如何增加订户生命周期价值

客户生命周期价值，通常缩写为 CLTV 或 LTV 似乎不言自明：您从普通客户第一次和最后一次购买之间获得的总利润。

虽然定义很简单，但计算它并理解如何优化和增加它可能更具挑战性。 您需要通过调整影响 LTV 的四个关键杠杆来取得适合您业务的平衡。

但归根结底，获得更多利润的秘诀是让客户满意。 所有这些概念和公式的目的是帮助您找到更有效的方法来做到这一点。

客户生命周期价值定义

LTV 是指在普通客户使用您的服务期间或在指定时间范围内，您从他们那里获得的总利润。

它是最常与订阅相关的计算，因为在客户取消之前，您可以相对容易地了解他们在您这里花费了多少。 但是，LTV 也可以考虑特定时间段内的一次性购买等因素。

与一次向客户销售一笔交易的企业相比，订阅业务在过去十年中大受欢迎的部分原因是 LTV 比平均水平更健康。 这与订阅公司获得比单一购买业务更高的估值直接相关。

最重要的是，订阅意味着您的企业可以获得经常性收入，而无需不断寻找新客户或说服以前的客户再次向您购买。 相反，默认情况下，每个订户都是回头客。

Bold Subscriptions 仅根据订阅收入在您的报告中计算 LTV，但还有其他因素或杠杆会影响 LTV。

终身价值的四个关键杠杆

影响 LTV 的因素有四个：客户获取成本 (CAC)、每位客户的平均收入 (ARPC)、销售成本 (COGS) 和客户流失率。 在本书中，我们称它们为杠杆，因为您可以调整它们以增加您的 LTV，但通常调整其中一个会影响其他。

诀窍不一定是让每一个都处于理想状态，而是找到适合您的业务的平衡点，然后从那里进行优化。

我们将更详细地探讨其中的每一个以及它们如何相互影响，但首先，这是一个概述。

客户获取成本 (CAC)

CAC = 营销支出 / 新订户（在设定的时间段内）

这是让新客户从您的商店购买商品的成本。 理想情况下，您希望该值较低，因为这意味着您花费的每一分营销费用都会吸引更多的客户。

CAC 传统上被认为是营销支出的总和除以您在给定时间段内获得的客户数量。 例如，如果您在一个季度内花费 25,000 美元获得 2,000 名新客户，则您的 CAC 将为 12.50 美元。

每个客户的平均收入 (ARPC)

ARPC = 总收入 / 订户数量（在设定的时间段内）

这是特定时间段内平均客户花费的金额。 理想情况下，您希望它很高（并且明显高于您的 CAC），因为这意味着您从每个客户那里获得更多收入——这通常意味着您有更大的获利潜力。

这与 LTV 不同，因为它没有考虑基本上从该收入中减去的用于赚取它的费用。

销货成本 (COGS)

销货成本 =（期初库存 + 采购 + 费用）- 期末库存（在设定的时间段内）

生产或采购产品的总成本。 传统上，该指标侧重于制造或收购，但也可以考虑物流、运输和其他管理费用，如营销和交易费用。 理想情况下，您希望这个值较低，因为您在产品上的花费越少，就越容易在每个单位上获利。

搅动

流失 = 1 – 客户保留率

客户留存率=（（期末订阅人数-期间新增订阅人数）/期初订阅人数）*100

这是您在特定时间段内获得或失去的客户数量，通常以百分比衡量。 理想情况下，您希望此值较低，因为这意味着客户保持订阅的时间更长，因此会向您支付更多收入。

CAC:LTV 比率

CAC和LTV之间有重要的关系。 成功的订阅业务通常拥有的客户生命周期价值是其客户获取成本的三倍。 这是盈利能力的一个很好的指标，因为它通常意味着您获得了足够的收入来支付成本并赚取利润。

图表：查看我们的 LTV 计算器

无法达到此门槛的订阅公司可能会在现金流方面遇到困难。

如果事情失衡，有四种方法可以获得更健康的 LTV：

• • 降低您的 CAC
  • 增加ARPC
  • 降低销货成本
  • 减少流失

如何降低 CAC

CAC 与基于订阅的业务特别相关，因为您可能愿意以更高的 CAC 成本来换取与客户的长期经常性收入关系。

降低客户获取成本是有益的，因为这意味着您花费的每一分营销费用都会吸引更多的客户。 这为您提供了更多空间来花费在 COGS 上，并减少了增加 ARPC 以获利的压力。

提高 3:1 LTV 与 CAC 比率的最直接方法是什么？ 寻找更实惠的方式来招募新订户。

将一次性购买者转化为订阅者

这里有一些经济实惠的方法可以将您当前的客户转变为订阅者。 由于他们已经从您那里购买，他们可能会更容易招募到您的订阅。

宣传您的订阅

确保您商店的每位访客都知道您提供订阅服务。 在您的导航和可作为订阅的产品页面上的小部件中放置一个链接。

Pre 提供优质牛肉产品，并在其顶部导航中使用智能标注对其订阅模式进行标注。 这让他们的所有客户和任何首次访问者都知道他们提供订阅服务。

提供经济激励

给客户一个订阅的理由，而不是只购买一次。 订阅折扣是实现此目的的好方法。 通过 Bold Subscriptions，您可以在经常性订单选项中设置折扣，以帮助吸引新客户。

Pre 还促进订阅者在其网站上获得的折扣。

促进轻松取消和灵活性

消费者可能不愿意承诺订阅，这就是为什么提供灵活的服务然后将其传达给潜在订阅者很重要。

让人们知道他们可以跳过和暂停订单，甚至可以轻松取消订阅，他们会不会感觉更舒服。

CBD 产品旨在帮助人们放松，而 Clean Remedies 在他们如何促进订阅方面保持这种“安心”的概念。 这个方便的信息图提升了客户省钱、设置频率以及轻松跳过、暂停或取消的能力。

减少 CAC 的影响

如果你能有效地降低 CAC，即使其他三个杠杆处于不太理想的状态，你也会有更多的盈利空间。 它允许：

• 每个客户的平均收入较低
  
  因为您花费更少来吸引每个客户，所以您不需要从他们那里获得那么多的收入来支付获取成本。 这通常意味着获得新客户比说服现有客户花费更多（特别是对于单一产品订阅）要便宜。
• 更高的销售成本
  
  因为您减少了吸引客户的费用，所以您可以负担得起在产品上的更多费用。 通常，更高的 COGS 会带来更高质量的产品，这就是吸引客户到您的品牌并首先为您带来低 CAC 的原因。
• 更高的流失率
  
  因为当其他人离开时，您可以负担得起获得新客户的费用，因为获取新客户的成本很低（可能要归功于口口相传）。 对于不需要经常履行的订阅，较高的流失率也可能很常见。

要了解有关 CAC 以及如何降低 CAC 的更多信息，请下载我们的免费电子书。 它还深入探讨了 LTV 的许多其他方面，并包含了数十个关于商家如何降低客户获取成本的真实示例。

如何增加ARPC

理想情况下，您希望增加每个客户的平均收入，因为您可以获得的收入越多，您的盈利潜力就越大。 它还为您提供了更多空间来增加 CAC 和 COGS 支出，同时降低低流失率的必要性。

这里有一些策略可以帮助您向订阅者表明与您一起花费更多是值得的，为他们带来更多价值并为您带来更多收入。

向上销售您的客户，更多产品更频繁

让您的订阅者能够将产品添加到他们的订单中，不仅给他们带来了灵活性的便利，还让他们有机会向他们的订单中添加更多产品。

• 鼓励客户增加频率：找到一年只完成几个订单的客户并为他们提供奖励
• 附加产品：让订阅者获得一次性产品的独家折扣，或为他们提供免费样品、折扣或其他奖励，以增加他们未来的订单量。

牙医友好的茶叶品牌 Tuthi 有一种厚颜无耻的方式，通过使用订阅者喝茶频率的信息来推荐理想的交付时间表，从而在入职阶段鼓励更高的发货频率。 虽然在入职阶段提高交付灵活性很好，但请考虑让您的现有客户知道他们也可以提高频率。

创建分层订阅

从一个订阅产品开始绝对有意义，但是一旦您掌握了模型，为什么不添加其他模型作为追加销售客户的方式呢？ 您可以为他们从更高级别获得的福利向他们收取更多费用。 它还可以减少客户流失，因为他们获得的好处不止一项。

• 在独家上层产品中提供高价产品。
• 在您的高级产品中包含更多产品。
• 为顶级订阅者增加额外的好处和津贴，例如免费送货或加速忠诚度积分赚取。

高 ARPC 的影响

增加 ARPC 将为您提供更多盈利空间，即使其他三个杠杆处于不太理想的状态，因为您获得了更多收入。 拥有更高的 ARPC 允许：

• 更高的客户获取成本
  
  因为你有更多的钱可以花在获取新客户上。 这些杠杆通常会齐头并进，因为与忠诚的高价值客户建立联系通常需要更高的营销支出。
• 更高的销售成本
  
  因为您仍然可以从更昂贵的产品中获利。 无论如何，您可能不得不在商品上花费更多，才能让客户认可您订阅产品的质量。
• 更高的流失率
  
  因为您从每一位客户，尤其是您最忠诚的客户群那里获得了更多收入。

如何降低销货成本

大多数与降低商品销售成本相关的策略通常不会影响客户行为，但您可以在供应方考虑以下策略：

• 谈判运输和制造成本
• 大量购买以获得折扣
• 替代低成本材料
• 使用及时 (JIT) 制造
• 支付现金以获得更低的价格

但是，您可以使用一些简单的策略来查看与客户体验相关的成本。

例如，您还可以对客户进行调查，找出哪些有效，哪些无效，并可能降低不太关心的客户的成本。 花哨的包装和插页之类的东西可能是不值得的费用。

降低 COGS 是提高 LTV 的另一种简单方法。 如果您的开销较低，则意味着您可以：

• 更高的客户获取成本
  
  因为你有更多的钱可以花在获取新客户上。
• 每个客户的平均收入较低
  
  因为客户不需要为你花那么多钱来赚取利润。
• 更高的流失率
  
  因为你有足够高的利润率来花更多的钱在收购上。

如何减少流失

减少流失是其中最重要的杠杆之一，因为订阅者与您在一起的时间越长，他们花费的时间就越多。 好消息？ 如果您致力于通过其他三个杠杆来增强您的订阅服务，您可能会拥有更满意的客户，这意味着您将看到更低的客户流失率，而无需费力。 但无论如何，这里有一些你总是要注意的事情：

• 通过自动化避免非自愿流失（催款管理）（BSubs 这样做）
• 提供取消选项（如暂停或跳过——BSubs 会这样做）
• 除了您的主要产品之外，还包括客户可能不想放弃的其他仅限订户的福利。
• 提供奖励以延长订阅时间，例如为订阅时间更长的承诺提供更大的折扣。

Vitamin 订阅服务 Vitally 为每花费 1 美元提供 1 个“vitcoin”，并允许您申请积分以节省 5 美元或 20 美元的订阅订单。 在典型的订阅订单上花费大约 40 美元的客户可以在短短六个月内开始节省他们的订阅费用。

您的流失率越低，您在这三个杠杆上的回旋余地就越大。

• 更高的客户获取成本
  
  因为大多数客户与您在一起的时间足够长，足以支付获取他们的成本，然后再支付一些。
• 每个客户的平均收入较低
  
  因为每月稳定的收入可能会超过限时大手笔的消费者。
• 更高的销售成本
  
  因为客户停留时间更长，所以您带来了更多收入。 您的订户很可能会留在船上，因为他们重视您产品的质量。 拥有可预测的经常性收入还可以帮助您预测库存需求，从而优化成本。

结果

一旦您投资批准您在所有这四个领域的方法，理想情况下您应该看到以下内容：

• 根据您的声誉和评论增加订阅者。
• 降低 CAC，因为客户涌向您的订阅产品而不是其他产品。
• 通过创建可提供更高感知价值的订阅，更好地保留订阅者。
• 通过卓越的客户体验提高客户满意度

详细了解如何优化 LTV

如果您想了解如何提高 LTV，请查看我们的免费电子书《提高客户终生价值的 4 个关键》。 它包括每个杠杆的详细分类和超过 25 个关于如何改进它们的策略，包括现实生活中的例子。

经常性收入已经让您的业务走上了增加 LTV 的轨道，但注意这四个杠杆并为您的业务找到合适的平衡点可能是长期成功的关键。

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