Как увеличить пожизненную ценность подписчика

Пожизненная ценность клиента, часто обозначаемая аббревиатурой CLTV или LTV, кажется самоочевидной: общая прибыль, которую вы получаете от среднего клиента между его первой и последней покупкой.

Хотя определение простое, вычислить его и понять, как его оптимизировать и увеличить, может быть сложнее. Вам необходимо найти правильный баланс для вашего бизнеса, отрегулировав четыре ключевых рычага, влияющих на LTV.

Но, в конце концов, секрет большей прибыльности — это довольные клиенты. Цель всех этих концепций и формул — помочь вам найти более эффективные и действенные способы сделать это.

Определение ценности жизненного цикла клиента

LTV — это общая прибыль, которую вы получаете от среднего клиента в течение времени, в течение которого он пользуется вашим сервисом, или в течение определенного периода времени.

Это расчет чаще всего связан с подписками, потому что относительно легко увидеть, сколько клиент потратил с вами до момента отмены. Однако LTV также может учитывать такие вещи, как разовые покупки в течение определенного периода времени.

Одной из причин резкого роста популярности подписных компаний за последнее десятилетие является то, что LTV выше среднего по сравнению с компаниями, которые продают клиентам одну транзакцию за раз. Это напрямую связано с тем, что подписные компании получают более высокую оценку, чем компании с разовой покупкой.

Самое главное, что подписка означает постоянный доход для вашего бизнеса без необходимости постоянно находить новых клиентов или убеждать бывших клиентов покупать у вас снова. Вместо этого каждый подписчик по умолчанию является постоянным клиентом.

Bold Subscriptions рассчитывает LTV в ваших отчетах исключительно на основе дохода от подписки, но есть и другие факторы или рычаги, влияющие на LTV.

Четыре ключевых рычага пожизненной ценности

На LTV влияют четыре фактора: затраты на привлечение клиентов (CAC), средний доход на одного клиента (ARPC), себестоимость проданных товаров (COGS) и отток. В этой книге мы будем называть их рычагами, потому что вы можете регулировать их, чтобы увеличить LTV, но обычно изменение одного влияет на другие.

Хитрость не обязательно в том, чтобы каждый из них был в идеальном состоянии, а в том, чтобы найти баланс, который работает для вашего бизнеса, а затем оптимизировать его.

Мы рассмотрим каждый из них и то, как они влияют друг на друга более подробно, но сначала дадим обзор.

Затраты на привлечение клиентов (CAC)

CAC = Расходы на маркетинг / Новые подписчики (за установленный период времени)

Это то, сколько стоит заставить нового клиента купить в вашем магазине. В идеале вы хотите, чтобы он был низким , потому что это означает, что вы привлекаете больше клиентов на каждый доллар, который вы тратите на маркетинг.

CAC традиционно считается суммой маркетинговых расходов, разделенной на количество клиентов, которых вы приобрели за определенный период времени. Например, если вы потратили 25 000 долларов США за квартал на привлечение 2000 новых клиентов, ваш CAC составит 12,50 долларов США.

Средний доход на одного клиента (ARPC)

ARPC = валовой доход / количество подписчиков (за установленный период времени)

Это сумма денег, которую средний клиент тратит в течение определенного периода времени. В идеале вы хотите, чтобы он был высоким (и, очевидно, выше, чем ваш CAC), потому что это означает, что вы получаете больше дохода от каждого клиента, что обычно означает, что у вас больше потенциала для получения прибыли.

Это отличается от LTV, потому что не учитывает расходы, связанные с его получением, которые в основном вычитаются из этого дохода.

Себестоимость проданных товаров (COGS)

Себестоимость = (Начальные запасы + Покупки + Расходы) – Конечные запасы (за установленный период времени)

Общая стоимость производства или закупки вашей продукции. Традиционно этот показатель фокусируется на производстве или приобретении, но могут учитываться логистика, доставка и другие накладные расходы, такие как маркетинг и транзакционные сборы. В идеале вы хотите, чтобы она была низкой , потому что чем меньше вы тратите на продукты, тем легче получать прибыль с каждой единицы товара.

Отток

Отток = 1 — Коэффициент удержания клиентов

Уровень удержания клиентов = ((Подписчики на конец периода — Новые подписки, добавленные в течение периода) / Подписчики на начало периода) * 100

Это количество клиентов, которых вы получаете или теряете за определенный период времени, обычно измеряемое в процентах. В идеале вы хотите, чтобы он был низким, потому что это означает, что клиенты остаются подписанными дольше и, следовательно, платят вам больше дохода.

Соотношение CAC:LTV

Между CAC и LTV существует важная взаимосвязь. Успешные компании, работающие по подписке, обычно имеют пожизненную ценность клиента, которая в три раза превышает их затраты на привлечение клиентов. Это хороший показатель прибыльности, поскольку обычно это означает, что вы получаете достаточно дохода, чтобы покрыть свои расходы и получить прибыль.

ГРАФИКА: ознакомьтесь с нашим калькулятором LTV

Подписные компании, которые не могут достичь этого порога, вероятно, будут бороться с денежным потоком.

Если что-то выходит из равновесия, есть четыре способа повысить LTV:

• • Уменьшите свой CAC
  • Увеличение ARPC
  • Уменьшить себестоимость
  • Уменьшить отток

Как уменьшить САС

CAC особенно актуален для предприятий, основанных на подписке, потому что вы можете быть готовы к более высоким затратам CAC в обмен на более долгосрочные отношения с постоянными доходами со своими клиентами.

Снижение затрат на привлечение клиентов выгодно, потому что это означает, что вы привлекаете больше клиентов на каждый потраченный на маркетинг доллар. Это дает вам больше возможностей для затрат на себестоимость и меньше необходимости увеличивать ARPC для получения прибыли.

Самый прямой способ улучшить отношение LTV к CAC 3:1? Найдите более доступные способы привлечения новых подписчиков.

Превратите разовых покупателей в подписчиков

Вот несколько доступных способов превратить ваших текущих клиентов в подписчиков. Поскольку они уже покупают у вас, их, вероятно, будет легче привлечь к вашей подписке.

Расскажите о своей подписке

Убедитесь, что каждый посетитель вашего магазина знает, что вы предоставляете услугу подписки. Разместите ссылку в навигации и в виджете на страницах продуктов, доступных по подписке.

Pre предлагает качественные продукты из говядины и использует умную ссылку на свою модель подписки в верхней части навигации. Это позволяет всем их клиентам и любым новым посетителям знать, что они предоставляют услуги по подписке.

Обеспечьте финансовый стимул

Дайте клиентам повод подписаться, а не просто купить один раз. Скидки за подписку — отличный способ сделать это. С помощью Bold Subscriptions вы можете встроить скидку прямо в вариант повторяющегося заказа, чтобы привлечь новых клиентов.

Pre также продвигает скидку, которую подписчики получают на своем сайте.

Продвигайте простые отмены и гибкость

Потребители могут не решиться на подписку, поэтому важно предоставить гибкую услугу, а затем сообщить об этом потенциальным подписчикам.

Сообщите людям, что они могут пропускать и приостанавливать заказы, и даже легко отказаться от подписки, чтобы они чувствовали себя более комфортно.

Продукты CBD предназначены для того, чтобы помочь людям расслабиться, и Clean Remedies поддерживает эту концепцию «душевного спокойствия» в том, как они продвигают свои подписки. Эта удобная инфографика помогает клиентам сэкономить деньги, установить частоту, а также с легкостью пропустить, приостановить или отменить подписку.

Эффекты снижения САС

Если вы сможете эффективно снизить CAC, у вас будет больше возможностей для получения прибыли, даже если остальные три рычага находятся далеко не в идеальном состоянии. Это позволяет:

• Более низкий средний доход на одного клиента
  
  Поскольку вы тратите меньше средств на привлечение каждого клиента, вам не требуется столько доходов от них, чтобы покрыть затраты на привлечение. Обычно это означает, что дешевле привлечь новых клиентов, чем убедить существующих клиентов потратить больше (особенно для подписки на один продукт).
• Более высокая стоимость проданных товаров
  
  Поскольку вы тратите меньше средств на привлечение клиентов, вы можете позволить себе тратить больше на свои продукты. Часто более высокая себестоимость приводит к более высокому качеству продукции, что, в первую очередь, привлекает клиентов к вашему бренду и обеспечивает низкий CAC.
• Более высокий отток
  
  Потому что вы можете позволить себе привлекать новых клиентов, когда другие уходят, поскольку стоимость их привлечения низкая (вероятно, благодаря вирусной молве). Более высокие показатели оттока также могут быть характерны для подписок, которые не нужно выполнять так часто.

Чтобы узнать больше о CAC и о том, как его снизить, загрузите нашу бесплатную электронную книгу. Он также подробно рассматривает многие другие аспекты LTV и включает десятки реальных примеров того, как продавцы сокращают затраты на привлечение клиентов.

Как увеличить ARPC

В идеале вы хотите увеличить средний доход на одного клиента, потому что чем больше дохода вы можете получить, тем больше у вас возможностей для прибыльности. Это также дает вам больше возможностей для увеличения расходов на CAC и COGS, делая менее необходимым низкий уровень оттока.

Вот несколько стратегий, которые помогут вам показать подписчикам, что тратить больше с вами того стоит, принося им больше пользы и принося больше дохода.

Продавайте своим клиентам больше товаров чаще

Предоставление вашим подписчикам возможности добавлять продукты к своим заказам не только дает им удобство гибкости, но также дает им возможность добавлять больше к своим заказам.

• Поощряйте клиентов увеличивать их частоту: находите клиентов, которые выполняют лишь несколько заказов в год, и поощряйте их.
• Дополнительные продукты: предоставьте подписчикам доступ к эксклюзивным скидкам на одноразовые продукты или предоставьте им бесплатные образцы, скидки или другие стимулы для увеличения их будущих заказов.

Чайный бренд Tuthi, удобный для стоматологов, использует дерзкий способ поощрять более частые поставки прямо на этапе регистрации, используя информацию о том, как часто подписчики пьют чай, чтобы рекомендовать идеальные сроки доставки. Хотя на этапе адаптации полезно продвигать гибкость доставки, рассмотрите возможность того, чтобы ваши существующие клиенты знали, что они также могут увеличить свою частоту.

Создание многоуровневой подписки

Абсолютно имеет смысл начать с одного предложения по подписке, но как только вы освоите модель, почему бы не добавить дополнительные модели, чтобы повысить продажи своим клиентам? Вы можете взимать с них больше за преимущества, которые они получают от более высоких уровней. Это также может уменьшить отток клиентов, потому что они получают более одного преимущества.

• Предлагайте продукты премиум-класса в эксклюзивном предложении высшего уровня.
• Включите больше продуктов в ваше премиальное предложение.
• Добавьте дополнительные преимущества и привилегии для подписчиков высшего уровня, например бесплатную доставку или ускоренный набор баллов лояльности.

Эффекты высокого ARPC

Увеличение ARPC даст вам больше возможностей для получения прибыли, даже если остальные три рычага находятся далеко не в идеальном состоянии, потому что вы получаете больший доход. Наличие более высокого ARPC позволяет:

• Более высокие затраты на привлечение клиентов
  
  Потому что у вас есть больше денег, чтобы тратить на привлечение новых клиентов. Эти рычаги обычно идут рука об руку, потому что связь с лояльными, ценными клиентами обычно требует больших затрат на маркетинг.
• Более высокая стоимость проданных товаров
  
  Потому что вы все еще можете получить прибыль от более дорогих продуктов. Вероятно, вам все равно придется тратить больше на свои товары, чтобы клиенты признали качество вашего предложения по подписке.
• Более высокий отток
  
  Потому что вы получаете больший доход от каждого клиента и особенно от вашей самой преданной клиентской базы.

Как уменьшить себестоимость

Большинство тактик, связанных со снижением себестоимости проданных товаров, обычно не влияют на поведение покупателей, но вот несколько тактик, которые вы можете рассмотреть со стороны предложения:

• Согласование стоимости доставки и производства
• Покупайте оптом, чтобы получать скидки
• Замена более дешевым материалам
• Использование производства «точно в срок» (JIT)
• Оплата наличными, чтобы получить более низкие цены

Тем не менее, есть несколько простых стратегий, которые вы можете использовать, чтобы сравнить свои затраты с качеством обслуживания клиентов.

Например, вы также можете опросить клиентов, чтобы узнать, что работает, а что нет, и, возможно, сократить расходы на клиентов, которым все равно. Такие вещи, как причудливая упаковка и вкладыши, могут быть расходами, которые не стоят их затрат.

Снижение себестоимости — еще один простой способ повысить LTV. Если ваши накладные расходы ниже, это означает, что вы можете иметь:

• Более высокие затраты на привлечение клиентов
  
  Потому что у вас есть больше денег, чтобы тратить на привлечение новых клиентов.
• Более низкий средний доход на одного клиента
  
  Потому что клиентам не нужно тратить столько, чтобы вы получали прибыль.
• Более высокая скорость оттока
  
  Потому что у вас достаточно высокая норма прибыли, чтобы тратить больше на приобретение.

Как уменьшить отток

Сокращение оттока — один из самых важных рычагов из всех, потому что чем дольше подписчик с вами, тем больше он собирается потратить, и точка. Хорошие новости? Если вы поработаете над расширением предложения по подписке с помощью трех других рычагов, у вас, вероятно, будут более довольные клиенты, а это означает, что вы увидите меньший отток, не пошевелив пальцем. Но вот некоторые вещи, на которые вы всегда обращаете внимание:

• Избегайте непреднамеренного оттока (управление напоминанием) за счет автоматизации (это делает BSubs)
• Предоставьте альтернативные варианты отмены (например, пауза или пропуск — это делает BSubs)
• Включение других привилегий только для подписчиков в дополнение к вашему основному предложению, от которого клиенты, возможно, не захотят отказываться.
• Предлагайте стимулы для продления подписки, например, большие скидки за более длительные обязательства по подписке.

Служба подписки на витамины Vitally предлагает 1 «виткойн» за каждый потраченный 1 доллар и позволяет вам применять баллы, чтобы сэкономить 5 или 20 долларов на заказе подписки. Клиент, потративший около 40 долларов на обычный заказ на подписку, может начать экономить на подписке уже через шесть месяцев.

Чем ниже уровень оттока, тем больше у вас возможностей для трех рычагов.

• Более высокие затраты на привлечение клиентов
  
  Потому что большинство клиентов остаются с вами достаточно долго, чтобы оплатить стоимость их привлечения, а затем и некоторые другие.
• Более низкий средний доход на одного клиента
  
  Потому что стабильный доход месяц за месяцем, скорее всего, превзойдет больших трат в ограниченное время.
• Более высокая стоимость проданных товаров
  
  Поскольку клиенты задерживаются дольше, вы получаете больше дохода. Скорее всего, ваши подписчики остаются на борту, потому что они ценят качество вашего продукта. Предсказуемый регулярный доход также может помочь вам предвидеть свои потребности в инвентаре, чтобы вы могли оптимизировать свои расходы.

Полученные результаты

После того, как вы вложили средства в утверждение своего подхода ко всем четырем из этих областей, в идеале вы должны увидеть следующее:

• Увеличение подписчиков, основанное на вашей репутации и отзывах.
• Пониженный CAC, так как клиенты стекаются к вашему предложению по подписке, а не к другим.
• Лучшее удержание подписчиков за счет создания подписки, которая обеспечивает более высокую воспринимаемую ценность.
• Повышение удовлетворенности клиентов за счет исключительного клиентского опыта

Узнайте больше об оптимизации LTV

Если вы хотите узнать, как повысить LTV, ознакомьтесь с нашей бесплатной электронной книгой «4 ключа к увеличению пожизненной ценности ваших клиентов». Он включает в себя подробное описание каждого рычага и более 25 стратегий их улучшения, включая примеры из реальной жизни.

Регулярный доход уже поможет вашему бизнесу увеличить LTV, но помните об этих четырех рычагах и найдите правильный баланс для вашего бизнеса, что может стать ключом к долгосрочному успеху.

Независимо от того, предлагаете ли вы уже услугу подписки, Bold Subscriptions может создать гибкую и удобную программу подписки, которая привлекает и удерживает подписчиков. Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше и начать работу с уникальной подпиской уже сегодня.