Tüketici Gizliliği ve Kişiselleştirilmiş Pazarlamaya Etkisi

Birine bir hediye alabilir misiniz, hatta onun hakkında çok az bilginiz varsa veya hiçbir şey bilmiyorsanız, onu ilgilendiren bir konu hakkında sohbet başlatabilir misiniz? Güvenilir değil, hayır. Aynı şey, müşterilerinize kişiselleştirilmiş teklifler ve deneyimler sunmanın yanı sıra ek satış ve çapraz satış için de geçerlidir . Bilgiye ihtiyacınız var, ancak almanıza izin verilen bilgi miktarının bir sınırı var.

İnsanlar mahremiyetleriyle ilgileniyorlar. Elbette kişiselleştirilmiş bir deneyim istiyorlar, ancak bu, çok fazla hassas bilginin paylaşılması pahasına söz konusu olduğunda değil. Onlara ne kadar kişiselleştirme istediklerini sorarsanız , hepsi. Ancak onlara ne kadar kişisel bilgi paylaşmak istediklerini sorarsanız inanılmaz derecede tereddüt edebilirler.

Bu, tüketici gizliliği ile gerekli müşteri verileri arasında ince bir çizgide yürüdüğünüz anlamına gelir. Tüketici gizliliği yasa ve düzenlemelerinin kişiselleştirilmiş pazarlamayı nasıl etkilediğini ve bunun kişiselleştirilmiş pazarlamayı nasıl etkileyebileceğine dair birkaç ipucunu burada bulabilirsiniz.

1. Tüketici Gizliliğini Anlamak

Tüketiciler, işletmelerin ve kuruluşların verilerini nasıl toplayacağına, saklayacağına ve kullanacağına karar verebilir. Çoğu kişinin şart ve koşulları rastgele kabul etmesi veya çerezlerin izni sorulduğunda hemen "Tümüne izin ver" seçeneğini tıklaması, onların izninin aranmadığı anlamına gelmez.

Dijital çağda tüm bilgileriniz ortada. Cihazınızda kişisel fotoğraflar, tarayıcı geçmişi, ödeme verileri, kredi kartları, kripto para cüzdanları ve daha fazlası bulunur. Tüm bu bilgilerin ne pahasına olursa olsun güvende tutulması gerekir.

Elbette, gezinme alışkanlıkları gibi bazı bilgiler pazarlamayı kişiselleştirmek için yararlı olabilir, ancak aynı zamanda sentetik dolandırıcılık veya hesap ele geçirme amacıyla da kullanılabilir . Elbette, bir insan fail kullanıcı davranışınızı taklit edemez, ancak aynı şey, imleci tam olarak sizin yaptığınız gibi kaydırmaya ve hareket ettirmeye programlanmış bir yapay zeka için söylenemez.

Öte yandan uyumluluk ve düzenlemeler, GDPR ve CCPA gibi gizlilik yasalarında ısrar ediyor . Bu, bir işletme olarak başka seçeneğiniz olmadığı anlamına gelir. Ya uyarsınız, ya büyük bir ceza ödersiniz ya da kuruluşunuzu belli bir alandan kısıtlarsınız.

Unutulmaması gereken en önemli şey, GDPR'nin AB için geçerli olmasına rağmen işletmenizin AB'den olması gerektiği anlamına gelmediğidir. Müşterilerinizden bazılarının orada olması yeterlidir ve siz otomatik olarak onların yetki alanına girersiniz (en azından kısmen).

2. Kişiselleştirilmiş Pazarlamanın Evrimi

Bire bir pazarlamanın artık şahsen yapılmasına gerek yok. Yeterli bilgi ile bir işletme aşağıdakileri sağlayacak bir mesaj oluşturabilir:

• Size adınızla hitap edin
• İlgilendiğiniz bir ürünü size teklif etmek (zaten incelediniz)
• Teklifi davranışsal tetikleyicilerinize uyacak şekilde ayarlayın

Verilerin kullanılabilirliği ve karmaşık algoritmalar nedeniyle bu yaklaşımın aynı anda çok büyük bir kitle için kullanılabileceğini unutmayın. Başka bir deyişle, artık eskisi kadar zaman ve iş gücü gerektirmediği için kişiselleştirilmiş pazarlama her zamankinden daha uygulanabilir. Bu evrimin gelecekte de devam etmesi kaçınılmazdır.

Kişiselleştirilmiş pazarlamanın verilere dayandığını unutmayın ancak bu verilerin toplanmasına ve kullanılmasına izin verdiğinizden emin olmalısınız.

Ayrıca, gerekli olan ancak pratikte başarılması inanılmaz derecede zor olan veri minimizasyonu kavramı da var. Yani mümkün olduğu kadar çok veri isteseniz de elinizde daha fazla veri varsa risk daha da artar. Siz daha büyük bir hedefsiniz ve potansiyel ihlal daha da büyük. Bu nedenle aşırı veri toplanmasından ve depolanmasından kaçınmak istersiniz. Bu, ihtiyacınız olan şeyle ihtiyacınız olduğuna inandığınız şeyi dengelemek anlamına gelir.

3. Tüketici Gizliliği Yasaları Kişiselleştirme Pazarlamasını Nasıl Etkiler?

Kitaplara göre kişiselleştirilmiş pazarlama yapmak için gizlilik yasalarına danışmalı ve bunlara uymalısınız . Öncelikle bireylerin açık rızasını almak istiyorsunuz. Konuyla ilgili bilgilendirilmeleri gerekiyorsa (bilgilendirilmiş onam vermek için), bu onları bilgilendireceğiniz yöntemi belirleyebilir.

Veri kullanımı sınırlamaları da vardır; bu, pazarlamacıların hangi verileri kullanabileceklerini bilmeleri gerektiği anlamına gelir . Bu, kampanyanın kapsamını sınırlayacak ve hatta sizi doğru stratejiyi bulmakta zorlanacağınız bir duruma sokacaktır.

Bazen tüketiciler sizden kendileri hakkında topladığınız verileri silmenizi isteyebilir. Bunun derhal yapılması gerekir; bu, pazarlama kampanyanızı daha da etkileyebilir.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, dünya çapında farklı yasalar vardır ve çoğu zaman birden fazla yargı yetkisine tabi olursunuz. Herkesi, hatta AB'deki taraflarla iş yapanları bile kapsayan bir GDPR örneğini zaten vermiştik.

Burada ele alınmaya değer hususlardan biri, gizlilik kanununun da etkileyebileceği sınır ötesi veri aktarımıdır.

4. Gizlilik Kaygıları Ortasında Kişiselleştirilmiş Pazarlamanın Zorlukları

Pek çok kişinin mahremiyeti konusunda giderek daha fazla endişe duyması, rıza almanın giderek zorlaştığı anlamına geliyor. Bazılarının varsayılan olarak “Kabul Et” seçeneğini tıkladığını zaten belirtmiştik, peki ya bunu yapmazlarsa? Zorlayıcı olan ilk birkaç dakikada güven uyandırmak sizin görevinizdir.

Her veriye güvenilmemelidir. Bazı veriler kanıtlanmamış veya güncelliğini yitirmiştir. Yanlış veriler sizi yanlış yöne yönlendirecek ve birçok soruna neden olacaktır. Bu durum tüketicileri hayal kırıklığına uğratabilir ve olumsuz etkilere neden olabilir.

Anlamanız gereken bir diğer şey, kişiselleştirme ile müdahaleci olma arasında bir fark olduğudur. İnsanlar sırf onları duymuşsunuz diye sohbete katılmanızı istemezler. Bazen bu tür bir teklifte bulunmak veya soğuk bir açılış yapmak da benzer bir etki yaratabilir.

Diğer bir sorun ise gizlilik yasalarının bu kadar katı olmadığı durumlarda müşterilerin kişiselleştirme beklentilerinin yüksek olmasıdır. Başka bir deyişle, gizlilik yasaları tek bir yönde ilerleyerek daha kısıtlayıcı hale geliyor. Bu, geçmişte pazarlamacıların çok fazla bürokrasi ile uğraşmak zorunda olmadığı ve bu verilerin daha fazla kullanılmasına olanak sağladığı anlamına geliyor.

Ancak bu, mümkün olan en basit şekilde, yapay zeka destekli analitik teknolojinin modern kullanımıyla aşılabilir. Elbette daha fazla veriye sahiplerdi ama onu tam olarak kullanacak teknolojiden yoksunlardı. Yani, artık bu kısıtlamalardan bazılarına sahip olsanız bile, çok daha fazlasını yapabilirsiniz.

5. Gizliliğin Ön Planda Olduğu Bir Dünyada Etkili Kişiselleştirilmiş Pazarlama Stratejileri

Özetlemek gerekirse, ilgili verileri toplarken aynı zamanda kullanıcılarınızın gizliliğine de saygı duymanız gerekiyor. Daha sonra, çok müdahaleci görünmeden hedef kitlenizin tam ihtiyaçlarını hedefleyen, mükemmel şekilde kişiselleştirilmiş bir mesaj oluşturmak için bu verileri kullanmanız gerekir.

Yeterince basit!

Ciddi olarak, kişiselleştirilmiş bir pazarlama mesajı oluşturmak için çeşitli dijital pazarlama tekniklerini nasıl kullanacağınızı öğrenmeniz gerekecek ve burada denemeniz gereken birkaç strateji var.

Bağlantı Oluşturma

Yapmak isteyeceğiniz ilk şey bağlantı kurmadır .

Bağlantı kurmaya katılarak, internetteki varlığınızı genişletmek için aktif olarak çalışıyorsunuz. Bağlantı oluşturmanın en iyi yanı, sayfalarınızı gözden kaçırılmaları imkansız olacak şekilde konumlandırmasıdır. Başka bir deyişle tüketicileriniz sizi bağımsız olarak bulduklarından emin olacaklardır.

Artık bağlantı kurma konusunda uyumlu kalmak artık çok kolay. Sonuçta, geri bağlantı yönetiminizi iki katına çıkarın ve kullanıcıları riskli sayfalara (yasadışı olarak veri toplayan veya gizlilik kurallarını ihlal eden) yönlendirmediğinizden emin olun. Gizlilik uyumluluğu için geri bağlantıların yönetilmesi, sitenizdeki tüm geri bağlantıların tanımlanmasını ve ilgili gizlilik yasalarına uygun olduklarından emin olmak için bunların incelenmesini içerir. Yasal ve etik gizlilik standartlarını yansıtan bir geri bağlantı politikasına bağlı kalarak, bağlantılı siteleri değerlendirmek için otomatik araçlar veya manuel kontroller kullanın . Düzenli izleme ve denetim esastır ve uyumlu olmayan geri bağlantılar derhal kaldırılmalıdır.

Bağlamsal Pazarlama

İnsanlar rahatlığa alışkındır, bu nedenle yakındaki bir işletmeyi veya daha önce aradıkları ürünlerle ilgili bir şeyi tavsiye ederken çok fazla soru sormazlar. Tüketicilerin çoğunluğunun gözünde bu, tam olarak istediklerini sunmak için konuları takip eden inanılmaz derecede karmaşık bir algoritmadır.

Bağlamsal pazarlama her şeye güvenebilir:

• Günün saati (akşam geç saatlerde melatonine bakma olasılıkları daha yüksektir)
• Hava durumu (tüketicilerin hava durumuna bağlı olarak belirli kıyafetleri arama olasılıkları daha yüksektir)
• Sosyal medya etkileşimleri (özellikle markalarla olan etkileşimler)
• Konum (yerel işletmeler her zaman bir önceliktir)
• Arama sorguları (önceki sorguda devam eden özelleştirilmiş içerik her zaman iyi bir fikirdir)

Ancak tüm bunların mevcut gizlilik yasalarına uygun olması ve yasal olarak erişmenize izin verilen verilerden elde edilmesi gerekir.

Kohortların Birleşik Öğrenimi (FLoC)

Sonuçta FLoC, geleneksel ve kişiselleştirilmiş pazarlama arasında bir geçiş noktasıdır. Bireyleri hedeflemek yerine, bu bireyler gruplar halinde (genellikle yerel gruplar) gruplandırılır. Bu sayede reklamverenler kullanıcı verilerine sahip olurken bireysel kullanıcı verilerine sahip olmazlar.

İnsanlar güvenliği sayılarda bulur ve FLoC bu kuralın bir istisnası değildir.

Sorun şu ki bu çözüm hala mükemmel değil . Bu, hâlâ çeşitli gizlilik kaygılarını tam olarak ele almayan bir araç ve geliştiricileri, bunun geleneksel bireysel yaklaşımdan temelde ne kadar farklı olduğunu açıklamakta zorluk çekiyor. Sorun, kişisel verilerin toplanması ve kullanılmasına ilişkin uyumlulukta yatmaktadır. FLoC'de bile bu verileri toplayıp kullanmanız gerekir. Aslında anonimlik düzeyi beklediğiniz kadar yüksek değil.

Sarmak

Sonuçta, yasa gereği tüketici gizliliğini birinci önceliğiniz haline getirmekle yükümlüsünüz. Mecbur kalmasanız bile markalar kullanıcı güvenine göre yükselip düştüğü için bunu yapmak akıllıca olurdu. Kişiselleştirme ile gizlilik arasındaki çizgi ince ve bulanık olsa da, rekabetçi kalmak istiyorsanız bu çizgiyi yürümek zorunda kalacaksınız.