Продажа солнечного света: как бывший специалист по ипотеке стал мамой-растением TikTok

Через пять минут после начала нашего разговора владелица зелени Соня Детринидад уже обсудила менопаузу, Снуп Догга и свою «шкалу убийства» — предполагаемый уровень опасности каждой из ее миссий по сбору растений.

Мой первый вопрос — как 50-летний бывший финансист взломал код для продажи на TikTok? — отвечает сам собой. «Я хочу быть Мартой Стюарт среди суккулентов без тюремного заключения», — говорит она мне без подсказки. — Но я готов совершить небольшой проступок ради благого дела. И вот оно.

Соня является основателем Partly Sunny Projects, онлайн-бизнеса по выращиванию растений, доставляющего плоды калифорнийского солнца по всей стране. Идея возникла как отвлечение от ее напряженной работы, была политизирована всплеском увлечений, вызванных пандемией, и удобрена ее очаровательной личностью в TikTok.

Это нормально, если вы поляризуете аудиторию. Людям, которым вы нравитесь, вы будете нравиться гораздо больше.

Она не собиралась быть любимой мамой-растением в Интернете. Это произошло органично. Хотя она совершенно случайно обнаружила формулу использования TikTok для бизнеса, на самом деле в безумии Сони есть метод. «Это нормально, если вы поляризуете аудиторию, — говорит она. «Людям, которым ты нравишься, ты будешь нравиться намного больше».

Я выбрал мозг Сони из-за того, что она пытается бросить работу, начать все заново и найти сообщество в условиях глобальной пандемии. И из своей штаб-квартиры в гараже она поделилась ключевыми ингредиентами своего не очень секретного соуса для победы в маркетинге TikTok.

Успех посева

Вложив 16 лет в успешную карьеру специалиста по ипотечному кредитованию, Соня увидела изменения в отрасли, и стресс накапливался. «Я обнаружила, что свернулась калачиком в позе эмбриона, плачу и пью водку под своим столом», — говорит она. Чтобы отвлечься, она поставила перед собой задачу обновить ландшафт своего дома с бюджетом в 0 долларов. Она отправилась на местные сайты купли-продажи, чтобы найти бесплатные растения. «В основном я троллила Craigslist, как гиена, ищущая перекусить», — говорит она, добавляя, что иногда попадала в отрывочные ситуации в процессе (привет, масштабы убийств).

Соня начала вести блог о своих злоключениях, набрав подписчиков в Facebook. Вскоре другие начали искать ее навыки по сбору растений. Она позиционировала себя как личный покупатель растений, принимая запросы через групповой чат WhatsApp, а затем выставляя счета своим клиентам. «Я больше никого не видела в этом пространстве, — говорит она. «Люди продавали через Facebook или веб-сайты, но никто не ходил за покупками один на один».

Я подумал: «Кто захочет покупать растения во время пандемии?» И ответ был всем.

Соня бросила работу, чтобы полностью посвятить себя продаже растений, и в течение следующих девяти месяцев вела свой бизнес таким образом. Запросы летели, но система не работала — она пламенно ненавидела выставление счетов. «Я лучше вырву себе ногти, — говорит она. Она переключилась на управление магазином Shopify в марте 2020 года — в самом начале пандемии.

В то время она не знала, что Соня запустила свой сайт как раз в нужный момент, чтобы привлечь коллективный интерес к домашним увлечениям и развлечениям. «Я подумала: «Кто захочет покупать растения во время пандемии?», — говорит она. «И ответ был всем».

Потом появился ТикТок. Соня изменила свой формат, когда делилась своими историями о мамах-растениях, и перешла на видеоплатформу, чтобы увеличить трафик на свой бизнес. Это было естественно.

Частично Санни теперь выполняет больше заказов, чем Соня может справиться в одиночку. Ее муж, аэрокосмический инженер, вмешивается, чтобы помочь, где может, хотя работа в грязи «не его чашка чая». Соня также наняла компанию для управления доставкой и недавно наняла свою дочь, чтобы она помогала развивать другие ее каналы в социальных сетях. Соня приписывает большую часть этого успеха TikTok. Хотя вы никогда не ожидали, что ее шоу с одной женщиной было аккаунтом бренда, оно по-прежнему отвечает за большую часть ее трафика и продаж.

Полное руководство по Tiktok для бизнеса

Каждая социальная платформа, которая развивается из ниши в мейнстрим, в конечном итоге заставляет компании грызть бит, чтобы быть актуальными для своих пользователей. Некоторые терпят неудачу из-за слишком сильного рекламного предложения, но бренды, которые могут найти эту золотую середину — правильный контент в правильном тоне в нужное время — могут выиграть. На заре существования платформ можно было расти только за счет органического контента, пока реклама и алгоритмы не усложнили задачу.

Печально известный загадочный алгоритм TikTok затрудняет взлом кода брендами и влиятельными лицами. Что делает что-то вирусным? Как сделать так, чтобы ваш контент показывался большему количеству пользователей TikTok? Соня, которая начала собирать десятки тысяч последователей каждый месяц с помощью советов по выращиванию растений из своего гаража, явно наткнулась на что-то.

По словам Сони, как выиграть, используя TikTok для своего малого бизнеса, за восемь шагов:

1. Будь собой

«Мне за 50, и у меня менопауза, — говорит Соня. «У меня нет сил изображать из себя кого-то, кем я не являюсь». Ее личность в нашем интервью не отличается от той, за которой я следил в течение нескольких недель на TikTok. Мне кажется, я ее уже знаю. Преднамеренное отсутствие полировки (см. Шаг 5) и связанные с этим грубые ошибки (см. Шаг 4) — это освежающий перерыв.

«Я не ношу бюстгальтер. Кто это, черт возьми? она сказала. «Это пандемия»

2. Рассмешите людей

Вы видели мем, в котором платформы социальных сетей сопоставляются с персонажами из фильма «Клуб завтраков» , в котором умный ребенок — Reddit, а популярная богатая девушка — Facebook? Каждая платформа имеет свою индивидуальность, и если вы являетесь брендом, публикующим контент на всех из них, это не так просто, как копирование и вставка. Разговаривать в Twitter, вдохновлять в Instagram и TikTok? Будь забавным. (Или наймите кого-нибудь).

Есть две вещи, которые объединяют людей, где бы они ни находились: смех и горе.

«Есть две вещи, которые объединяют людей, где бы они ни находились: смех и горе», — говорит Соня. «Если твоя мама умрет, ты точно знаешь, каково это, независимо от того, кто ты». Точно так же смех выравнивает игровое поле. Одно из ее недавних вирусных видео собрало массу комментариев на других языках. «Смех транслируется по всему миру», — говорит она.

3. Добавляйте ценность, чтобы завоевать доверие

Отчасти TikTok от Sunny забавный, конечно, но он также создает ценность для своей аудитории — легионов новых родителей растений, ищущих серьезных советов. Соня отвечает на вопросы сообщества и публикует все, от разоблачения мифов о растениях до советов по компостированию. Технически она не эксперт, напоминает она мне, но откровенно говорит о своих пробах и ошибках.

Уязвимость имеет большое значение для укрепления доверия. Только тогда вы сможете превратить эту аудиторию в клиентов, говорит Соня. «Сделайте себя ценным на платформе в качестве источника информации, тогда вы можете сделать небольшой шаг в сторону, например: «О, кстати, идите и закажите мои продукты», потому что люди уже доверяют вам».

4. Будьте релевантны и общительны

В одном из недавних постов Соня рассказала, что невинная поездка за одним растением привела к тому, что машина была полна зелени. «Великолепно», — сказал я ей — она использовала такую ​​концепцию, как импульсивные покупки, тайно раскрывая все последние растения, которые были добавлены на ее веб-сайт. В другом видео она призывает полчища самопровозглашенных «зависимых от растений». «Никаких собраний. Это не зависимость. Ты в порядке, — говорит она мне, заметив, что завод захватывает меня.

Просто иди и делай свое дело, чем бы оно ни было. Твои люди там и ждут, когда ты появишься.

Быть общительным несложно, если просто быть собой, говорит Соня. «Просто иди и делай свое дело, чем бы оно ни было», — говорит она. «Твои люди там и ждут, когда ты появишься». Она отмечает, что у некоторых известных создателей есть огромные производственные команды, которые штампуют отполированный контент. «Я просто делаю это в гараже, пытаясь убедиться, что вы не видите клапан в моих руках».

5. Стремитесь к содержанию, а не к полировке

Соня не шутила с Instagram так же, как с TikTok. «Он очень насыщен всеми их фильтрами», — говорит она. Она пыталась нанять маркетинговую фирму, чтобы помочь ей с ее стратегией Instagram, но обнаружила, что рекомендации, отклоняющиеся от ее естественного инстинкта, были сырыми и нефильтрованными. «ТикТок доказал, что эти красивые люди с красивыми фотографиями перестают иметь какую-либо индивидуальность, как только они пытаются совершить переход», — говорит она.

В ее бизнесе перепроизводство также может быть во вред. «С растениями последнее, что вам нужно делать, — это использовать фильтры», — говорит она. «Это не реальность, и это приводит к тому, что у людей возникают неудовлетворенные ожидания относительно того, как должны выглядеть их сады».

6. Не продавайте людям, двигайте их

В начале пандемии Соня получила записку от покупателя: «Второй заказ. Еще раз спасибо, что поделились своими видео на TikTok. Не для давления, но вы изменили мою жизнь. Наконец-то я нашел то, что помогает мне справиться с тревогой и печальными днями».

Люди покупают у тех, кто им нравится. Вот как это работает.

Соня иногда активно подталкивает людей на свой сайт, но в большинстве случаев ей это не нужно. Те, кто следит за ней, кто был тронут ее содержанием или помог в уходе за растениями благодаря ее советам, вспомнят о ней, когда будут готовы к покупке. «Люди покупают у тех, кто им нравится, — говорит Соня. «Вот как это работает».

7. ТикТок — это сообщество

Как и в любой социальной платформе или онлайн-сообществе, участие и добрососедские действия помогут вам далеко продвинуться. Бренды, которые пытаются вести себя безлико, выступая перед аудиторией, теряют связь с сообществами, которым они пытаются продавать. Важно относиться к социальному маркетингу как к улице с двусторонним движением: общаться с комментаторами, отвечать на вопросы и создавать сообщество вокруг вашего дела или темы.

Соня делает еще один шаг вперед, взращивая сообщество своих сверстников и коллег-продавцов растений. «Я твердо верю, что приливы действительно поднимают все корабли, — говорит она. «Я не думаю, что помощь другим продавцам отнимет у меня успех».

8. Найдите свою платформу и удвойте ставку

Так как Соня не совсем связана с другими социальными платформами, TikTok может быть не для вас. Будь то не место, где тусуется ваша аудитория, или вы не естественны для камеры, вы можете решить отказаться от своих усилий, если вы не набираете обороты. В начале ваш лучший выбор в любых маркетинговых усилиях — это метод проб и ошибок. Тестируйте, тестируйте, тестируйте, чтобы увидеть, что приживется, и вложите в это свою энергию.

«Я могу сосредоточиться на том, что действительно работает для меня прямо сейчас», — говорит Соня. И хотя она немного продвинулась в Instagram, гораздо лучше нанять свою дочь для управления этой учетной записью. По мере своего роста Соня понимает, что ей придется делегировать больше полномочий, но быть лицом своего бренда — это то, от чего она никогда не отказывается.

Разветвление

Соня обработала 1200 заказов за один месяц в разгар сезона закупок растений прошлым летом. И с тех пор, как Соня запустила свою коробку подписки для 35 клиентов, она увеличила количество подписчиков до 150 для своей последней поставки.

Поскольку ее бизнес продолжает расти, она реалистично — и, конечно же, откровенна — в отношении своих собственных ограничений. «Жить в Южной Калифорнии очень выгодно, — говорит она. «Я не могу выбросить сюда дохлую кошку, не задев теплицу». Она говорит мне, что нет необходимости открывать собственную теплицу, когда источников более чем достаточно, но она надеется однажды переехать из гаража в специальный склад.

У меня так много идей, будто пчелы жужжат в моей голове.

Но космос — это просто логистика. Настоящие устремления Сони намного грандиознее. «Я хочу, чтобы мы со Снуп Доггом устроили совместное садоводческое шоу», — говорит она. «Я бы назвал это Hoein' со Snoop. И кто скажет, что это нереально — в конце концов, ей за 50, в прошлом специалист по финансам, которая собрала более 350 тысяч подписчиков в TikTok, рассказывая о жизни растений из своего гаража. «У меня так много идей, — говорит она. «Как будто пчелы жужжат в моей голове».

Художественная иллюстрация Исления Мил