Jak zwiększyć dożywotnią wartość subskrybenta

Wartość życiowa klienta, często określana skrótem CLTV lub LTV, wydaje się oczywista: całkowity zysk, jaki osiągasz od przeciętnego klienta między jego pierwszym a ostatnim zakupem.

Chociaż definicja jest prosta, obliczenie jej i zrozumienie, jak ją zoptymalizować i zwiększyć, może być trudniejsze. Musisz znaleźć równowagę odpowiednią dla swojej firmy, dostosowując cztery kluczowe dźwignie, które wpływają na LTV.

Ale ostatecznie sekretem większej rentowności są zadowoleni klienci. Celem wszystkich tych koncepcji i formuł jest pomoc w znalezieniu bardziej wydajnych i skutecznych sposobów, aby to zrobić.

Definicja wartości życiowej klienta

LTV odnosi się do całkowitego zysku, jaki uzyskujesz od przeciętnego klienta w czasie, gdy jest on zaangażowany w Twoją usługę lub w określonym przedziale czasowym.

Jest to kalkulacja najczęściej kojarzona z subskrypcjami, ponieważ stosunkowo łatwo jest zobaczyć, ile klient wydał u Ciebie do czasu anulowania. Jednak LTV może również uwzględniać takie rzeczy, jak jednorazowe zakupy w określonym czasie.

Jednym z powodów, dla których firmy abonamentowe zyskały na popularności w ciągu ostatniej dekady, jest zdrowsze niż przeciętne LTV w porównaniu z firmami, które sprzedają klientom jedną transakcję na raz. Jest to bezpośrednio związane z wyższymi wycenami spółek subskrypcyjnych niż firm jednorazowych.

Co najważniejsze, subskrypcja oznacza powtarzające się przychody dla Twojej firmy bez konieczności ciągłego znajdowania nowych klientów lub przekonywania byłych klientów do ponownego zakupu od Ciebie. Zamiast tego każdy subskrybent jest domyślnie stałym klientem.

Bold Subscriptions oblicza LTV w Twoich raportach wyłącznie na podstawie przychodów z subskrypcji, ale istnieją inne czynniki lub dźwignie, które wpływają na LTV.

Cztery kluczowe dźwignie wartości życiowej

Istnieją cztery czynniki, które wpływają na LTV: koszty pozyskania klienta (CAC), średni przychód na klienta (ARPC), koszt sprzedanych towarów (COGS) i odpływ. W tej książce będziemy je nazywać dźwigniami, ponieważ możesz je dostosować, aby zwiększyć swój LTV, ale zazwyczaj dostosowanie jednej z nich wpłynie na pozostałe.

Sztuczka niekoniecznie polega na tym, aby każdy z nich był w idealnym stanie, ale na znalezieniu równowagi, która działa dla Twojej firmy, a następnie optymalizacji.

Przyjrzymy się każdemu z nich i ich wzajemnym wpływom bardziej szczegółowo, ale najpierw, oto przegląd.

Koszty pozyskania klienta (CAC)

CAC = wydatki na marketing / nowi subskrybenci (na określony czas)

Tyle kosztuje pozyskanie nowego klienta do zakupu w Twoim sklepie. Idealnie byłoby, gdyby było to niskie, ponieważ oznacza to, że za każdą wydaną złotówkę na marketing przyciągasz więcej klientów.

CAC tradycyjnie uważa się za sumę wydatków marketingowych podzieloną przez liczbę klientów, których pozyskałeś w danym okresie. Na przykład, jeśli wydałeś 25 000 USD w ciągu kwartału, aby pozyskać 2000 nowych klientów, Twój CAC wyniósłby 12,50 USD.

Średni przychód na klienta (ARPC)

ARPC = Przychód brutto / Liczba subskrybentów (w określonym przedziale czasu)

Jest to kwota, którą przeciętny klient wydaje w określonym czasie. Idealnie byłoby, gdyby był wysoki (i oczywiście wyższy niż Twój CAC), ponieważ oznacza to, że zarabiasz więcej od każdego klienta — co zwykle oznacza, że ​​masz większy potencjał zysku.

Różni się to od LTV, ponieważ nie uwzględnia wydatków związanych z zarabianiem, które zasadniczo są odejmowane od tego dochodu.

Koszt sprzedanych towarów (COGS)

COGS = (Inwentaryzacja początkowa + Zakupy + Wydatki) – Inwentaryzacja końcowa (za określony czas)

Całkowity koszt produkcji lub zakupu Twoich produktów. Tradycyjnie ta miara koncentruje się na produkcji lub przejęciu, ale można wziąć pod uwagę logistykę, wysyłkę i inne koszty ogólne, takie jak opłaty marketingowe i transakcyjne. Idealnie byłoby, gdyby było to niskie , ponieważ im mniej wydajesz na produkty, tym łatwiej jest zarobić na każdej jednostce.

Maselnica

Churn = 1 – Wskaźnik utrzymania klienta

Współczynnik utrzymania klienta = ((Abonenci na koniec okresu – Nowe subskrypcje dodane w okresie) / abonenci na początku okresu)*100

To liczba klientów, których zyskujesz lub tracisz w określonym czasie, zwykle mierzona w procentach. Idealnie byłoby, gdyby było to niskie, ponieważ oznacza to, że klienci pozostają dłużej z subskrypcją, a tym samym płacą Ci większe przychody.

Stosunek CAC:LTV

Istnieje ważny związek między CAC a LTV. Odnoszące sukcesy firmy subskrypcyjne zwykle mają wartość klienta w ciągu całego życia, która jest trzykrotnie wyższa od kosztów pozyskania klienta. Jest to dobry wskaźnik rentowności, ponieważ zwykle oznacza, że ​​uzyskujesz wystarczające przychody, aby pokryć koszty i osiągnąć zysk.

GRAFIKA: Sprawdź nasz kalkulator LTV

Firmy subskrybujące, które nie osiągną tego progu, prawdopodobnie będą miały problemy z przepływem środków pieniężnych.

Jeśli sytuacja jest niezrównoważona, istnieją cztery sposoby na uzyskanie zdrowszego LTV:

• • Zmniejsz CAC
  • Zwiększ ARPC
  • Zmniejsz KWS
  • Zmniejsz rotację

Jak obniżyć CAC

CAC jest szczególnie odpowiedni dla firm opartych na subskrypcji, ponieważ możesz chcieć ponosić wyższe koszty CAC w zamian za długoterminowe relacje z klientami o powtarzających się przychodach.

Zmniejszenie kosztów pozyskiwania klientów jest korzystne, ponieważ oznacza rekrutację większej liczby klientów za każdą wydaną złotówkę na marketing. Daje to więcej miejsca na wydatki na KWS i mniejszą presję na zwiększanie ARPC w celu uzyskania rentowności.

Najbardziej bezpośredni sposób na poprawę stosunku 3:1 LTV do CAC? Znajdź tańsze sposoby pozyskiwania nowych subskrybentów.

Zamień jednorazowych nabywców w subskrybentów

Oto kilka niedrogich sposobów na przekształcenie obecnych klientów w subskrybentów. Ponieważ już kupują od Ciebie, prawdopodobnie będzie im łatwiej zwerbować Twoją subskrypcję.

Rozpowszechniaj informacje o swojej subskrypcji

Upewnij się, że każdy odwiedzający Twój sklep wie, że świadczysz usługę abonamentową. Umieść link w swojej nawigacji oraz w widżecie na stronach produktów dostępnych w formie subskrypcji.

Serwuje wysokiej jakości produkty z wołowiny i używa inteligentnego objaśnienia swojego modelu subskrypcji w górnej nawigacji. Dzięki temu wszyscy ich klienci i osoby, które odwiedzają je po raz pierwszy, wiedzą, że świadczą usługę subskrypcji.

Zapewnij zachętę finansową

Daj klientom powód do subskrypcji zamiast jednorazowego zakupu. Zniżki na subskrypcję to świetny sposób na zrobienie tego. Dzięki odważnym subskrypcjom możesz dodać rabat bezpośrednio do opcji zamówienia cyklicznego, aby pomóc przyciągnąć nowych klientów.

Pre promuje również rabaty, które subskrybenci otrzymują na swojej stronie.

Promuj łatwe anulowanie i elastyczność

Konsumenci mogą wahać się, czy zdecydować się na subskrypcję, dlatego ważne jest zapewnienie elastycznej usługi, a następnie poinformowanie o tym potencjalnych subskrybentów.

Poinformowanie ludzi, że mogą pomijać i wstrzymywać zamówienia, a nawet łatwo anulować subskrypcję, może sprawić, że poczują się bardziej komfortowo.

Produkty CBD mają pomagać ludziom się zrelaksować, a Clean Remedies utrzymuje tę koncepcję „spokoju umysłu” w sposobie promowania swoich subskrypcji. Ta przydatna infografika promuje zdolność klienta do oszczędzania pieniędzy, ustawiania częstotliwości oraz łatwego pomijania, wstrzymywania lub anulowania.

Skutki obniżenia CAC

Jeśli potrafisz skutecznie obniżyć CAC, zyskasz więcej miejsca na zysk, nawet jeśli pozostałe trzy dźwignie są w mniej niż idealnym stanie. To pozwala:

• Niższy średni przychód na klienta
  
  Ponieważ wydajesz mniej, aby zdobyć każdego klienta, nie potrzebujesz od nich tak dużych przychodów, aby pokryć koszty pozyskania. Zwykle oznacza to, że taniej jest pozyskać nowych klientów niż przekonać dotychczasowych do większych wydatków (zwłaszcza w przypadku subskrypcji jednego produktu).
• Wyższy koszt sprzedanych towarów
  
  Ponieważ wydajesz mniej na przyciąganie klientów, możesz sobie pozwolić na większe wydatki na swoje produkty. Często wyższy KWS prowadzi do produktów wyższej jakości, co przyciąga klientów do Twojej marki i przede wszystkim zapewnia niski CAC.
• Wyższa rotacja
  
  Ponieważ możesz sobie pozwolić na zdobywanie nowych klientów, gdy inni odchodzą, ponieważ koszt ich pozyskania jest niski (prawdopodobnie dzięki wirusowej poczcie pantoflowej). Wyższe współczynniki rezygnacji mogą być również powszechne w przypadku subskrypcji, które nie muszą być realizowane tak często.

Aby dowiedzieć się więcej o CAC i jak go zmniejszyć, pobierz nasz darmowy ebook. Dogłębnie omawia również wiele innych aspektów LTV i zawiera dziesiątki przykładów z życia wziętych, w jaki sposób sprzedawcy obniżają koszty pozyskiwania klientów.

Jak zwiększyć ARPC

Idealnie byłoby, gdybyś chciał zwiększyć średni przychód na klienta, ponieważ im większy przychód możesz uzyskać, tym większy masz potencjał rentowności. Daje to również więcej miejsca na zwiększenie wydatków na CAC i COGS, jednocześnie zmniejszając konieczność zmniejszania liczby klientów.

Oto kilka strategii, które pomogą Ci pokazać subskrybentom, że warto u Ciebie wydawać więcej, przynosząc im większą wartość i przynosząc większe przychody.

Sprzedawaj swoim klientom więcej produktów częściej

Danie subskrybentom możliwości dodawania produktów do ich zamówień nie tylko daje im wygodę elastyczności, ale także daje im możliwość dodawania kolejnych produktów do zamówień.

• Zachęć klientów do zwiększenia częstotliwości: znajdź klientów, którzy realizują tylko kilka zamówień rocznie i zapewnij im zachęty
• Dodaj produkty: daj subskrybentom dostęp do ekskluzywnych rabatów na produkty jednorazowe lub daj im bezpłatne próbki, rabaty lub inne zachęty, aby zwiększyć ich przyszłe zamówienia.

Przyjazna dentystom marka herbaty Tuthi ma bezczelny sposób na zachęcanie do częstszych wysyłek już na etapie wdrażania, wykorzystując informacje o tym, jak często subskrybenci piją herbatę, aby zarekomendować idealne terminy dostaw. Chociaż promowanie elastyczności dostaw na etapie wdrażania jest świetne, rozważ poinformowanie obecnych klientów, że mogą również zwiększyć częstotliwość dostaw.

Utwórz subskrypcję warstwową

Całkowicie sensowne jest rozpoczęcie od jednej oferty subskrypcyjnej, ale kiedy już opanujesz model, dlaczego nie dodać kolejnych modeli, aby zwiększyć sprzedaż swoich klientów? Możesz obciążyć ich wyższą opłatą za korzyści, jakie otrzymują z wyższych poziomów. Może to również zmniejszyć churn, ponieważ uzyskują więcej niż jedną korzyść.

• Dostarczaj produkty w cenach premium w ramach ekskluzywnej oferty z wyższego poziomu.
• Dołącz więcej produktów do swojej oferty premium.
• Dodaj dodatkowe korzyści i korzyści dla subskrybentów najwyższego poziomu, takie jak bezpłatna dostawa lub przyspieszone zdobywanie punktów lojalnościowych.

Skutki wysokiego ARPC

Zwiększenie ARPC da ci więcej możliwości generowania zysków, nawet jeśli pozostałe trzy dźwignie nie są w stanie idealnym, ponieważ uzyskujesz większe przychody. Posiadanie wyższego ARPC pozwala na:

• Wyższe koszty pozyskania klienta
  
  Ponieważ masz więcej pieniędzy do wydania na pozyskanie nowych klientów. Dźwignie te zwykle idą w parze, ponieważ kontakt z lojalnymi klientami o wysokiej wartości będzie zwykle wymagał wyższych wydatków marketingowych.
• Wyższy koszt sprzedanych towarów
  
  Ponieważ nadal można zarobić na droższych produktach. Prawdopodobnie i tak musisz wydać więcej na swoje towary, aby klienci docenili jakość Twojej oferty subskrypcyjnej.
• Wyższa rotacja
  
  Ponieważ generujesz większe przychody od każdego klienta, a zwłaszcza od najbardziej oddanej bazy klientów.

Jak zmniejszyć KWS

Większość taktyk związanych z obniżaniem kosztu sprzedawanych towarów zwykle nie wpływa na zachowanie klientów, ale oto kilka taktyk, które można rozważyć po stronie podaży:

• Negocjowanie kosztów wysyłki i produkcji
• Kupując hurtowo, aby otrzymać rabaty
• Zastąpienie tańszych materiałów
• Wykorzystanie produkcji just in time (JIT).
• Płacenie gotówką w celu uzyskania niższych cen

Istnieje jednak kilka prostych strategii, których możesz użyć, aby spojrzeć na swoje koszty w odniesieniu do doświadczenia klienta.

Na przykład możesz również przeprowadzić ankietę wśród klientów, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie, i być może obniżyć koszty ponoszone przez klientów, na których im nie zależy. Rzeczy takie jak fantazyjne opakowania i wkładki mogą być wydatkami, które nie są warte ich kosztów.

Zmniejszenie KWS to kolejny prosty sposób na poprawę LTV. Jeśli Twoje koszty ogólne są niższe, oznacza to, że możesz mieć:

• Wyższe koszty pozyskania klienta
  
  Ponieważ masz więcej pieniędzy do wydania na pozyskanie nowych klientów.
• Niższy średni przychód na klienta
  
  Ponieważ klienci nie muszą wydawać tak dużo, abyś osiągnął zysk.
• Wyższy współczynnik rezygnacji
  
  Ponieważ masz wystarczająco wysokie marże zysku, aby wydać więcej na akwizycje.

Jak zmniejszyć churn

Zmniejszenie rezygnacji jest jedną z najważniejszych dźwigni wszystkich z nich, ponieważ im dłużej subskrybent jest z tobą, tym więcej zamierza wydać, kropka. Dobre wieści? Jeśli pracujesz nad ulepszeniem swojej oferty subskrypcji na pozostałych trzech poziomach, prawdopodobnie będziesz mieć szczęśliwszych klientów, co oznacza, że ​​zobaczysz mniejszą rotację bez konieczności kiwnięcia palcem. Ale oto kilka rzeczy, na które zawsze zwracasz uwagę:

• Unikaj mimowolnego odejścia (zarządzanie monitami) poprzez automatyzację (robi to BSubs)
• Zapewnij alternatywy anulowania (takie jak pauza lub pomiń – BSubs to robi)
• W tym inne korzyści tylko dla subskrybentów oprócz Twojej głównej oferty, z których klienci mogą nie chcieć rezygnować.
• Oferowanie zachęt do pozostania subskrybentem na dłużej, na przykład większych rabatów za dłuższe zobowiązania subskrypcyjne.

Usługa subskrypcji witamin Vitally oferuje 1 „vitcoin” za każdego wydanego 1 USD i umożliwia naliczanie punktów, aby zaoszczędzić 5 USD lub 20 USD na zamówieniu subskrypcji. Klient, który wydaje około 40 USD na typowe zamówienie na subskrypcję, może zacząć oszczędzać na swoim abonamencie już po sześciu miesiącach.

Im niższy współczynnik rezygnacji, tym więcej masz swobody dla trzech dźwigni.

• Wyższe koszty pozyskania klienta
  
  Ponieważ większość klientów zostaje z tobą na tyle długo, aby zapłacić za ich pozyskanie, a potem jeszcze trochę.
• Niższy średni przychód na klienta
  
  Ponieważ stały dochód z miesiąca na miesiąc prawdopodobnie przewyższy osobę, która wydaje dużo pieniędzy w ograniczonym czasie.
• Wyższy koszt sprzedanych towarów
  
  Ponieważ klienci zostają dłużej, przynosisz większe przychody. Możliwe, że Twoi subskrybenci zostają na pokładzie, ponieważ cenią sobie jakość Twojego produktu. Przewidywalne powtarzające się przychody mogą również pomóc w przewidywaniu potrzeb w zakresie zapasów, co pozwala zoptymalizować koszty.

Wyniki

Po zainwestowaniu w zatwierdzenie swojego podejścia do wszystkich czterech z tych obszarów, najlepiej byłoby zobaczyć następujące informacje:

• Wzrost liczby subskrybentów na podstawie Twojej reputacji i recenzji.
• Obniżony CAC, ponieważ klienci gromadzą się w Twojej ofercie subskrypcji zamiast innych.
• Lepsze utrzymanie subskrybentów poprzez utworzenie subskrypcji, która zapewnia wyższą postrzeganą wartość.
• Zwiększona satysfakcja klienta dzięki wyjątkowemu doświadczeniu klienta

Dowiedz się więcej o optymalizacji LTV

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak poprawić LTV, zapoznaj się z naszym bezpłatnym ebookiem 4 klucze do zwiększenia życiowej wartości Twoich klientów. Zawiera szczegółowy opis każdej dźwigni i ponad 25 strategii, jak je ulepszyć, w tym przykłady z życia wzięte.

Powtarzające się przychody sprawią, że Twoja firma będzie na dobrej drodze do zwiększenia LTV, ale pamiętanie o tych czterech dźwigniach i znalezienie odpowiedniej równowagi dla Twojej firmy może być kluczem do długoterminowego sukcesu.

Niezależnie od tego, czy oferujesz już usługę subskrypcji, Bold Subscriptions może stworzyć elastyczny, przyjazny dla użytkownika program subskrypcji, który przyciąga i zatrzymuje subskrybentów. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej i rozpocząć korzystanie z jedynej w swoim rodzaju subskrypcji już dziś.