Mistrzowie marketingu: sport ze stołkiem barowym wykorzystuje intencje konsumentów, aby zarabiać na ogromnej liczbie obserwujących | Blog | Hawke Media

Barstool Sports rozpoczął swoją działalność jako gazeta w sierpniu 2003 roku. Założyciel i prezes Dave Portnoy często wspomina o krwi, pocie i łzach, które przyczyniły się do rozwoju firmy do rangi medialnego mastodonta. Od tego czasu firmy więcej niż zwróciły na to uwagę, a inwestorzy dwukrotnie kupili stołek barowy. Grupa Chernin kupiła większościowy pakiet udziałów w firmie w 2016 roku, a Penn National Gaming również kupił znaczny pakiet udziałów w firmie w styczniu 2020 roku, wyceniając go na 450 milionów dolarów.

Stołek barowy stał się złotym standardem w marketingu wirusowym, który tak wiele innych firm stara się naśladować. Pytanie brzmi: co Barstool robi inaczej w swoim wykonaniu, co czyni go tak wyjątkowym sukcesem? Dzisiaj siadamy z byłym wiceprezesem płatnych mediów, Tylerem Prone, aby omówić jego kadencję obsługującą Barstool Sports w latach 2016-2020.

Prowadzący : Dziękujemy za dołączenie do nas dzisiaj, Tyler. Stołek barowy istnieje już od jakiegoś czasu, ale wydaje się, że w ciągu ostatnich kilku lat podjął kroki, aby wejść w ducha kultury. Czy możesz powiedzieć trochę o tym, gdzie był Barstool, kiedy do nas przyszli? Co chcieli osiągnąć? Co robili w przestrzeni cyfrowej przed przybyciem do Hawke?

Tyler : Przyszli do nas z potrzebą płatnego wyszukiwania. Wydaje mi się, że przed przyjściem do nas nie zrobili wiele w zakresie kampanii w sieci wyszukiwania, ale przeindeksowali płatne serwisy społecznościowe i chcieli się rozwijać. Naszym celem było zwiększenie przychodów z ich sklepu internetowego. Mieli ogromną liczbę obserwujących, pochodzących z ich bloga i większej społeczności cyfrowej. Naszym celem było osiągnięcie ich celów biznesowych poprzez przekierowanie dużej części tego ruchu do sklepu.

Gospodarz : Czy możesz mi opisać pierwsze kroki, które wykonałeś, zaczynając skalować konto?

Tyler : Absolutnie. Pytanie do nas brzmiało tak naprawdę: jak wykorzystać ogromną społeczność? Jak sprzedawać produkty społeczności? Patrząc na dane, odkryliśmy, że duża część czytelników blogów nie była w sklepie, co było dla nas nisko wiszącym owocem. Wykorzystaliśmy nasz pakiet usług Google, aby wykorzystać tych użytkowników, w szczególności remarketing w YouTube, remarketing w sieci reklamowej Google, reklamy Discovery (uruchamiane w aplikacji Google Discovery) oraz reklamy w wyszukiwarce. Wykorzystaliśmy te usługi do stworzenia lejka, który przekierowywałby użytkowników szukających treści [Barstool] do sklepu.

Liczba użytkowników szukających treści [Barstool] jest duża, podczas gdy liczba użytkowników, którzy chcą kupić produkty w swoim sklepie, będzie oczywiście dużo mniejsza. Kiedy wyświetlamy reklamę w Google, mówimy użytkownikom bloga, aby sprawdzili sklep. Jako reklamodawca płacimy tylko za kliknięcia użytkowników. Użytkownicy mogą być zainteresowani niezależnym wyszukiwaniem Barstool, szukając swojego bloga lub witryny, ale jeśli powiedzieli nam, że chcą sprawdzić sklep, klikając reklamę, są cenni dla nas i dla użytkowników, których chcemy pozyskać strona. Osiągnęliśmy duży dochód, przekierowując ludzi do sklepu. Mają też ogromną liczbę obserwujących na Youtube, mają wiele kanałów treści, z których wszystkie są dość unikalne. Mają podcasty na różne tematy i dla różnych odbiorców, czy to Pardon My Take, czy Call Her Daddy, lista jest długa. Sprzedają towary dla każdego kanału treści, więc istnieje wiele różnych sposobów konwersji dla różnych typów użytkowników.

Prowadzący : Mają bardzo zróżnicowane portfolio marek, czy to podcasty, programy na YouTube, osobowości itp. Wiem, że wiele osób patrzy na to, do kogo prowadzą działania marketingowe, pod kątem różnych osobowości. Czy patrząc na te dane, zauważyłeś, że osoby zainteresowane stołkiem barowym miały różne osobowości? W jaki sposób postać osoby zainteresowanej blogiem Barstool różniła się od osoby, która chciała kupić towary w sklepie Barstool?

Tyler : Świetne pytanie. Dyrektor generalny Hawke Media, Erik Huberman, zawsze powtarzał mi, że kiedy kupujesz reklamy na Facebooku, zasadniczo licytujesz wbrew danym demograficznym. Mówisz, że chcesz zapłacić określoną kwotę za CPM. Jeśli dana osoba jest w wieku 18-24 lat i jest zainteresowana XYZ, zapłacisz określony CPM za tych użytkowników, a następnie algorytm Facebooka z czasem pozna tę grupę demograficzną i dowie się, jakie inne sygnały są istotne, aby lepiej kierować reklamy do osób w tym demograficzne, które są bardziej skłonne do konwersji.

Nieco inaczej jest w Google, gdzie mamy do czynienia z nadrzędną zmienną, z której chcemy skorzystać, a jest nią intencja wyszukiwania. Patrzymy na inne zmienne, jak również na to, czy dana grupa demograficzna jest bardziej wartościowa od innej, ale cel wyszukiwania może być ważniejszy niż wszystko. Mógłbyś być 75-letnim dziadkiem. Jeśli szukasz właściwej rzeczy, nadal masz duże prawdopodobieństwo konwersji. Jeśli celujemy w 75-letniego dziadka na Facebooku poza bramą, to nie zadziała. Intencja wyszukiwania wykracza poza słowo kluczowe. Słowo kluczowe to tylko dane wejściowe; to jest to, co ustawiłeś. Rzeczywistym wyjściem i szczegółową częścią danych, które naprawdę chcesz wykorzystać, jest zespół wyszukiwania, czyli to, czego faktycznie szuka użytkownik. Bierzesz to i wykorzystujesz. Mówisz: „Zamierzam ograniczyć wydatki do tego, o czym wiem, że działa, jednocześnie kontynuując testy z 20% naszego budżetu”. Opracowaliśmy coś, co nazywa się strukturą kampanii alfa-beta, którą rozpoczęliśmy kilka lat temu w Hawke. Mówiąc najprościej, struktura alfa-beta to systematyczne podejście do ustalania stawek w Google, w którym reklamodawca koncentruje wydatki na miejscu, w którym znajduje się zwrot z inwestycji.

Gospodarz : To bardzo odkrywcze. Na wysokim poziomie, patrząc wstecz na konto Barstool, czy uważasz, że Google było lepszą platformą, która pozwoliła ci wygrać wcześniej niż na Facebooku? Wygląda na to, że ustalenie, co działa na Facebooku, jest nieco bardziej skomplikowane niż Google, ponieważ jest to platforma przerywająca, w przeciwieństwie do platformy wyświetlania reklam opartej na zamiarach.

Tyler : Moje doświadczenie zawodowe związane jest z reklamami Google, więc gdybym miał tam wyrazić opinię, byłaby to prawdopodobnie stronnicza opinia. Ugryzę się w ten temat. Naprawdę ważne jest wypróbowanie różnych platform. Dostajesz marketera w Hawke i kogoś, kto wie, co robi w Google lub na Facebooku. Ułożyli wszystko logicznie. Rozumieją, kim jest klient, ponieważ zapytali markę i zagłębili się w materiały związane z marką. W końcu tworzysz logiczną kampanię i jesteś w stanie zmierzyć sukces, ale kto wie, która platforma się sprawdzi? Może to być Facebook, może to być Instagram, może to być Youtube, może to być Google. Znajdziesz coś, co zadziała. Następnie wcześnie wrzucisz do niego wydatki i użyjesz znanej metodologii testowania, aby obniżyć wydatki w częściach kampanii o niskiej skuteczności i przestawieniu.

Barstool to firma, która nie toleruje niedociągnięć. To firma, która prawie zawsze wygrywa; mają bardzo potężną społeczność. Nie będą z nikim tak po prostu współpracować. Kiedy zaczynaliśmy pracować nad kontem Barstool, wiedzieliśmy o tym i wygraliśmy. Zrobiliśmy właściwe rzeczy i wykonaliśmy właściwe ruchy. Kontynuowaliśmy skalowanie konta co miesiąc przez trzy lata. To była przyjemna przejażdżka.

Gospodarz : Niesamowite. Wspomniałeś, że istnieje wiele różnych czynników, które możesz wykorzystać w pakiecie Google. Czy ich określona taktyka, czy to YouTube, remarketing displayowy czy reklamy w wyszukiwarce, przyniosła większość przychodów, czy też była dość agnostyczna?

Tyler : Powiedziałbym, że w tym studium przypadku są trzy klucze do sukcesu. Numer jeden to udostępnianie listy. Mieliśmy wiele kont dla Barstool, ponieważ mają na swoim koncie wiele marek i spółek zależnych. Mogliśmy przejąć ruch z bloga i innych list klientów i wykorzystać go do innych taktyk. Udało nam się wykorzystać dane z wielu spółek zależnych, co odegrało ogromną rolę w naszym sukcesie.

Numer dwa to reklamy w wyszukiwarce i możliwość wykorzystania liczby wyszukiwań, które miały za sobą intencje. Trzecią pozycją były Zakupy Google. [Barstool] to marka, która staje się wirusowa, a kiedy tak się dzieje, niektóre produkty mogą zniknąć z półek w ciągu tygodnia. Musisz to wykorzystać. W normalnych sytuacjach trzeba by napisać tekst, zbudować reklamy i pozwolić na optymalizację kampanii. Zakupy Google są dość zautomatyzowane. Hawke współpracuje z dostawcami plików danych, którzy zarządzają Twoim kanałem zakupowym, który jest wkładem decydującym o sukcesie kampanii w Zakupach Google. Upewniliśmy się, że mamy dobrą konfigurację paszy i mogliśmy wykorzystać wszystkie różne jednostki SKU, które ma Barstool. Wiele zapasów pojawia się i znika, ponieważ jest aktualne i aktualne. Czasami [pomysł na gadżety] to bajka dźwiękowa, w przypadku której oczywiste jest, że będzie to tygodniowa moda. Innym razem [pomysł na gadżety] jest bardziej zrównoważony. Zakupy Google pozwalają nam uzyskiwać doskonałe wyniki we wszystkich produktach.

Gospodarz : To bardzo wnikliwe. Mogę sobie wyobrazić, jak ważne byłoby, widząc, jak szybko Barstool może wypuścić koszulkę lub inny towar, aby móc nadążyć i kontynuować sprzedaż na wysokim poziomie, podczas gdy mody zmieniają się z czasem. Doceniam, że poświęciłeś czas, żeby to wszystko przeanalizować, Tyler. Czy masz jakieś inne dania na wynos z konta, które chciałbyś dodać? Podłoga jest twoja.

Tyler : Absolutnie. Istnieje wiele agencji i jest tam wielu marketerów. W ciągu trzech lat spędzonych w Hawke przekonałem się, że kultura w Hawke jest pełna pasji, gdzie można pracować z kimś, kto jest naprawdę podekscytowany. Byłem bardzo podekscytowany, kiedy dostałem konto Barstool tylko dlatego, że w tamtym czasie była to wielka sprawa i była to marka, która miała duże postępy. To było zabawne wyzwanie. Taka jest kultura Hawke'ów. To firma, która tworzy relacje z klientami przepełnione pasją.

Firma Hawke Media mogła wykorzystać reklamy Google, by wykorzystać zamiary zakupowe ogromnej liczby osób obserwujących firmę Barstool online, aby zwiększyć przychody. Marka miała liczbę wyszukiwań na swoim blogu i społecznościach internetowych, aby odnieść ogromny sukces na platformie, a Hawke był w stanie wdrożyć zaawansowaną technikę optymalizacji kampanii Google, zwaną testami alfa-beta, aby skoncentrować wydatki na kampanie tam, gdzie był najlepszy zwrot, przy jednoczesnym kontynuowaniu przetestuj nowe słowa kluczowe i zidentyfikuj nowe możliwości rozwoju marki. W rezultacie firma Hawke zwiększyła zwrot z wydatków na reklamę w Barstool Sports o 924% i przychody z handlu elektronicznego o 1082% w ciągu 3,5 roku pracy. Chcesz dowiedzieć się więcej o reklamach Google i dowiedzieć się, czy Hawke mógłby być odpowiedni dla Twojej firmy? Wypełnij poniższy formularz bezpłatnej konsultacji, a jeden z naszych strategów skontaktuje się z Tobą.