营销大师：Barstool Sports 利用消费者意图将大量追随者货币化 | 博客 | 霍克媒体

Barstool Sports 于 2003 年 8 月以报纸形式起家。创始人兼总裁戴夫·波特诺伊 (Dave Portnoy) 经常提到将公司发展成为媒体乳齿象所付出的鲜血、汗水和泪水。 从那时起，许多公司都注意到了它，而 Barstool 已被投资者两次收购。 Chernin Group 于 2016 年购买了该公司的多数股权，Penn National Gaming 也于 2020 年 1 月购买了该公司的大量股权，估值为 4.5 亿美元。

Barstool 已成为病毒式营销的黄金标准，许多其他公司都在努力效仿。 问题是：Bar​​stool 在执行过程中有何不同之处，使其如此独特地成功？ 今天，我们与付费媒体前副总裁 Tyler Prone 坐下来讨论他从 2016 年到 2020 年为 Barstool Sports 服务的任期。

主持人：Tyler，感谢您今天加入我们。 Barstool 已经存在了一段时间，但它似乎在最近几年内采取了一些措施来进入文化的时代精神。 您能谈谈他们来找我们时 Barstool 在哪里吗？ 他们想要完成什么？ 在来到霍克之前，他们在数字领域做了什么？

泰勒：他们来找我们是因为需要付费搜索。 我相信他们在来找我们之前并没有真正在搜索活动方面做太多，但他们在付费社交上过度索引并希望增长。 我们的目标是增加他们在线商店的收入。 他们坐拥大量追随者，这些追随者来自他们的博客和更大的数字社区。 我们的目标是通过将大量流量重定向到商店来实现他们的业务目标。

主持人：您能向我描述一下您在开始扩展帐户时所做的第一个步骤吗？

泰勒：当然。 我们面临的问题实际上是：您如何利用庞大的社区？ 您如何向社区销售产品？ 查看数据，我们发现很大一部分博客读者没有去过这家商店，这对我们来说是轻而易举的事。 我们利用我们的 Google 服务套件来利用这些用户，特别是 Youtube 再营销、Google 显示再营销、发现广告（在 Google 发现应用程序上运行）以及搜索广告。 我们使用这些服务创建了一个渠道，以吸引正在寻找 [Barstool] 内容的用户并将他们重定向到商店。

寻找 [Barstool] 内容的用户数量很大，而希望从他们的商店购买产品的用户数量显然要少得多。 当我们在 Google 上投放广告时，我们是在告诉博客消费者去商店看看。 作为广告商，我们只为点击的用户付费。 用户可能会在市场上进行不可知论的 Barstool 搜索，寻找他们的博客或网站，但如果他们告诉我们他们想通过点击广告来查看商店，那么他们对我们和我们想要吸引的用户很有价值地点。 仅通过将人们重定向到商店，我们就增加了很多收入。 他们在 Youtube 上也有大量的追随者，他们有多个内容渠道，都是相当独特的。 他们有不同主题和听众的播客，无论是 Pardon My Take 还是 Call Her Daddy，这样的例子不胜枚举。 他们为每个内容渠道销售商品，因此不同类型的用户有许多不同的转化途径。

主持人：他们确实拥有非常多样化的品牌组合，无论是播客、YouTube 节目、个性等等。我知道很多人根据不同的角色来看待他们的营销对象。 当您查看这些数据时，您是否看到对 Barstool 感兴趣的人有不同的角色？ 对 Barstool 博客感兴趣的人的角色与想从 Barstool 商店购买商品的人的角色有何不同？

泰勒：好问题。 Hawke Media 的 CEO Erik Huberman 总是告诉我，当你在 Facebook 上购买广告时，你实际上是在针对人口统计数据进行竞价。 您是说您愿意为每千次展示费用支付一定金额。 如果一个人年龄在 18-24 岁之间并且对 XYZ 感兴趣，您将为这些用户支付一定的 CPM，然后 Facebook 的算法将随着时间的推移了解该人口统计信息并找出其他相关信号以更好地定位该人群更有可能转化的人口统计。

在 Google 中有点不同，我们有一个我们想要利用的至高无上的变量在起作用，这就是搜索的意图。 我们也会查看其他变量，比如某个人口统计数据是否比另一个更有价值，但搜索背后的意图可以覆盖任何东西。 你可能是一个 75 岁的爷爷。 如果您正在寻找合适的东西，您仍有很高的转化率。 如果我们一开始就在 Facebook 上定位一位 75 岁的爷爷，那是行不通的。 搜索背后的意图超越了关键字。 关键字只是输入； 这是你设置的。 您真正想要利用的实际输出和细粒度数据是搜索团队，也就是用户实际搜索的内容。 你接受它，然后利用它。 你说“我将把支出隔离在我知道有效的事情上，同时继续用我们预算的 20% 进行测试。” 我们已经开发了一种叫做 alpha-beta 活动结构的东西，这是我们几年前在霍克开始的。 简而言之，Alpha-beta 结构是一种在 Google 上出价的系统方法，其中广告商将重点放在投资回报率所在的地方。

主持人：很有见地。 在较高的层面上，当您回顾 Barstool 帐户时，您是否认为 Google 是更好的平台，让您比在 Facebook 上更早获胜？ 弄清楚什么在 Facebook 上有效似乎比谷歌更微妙，因为它是一个中断而不是基于意图的广告服务平台。

Tyler ：我最初的背景是谷歌广告，所以如果我在那里发表意见，可能会有偏见。 我会保持沉默。 真正重要的是尝试不同的平台。 您在 Hawke 找到了一名营销人员，并且您找到了一个知道他们在 Google 或 Facebook 上做什么的人。 他们按逻辑安排事情。 他们了解客户是谁，因为他们询问了品牌并深入研究了品牌材料。 在一天结束时，您设置了一个合乎逻辑的活动并且您能够衡量成功，但谁知道哪个平台会奏效呢？ 可能是 Facebook，可能是 Instagram，可能是 Youtube，可能是谷歌。 你会找到有用的东西。 然后，您将尽早将支出投入其中，并使用您知道的测试方法来减少在活动和枢纽中表现不佳的部分的支出。

Barstool 是一家不容忍短板的公司。 他们是一家几乎总是赢的公司； 他们有一个非常强大的社区。 他们不会只与任何人合作。 当我们开始使用 Barstool 帐户时，我们就知道这一点，而且我们赢了。 我们做了正确的事情，我们采取了正确的行动。 三年来，我们每个月都在继续扩大账户规模。 这是一次有趣的旅程。

主持人：太棒了。 您提到您可以在 Google 套件上利用多种不同的因素。 他们的某些策略，无论是 Youtube、显示再营销，还是推动大部分收入的搜索广告，还是完全不可知？

泰勒：我想说在这个案例研究中有三个成功的关键。 第一是列表共享。 我们有多个 Barstool 帐户，因为他们拥有众多品牌和子公司。 我们能够从博客和其他客户列表中获取流量，并将它们用于其他策略。 我们能够利用多个子公司的数据，这对我们的成功起到了巨大的作用。

第二是搜索广告，并能够利用背后有意图的搜索量。 第三项是谷歌购物。 [Barstool] 是一个走红的品牌，当这种情况发生时，他们可以让某些产品在一周内迅速下架。 你必须利用这一点。 在正常情况下，您需要写出文案、制作广告并优化活动。 Google 购物相当自动化。 Hawke 与管理您的购物提要的提要提供商合作，这是使 Google 购物活动取得成功的输入。 我们确保我们有一个良好的提要设置，并且我们可以利用 Barstool 拥有的所有不同的 SKU。 很多存货来来去去，因为它是热门的和时代的。 有时 [商品创意] 是一个合理的字节，很明显它将成为一周的时尚。 其他时候 [商品创意] 更加绿色。 Google 购物使我们能够在他们的所有产品上获得全面的好结果。

主持人：太有见地了。 我可以想象这将是多么重要，看看 Barstool 可以多快地推出一件 T 恤或其他商品，以便能够在时尚随时间变化的情况下跟上并继续保持高水平的营销。 泰勒，感谢你抽出时间来复习这一切。 您还有其他想要添加的帐户内容吗？ 地板是你的。

泰勒：当然。 那里有很多机构，那里有很多营销人员。 在 Hawke 工作的三年里，我能够确定 Hawke 的文化是一种充满激情的文化，在这种文化中，你可以与真正兴奋的人一起工作。 当我获得 Barstool 帐户时，我非常兴奋，因为在当时这是一件大事，而且它是一个取得了很大进展的品牌。 这是一个有趣的挑战。 这就是霍克的文化。 这是一家与充满激情的客户建立关系的公司。

Hawke Media 能够使用 Google 广告来挖掘 Barstool 大量在线粉丝的购买意向，从而增加收入。 该品牌的博客和在线社区的搜索量在该平台上取得了巨大成功，Hawke 能够部署一种称为 alpha-beta 测试的 Google 活动优化高级技术，将活动支出集中在回报最好的地方，同时继续测试新的关键字并为品牌确定新的增长机会。 因此，在 3.5 年的服务期内，Hawke 将 Barstool Sports 的广告支出回报率提高了 924%，将电子商务收入提高了 1082%。 想详细了解 Google 广告并了解 Hawke 是否适合您的业务？ 填写下面的免费咨询表，我们的一位策略师将与您联系。