ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด: Barstool Sports เข้าถึงความตั้งใจของผู้บริโภคในการสร้างรายได้จากการติดตามจำนวนมาก | บล็อก | ฮอว์คมีเดีย

Barstool Sports เริ่มต้นจากการเป็นหนังสือพิมพ์ในเดือนสิงหาคม ปี 2003 Dave Portnoy ผู้ก่อตั้งและประธานมักอ้างถึงเลือด หยาดเหงื่อ และน้ำตาที่ทำให้บริษัทเติบโตจนกลายเป็นสื่อขนาดใหญ่ ตั้งแต่นั้นมา บริษัทต่าง ๆ ได้รับการแจ้งให้ทราบมากกว่าหนึ่งครั้ง และ Barstool ถูกซื้อโดยนักลงทุนถึงสองครั้ง Chernin Group ซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในบริษัทในปี 2559 และ Penn National Gaming ยังได้ซื้อหุ้นจำนวนมากในบริษัทในเดือนมกราคม 2563 มูลค่า 450 ล้านดอลลาร์

Barstool ได้กลายเป็นมาตรฐานทองคำในการตลาดแบบปากต่อปากที่บริษัทอื่นๆ มากมายพยายามที่จะเลียนแบบ คำถามคือ Barstool ทำอะไรแตกต่างออกไปในการดำเนินการที่ทำให้ประสบความสำเร็จอย่างมีเอกลักษณ์? วันนี้เรานั่งลงกับอดีตรองประธานของสื่อแบบชำระเงิน Tyler Prone เพื่อหารือเกี่ยวกับการดำรงตำแหน่ง Barstool Sports ระหว่างปี 2559-2563

ผู้ดำเนินรายการ : ขอบคุณที่มาร่วมงานกับเราในวันนี้ ไทเลอร์ Barstool มีมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ดูเหมือนว่าได้ดำเนินการตามขั้นตอนภายในไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพื่อเข้าสู่จิตวิญญาณของวัฒนธรรม คุณช่วยเล่าให้ฟังหน่อยได้ไหมว่า Barstool อยู่ที่ไหนตอนที่พวกเขามาหาเรา? พวกเขาต้องการทำอะไรให้สำเร็จ พวกเขาทำอะไรในพื้นที่ดิจิทัลก่อนที่จะมาที่ Hawke

ไทเลอร์ : พวกเขามาหาเราพร้อมกับความต้องการในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ฉันเชื่อว่าพวกเขาไม่ได้ทำมากในแง่ของแคมเปญการค้นหาก่อนที่จะมาหาเรา แต่พวกเขาทำดัชนีมากเกินไปบนโซเชียลแบบชำระเงินและต้องการเติบโต วัตถุประสงค์ของเราคือการเพิ่มรายได้จากร้านค้าออนไลน์ของพวกเขา พวกเขากำลังนั่งติดตามจำนวนมากจากบล็อกและชุมชนดิจิทัลที่มากขึ้น เป้าหมายของเราคือการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจโดยเปลี่ยนเส้นทางการเข้าชมจำนวนมากไปยังร้านค้า

ผู้ดำเนินรายการ : คุณช่วยอธิบายขั้นตอนแรกที่คุณทำเมื่อเริ่มปรับขนาดบัญชีให้ฉันฟังได้ไหม

ไทเลอร์ : แน่นอน คำถามสำหรับเราคือ: คุณจะใช้ประโยชน์จากชุมชนขนาดใหญ่ได้อย่างไร ขายสินค้าในชุมชนอย่างไร? เมื่อพิจารณาจากข้อมูล เราพบว่าผู้อ่านบล็อกส่วนใหญ่ไม่เคยไปที่ร้าน ซึ่งถือว่าต่ำสำหรับเรา เราใช้ชุดบริการของ Google เพื่อใช้ประโยชน์จากผู้ใช้เหล่านี้ โดยเฉพาะรีมาร์เก็ตติ้งของ YouTube, รีมาร์เก็ตติ้งดิสเพลย์ของ Google, โฆษณา Discovery (ทำงานบนแอป Google Discovery) รวมถึงโฆษณาบนการค้นหา เราใช้บริการเหล่านี้เพื่อสร้างช่องทางในการนำผู้ใช้ที่กำลังมองหาเนื้อหา [Barstool] และเปลี่ยนเส้นทางไปยังร้านค้า

จำนวนผู้ใช้ที่ค้นหาเนื้อหา [Barstool's] มีจำนวนมาก ในขณะที่จำนวนผู้ใช้ที่ต้องการซื้อสินค้าจากร้านค้าของพวกเขาจะมีจำนวนน้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเราแสดงโฆษณาบน Google เรากำลังบอกผู้บริโภคในบล็อกให้ไปที่ร้าน ในฐานะผู้ลงโฆษณา เราจะจ่ายเงินสำหรับผู้ใช้ที่คลิกเท่านั้น ผู้ใช้อาจอยู่ในตลาดสำหรับการค้นหา Barstool ที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า โดยมองหาบล็อกหรือเว็บไซต์ของพวกเขา แต่ถ้าพวกเขาบอกเราว่าพวกเขาต้องการตรวจสอบร้านค้าโดยคลิกโฆษณา พวกเขามีค่าสำหรับเราและผู้ใช้ที่เราต้องการได้รับ เว็บไซต์. เราเพิ่มรายได้มากมายเพียงแค่เปลี่ยนเส้นทางผู้คนไปยังร้านค้า พวกเขายังมีผู้ติดตามจำนวนมากบน Youtube พวกเขามีช่องเนื้อหาหลายช่องที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พวกเขามีพอดแคสต์ที่มีหัวข้อและผู้ชมที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น Pardon My Take หรือ Call Her Daddy รายการจะดำเนินต่อไป พวกเขาขายสินค้าสำหรับแต่ละช่องเนื้อหา ดังนั้นจึงมีช่องทางมากมายสำหรับผู้ใช้ประเภทต่างๆ ในการแปลง

ผู้ดำเนินรายการ : พวกเขามีพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ที่หลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็นพอดแคสต์ รายการ YouTube บุคลิกภาพ ฯลฯ ฉันรู้ว่าผู้คนจำนวนมากมองว่าพวกเขากำลังทำการตลาดให้กับใครในแง่ของบุคลิกที่แตกต่างกัน เมื่อคุณดูข้อมูลนี้ คุณเห็นว่ามีบุคลิกที่แตกต่างกันสำหรับคนที่สนใจ Barstool หรือไม่? บุคลิกของคนที่สนใจบล็อก Barstool แตกต่างจากบุคลิกของคนที่ต้องการซื้อสินค้าจากร้าน Barstool อย่างไร

ไทเลอร์ : เป็นคำถามที่ดี Erik Huberman ซีอีโอของ Hawke Media มักจะบอกฉันเสมอว่าเมื่อคุณซื้อโฆษณาบน Facebook คุณกำลังเสนอราคาเทียบกับข้อมูลประชากรเป็นหลัก คุณกำลังบอกว่าคุณยินดีจ่ายเงินจำนวนหนึ่งสำหรับ CPM หากบุคคลอายุ 18-24 ปีและสนใจ XYZ คุณจะจ่าย CPM จำนวนหนึ่งสำหรับผู้ใช้เหล่านั้น จากนั้นอัลกอริทึมของ Facebook จะเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลประชากรนั้นเมื่อเวลาผ่านไป และค้นหาสัญญาณอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้คนในนั้นได้ดีขึ้น ข้อมูลประชากรที่มีแนวโน้มที่จะแปลง

มันแตกต่างกันเล็กน้อยใน Google ที่เรามีตัวแปรสูงสุดในการเล่นที่เราต้องการใช้ประโยชน์จาก ซึ่งก็คือจุดประสงค์ของการค้นหา เราพิจารณาตัวแปรอื่นๆ เช่นเดียวกันกับว่ากลุ่มประชากรหนึ่งมีค่ามากกว่าอีกกลุ่มหนึ่งหรือไม่ แต่ เจตนาที่อยู่เบื้องหลังการค้นหาสามารถลบล้างสิ่งใดก็ได้ คุณอาจเป็นคุณปู่อายุ 75 ปี หากคุณกำลังค้นหาสิ่งที่ถูกต้อง คุณก็ยังมีโอกาสสูงที่จะเกิด Conversion หากเรากำหนดเป้าหมายคุณปู่อายุ 75 ปีบน Facebook นอกประตู มันไม่ได้ผล จุดประสงค์เบื้องหลังการค้นหามีมากกว่าคำหลัก คำหลักเป็นเพียงอินพุต เป็นสิ่งที่คุณตั้งขึ้น ผลลัพธ์จริงและข้อมูลแบบละเอียดที่คุณต้องการใช้ประโยชน์จริงๆ คือทีมค้นหา ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ใช้กำลังค้นหาจริงๆ คุณรับสิ่งนั้นและใช้ประโยชน์จากมัน คุณพูดว่า “ฉันจะแยกการใช้จ่ายกับสิ่งที่ฉันรู้ว่าได้ผลในขณะที่ทดสอบต่อไปด้วยงบประมาณ 20% ของเรา” เราได้พัฒนาสิ่งที่เรียกว่าโครงสร้างแคมเปญอัลฟ่าเบต้า ซึ่งเราเริ่มต้นเมื่อสองสามปีที่แล้วที่ Hawke โครงสร้างอัลฟ่าเบต้า พูดง่ายๆ คือแนวทางที่เป็นระบบในการเสนอราคาบน Google ซึ่งผู้ลงโฆษณามุ่งเน้นที่การใช้จ่ายเพื่อ ROI

ผู้ดำเนินรายการ : นั่นเป็นข้อมูลเชิงลึกมาก ในระดับสูง เมื่อคุณมองย้อนกลับไปที่บัญชี Barstool คุณคิดว่า Google เป็นแพลตฟอร์มที่ดีกว่าที่ทำให้คุณชนะเร็วกว่าที่คุณทำบน Facebook หรือไม่ ดูเหมือนว่าการค้นหาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลบน Facebook นั้นมีความแตกต่างมากกว่า Google เล็กน้อย เนื่องจากเป็นการขัดจังหวะซึ่งตรงข้ามกับแพลตฟอร์มการแสดงโฆษณาตามความตั้งใจ

ไทเลอร์ : พื้นเพเดิมของฉันคือโฆษณา Google ดังนั้นหากฉันต้องแสดงความคิดเห็นที่นั่น มันอาจจะเป็นการลำเอียง ฉันจะจับลิ้นของฉันที่หนึ่ง สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือการลองใช้แพลตฟอร์มต่างๆ คุณได้นักการตลาดที่ Hawke และคุณได้คนที่รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรบน Google หรือ Facebook พวกเขาตั้งค่าอย่างมีเหตุผล พวกเขาเข้าใจว่าลูกค้าคือใครเพราะพวกเขาถามถึงแบรนด์และเจาะลึกถึงเนื้อหาของแบรนด์ ในตอนท้ายของวัน คุณตั้งค่าแคมเปญเชิงตรรกะและคุณสามารถวัดความสำเร็จได้ แต่ ใครจะรู้ว่าแพลตฟอร์มใดจะได้ผล อาจเป็น Facebook อาจเป็น Instagram อาจเป็น Youtube อาจเป็น Google คุณจะพบสิ่งที่ได้ผล จากนั้น คุณจะทิ้งค่าใช้จ่ายไว้แต่เนิ่นๆ และใช้วิธีการทดสอบที่คุณรู้จักเพื่อลดค่าใช้จ่ายในส่วนที่มีประสิทธิภาพต่ำของแคมเปญและส่วนสำคัญ

Barstool เป็นบริษัทที่ไม่อดทนต่อความล้มเหลว พวกเขาเป็นบริษัทที่เกือบจะชนะเสมอ พวกเขามีชุมชนที่ทรงพลังมาก พวกเขาจะไม่เพียงแค่ทำงานร่วมกับใครก็ตาม เมื่อเราเริ่มทำงานกับบัญชี Barstool เรารู้เรื่องนั้นและเราก็ชนะ เราทำสิ่งที่ถูกต้องและทำสิ่งที่ถูกต้อง เรายังคงปรับขนาดบัญชีทุกเดือนเป็นเวลาสามปี มันเป็นการขี่ที่สนุก

ผู้ดำเนินรายการ : น่าทึ่ง คุณกล่าวว่ามีหลายปัจจัยที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จาก Google Suite ได้ กลยุทธ์บางอย่างของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็น YouTube, รีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ หรือโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาที่กระตุ้นรายได้ส่วนใหญ่หรือเป็นเรื่องที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า

ไทเลอร์ : ฉันจะบอกว่ามีสามกุญแจสู่ความสำเร็จในกรณีศึกษานี้ หมายเลขหนึ่งคือการแบ่งปันรายการ เรามีบัญชีหลายบัญชีสำหรับ Barstool เนื่องจากมีแบรนด์และบริษัทในเครือมากมาย เราสามารถรับการเข้าชมจากบล็อกและรายชื่อลูกค้าอื่น ๆ และใช้สำหรับกลยุทธ์อื่น ๆ เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบริษัทในเครือหลายแห่ง ซึ่งมีบทบาทอย่างมากในความสำเร็จของเรา

อันดับสองคือโฆษณาบนการค้นหาและสามารถใช้ประโยชน์จากปริมาณการค้นหาที่มีจุดประสงค์อยู่เบื้องหลัง รายการที่สามคือ Google Shopping [Barstool] เป็นแบรนด์ที่กลายเป็นไวรัล และเมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น พวกเขาอาจทำให้สินค้าบางอย่างหลุดจากชั้นวางภายในหนึ่งสัปดาห์ คุณต้องใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้น ในสถานการณ์ปกติ คุณจะต้องเขียนสำเนา สร้างโฆษณา และปล่อยให้แคมเปญเพิ่มประสิทธิภาพ Google Shopping ค่อนข้างอัตโนมัติ Hawke ร่วมมือกับผู้ให้บริการฟีดที่จัดการฟีดการช็อปปิ้งของคุณ ซึ่งเป็นข้อมูลที่ช่วยให้แคมเปญ Google Shopping ประสบความสำเร็จ เราทำให้แน่ใจว่าเราได้ตั้งค่าฟีดที่ดีและเราสามารถใช้ประโยชน์จาก SKU ต่างๆ ทั้งหมดที่ Barstool มี สินค้าคงคลังจำนวนมากมาและไปเพราะเป็นเรื่องเฉพาะและตามเวลา บางครั้ง [the merch idea] ก็เป็น sound byte ซึ่งเห็นได้ชัดว่ามันจะกลายเป็นแฟชั่นหนึ่งสัปดาห์ไปแล้ว ในบางครั้ง [the merch idea] ก็เป็นสีเขียวมากกว่า Google Shopping ช่วยให้เราได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของพวกเขา

ผู้ดำเนินรายการ : นั่นเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยม ฉันสามารถจินตนาการได้ว่ามันสำคัญแค่ไหน เมื่อเห็นว่า Barstool สามารถออกเสื้อยืดหรือสินค้าชิ้นอื่นๆ ได้เร็วแค่ไหน เพื่อให้สามารถตามทันและทำตลาดต่อไปในระดับสูงในขณะที่แฟชั่นเปลี่ยนไปตามกาลเวลา ฉันขอขอบคุณที่คุณสละเวลามาทบทวนทั้งหมดนี้ ไทเลอร์ คุณมีประเด็นอื่น ๆ จากบัญชีที่คุณต้องการเพิ่มหรือไม่? ชั้นเป็นของคุณ

ไทเลอร์ : แน่นอน มีเอเจนซี่มากมายและมีนักการตลาดมากมายอยู่ที่นั่น ตลอด 3 ปีที่ Hawke ฉันแน่ใจได้ว่าวัฒนธรรมที่ Hawke นั้นเต็มไปด้วยความกระตือรือร้น ซึ่งคุณจะได้ร่วมงานกับคนที่ตื่นเต้นจริงๆ ฉันตื่นเต้นมากเมื่อได้บัญชี Barstool เพียงเพราะตอนนั้นมันเป็นเรื่องใหญ่ และเป็นแบรนด์ที่มีความก้าวหน้ามาก มันเป็นความท้าทายที่สนุก นั่นคือวัฒนธรรมของ Hawke เป็นบริษัทที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เต็มไปด้วยความหลงใหล

Hawke Media สามารถใช้โฆษณา Google เพื่อเข้าถึงความตั้งใจในการซื้อของผู้ติดตามทางออนไลน์จำนวนมหาศาลของ Barstool เพื่อกระตุ้นรายได้ แบรนด์มีปริมาณการค้นหาจากบล็อกและชุมชนออนไลน์จนประสบความสำเร็จอย่างมากบนแพลตฟอร์ม และ Hawke สามารถใช้เทคนิคขั้นสูงในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของ Google ที่เรียกว่าการทดสอบอัลฟ่าเบต้าเพื่อเน้นการใช้จ่ายของแคมเปญซึ่งได้รับผลตอบแทนที่ดีที่สุดในขณะที่ดำเนินการต่อ ทดสอบคำหลักใหม่และระบุโอกาสในการเติบโตใหม่สำหรับแบรนด์ เป็นผลให้ Hawke เพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณาให้กับ Barstool Sports 924% และรายรับจากอีคอมเมิร์ซ 1082% ในระยะเวลา 3.5 ปีของการให้บริการ ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโฆษณา Google และดูว่า Hawke เหมาะสมกับธุรกิจของคุณหรือไม่ กรอกแบบฟอร์มให้คำปรึกษาฟรีด้านล่าง แล้วนักวางกลยุทธ์ของเราจะติดต่อกลับ