마케팅 마스터: Barstool Sports, 막대한 팔로잉을 통해 수익을 창출하려는 소비자 의도 활용 | 블로그 | 호크 미디어

Barstool Sports는 2003년 8월에 신문사로 시작했습니다. 창립자이자 회장인 Dave Portnoy는 회사를 미디어 마스토돈으로 성장시키는 데 들어간 피, 땀, 눈물을 자주 언급합니다. 그 이후로 회사는 주목하는 것 이상이며 Barstool은 투자자에 의해 두 번 구매되었습니다. Chernin Group은 2016년에 회사의 대부분의 지분을 매입했으며 Penn National Gaming도 2020년 1월에 회사의 상당한 지분을 매입하여 가치를 4억 5천만 달러로 평가했습니다.

Barstool은 다른 많은 기업들이 모방하려고 애쓰는 바이럴 마케팅의 표준이 되었습니다. 문제는 Barstool이 독특하게 성공할 수 있도록 실행에서 다르게 수행하는 것은 무엇입니까? 오늘 우리는 Paid Media의 전 부사장인 Tyler Prone과 함께 2016년부터 2020년까지 Barstool Sports를 서비스하는 그의 임기에 대해 논의합니다.

진행자 : 오늘 저희와 함께 해주셔서 감사합니다, Tyler. Barstool은 한동안 주변에 있었지만 지난 몇 년 동안 문화의 시대정신에 진입하기 위해 조치를 취한 것 같습니다. 그들이 우리에게 왔을 때 Barstool이 어디에 있었는지 조금 말씀해 주시겠습니까? 그들은 무엇을 성취하려고 했습니까? 그들은 Hawke에 오기 전에 디지털 공간에서 무엇을 했습니까?

Tyler : 그들은 유료 검색이 필요해서 우리에게 왔습니다. 나는 그들이 우리에게 오기 전에 검색 캠페인 측면에서 실제로 많은 일을 하지 않았다고 생각하지만 그들은 유료 소셜에서 과도하게 색인화하고 있었고 성장하기를 원했습니다. 우리의 목표는 온라인 상점에서 수익을 창출하는 것이었습니다. 그들은 블로그와 더 큰 디지털 커뮤니티에서 비롯된 거대한 추종자에 앉아있었습니다. 우리의 목표는 많은 트래픽을 매장으로 리디렉션하여 비즈니스 목표를 달성하는 것이었습니다.

진행자 : 계정 확장을 시작할 때 처음으로 한 움직임에 대해 설명해 주시겠습니까?

타일러 : 물론이죠. 우리에게 정말 중요한 질문은 거대한 커뮤니티를 어떻게 활용합니까? 커뮤니티에 제품을 어떻게 판매합니까? 데이터를 살펴보면 블로그 독자의 상당 부분이 매장에 가본 적이 없다는 사실을 발견했습니다. 우리는 Google 서비스 제품군을 활용하여 이러한 사용자, 특히 Youtube 리마케팅, Google 디스플레이 리마케팅, 검색 광고(Google 검색 앱에서 실행) 및 검색 광고를 활용했습니다. 우리는 이러한 서비스를 사용하여 [Barstool] 콘텐츠를 찾고 있는 사용자를 스토어로 리디렉션하는 퍼널을 만들었습니다.

[Barstool's] 콘텐츠를 찾는 사용자 수는 많은 반면 매장에서 제품을 구매하려는 사용자 수는 분명히 훨씬 적을 것입니다. Google에 광고를 게재할 때 블로그 소비자에게 매장을 확인하라고 알리고 있습니다. 광고주로서 우리는 클릭한 사용자에 대해서만 비용을 지불합니다. 사용자는 자신의 블로그나 웹사이트를 찾기 위해 독립적인 Barstool 검색 시장에 있을 수 있지만 광고를 클릭하여 매장을 확인하고 싶다고 말하면 우리와 우리가 얻고자 하는 사용자에게 가치가 있습니다. 대지. 우리는 사람들을 매장으로 리디렉션하는 것만으로도 많은 수익을 올렸습니다. 그들은 또한 Youtube에서 엄청난 팔로워를 보유하고 있으며 모두 상당히 독특한 여러 콘텐츠 채널을 보유하고 있습니다. 그들은 Pardon My Take이든 Call Her Daddy이든 다양한 주제와 청중을 가진 팟캐스트를 가지고 있습니다. 목록은 계속됩니다. 그들은 각 콘텐츠 채널에 대한 상품을 판매하므로 다양한 유형의 사용자가 전환할 수 있는 다양한 방법이 있습니다.

진행자 : 그들은 팟캐스트, YouTube 쇼, 성격 등 매우 다양한 브랜드 포트폴리오를 가지고 있습니다. 많은 사람들이 마케팅 대상을 다양한 페르소나 측면에서 본다는 것을 알고 있습니다. 이 데이터를 볼 때 Barstool에 관심이 있는 사람들이 서로 다른 페르소나를 가지고 있다는 것을 보셨습니까? Barstool 블로그에 관심이 있는 사람의 페르소나는 Barstool 매장에서 상품을 구매하려는 사람의 페르소나와 어떻게 다릅니까?

타일러 : 좋은 질문입니다. Hawke Media의 CEO인 Erik Huberman은 Facebook에서 광고를 구매할 때 본질적으로 인구 통계에 반대하는 입찰을 하는 것이라고 항상 말했습니다. CPM에 대해 일정 금액을 지불할 용의가 있다고 말하는 것입니다. 어떤 사람이 18-24세이고 XYZ에 관심이 있는 경우 해당 사용자에 대해 특정 CPM을 지불하면 Facebook의 알고리즘이 시간이 지남에 따라 해당 인구 통계에 대해 학습하고 해당 사람들을 더 잘 타겟팅하기 위해 관련된 다른 신호가 무엇인지 알아냅니다. 전환 가능성이 더 높은 인구통계

검색의 의도인 활용하려는 최고의 변수가 있는 Google에서는 약간 다릅니다. 우리는 특정 인구 통계가 다른 인구보다 더 가치가 있는지와 같은 다른 변수도 살펴봅니다. 그러나 검색 이면의 의도는 무엇이든 무시할 수 있습니다. 75세 할아버지가 될 수 있습니다. 올바른 것을 찾고 있다면 전환 가능성이 여전히 높습니다. 우리가 페이스북에서 75세 할아버지를 목표로 삼는다면 효과가 없을 것입니다. 검색 이면의 의도는 키워드 그 이상입니다. 키워드는 단지 입력일 뿐입니다. 그것은 당신이 설정 한 것입니다. 실제로 활용하려는 실제 출력 및 세분화된 데이터는 사용자가 실제로 검색하는 검색 팀입니다. 당신은 그것을 취하고 그것을 활용합니다. 당신은 "예산의 20%로 계속 테스트하면서 효과가 있다고 알고 있는 지출을 격리할 것입니다."라고 말합니다. 우리는 몇 년 전 Hawke에서 시작한 알파-베타 캠페인 구조라는 것을 개발했습니다. 간단히 말해서 알파-베타 구조는 광고주가 ROI가 있는 곳에 지출하는 데 초점을 맞추는 Google 입찰에 대한 체계적인 접근 방식입니다.

호스트 : 매우 통찰력이 있습니다. 높은 수준에서 Barstool 계정을 되돌아볼 때 Google이 Facebook에서보다 더 일찍 우승할 수 있었던 더 나은 플랫폼이라고 생각하십니까? 인텐트 기반 광고 제공 플랫폼과 달리 방해가 되기 때문에 Facebook에서 작동하는 것을 파악하는 것이 Google보다 약간 더 미묘한 것 같습니다.

Tyler : 내 원래 배경은 Google 광고에 있어서 거기에 의견을 제시하면 아마도 편파적일 것입니다. 나는 그것에 대해 내 혀를 잡을 것입니다. 정말 중요한 것은 다양한 플랫폼을 시도하는 것입니다. Hawke에서 마케터를 구하고 Google이나 Facebook에서 무엇을 하는지 아는 사람을 구합니다. 그들은 논리적으로 일을 설정합니다. 그들은 브랜드에 물어보고 브랜드 자료에 뛰어들었기 때문에 고객이 누구인지 이해합니다. 하루가 끝나면 논리적인 캠페인을 설정하고 성공을 측정할 수 있지만 어떤 플랫폼이 효과가 있을지 누가 ​​알겠습니까? 페이스북이 될 수도 있고, 인스타그램이 될 수도 있고, 유튜브가 될 수도 있고, 구글이 될 수도 있습니다. 당신은 작동하는 것을 찾을 것입니다. 그런 다음 초기에 지출을 버리고 알고 있는 테스트 방법론을 사용하여 캠페인 및 피벗의 실적이 저조한 부분에서 지출을 줄입니다.

Barstool은 부족함을 용납하지 않는 회사입니다. 그들은 거의 항상 승리하는 회사입니다. 그들은 매우 강력한 커뮤니티를 가지고 있습니다. 그들은 누구와도 일하지 않을 것입니다. Barstool 계정 작업을 시작했을 때 우리는 그것을 알고 있었고 이겼습니다. 우리는 옳은 일을 했고, 옳은 행동을 했습니다. 우리는 3년 동안 매월 계정을 계속 확장했습니다. 그것은 재미있는 타는 것이었다.

호스트 : 놀랍습니다. Google Suite에서 활용할 수 있는 다양한 요소가 있다고 말씀하셨습니다. 유튜브, 디스플레이 리마케팅, 수익의 대부분을 차지하는 검색 광고 등 그들의 특정 전술이 있었습니까, 아니면 상당히 불가지론적이었습니까?

Tyler : 이 사례 연구에는 세 가지 성공의 열쇠가 있다고 말하고 싶습니다. 첫 번째는 목록 공유입니다. Barstool에는 다양한 브랜드와 자회사가 있기 때문에 우리는 여러 계정을 가지고 있었습니다. 우리는 블로그와 다른 고객 목록에서 트래픽을 가져와 다른 전술에 사용할 수 있었습니다. 우리는 성공에 큰 역할을 한 여러 자회사의 데이터를 활용할 수 있었습니다.

두 번째는 검색 광고와 광고 뒤에 숨겨진 검색량을 활용할 수 있다는 것입니다. 세 번째 항목은 Google 쇼핑이었습니다. [바스툴]은 입소문을 타는 브랜드이며, 그렇게 되면 특정 제품이 일주일 이내에 품절될 수 있습니다. 당신은 그것을 활용해야합니다. 정상적인 상황에서는 카피를 작성하고 광고를 만들고 캠페인을 최적화해야 합니다. Google 쇼핑은 상당히 자동화되어 있습니다. Hawke는 Google 쇼핑 캠페인을 성공으로 이끄는 입력인 쇼핑 피드를 관리하는 피드 제공업체와 협력합니다. 우리는 피드 설정이 잘 되었는지 확인했고 Barstool이 보유한 다양한 SKU를 모두 활용할 수 있었습니다. 시사적이고 시대적이기 때문에 많은 인벤토리가 왔다가 사라집니다. 때때로 [상품 아이디어]는 1주일 유행할 것이 분명한 사운드 바이트입니다. 다른 경우에는 [상품 아이디어]가 더 친환경적입니다. Google 쇼핑을 통해 모든 제품에서 전반적으로 훌륭한 결과를 얻을 수 있습니다.

호스트 : 매우 통찰력이 있습니다. 시간이 지남에 따라 유행이 바뀌는 동안 Barstool이 티셔츠나 기타 상품을 얼마나 빨리 내놓을 수 있는지를 보면 얼마나 중요한지 상상할 수 있습니다. 시간을 내어 이 모든 것을 검토해 주셔서 감사합니다, 타일러. 계정에서 추가하고 싶은 다른 내용이 있습니까? 바닥은 당신 것입니다.

타일러 : 물론이죠. 거기에는 많은 대행사가 있고 많은 마케터가 있습니다. Hawke에서 근무한 3년 동안 저는 Hawke의 문화가 정말 흥분되는 사람과 함께 일할 수 있는 열정적인 문화라는 것을 확인할 수 있었습니다. 바스툴 계정을 얻었을 때 당시에는 빅딜이었고, 많이 진출한 브랜드였기 때문에 매우 흥분했습니다. 재미있는 도전이었습니다. 그것이 호크의 문화입니다. 열정으로 고객과 관계를 만들어가는 기업입니다.

Hawke Media는 Google 광고를 사용하여 Barstool의 대규모 온라인 팔로워의 구매 의도를 활용하여 수익을 창출할 수 있었습니다. 이 브랜드는 플랫폼에서 엄청난 성공을 거둘 수 있는 블로그와 온라인 커뮤니티의 검색량을 보유하고 있었고, Hawke는 알파-베타 테스트라는 Google 캠페인 최적화의 고급 기술을 배포하여 최고의 수익이 있는 캠페인 지출에 집중할 수 있었습니다. 새로운 키워드를 테스트하고 브랜드의 새로운 성장 기회를 식별합니다. 그 결과, Hawke는 서비스 기간 3.5년 동안 Barstool Sports의 광고 투자수익률을 924%, 전자상거래 수익을 1082% 성장시켰습니다. Google 광고에 대해 자세히 알아보고 Hawke가 귀하의 비즈니스에 적합한지 알아보고 싶으신가요? 아래 무료 상담 양식을 작성하시면 전략가가 연락을 드릴 것입니다.