Marketing Masters : Barstool Sports puise dans l'intention des consommateurs pour monétiser une suite massive | Blogue | Hawke Media

Barstool Sports a commencé comme journal en août 2003. Le fondateur et président Dave Portnoy fait fréquemment référence au sang, à la sueur et aux larmes qui ont contribué à faire de l'entreprise un mastodonte médiatique. Depuis lors, les entreprises ont plus que remarqué et Barstool a été acheté deux fois par des investisseurs. Le groupe Chernin a acheté une participation majoritaire dans la société en 2016, et Penn National Gaming a également acheté une participation substantielle dans la société en janvier 2020, la valorisant à 450 millions de dollars.

Le tabouret de bar est devenu la référence en matière de marketing viral que tant d'autres entreprises s'efforcent d'imiter. La question est : qu'est-ce que Barstool fait différemment dans son exécution qui le rend si unique ? Aujourd'hui, nous nous asseyons avec l'ancien vice-président des médias payants Tyler Prone pour discuter de son mandat au service de Barstool Sports de 2016 à 2020.

Animateur : Merci de vous joindre à nous aujourd'hui, Tyler. Le tabouret de bar existe depuis un certain temps maintenant, mais il semble qu'il ait pris des mesures au cours des dernières années pour entrer dans l'air du temps de la culture. Pouvez-vous nous dire un peu où se trouvait Barstool lorsqu'ils sont venus nous voir ? Que cherchaient-ils à accomplir ? Qu'avaient-ils fait dans l'espace numérique avant de venir à Hawke ?

Tyler : Ils sont venus nous voir avec un besoin de recherche payante. Je pense qu'ils n'avaient pas vraiment fait grand-chose en termes de campagnes de recherche avant de venir nous voir, mais ils surindexaient sur les réseaux sociaux payants et voulaient se développer. Notre objectif était de générer des revenus à partir de leur boutique en ligne. Ils étaient assis sur un énorme public issu de leur blog et d'une plus grande communauté numérique. Notre objectif était d'atteindre leurs objectifs commerciaux en redirigeant une grande partie de ce trafic vers le magasin.

Animateur : Pouvez-vous me décrire les premiers mouvements que vous avez effectués lorsque vous avez commencé à faire évoluer le compte ?

Tyler : Absolument. La question pour nous était vraiment : comment tirer parti d'une énorme communauté ? Comment vendez-vous des produits dans la communauté ? En examinant les données, nous avons découvert qu'une grande partie des lecteurs de blogs n'étaient pas allés au magasin, ce qui était un fruit à portée de main pour nous. Nous avons utilisé notre suite de services Google pour capitaliser sur ces utilisateurs, en particulier le remarketing Youtube, le remarketing display Google, les annonces de découverte (exécutées sur l'application Google Discovery) ainsi que les annonces de recherche. Nous avons utilisé ces services pour créer un entonnoir pour prendre les utilisateurs qui recherchaient du contenu [Barstool] et les rediriger vers le magasin.

Le nombre d'utilisateurs à la recherche du contenu de [Barstool] est important, alors que le nombre d'utilisateurs cherchant à acheter des produits dans leur magasin va évidemment être beaucoup plus petit. Lorsque nous diffusons une annonce sur Google, nous disons aux consommateurs du blog de consulter la boutique. En tant qu'annonceur, nous ne payons que pour les utilisateurs qui cliquent. Les utilisateurs peuvent être sur le marché pour une recherche agnostique de tabourets de bar, à la recherche de leur blog ou de leur site Web, mais s'ils nous disent qu'ils veulent consulter le magasin en cliquant sur l'annonce, ils sont précieux pour nous et les utilisateurs que nous voulons obtenir. placer. Nous avons généré beaucoup de revenus simplement en redirigeant les gens vers le magasin. Ils ont également un énorme succès sur Youtube, ils ont plusieurs canaux de contenu qui sont tous assez uniques. Ils ont des podcasts avec différents sujets et publics, que ce soit Pardon My Take ou Call Her Daddy, la liste est longue. Ils vendent des produits pour chaque canal de contenu, il existe donc de nombreuses possibilités de conversion pour différents types d'utilisateurs.

Animateur : Ils ont un portefeuille de marques très diversifié, qu'il s'agisse de podcasts, d'émissions YouTube, de personnalités, etc. Je sais que beaucoup de gens regardent à qui ils font du marketing en termes de personnalités différentes. Lorsque vous avez examiné ces données, avez-vous vu qu'il y avait différentes personnalités pour les personnes intéressées par Barstool ? En quoi la personnalité de quelqu'un qui s'intéresse au blog Barstool diffère-t-elle de la personnalité de quelqu'un qui cherche à acheter des marchandises dans le magasin Barstool ?

Tyler : Excellente question. Le PDG de Hawke Media, Erik Huberman, me disait toujours que lorsque vous achetez des publicités sur Facebook, vous enchérissez essentiellement sur la démographie. Vous dites que vous êtes prêt à payer un certain montant pour un CPM. Si une personne a entre 18 et 24 ans et s'intéresse à XYZ, vous paierez un certain CPM pour ces utilisateurs, puis l'algorithme de Facebook apprendra ce groupe démographique au fil du temps et découvrira quels autres signaux sont pertinents pour mieux cibler les personnes de ce groupe. démographiques qui sont plus susceptibles de se convertir.

C'est un peu différent dans Google où nous avons une variable suprême en jeu dont nous voulons tirer parti, qui est l'intention de la recherche. Nous examinons également d'autres variables, comme si un certain groupe démographique est plus précieux qu'un autre, mais l'intention derrière une recherche peut l'emporter sur n'importe quoi. Vous pourriez être un grand-père de 75 ans. Si vous recherchez la bonne chose, vous avez toujours une forte probabilité de conversion. Si nous ciblons un grand-père de 75 ans sur Facebook dès le départ, cela ne fonctionnera pas. L'intention derrière une recherche va au-delà d'un mot-clé. Le mot-clé n'est que l'entrée ; c'est ce que vous avez mis en place. La sortie réelle et les données granulaires que vous voulez vraiment exploiter sont l'équipe de recherche, c'est-à-dire ce que l'utilisateur recherche réellement. Vous prenez cela et vous en tirez parti. Vous dites "Je vais isoler les dépenses sur ce que je sais qui fonctionne tout en continuant à tester avec 20 % de notre budget." Nous avons développé ce qu'on appelle une structure de campagne alpha-bêta, que nous avons lancée il y a quelques années chez Hawke. La structure alpha-bêta, en termes simples, est une approche systématique des enchères sur Google dans laquelle l'annonceur concentre ses dépenses sur le retour sur investissement.

Animateur : C'est très perspicace. À un niveau élevé, lorsque vous regardez en arrière sur le compte Barstool, pensez-vous que Google était la meilleure plateforme qui vous permettait de gagner plus tôt que vous ne le feriez sur Facebook ? Il semble que comprendre ce qui fonctionne sur Facebook est un peu plus nuancé que Google, car il s'agit d'une plate-forme de diffusion d'annonces disruptive par opposition à basée sur l'intention.

Tyler : Mon parcours d'origine est dans les annonces Google, donc si je devais donner un avis là-bas, il serait probablement biaisé. Je vais me taire sur celui-là. Ce qui compte vraiment, c'est d'essayer différentes plateformes. Vous obtenez un spécialiste du marketing chez Hawke, et vous obtenez quelqu'un qui sait ce qu'il fait sur Google ou Facebook. Ils ont mis les choses en place logiquement. Ils comprennent qui est le client parce qu'ils ont demandé à la marque et se sont plongés dans les matériaux de la marque. En fin de compte, vous mettez en place une campagne logique et vous êtes en mesure de mesurer le succès, mais qui sait quelle plate-forme va fonctionner ? Ça pourrait être Facebook, ça pourrait être Instagram, ça pourrait être Youtube, ça pourrait être Google. Vous allez trouver quelque chose qui fonctionne. Ensuite, vous y consacrerez des dépenses dès le début et utiliserez la méthodologie de test que vous connaissez pour réduire les dépenses dans les parties sous-performantes de la campagne et pivoter.

Barstool est une entreprise qui n'a aucune tolérance pour les manquements. C'est une entreprise qui gagne presque toujours; ils ont une communauté très puissante. Ils ne vont pas travailler avec n'importe qui. Lorsque nous avons commencé à travailler sur le compte Barstool, nous le savions et nous avons gagné. Nous avons fait les bonnes choses et nous avons fait les bons choix. Nous avons continué à faire évoluer le compte chaque mois pendant trois ans. C'était une balade amusante.

Animateur : Incroyable. Vous avez mentionné qu'il existe plusieurs facteurs différents que vous pouvez exploiter sur la suite Google. Est-ce que leurs certaines tactiques, que ce soit Youtube, le remarketing display ou les annonces de recherche, ont généré la majorité des revenus ou étaient-elles assez agnostiques ?

Tyler : Je dirais qu'il y a trois clés du succès dans cette étude de cas. Le numéro un est le partage de liste. Nous avions plusieurs comptes pour Barstool, car ils ont une multitude de marques et de filiales à leur actif. Nous avons pu prendre le trafic du blog et d'autres listes de clients et les utiliser pour d'autres tactiques. Nous avons pu exploiter les données de plusieurs filiales, ce qui a joué un rôle majeur dans notre succès.

Deuxièmement, les annonces de recherche et la capacité de capitaliser sur le volume de recherches motivées par l'intention. Le troisième élément était Google Shopping. [Barstool] est une marque qui devient virale, et lorsque cela se produit, certains produits peuvent disparaître des rayons en une semaine. Il faut en profiter. Dans des situations normales, vous auriez besoin de rédiger un texte, de créer des annonces et de laisser la campagne s'optimiser. Google Shopping est assez automatisé. Hawke s'associe à des fournisseurs de flux qui gèrent votre flux d'achat, qui est l'élément qui fait le succès des campagnes Google Shopping. Nous nous sommes assurés d'avoir une bonne configuration de flux et nous pouvions tirer parti de toutes les différentes références dont dispose Barstool. Beaucoup d'inventaire va et vient parce que c'est d'actualité et de l'époque. Parfois [l'idée de merch] est un octet sonore où il est évident que ça va être une mode d'une semaine. D'autres fois [l'idée de merchandising] est plus verte. Google Shopping nous permet d'obtenir d'excellents résultats à tous les niveaux sur tous leurs produits.

Animateur : C'est super perspicace. Je peux imaginer à quel point il serait important, vu la rapidité avec laquelle Barstool peut sortir un t-shirt ou un autre article, de pouvoir suivre et continuer à commercialiser à un niveau élevé alors que les modes changent avec le temps. J'apprécie que tu aies pris le temps de revoir tout ça, Tyler. Avez-vous d'autres points à retenir du compte que vous aimeriez ajouter ? La parole est à vous.

Tyler : Absolument. Il existe de nombreuses agences et de nombreux spécialistes du marketing. Au cours de mes trois années chez Hawke, j'ai pu constater que la culture chez Hawke est une culture passionnée où vous pouvez travailler avec quelqu'un qui est vraiment excité. J'étais très excité quand j'ai eu le compte Barstool simplement parce qu'à l'époque c'était un gros problème, et c'était une marque qui avait beaucoup de progrès. C'était un défi amusant. C'est la culture des Hawke. C'est une entreprise qui crée avec ses clients des relations remplies de passion.

Hawke Media a pu utiliser les annonces Google pour exploiter l'intention d'achat de l'énorme audience en ligne de Barstool afin de générer des revenus. La marque a eu le volume de recherche de son blog et de ses communautés en ligne pour connaître un succès massif sur la plate-forme, et Hawke a pu déployer une technique avancée d'optimisation de campagne Google appelée test alpha-bêta pour concentrer les dépenses de campagne là où le meilleur retour était tout en continuant à tester de nouveaux mots clés et identifier de nouvelles opportunités de croissance pour la marque. En conséquence, Hawke a augmenté le retour sur les dépenses publicitaires de Barstool Sports de 924 % et les revenus du commerce électronique de 1082 % sur 3,5 ans de service. Vous souhaitez en savoir plus sur les annonces Google et savoir si Hawke pourrait convenir à votre entreprise ? Remplissez le formulaire de consultation gratuit ci-dessous et l'un de nos stratèges vous contactera.