumentando a satisfação do cliente e aumentando as taxas de conversão.