營銷大師：Barstool Sports 利用消費者意圖將大量追隨者貨幣化 | 博客 | 霍克媒體

Barstool Sports 於 2003 年 8 月以報紙形式起家。創始人兼總裁戴夫·波特諾伊 (Dave Portnoy) 經常提到將公司發展成為媒體乳齒象所付出的鮮血、汗水和淚水。 從那時起，許多公司都注意到了它，而 Barstool 已被投資者兩次收購。 Chernin Group 於 2016 年購買了該公司的多數股權，Penn National Gaming 也於 2020 年 1 月購買了該公司的大量股權，估值為 4.5 億美元。

Barstool 已成為病毒式營銷的黃金標準，許多其他公司都在努力效仿。 問題是：Bar​​stool 在執行過程中有何不同之處，使其如此獨特地成功？ 今天，我們與付費媒體前副總裁 Tyler Prone 坐下來討論他從 2016 年到 2020 年為 Barstool Sports 服務的任期。

主持人：Tyler，感謝您今天加入我們。 Barstool 已經存在了一段時間，但它似乎在最近幾年內採取了一些措施來進入文化的時代精神。 您能談談他們來找我們時 Barstool 在哪裡嗎？ 他們想要完成什麼？ 在來到霍克之前，他們在數字領域做了什麼？

泰勒：他們來找我們是因為需要付費搜索。 我相信他們在來找我們之前並沒有真正在搜索活動方面做太多，但他們在付費社交上過度索引並希望增長。 我們的目標是增加他們在線商店的收入。 他們坐擁大量追隨者，這些追隨者來自他們的博客和更大的數字社區。 我們的目標是通過將大量流量重定向到商店來實現他們的業務目標。

主持人：您能向我描述一下您在開始擴展帳戶時所做的第一個步驟嗎？

泰勒：當然。 我們面臨的問題實際上是：您如何利用龐大的社區？ 您如何向社區銷售產品？ 查看數據，我們發現很大一部分博客讀者沒有去過這家商店，這對我們來說是輕而易舉的事。 我們利用我們的 Google 服務套件來利用這些用戶，特別是 Youtube 再營銷、Google 顯示再營銷、發現廣告（在 Google 發現應用程序上運行）以及搜索廣告。 我們使用這些服務創建了一個渠道，以吸引正在尋找 [Barstool] 內容的用戶並將他們重定向到商店。

尋找 [Barstool] 內容的用戶數量很大，而希望從他們的商店購買產品的用戶數量顯然要少得多。 當我們在 Google 上投放廣告時，我們是在告訴博客消費者去商店看看。 作為廣告商，我們只為點擊的用戶付費。 用戶可能會在市場上進行不可知論的 Barstool 搜索，尋找他們的博客或網站，但如果他們告訴我們他們想通過點擊廣告來查看商店，那麼他們對我們和我們想要吸引的用戶很有價值地點。 僅通過將人們重定向到商店，我們就增加了很多收入。 他們在 Youtube 上也有大量的追隨者，他們有多個內容渠道，都是相當獨特的。 他們有不同主題和聽眾的播客，無論是 Pardon My Take 還是 Call Her Daddy，這樣的例子不勝枚舉。 他們為每個內容渠道銷售商品，因此不同類型的用戶有許多不同的轉化途徑。

主持人：他們確實擁有非常多樣化的品牌組合，無論是播客、YouTube 節目、個性等等。我知道很多人根據不同的角色來看待他們的營銷對象。 當您查看這些數據時，您是否看到對 Barstool 感興趣的人有不同的角色？ 對 Barstool 博客感興趣的人的角色與想從 Barstool 商店購買商品的人的角色有何不同？

泰勒：好問題。 Hawke Media 的 CEO Erik Huberman 總是告訴我，當你在 Facebook 上購買廣告時，你實際上是在針對人口統計數據進行競價。 您是說您願意為每千次展示費用支付一定金額。 如果一個人年齡在 18-24 歲之間並且對 XYZ 感興趣，您將為這些用戶支付一定的 CPM，然後 Facebook 的算法將隨著時間的推移了解該人口統計信息並找出其他相關信號以更好地定位該人群更有可能轉化的人口統計。

在 Google 中有點不同，我們有一個我們想要利用的至高無上的變量在起作用，這就是搜索的意圖。 我們也會查看其他變量，比如某個人口統計數據是否比另一個更有價值，但搜索背後的意圖可以覆蓋任何東西。 你可能是一個 75 歲的爺爺。 如果您正在尋找合適的東西，您仍有很高的轉化率。 如果我們一開始就在 Facebook 上定位一位 75 歲的爺爺，那是行不通的。 搜索背後的意圖超越了關鍵字。 關鍵字只是輸入； 這是你設置的。 您真正想要利用的實際輸出和細粒度數據是搜索團隊，也就是用戶實際搜索的內容。 你接受它，然後利用它。 你說“我將把支出隔離在我知道有效的事情上，同時繼續用我們預算的 20% 進行測試。” 我們已經開發了一種叫做 alpha-beta 活動結構的東西，這是我們幾年前在霍克開始的。 簡而言之，Alpha-beta 結構是一種在 Google 上出價的系統方法，其中廣告商將重點放在投資回報率所在的地方。

主持人：很有見地。 在較高的層面上，當您回顧 Barstool 帳戶時，您是否認為 Google 是更好的平台，讓您比在 Facebook 上更早獲勝？ 弄清楚什麼在 Facebook 上有效似乎比谷歌更微妙，因為它是一個中斷而不是基於意圖的廣告服務平台。

Tyler ：我最初的背景是谷歌廣告，所以如果我在那裡發表意見，可能會有偏見。 我會保持沉默。 真正重要的是嘗試不同的平台。 您在 Hawke 找到了一名營銷人員，並且您找到了一個知道他們在 Google 或 Facebook 上做什麼的人。 他們按邏輯安排事情。 他們了解客戶是誰，因為他們詢問了品牌並深入研究了品牌材料。 在一天結束時，您設置了一個合乎邏輯的活動並且您能夠衡量成功，但誰知道哪個平台會奏效呢？ 可能是 Facebook，可能是 Instagram，可能是 Youtube，可能是谷歌。 你會找到有用的東西。 然後，您將儘早將支出投入其中，並使用您知道的測試方法來減少在活動和樞紐中表現不佳的部分的支出。

Barstool 是一家不容忍短板的公司。 他們是一家幾乎總是贏的公司； 他們有一個非常強大的社區。 他們不會只與任何人合作。 當我們開始使用 Barstool 帳戶時，我們就知道這一點，而且我們贏了。 我們做了正確的事情，我們採取了正確的行動。 三年來，我們每個月都在繼續擴大賬戶規模。 這是一次有趣的旅程。

主持人：太棒了。 您提到您可以在 Google 套件上利用多種不同的因素。 他們的某些策略，無論是 Youtube、顯示再營銷，還是推動大部分收入的搜索廣告，還是完全不可知？

泰勒：我想說在這個案例研究中有三個成功的關鍵。 第一是列表共享。 我們有多個 Barstool 帳戶，因為他們擁有眾多品牌和子公司。 我們能夠從博客和其他客戶列表中獲取流量，並將它們用於其他策略。 我們能夠利用多個子公司的數據，這對我們的成功起到了巨大的作用。

第二是搜索廣告，並能夠利用背後有意圖的搜索量。 第三項是谷歌購物。 [Barstool] 是一個走紅的品牌，當這種情況發生時，他們可以讓某些產品在一周內迅速下架。 你必須利用這一點。 在正常情況下，您需要寫出文案、製作廣告並優化活動。 Google 購物相當自動化。 Hawke 與管理您的購物提要的提要提供商合作，這是使 Google 購物活動取得成功的輸入。 我們確保我們有一個良好的提要設置，並且我們可以利用 Barstool 擁有的所有不同的 SKU。 很多存貨來來去去，因為它是熱門的和時代的。 有時 [商品創意] 是一個合理的字節，很明顯它將成為一周的時尚。 其他時候 [商品創意] 更加綠色。 Google 購物使我們能夠在他們的所有產品上獲得全面的好結果。

主持人：太有見地了。 我可以想像這將是多麼重要，看看 Barstool 可以多快地推出一件 T 卹或其他商品，以便能夠在時尚隨時間變化的情況下跟上並繼續保持高水平的營銷。 泰勒，感謝你抽出時間來複習這一切。 您還有其他想要添加的帳戶內容嗎？ 地板是你的。

泰勒：當然。 那裡有很多機構，那裡有很多營銷人員。 在 Hawke 工作的三年裡，我能夠確定 Hawke 的文化是一種充滿激情的文化，在這種文化中，你可以與真正興奮的人一起工作。 當我獲得 Barstool 帳戶時，我非常興奮，因為在當時這是一件大事，而且它是一個取得了很大進展的品牌。 這是一個有趣的挑戰。 這就是霍克的文化。 這是一家與充滿激情的客戶建立關係的公司。

Hawke Media 能夠使用 Google 廣告來挖掘 Barstool 大量在線粉絲的購買意向，從而增加收入。 該品牌的博客和在線社區的搜索量在該平台上取得了巨大成功，Hawke 能夠部署一種稱為 alpha-beta 測試的 Google 活動優化高級技術，將活動支出集中在回報最好的地方，同時繼續測試新的關鍵字並為品牌確定新的增長機會。 因此，在 3.5 年的服務期內，Hawke 將 Barstool Sports 的廣告支出回報率提高了 924%，將電子商務收入提高了 1082%。 想詳細了解 Google 廣告並了解 Hawke 是否適合您的業務？ 填寫下面的免費諮詢表，我們的一位策略師將與您聯繫。