Master Pemasaran: Barstool Sports Memanfaatkan Niat Konsumen untuk Memonetisasi Banyak Mengikuti | Blog | Hawk Media

Barstool Sports dimulai sebagai surat kabar pada Agustus 2003. Pendiri dan Presiden Dave Portnoy sering menyebutkan bahwa darah, keringat, dan air mata yang digunakan untuk mengembangkan perusahaan menjadi mastodon media. Sejak itu, perusahaan memiliki lebih dari sekadar memperhatikan dan Barstool telah dibeli dua kali oleh investor. Grup Chernin membeli saham mayoritas di perusahaan tersebut pada tahun 2016, dan Penn National Gaming juga membeli saham besar di perusahaan tersebut pada Januari 2020, dengan nilai $450 juta.

Barstool telah menjadi standar emas dalam pemasaran viral yang berusaha ditiru oleh banyak perusahaan lain. Pertanyaannya adalah: apa yang Barstool lakukan secara berbeda dalam pelaksanaannya yang membuatnya sukses secara unik? Hari ini kami duduk bersama Mantan VP Media Berbayar Tyler Rawan untuk membahas masa jabatannya melayani Barstool Sports dari 2016-2020.

Tuan rumah : Terima kasih telah bergabung dengan kami hari ini, Tyler. Barstool sudah ada sejak lama, tetapi sepertinya telah mengambil langkah-langkah dalam beberapa tahun terakhir untuk memasuki zeitgeist budaya. Bisakah Anda berbicara sedikit tentang di mana Barstool berada saat mereka mendatangi kami? Apa yang ingin mereka capai? Apa yang telah mereka lakukan di ruang digital sebelum datang ke Hawke?

Tyler : Mereka mendatangi kami dengan kebutuhan akan pencarian berbayar. Saya yakin mereka belum melakukan banyak hal dalam kampanye pencarian sebelum datang kepada kami, tetapi mereka melakukan pengindeksan berlebihan pada media sosial berbayar dan ingin berkembang. Tujuan kami adalah untuk mendorong pendapatan dari toko online mereka. Mereka memiliki banyak pengikut yang berasal dari blog mereka dan komunitas digital yang lebih besar. Sasaran kami adalah memenuhi sasaran bisnis mereka dengan mengalihkan banyak lalu lintas ke toko.

Tuan rumah : Bisakah Anda menjelaskan kepada saya langkah pertama yang Anda lakukan saat mulai menskalakan akun?

Tyler : Tentu saja. Pertanyaan bagi kami sebenarnya adalah: bagaimana Anda memanfaatkan komunitas yang besar? Bagaimana cara menjual produk ke masyarakat? Melihat datanya, kami menemukan sebagian besar pembaca blog belum pernah ke toko, yang merupakan hasil yang mudah bagi kami. Kami memanfaatkan rangkaian layanan Google kami untuk memanfaatkan pengguna ini, khususnya pemasaran ulang Youtube, pemasaran ulang display Google, iklan penemuan (berjalan di aplikasi penemuan Google), serta iklan penelusuran. Kami menggunakan layanan ini untuk membuat corong guna membawa pengguna yang mencari konten [Barstool] dan mengarahkan mereka ke toko.

Jumlah pengguna yang mencari konten [Barstool] besar, sedangkan jumlah pengguna yang ingin membeli produk dari toko mereka jelas akan jauh lebih sedikit. Saat kami menayangkan iklan di Google, kami memberi tahu konsumen blog untuk memeriksa toko. Sebagai pengiklan, kami hanya membayar untuk pengguna yang mengeklik. Pengguna mungkin berada di pasar untuk pencarian Barstool agnostik, mencari blog atau situs web mereka, tetapi jika mereka memberi tahu kami bahwa mereka ingin memeriksa toko dengan mengeklik iklan, mereka berharga bagi kami dan pengguna yang ingin kami kunjungi lokasi. Kami menghasilkan banyak pendapatan hanya dengan mengarahkan orang ke toko. Mereka juga memiliki banyak pengikut di Youtube, mereka memiliki banyak saluran konten yang semuanya cukup unik. Mereka memiliki podcast dengan topik dan audiens yang berbeda, apakah itu Pardon My Take atau Call Her Daddy, daftarnya terus berlanjut. Mereka menjual merchandise untuk setiap saluran konten, jadi ada banyak cara berbeda untuk berbagai jenis pengguna untuk berkonversi.

Host : Mereka memang memiliki portofolio merek yang sangat beragam, baik itu podcast, acara YouTube, kepribadian, dll. Saya tahu bahwa banyak orang melihat kepada siapa mereka memasarkan dalam hal persona yang berbeda. Saat Anda melihat data ini, apakah Anda melihat bahwa ada persona yang berbeda untuk orang yang tertarik dengan Barstool? Bagaimana perbedaan persona seseorang yang tertarik dengan blog Barstool dengan persona seseorang yang ingin membeli merchandise dari toko Barstool?

Tyler : Pertanyaan bagus. CEO Hawke Media Erik Huberman akan selalu memberi tahu saya bahwa saat Anda membeli iklan di Facebook, pada dasarnya Anda menawar berdasarkan demografi. Anda mengatakan bahwa Anda bersedia membayar jumlah tertentu untuk CPM. Jika seseorang berusia 18-24 tahun dan tertarik pada XYZ, Anda akan membayar CPM tertentu untuk pengguna tersebut dan algoritme Facebook akan mempelajari demografis tersebut dari waktu ke waktu dan mencari tahu sinyal lain apa yang relevan untuk menargetkan orang-orang di dalamnya dengan lebih baik. demografis yang lebih cenderung berkonversi.

Ini sedikit berbeda di Google di mana kami memiliki variabel tertinggi yang ingin kami manfaatkan, yaitu maksud dari pencarian. Kami juga melihat variabel lain seperti jika demografis tertentu lebih berharga daripada yang lain, tetapi maksud di balik penelusuran dapat mengesampingkan apa pun. Anda bisa menjadi kakek berusia 75 tahun. Jika Anda mencari hal yang benar, Anda masih memiliki kemungkinan besar untuk berkonversi. Jika kami menargetkan kakek berusia 75 tahun di Facebook, itu tidak akan berhasil. Maksud di balik pencarian melampaui kata kunci. Kata kunci hanyalah input; itu yang Anda atur. Keluaran aktual dan potongan data terperinci yang benar-benar ingin Anda manfaatkan adalah tim pencari, yang sebenarnya dicari oleh pengguna. Anda mengambilnya, dan Anda memanfaatkannya. Anda berkata, "Saya akan membatasi pembelanjaan untuk hal yang menurut saya berhasil sambil melanjutkan pengujian dengan 20% dari anggaran kami". Kami telah mengembangkan sesuatu yang disebut struktur kampanye alfa-beta, yang kami mulai beberapa tahun lalu di Hawke. Sederhananya, struktur alfa-beta adalah pendekatan sistematis untuk penawaran di Google di mana pengiklan berfokus untuk membelanjakan ROI.

Tuan rumah : Itu sangat berwawasan. Pada tingkat tinggi, ketika Anda melihat kembali akun Barstool, menurut Anda apakah Google adalah platform yang lebih baik yang memungkinkan Anda untuk menang lebih awal daripada di Facebook? Sepertinya mencari tahu apa yang berhasil di Facebook sedikit lebih bernuansa daripada Google karena ini merupakan interupsi dibandingkan dengan platform penayangan iklan berbasis niat.

Tyler : Latar belakang asli saya ada di iklan Google, jadi jika saya memberikan pendapat di sana, mungkin akan bias. Aku akan menahan lidahku untuk yang satu itu. Yang paling penting adalah mencoba platform yang berbeda. Anda mendapatkan pemasar di Hawke, dan Anda mendapatkan seseorang yang tahu apa yang mereka lakukan di Google atau Facebook. Mereka mengatur segalanya secara logis. Mereka mengerti siapa pelanggannya karena mereka sudah menanyakan merek dan terjun ke materi merek. Pada akhirnya, Anda menyiapkan kampanye yang logis dan Anda dapat mengukur kesuksesan, tetapi siapa yang tahu platform apa yang akan berhasil? Bisa Facebook, Instagram, Youtube, Google. Anda akan menemukan sesuatu yang berhasil. Kemudian, Anda akan membuang pembelanjaan ke dalamnya sejak awal dan menggunakan metodologi pengujian yang Anda ketahui untuk memotong pembelanjaan di bagian kampanye dan pivot yang berkinerja buruk.

Barstool adalah perusahaan yang tidak memiliki toleransi untuk kekurangan. Mereka adalah perusahaan yang hampir selalu menang; mereka memiliki komunitas yang sangat kuat. Mereka tidak akan hanya bekerja dengan siapa pun. Saat kami mulai mengerjakan akun Barstool, kami tahu itu, dan kami menang. Kami melakukan hal yang benar, dan kami melakukan langkah yang benar. Kami terus menskalakan akun setiap bulan selama tiga tahun. Itu adalah perjalanan yang menyenangkan.

Tuan rumah : Luar biasa. Anda menyebutkan bahwa ada beberapa faktor berbeda yang dapat Anda manfaatkan di Google Suite. Apakah taktik tertentu mereka, apakah itu Youtube, pemasaran ulang tampilan, atau iklan pencarian yang mendorong sebagian besar pendapatan atau apakah itu cukup agnostik?

Tyler : Menurut saya ada tiga kunci sukses dalam studi kasus ini. Nomor satu adalah berbagi daftar. Kami memiliki banyak akun untuk Barstool, karena mereka memiliki banyak merek dan anak perusahaan. Kami dapat mengambil lalu lintas dari blog dan daftar pelanggan lainnya dan menggunakannya untuk taktik lain. Kami dapat memanfaatkan data di beberapa anak perusahaan, yang memainkan peran besar dalam kesuksesan kami.

Nomor dua adalah iklan pencarian dan mampu memanfaatkan volume pencarian yang memiliki maksud di baliknya. Item ketiga adalah Google Shopping. [Barstool] adalah merek yang menjadi viral, dan jika itu terjadi, mereka dapat menjual produk tertentu dalam waktu seminggu. Anda harus mengambil keuntungan dari itu. Dalam situasi normal, Anda perlu menulis salinan, membuat iklan, dan membiarkan kampanye dioptimalkan. Google Shopping cukup otomatis. Hawke bermitra dengan penyedia feed yang mengelola feed belanja Anda, yang merupakan input yang menyukseskan kampanye Google Shopping. Kami memastikan bahwa kami telah menyiapkan umpan yang baik, dan kami dapat memanfaatkan semua SKU berbeda yang dimiliki Barstool. Banyak persediaan datang dan pergi karena itu topikal dan waktu. Kadang-kadang [ide merchandise] adalah byte suara yang jelas akan menjadi iseng-iseng satu minggu. Di lain waktu [ide merchandise] lebih hijau. Google Shopping memungkinkan kami mendapatkan hasil yang luar biasa di seluruh produk mereka.

Tuan rumah : Itu sangat berwawasan. Saya bisa membayangkan betapa pentingnya, melihat seberapa cepat Barstool dapat mengeluarkan t-shirt atau barang dagangan lainnya, untuk dapat mengikuti dan terus memasarkan pada tingkat tinggi sementara mode berubah seiring waktu. Saya menghargai Anda meluangkan waktu untuk membahas semua ini, Tyler. Apakah Anda memiliki takeaways lain dari akun yang ingin Anda tambahkan? Lantai adalah milikmu.

Tyler : Tentu saja. Ada banyak agensi di luar sana, dan ada banyak pemasar di luar sana. Selama tiga tahun saya di Hawke, saya dapat memastikan bahwa budaya di Hawke adalah budaya yang penuh gairah di mana Anda dapat bekerja dengan seseorang yang sangat bersemangat. Saya sangat senang ketika mendapatkan akun Barstool hanya karena pada saat itu itu adalah masalah besar, dan itu adalah merek yang memiliki banyak kemajuan. Itu adalah tantangan yang menyenangkan. Itulah budaya Hawke. Ini adalah perusahaan yang menciptakan hubungan dengan klien yang dipenuhi dengan semangat.

Hawke Media dapat menggunakan iklan Google untuk memanfaatkan niat membeli dari pengikut online besar-besaran Barstool untuk mendorong pendapatan. Merek tersebut memiliki volume penelusuran dari blog dan komunitas daringnya untuk menjadi sangat sukses di platform tersebut, dan Hawke dapat menerapkan teknik lanjutan pengoptimalan kampanye Google yang disebut pengujian alfa-beta untuk memfokuskan pembelanjaan kampanye di tempat yang menghasilkan laba terbaik sambil terus melanjutkan. uji kata kunci baru dan identifikasi peluang pertumbuhan baru untuk merek tersebut. Hasilnya, Hawke meningkatkan laba atas belanja iklan Barstool Sports sebesar 924% dan pendapatan e-niaga sebesar 1082% selama 3,5 tahun layanan. Ingin mempelajari lebih lanjut tentang iklan Google dan mencari tahu apakah Hawke cocok untuk bisnis Anda? Isi formulir konsultasi gratis di bawah ini, dan salah satu ahli strategi kami akan menghubungi Anda.