Maestri del marketing: Barstool Sports attinge all'intenzione dei consumatori di monetizzare un seguito massiccio | blog | Hawk Media

Barstool Sports è nato come giornale nell'agosto del 2003. Il fondatore e presidente Dave Portnoy fa spesso riferimento a quel sangue, sudore e lacrime che hanno contribuito a far crescere l'azienda fino a farla diventare un mastodonte mediatico. Da allora, le aziende se ne sono più che accorte e Barstool è stato acquistato due volte dagli investitori. Il gruppo Chernin ha acquistato una partecipazione di maggioranza nella società nel 2016 e anche Penn National Gaming ha acquistato una partecipazione sostanziale nella società nel gennaio 2020, valutandola a $ 450 milioni.

Barstool è diventato il gold standard nel marketing virale che tante altre aziende si sforzano di emulare. La domanda è: cosa fa Barstool in modo diverso nella sua esecuzione che lo rende un successo così unico? Oggi ci sediamo con l'ex vicepresidente di Paid Media Tyler Prone per discutere del suo mandato al servizio di Barstool Sports dal 2016 al 2020.

Presentatore : Grazie per esserti unito a noi oggi, Tyler. Barstool è in circolazione da un po' di tempo ormai, ma sembra che negli ultimi anni abbia compiuto passi per entrare nello spirito del tempo della cultura. Puoi parlarci un po' di dove si trovava Barstool quando sono venuti da noi? Cosa stavano cercando di realizzare? Cosa avevano fatto nello spazio digitale prima di arrivare a Hawke?

Tyler : Sono venuti da noi con la necessità di una ricerca a pagamento. Credo che non avessero fatto molto in termini di campagne di ricerca prima di venire da noi, ma stavano sovraindicizzando sui social a pagamento e volevano crescere. Il nostro obiettivo era generare entrate dal loro negozio online. Erano seduti su un enorme seguito derivante dal loro blog e da una più ampia comunità digitale. Il nostro obiettivo era raggiungere i loro obiettivi di business reindirizzando gran parte di quel traffico al negozio.

Host : Puoi descrivermi le prime mosse che hai fatto quando hai iniziato a ridimensionare l'account?

Tyler : Assolutamente. La domanda per noi era davvero: come trarre vantaggio da un'enorme comunità? Come vendi i prodotti nella comunità? Esaminando i dati, abbiamo scoperto che gran parte dei lettori di blog non era stata al negozio, il che per noi era un frutto basso. Abbiamo utilizzato la nostra suite di servizi Google per capitalizzare su questi utenti, in particolare il remarketing di Youtube, il remarketing display di Google, gli annunci di scoperta (in esecuzione sull'app di scoperta di Google) e gli annunci di ricerca. Abbiamo utilizzato questi servizi per creare una canalizzazione per portare gli utenti che cercavano contenuti [Barstool] e reindirizzarli allo store.

Il numero di utenti che cercano il contenuto [di Barstool] è grande, mentre il numero di utenti che cercano di acquistare prodotti dal loro negozio sarà ovviamente molto più piccolo. Quando pubblichiamo un annuncio su Google, diciamo ai consumatori del blog di visitare il negozio. Come inserzionista, paghiamo solo per gli utenti che fanno clic. Gli utenti potrebbero essere nel mercato per una ricerca agnostica di Barstool, cercando il loro blog o sito Web, ma se ci dicono che vogliono controllare il negozio facendo clic sull'annuncio, sono preziosi per noi e per gli utenti che vogliamo ottenere luogo. Abbiamo generato molte entrate semplicemente reindirizzando le persone al negozio. Hanno anche un enorme seguito su Youtube, hanno più canali di contenuti che sono tutti abbastanza unici. Hanno podcast con argomenti e pubblico diversi, che si tratti di Pardon My Take o Call Her Daddy, l'elenco potrebbe continuare. Vendono merchandising per ogni canale di contenuto, quindi ci sono molte strade diverse per la conversione di diversi tipi di utenti.

Host : Hanno un portafoglio di marchi molto diversificato, che si tratti di podcast, spettacoli di YouTube, personalità, ecc. So che molte persone guardano a chi stanno facendo marketing in termini di personaggi diversi. Quando stavi esaminando questi dati, hai visto che c'erano persone diverse per le persone interessate a Barstool? In che modo il personaggio di qualcuno che è interessato al blog di Barstool differiva dal personaggio di qualcuno che stava cercando di acquistare merce dal negozio Barstool?

Tyler : Ottima domanda. L'amministratore delegato di Hawke Media, Erik Huberman, mi diceva sempre che quando acquisti pubblicità su Facebook, stai essenzialmente facendo offerte contro i dati demografici. Stai dicendo che sei disposto a pagare un certo importo per un CPM. Se una persona ha un'età compresa tra 18 e 24 anni ed è interessata a XYZ, pagherai un certo CPM per quegli utenti e quindi l'algoritmo di Facebook imparerà a conoscere quel dato demografico nel tempo e scoprirà quali sono gli altri segnali rilevanti per indirizzare meglio le persone in quella demografici che hanno maggiori probabilità di conversione.

È un po' diverso in Google dove abbiamo in gioco una variabile suprema di cui vogliamo approfittare, che è l'intento della ricerca. Osserviamo anche altre variabili, ad esempio se un determinato dato demografico è più prezioso di un altro, ma l'intento alla base di una ricerca può prevalere su qualsiasi cosa. Potresti essere un nonno di 75 anni. Se stai cercando la cosa giusta, hai ancora un'alta probabilità di conversione. Se prendiamo di mira un nonno di 75 anni su Facebook fuori dal cancello, non funzionerà. L'intento alla base di una ricerca va oltre una parola chiave. La parola chiave è solo l'input; è quello che hai impostato. L'output effettivo e il pezzo di dati granulare che vuoi davvero sfruttare è il team di ricerca, che è ciò che l'utente sta effettivamente cercando. Lo prendi e lo fai leva. Dici "Isolerò la spesa per ciò che so funzionare mentre continuo a testare con il 20% del nostro budget". Abbiamo sviluppato qualcosa chiamato struttura della campagna alfa-beta, che abbiamo iniziato un paio di anni fa alla Hawke. La struttura alfa-beta, in parole povere, è un approccio sistematico all'offerta su Google in cui l'inserzionista concentra la spesa su dove si trova il ROI.

Presentatore : È molto perspicace. Ad alto livello, quando ripensi all'account Barstool, pensi che Google sia stata la piattaforma migliore che ti ha permesso di vincere prima di quanto avresti fatto su Facebook? Sembra che capire cosa funzioni su Facebook sia un po' più sfumato rispetto a Google perché è una piattaforma di pubblicazione di annunci basata sull'interruzione e non basata sull'intento.

Tyler : Il mio background originale è negli annunci di Google, quindi se dovessi dare un'opinione lì, probabilmente sarebbe di parte. Terrò la lingua su quello. Ciò che conta davvero è provare diverse piattaforme. Ottieni un marketer da Hawke e ottieni qualcuno che sa cosa sta facendo su Google o Facebook. Hanno sistemato le cose in modo logico. Capiscono chi è il cliente perché hanno chiesto al marchio e si sono tuffati nei materiali del marchio. Alla fine della giornata, imposti una campagna logica e sei in grado di misurare il successo, ma chissà quale piattaforma funzionerà? Potrebbe essere Facebook, potrebbe essere Instagram, potrebbe essere Youtube, potrebbe essere Google. Troverai qualcosa che funziona. Quindi, scaricherai la spesa in anticipo e utilizzerai la metodologia di test che conosci per tagliare la spesa nelle parti con prestazioni inferiori della campagna e ruotare.

Barstool è un'azienda che non tollera i fallimenti. Sono un'azienda che vince quasi sempre; hanno una comunità molto potente. Non lavoreranno solo con nessuno. Quando abbiamo iniziato a lavorare sull'account Barstool, lo sapevamo e abbiamo vinto. Abbiamo fatto le cose giuste e abbiamo fatto le mosse giuste. Abbiamo continuato a ridimensionare l'account ogni singolo mese per tre anni. È stata una corsa divertente.

Presentatore : Incredibile. Hai detto che ci sono diversi fattori che puoi sfruttare su Google Suite. Erano le loro determinate tattiche, che si trattasse di Youtube, del display remarketing o degli annunci di ricerca, a guidare la maggior parte delle entrate o erano piuttosto agnostiche?

Tyler : Direi che ci sono tre chiavi per il successo in questo case study. Il numero uno è la condivisione delle liste. Avevamo più account per Barstool, poiché hanno una moltitudine di marchi e filiali al loro attivo. Siamo stati in grado di prendere il traffico dal blog e da altri elenchi di clienti e utilizzarli per altre tattiche. Siamo stati in grado di sfruttare i dati di più filiali, il che ha svolto un ruolo enorme nel nostro successo.

Il numero due sono gli annunci della rete di ricerca e la possibilità di capitalizzare il volume di ricerche che avevano un intento dietro di loro. Il terzo elemento era Google Shopping. [Barstool] è un marchio che diventa virale e, quando ciò accade, alcuni prodotti possono volare via dagli scaffali entro una settimana. Devi approfittarne. In situazioni normali, dovresti scrivere testi, creare annunci e lasciare che la campagna si ottimizzi. Google Shopping è abbastanza automatizzato. Hawke collabora con i fornitori di feed che gestiscono il tuo feed di acquisto, che è l'input che garantisce il successo delle campagne di Google Shopping. Ci siamo assicurati di disporre di una buona configurazione del feed e di poter sfruttare tutti i diversi SKU di Barstool. Un sacco di inventario va e viene perché è attuale e dei tempi. A volte [l'idea del merchandising] è un suono in cui è ovvio che sarà una moda passeggera di una settimana. Altre volte [l'idea del merchandising] è più uniforme. Google Shopping ci consente di ottenere ottimi risultati su tutta la linea su tutti i loro prodotti.

Host : È super perspicace. Posso immaginare quanto sarebbe importante, vedere quanto velocemente Barstool può pubblicare una maglietta o un altro articolo di merchandising, essere in grado di tenere il passo e continuare a commercializzare ad alto livello mentre le mode cambiano nel tempo. Apprezzo che tu abbia dedicato del tempo per ripassare tutto questo, Tyler. Hai altri takeaway dall'account che vorresti aggiungere? Il pavimento è tuo.

Tyler : Assolutamente. Ci sono molte agenzie là fuori e ci sono molti marketer là fuori. Nei miei tre anni alla Hawke, sono stato in grado di accertare che la cultura alla Hawke è appassionata in cui puoi lavorare con qualcuno che è davvero entusiasta. Ero molto emozionato quando ho ottenuto l'account Barstool solo perché all'epoca era un grosso problema ed era un marchio che aveva molti progressi. È stata una sfida divertente. Questa è la cultura degli Hawke. È un'azienda che crea rapporti con i clienti pieni di passione.

Hawke Media è stata in grado di utilizzare gli annunci Google per sfruttare l'intenzione di acquisto dell'enorme seguito online di Barstool per aumentare le entrate. Il marchio ha avuto il volume di ricerca dal suo blog e dalle comunità online per ottenere un enorme successo sulla piattaforma e Hawke è stato in grado di implementare una tecnica avanzata di ottimizzazione della campagna Google chiamata test alfa-beta per concentrare la spesa della campagna dove era il miglior ritorno pur continuando a testare nuove parole chiave e identificare nuove opportunità di crescita per il brand. Di conseguenza, Hawke ha aumentato il ritorno sulla spesa pubblicitaria di Barstool Sports del 924% e le entrate dell'e-commerce del 1082% in 3,5 anni di servizio. Vuoi saperne di più sugli annunci Google e scoprire se Hawke potrebbe essere adatto alla tua attività? Compila il modulo di consulenza gratuito di seguito e uno dei nostri strateghi ti contatterà.