วิวัฒนาการการชำระเงิน: จาก Gen 1 ถึง Gen 3

ตลาดซอฟต์แวร์ทั้งหมดมีวงจรชีวิตเดียวกัน:

• ในการเริ่มต้น แม้ว่าตลาดจะยังไม่ชัดเจน และความชอบของลูกค้าได้รับการศึกษาเป็นอย่างดี แต่ถูกครอบงำด้วยโซลูชันทั่วไปที่เหมาะสำหรับลูกค้า "ธรรมดา"
• ในขณะที่ตลาดมีการพัฒนา โซลูชันเฉพาะกลุ่มก็ปรากฏขึ้นมากขึ้นเรื่อยๆ โซลูชันเหล่านี้รองรับกลุ่มตลาดเฉพาะตามขนาด อุตสาหกรรม ความต้องการทางธุรกิจ หรือเกณฑ์อื่นๆ

ไดนามิกนี้แสดงโดยกราฟิก “Marketing Technology Landscape” ของ Martech มันแสดงให้เห็นว่าพื้นที่มาร์เทคทั้งหมดมีวิวัฒนาการอย่างไรจากผู้ขายประมาณ 150 รายในปี 2010 เป็นมากกว่า 8,000 รายในปี 2020

การค้าไม่ใช่ข้อยกเว้นสำหรับกฎนี้ เนื่องจากมีโซลูชันการค้าปรากฏขึ้นมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในขณะที่การกระจายตัวของระบบนิเวศการค้าถูกระงับโดยลักษณะเสาหินของแพลตฟอร์มการค้าที่มีหน้าที่

เป็นเวลานานแล้วที่การเช็คเอาต์ถูกมองว่าเป็นส่วนสำคัญของแพลตฟอร์มการค้า และวิวัฒนาการของมันก็หยุดชะงักเพราะขาดการโฟกัส แต่ด้วยการแพร่หลายของ Composable Commerce สิ่งนี้ได้เปลี่ยนไป และตอนนี้ถึงเวลาที่จะต้องมองย้อนกลับไปและดูว่าการชำระเงินมีวิวัฒนาการอย่างไรในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา

ใน ยุคที่ 1 กระบวนการชำระเงินเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับแพลตฟอร์มการค้าแบบดั้งเดิม เช่น Oracle ATG, IBM WebSphere และ Magento 1 แม้ว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้จะมีชุดคุณลักษณะที่ครอบคลุมสำหรับร้านค้าบนเว็บ แต่ก็มีความท้าทายและข้อจำกัดหลายประการเมื่อต้องนำมาสู่วิวัฒนาการ จากประสบการณ์การชำระเงิน

ความท้าทายที่สำคัญประการหนึ่งคือลักษณะที่เป็นเสาหินของแพลตฟอร์มเหล่านี้ ได้รับการออกแบบให้เป็นโซลูชันแบบออล-อิน-วัน โดยนำเสนอชุดฟังก์ชันการทำงานที่ผสานรวมอย่างแน่นหนา แม้ว่าวิธีนี้จะให้ความสะดวกในแง่ของการมีแพลตฟอร์มเดียวเพื่อจัดการด้านต่างๆ ของร้านค้าออนไลน์ แต่ก็หมายความว่าการปรับเปลี่ยนหรือปรับแต่งกระบวนการชำระเงินนั้นซับซ้อนและมีราคาแพง แบรนด์ต้องปฏิบัติตามแนวทาง "ใช้หรือปล่อยไว้" ซึ่งมักจะไม่สามารถดำเนินการตามข้อกำหนดการชำระเงินเฉพาะที่เบี่ยงเบนไปจากพฤติกรรมเริ่มต้นของแพลตฟอร์มได้

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มการค้าแบบเดิมยังขาดความยืดหยุ่นในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของตลาดและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ในขณะที่ตลาดมีการพัฒนาและความชอบของลูกค้าเปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ จึงต้องการความสามารถในการทดสอบกับขั้นตอนการชำระเงินแบบต่างๆ ใช้วิธีการชำระเงินแบบใหม่ หรือปรับประสบการณ์ของผู้ใช้ให้เหมาะสม อย่างไรก็ตาม โครงสร้างที่เข้มงวดของแพลตฟอร์มเหล่านี้ทำให้ยากต่อการนำการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวไปใช้โดยไม่ต้องใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายในการพัฒนาจำนวนมาก

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มการค้าแบบดั้งเดิมมักมีการสนับสนุนที่จำกัดสำหรับประสบการณ์ทุกช่องทางที่ราบรื่น เนื่องจากลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นในหลายช่องทาง รวมถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ โซเชียลมีเดีย และร้านค้าจริง การมอบประสบการณ์การชำระเงินที่สม่ำเสมอและราบรื่นจึงเป็นสิ่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มขนาดใหญ่มีปัญหาในการเสนอความยืดหยุ่นที่จำเป็นในการซิงโครไนซ์และเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการเช็คเอาต์ผ่านจุดติดต่อต่างๆ ซึ่งทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ปะติดปะต่อ

ความท้าทายอีกประการหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์การชำระเงินรุ่นที่ 1 คือการไม่มีตัวเลือกการปรับให้เป็นส่วนตัว ด้วยความสามารถที่จำกัดในการปรับแต่งขั้นตอนการชำระเงิน แบรนด์ต่างๆ จึงควบคุมการปรับแต่งประสบการณ์ให้ตรงกับความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าแต่ละรายได้เพียงเล็กน้อย ข้อจำกัดนี้ขัดขวางความสามารถในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า ข้อมูลเชิงบริบท และข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมเพื่อมอบข้อเสนอส่วนบุคคล โปรโมชัน หรือผลิตภัณฑ์ที่แนะนำในระหว่างกระบวนการชำระเงิน

โดยรวมแล้ว ความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มการค้าแบบดั้งเดิมในเจเนอเรชันที่ 1 นั้นวนเวียนอยู่กับลักษณะที่เป็นเสาหิน ความยืดหยุ่นที่จำกัดในการปรับแต่ง การไม่สามารถรองรับประสบการณ์ Omnichannel ที่ราบรื่น และไม่มีความสามารถในการปรับแต่งส่วนบุคคลที่แข็งแกร่ง ข้อจำกัดเหล่านี้จำกัดแบรนด์จากการปรับกระบวนการชำระเงินเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปและมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้า

การชำระเงินถูกสร้างขึ้นให้เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม โดยไม่มีความสามารถที่มีความหมายในการแก้ไขหรือปรับแต่ง โดยปกติแล้วแบรนด์ต่างๆ จะต้องเลือกสิ่งที่มีอยู่นอกกรอบและไม่ต้องการทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ กับขั้นตอนการชำระเงิน

เจเนอเรชั่นที่ 2 . ในช่วงต้นปี 2010 แพลตฟอร์มการค้าเริ่มเคลื่อนไปสู่สถาปัตยกรรมแบบไร้ศีรษะ แบรนด์ต่าง ๆ ได้รับความสามารถในการสร้างประสบการณ์การค้าที่ไม่เหมือนใครทั่วทั้งระบบนิเวศแบบ omnichannel ของจุดสัมผัสจริงและดิจิทัล

ข้อเสียของความคืบหน้านี้คือแบรนด์ต่าง ๆ ต้องรวมขั้นตอนการชำระเงินเข้าด้วยกันตั้งแต่เริ่มต้นโดยใช้จุดสิ้นสุด API ซึ่งส่งผลเสียต่อเวลาในการออกสู่ตลาด นอกเหนือจากการชำระเงินนี้ยังคงเป็นส่วนสำคัญของแพลตฟอร์มการค้า บังคับให้แบรนด์ต้องยึดติดกับความสามารถในการชำระเงินที่มีอยู่

ใน ยุคที่ 2 อุตสาหกรรมการค้าได้เห็นการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มการค้าแบบไร้สมอง ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อแก้ไขข้อจำกัดบางประการของคนรุ่นก่อน แม้ว่าสถาปัตยกรรมแบบไร้หัวจะนำประโยชน์ต่างๆ เช่น ความยืดหยุ่นและความสามารถในการสร้างประสบการณ์การค้าที่ไม่เหมือนใคร พวกเขายังนำเสนอชุดความท้าทายของตนเองสำหรับวิวัฒนาการของกระบวนการชำระเงิน

หนึ่งในความท้าทายหลักคือความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นและความพยายามในการพัฒนาที่ต้องใช้ประสบการณ์การชำระเงินแบบกำหนดเอง ด้วยแพลตฟอร์มแบบไม่มีหัว แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเชื่อมโยงขั้นตอนการชำระเงินของตนเองเข้าด้วยกันโดยใช้จุดสิ้นสุด API และบริการของบุคคลที่สาม แม้ว่าสิ่งนี้จะทำให้มีความยืดหยุ่นและปรับแต่งได้มากขึ้น แต่ก็หมายความว่าแบรนด์ต้องลงทุนเวลาและทรัพยากรจำนวนมากในการพัฒนาและบำรุงรักษาโซลูชันการชำระเงินที่กำหนดเอง ส่งผลให้เวลาในการออกสู่ตลาดนานขึ้นและต้นทุนการพัฒนาสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่ไม่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคหรือทรัพยากรในการพัฒนาโดยเฉพาะ

ความท้าทายอีกประการหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์การชำระเงินเจนเนอเรชั่น 2 คือปัญหาการผสานรวมและความเข้ากันได้ระหว่างแพลตฟอร์มที่ไม่มีส่วนหัวและส่วนประกอบต่างๆ ของกระบวนการชำระเงิน เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ รวบรวมขั้นตอนการชำระเงินของตนเองโดยใช้ API และบริการต่าง ๆ การผสานรวมที่ราบรื่นและการไหลของข้อมูลที่ราบรื่นระหว่างส่วนประกอบเหล่านี้จึงกลายเป็นงานที่ซับซ้อน ความไม่ลงรอยกันหรือไม่สอดคล้องกันระหว่างระบบต่างๆ อาจนำไปสู่ความผิดพลาดทางเทคนิค ความคลาดเคลื่อนของข้อมูล และประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมที่กระจัดกระจาย

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มแบบไร้หัวมักขาดคุณสมบัติและฟังก์ชันการทำงานที่พร้อมใช้งานทันทีสำหรับการชำระเงิน ซึ่งแตกต่างจากแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่ให้ความสามารถในการชำระเงินครบชุด แบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างฟังก์ชันการทำงานแบบกำหนดเองเอง

ยิ่งไปกว่านั้น ด้วยสถาปัตยกรรมแบบไร้หัว การชำระเงินยังคงเชื่อมโยงอย่างแน่นหนากับแพลตฟอร์มการค้า ป้องกันไม่ให้แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนหรืออัปเกรดประสบการณ์การชำระเงินได้ง่ายๆ หากไม่มีความพยายามในการพัฒนาอย่างครอบคลุม แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะมีอิสระมากขึ้นในการปรับแต่งประสบการณ์ส่วนหน้า แต่ก็ยังต้องปฏิบัติตามข้อจำกัดและข้อจำกัดของแพลตฟอร์มการค้าพื้นฐาน ข้อจำกัดนี้จำกัดความสามารถในการนำนวัตกรรมการชำระเงินใหม่ๆ มาใช้ หรือทดลองกับวิธีการชำระเงินอื่นๆ โดยไม่มีค่าใช้จ่ายทางเทคนิคที่สำคัญ

ใน เจเนอเรชันที่ 3 การถือกำเนิดของสถาปัตยกรรมแบบประกอบได้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ในอุตสาหกรรมการค้า ปลดล็อกประโยชน์มากมายสำหรับวิวัฒนาการของกระบวนการชำระเงิน คอมโพเนนต์คอมเมิร์ซเปิดใช้งานการสลายคอมเมิร์ซสแต็กออกเป็นองค์ประกอบอิสระ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มจำนวนของคอมเมิร์ซสแต็คที่ดีที่สุด ซึ่งประกอบด้วยโซลูชันพิเศษ เช่น ระบบการจัดการข้อมูลผลิตภัณฑ์ (PIM) ระบบการจัดการคำสั่งซื้อ (OMS) เครื่องมือส่งเสริมการขาย และ ที่สำคัญ ชำระเงิน

ข้อดีอย่างหนึ่งของ Composable Commerce คืออิสระสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเลือกโซลูชันการชำระเงินที่สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของพวกเขามากที่สุด ด้วยความสามารถในการเลือกจากผู้ให้บริการชำระเงินที่หลากหลาย แบรนด์จึงสามารถประเมินและเลือกโซลูชันตามปัจจัยต่างๆ เช่น ตัวเลือกการชำระเงิน ความสามารถในการจัดส่ง ความยืดหยุ่นในการกำหนดราคา และกลไกการป้องกันการฉ้อโกง ความยืดหยุ่นนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถปรับแต่งประสบการณ์การชำระเงินให้ตรงกับความต้องการทางธุรกิจเฉพาะของตน และมอบการเดินทางของลูกค้าที่เหมาะสมและราบรื่น

นอกจากนี้ Composable Commerce ยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างประสบการณ์การชำระเงินที่หลากหลายซึ่งปรับให้เหมาะกับผู้ซื้อแต่ละรายโดยพิจารณาจากปัจจัยทางบริบท ด้วยการใช้ประโยชน์จากความสามารถของโซลูชันการชำระเงินเจนเนอเรชั่น 3 แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับกระบวนการชำระเงินได้แบบไดนามิกตามพารามิเตอร์ต่างๆ เช่น อุปกรณ์ที่ใช้ ตำแหน่งที่ตั้งของผู้ซื้อ โปรไฟล์ลูกค้า และแม้แต่ขั้นตอนเฉพาะของเส้นทางการซื้อของพวกเขา การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและบริบทในระดับนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถมอบประสบการณ์การชำระเงินที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมสูง เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและเพิ่มอัตราการแปลง