Como aumentar o valor vitalício do assinante

O valor da vida útil do cliente, geralmente abreviado como CLTV ou LTV, parece autoexplicativo: o lucro total que você obtém de um cliente médio entre a primeira e a última compra.

Embora a definição seja direta, calculá-la e entender como otimizá-la e aumentá-la pode ser mais desafiador. Você precisa encontrar o equilíbrio certo para o seu negócio, ajustando quatro alavancas principais que afetam o LTV.

Mas, no final das contas, o segredo para ser mais lucrativo são os clientes satisfeitos. O objetivo de todos esses conceitos e fórmulas é ajudá-lo a encontrar maneiras mais eficientes e eficazes de fazer isso.

Definição do valor da vida útil do cliente

LTV refere-se ao lucro total que você obtém do cliente médio ao longo do tempo em que ele está envolvido com seu serviço ou em um período de tempo especificado.

É o cálculo mais frequentemente associado a assinaturas porque é relativamente fácil ver quanto um cliente gastou com você até o momento do cancelamento. No entanto, o LTV também pode levar em consideração coisas como compras pontuais durante um período de tempo específico.

Parte da razão pela qual as empresas de assinatura explodiram em popularidade na última década é um LTV mais saudável do que a média em comparação com empresas que vendem aos clientes uma transação por vez. Isso está diretamente relacionado ao fato de as empresas de assinatura obterem avaliações mais altas do que as empresas de compra única.

Mais importante ainda, uma assinatura significa receita recorrente para o seu negócio sem ter que encontrar novos clientes continuamente ou convencer ex-clientes a comprar de você novamente. Em vez disso, todo assinante é um cliente recorrente por padrão.

O Bold Subscriptions calcula o LTV em seus relatórios com base apenas na receita de assinaturas, mas há outros fatores ou alavancas que influenciam o LTV.

As quatro principais alavancas do valor vitalício

Existem quatro fatores que influenciam o LTV: custos de aquisição do cliente (CAC), receita média por cliente (ARPC), custo dos produtos vendidos (COGS) e churn. Neste livro, vamos chamá-los de alavancas porque você pode ajustá-los para aumentar seu LTV, mas geralmente o ajuste de um afetará os outros.

O truque não é necessariamente ter cada um em seu estado ideal, mas encontrar um equilíbrio que funcione para o seu negócio e otimizar a partir daí.

Analisaremos cada um deles e como eles afetam uns aos outros com mais detalhes, mas primeiro, aqui está uma visão geral.

Custos de aquisição de clientes (CAC)

CAC = Gastos com Marketing / Novos Assinantes (por um período de tempo definido)

Isso é quanto custa para conseguir que um novo cliente compre em sua loja. Idealmente, você deseja que isso seja baixo , porque significa que você está atraindo mais clientes para cada dólar gasto em marketing.

O CAC é tradicionalmente considerado a soma das despesas de marketing dividida pelo número de clientes que você adquire em um determinado período de tempo. Por exemplo, se você gastou $ 25.000 em um trimestre para adquirir 2.000 novos clientes, seu CAC seria de $ 12,50.

Receita média por cliente (ARPC)

ARPC = Receita Bruta / Número de Assinantes (por um período de tempo definido)

Esta é a quantidade de dinheiro que o cliente médio gasta durante um determinado período de tempo. Idealmente, você deseja que isso seja alto (e obviamente maior que seu CAC), porque significa que você está obtendo mais receita de cada cliente - o que geralmente significa que você tem mais potencial de lucro.

Isso é diferente do LTV porque não leva em consideração as despesas para ganhá-lo, que basicamente são subtraídas dessa receita.

Custo das mercadorias vendidas (CPV)

CPV = (Inventário Inicial + Compras + Despesas) – Estoque Final (por um período de tempo definido)

O custo total de produção ou aquisição de seus produtos. Tradicionalmente, essa métrica se concentra na fabricação ou aquisição, mas logística, remessa e outras despesas gerais, como marketing e taxas de transação, podem ser consideradas. Idealmente, você quer que isso seja baixo, porque quanto menos você gasta em produtos, mais fácil é obter lucro em cada unidade.

Churn

Churn = 1 - Taxa de Retenção de Clientes

Taxa de Retenção de Clientes = ((Assinantes no final do período – Novas assinaturas adicionadas durante o período) / assinantes no início do período)*100

É quantos clientes você ganha ou perde em um determinado período de tempo, geralmente medido como uma porcentagem. Idealmente, você deseja que isso seja baixo , porque significa que os clientes permanecem inscritos por mais tempo e, portanto, pagam mais receita.

A relação CAC:LTV

Existe uma importante relação entre CAC e LTV. As empresas de assinatura bem-sucedidas geralmente têm um valor vitalício do cliente que é o triplo de seus custos de aquisição de clientes. Este é um bom indicador de lucratividade porque geralmente significa que você está obtendo receita suficiente para cobrir seus custos e obter lucro.

GRÁFICO: Confira nossa calculadora de LTV

As empresas de assinatura que não conseguem atingir esse limite provavelmente terão dificuldades com o fluxo de caixa.

Se as coisas estiverem desequilibradas, existem quatro maneiras de obter um LTV mais saudável:

• • Reduza seu CAC
  • Aumentar ARPC
  • Diminuir CPV
  • Reduza a rotatividade

Como reduzir o CAC

O CAC é particularmente relevante para negócios baseados em assinatura porque você pode estar disposto a ter custos de CAC mais altos em troca de um relacionamento de receita recorrente de longo prazo com seus clientes.

Diminuir os custos de aquisição de clientes é benéfico porque significa que você está recrutando mais clientes para cada dólar gasto em marketing. Isso lhe dá mais espaço para gastar em CPV e menos pressão para aumentar o ARPC para ser lucrativo.

A maneira mais direta de melhorar sua proporção de 3:1 LTV para CAC? Encontre maneiras mais acessíveis de recrutar novos assinantes.

Converta compradores ocasionais em assinantes

Aqui estão algumas maneiras acessíveis de transformar seus clientes atuais em assinantes. Como eles já estão comprando de você, provavelmente será mais fácil recrutá-los para sua assinatura.

Divulgue sua assinatura

Certifique-se de que todos os visitantes de sua loja saibam que você fornece um serviço de assinatura. Coloque um link em sua navegação e em um widget nas páginas dos produtos que estão disponíveis como assinaturas.

Pre serve produtos de carne bovina de qualidade e usa uma chamada inteligente para seu modelo de assinatura em sua navegação superior. Isso permite que todos os clientes e visitantes iniciantes saibam que eles fornecem um serviço de assinatura.

Forneça um incentivo financeiro

Dê aos clientes um motivo para assinar em vez de comprar apenas uma vez. Descontos para assinatura são uma ótima maneira de fazer isso. Com as Assinaturas Bold, você pode criar um desconto diretamente em sua opção de pedido recorrente para ajudar a atrair novos clientes.

Pre também promove o desconto que os assinantes obtêm em seu site.

Promova cancelamentos fáceis e flexibilidade

Os consumidores podem hesitar em se comprometer com uma assinatura, por isso é importante fornecer um serviço flexível e depois comunicá-lo aos assinantes em potencial.

Permitir que as pessoas saibam que podem pular e pausar pedidos, e até cancelar a assinatura facilmente, pode deixá-las mais à vontade.

Os produtos CBD destinam-se a ajudar as pessoas a relaxar, e a Clean Remedies mantém esse conceito de 'tranquilidade' na forma como promove suas assinaturas. Este infográfico útil promove a capacidade do cliente de economizar dinheiro, definir a frequência e pular, pausar ou cancelar com facilidade.

Efeitos da redução do CAC

Se você puder efetivamente reduzir o CAC, terá mais espaço para ser lucrativo, mesmo que as outras três alavancas estejam em um estado abaixo do ideal. Permite:

• Menor receita média por cliente
  
  Como você está gastando menos para conseguir todos os clientes, não precisa de tanta receita deles para cobrir os custos de aquisição. Isso geralmente significa que é mais barato adquirir novos clientes do que persuadir os clientes existentes a gastar mais (principalmente para assinaturas de um único produto).
• Maior custo dos produtos vendidos
  
  Como você está gastando menos para atrair clientes, pode gastar mais em seus produtos. Freqüentemente, CPV mais alto leva a produtos de maior qualidade, que é o que atrai clientes para sua marca e trouxe a você um CAC baixo em primeiro lugar.
• Churn mais alto
  
  Porque você pode conseguir novos clientes quando outros saem, já que o custo de aquisição é baixo (provavelmente graças ao boca a boca viral). Taxas de rotatividade mais altas também podem ser comuns com assinaturas que não precisam ser preenchidas com tanta frequência.

Para saber mais sobre o CAC e como reduzi-lo, baixe nosso ebook gratuito. Ele também se aprofunda em muitos outros aspectos do LTV e inclui dezenas de exemplos da vida real sobre como os comerciantes estão reduzindo os custos de aquisição de clientes.

Como aumentar o ARPC

Idealmente, você deseja aumentar a receita média por cliente, porque quanto mais receita você puder obter, mais potencial terá de lucratividade. Também oferece mais espaço para aumentar os gastos com CAC e COGS, ao mesmo tempo em que torna o baixo churn menos necessário.

Aqui estão algumas estratégias para ajudá-lo a mostrar aos assinantes que vale a pena gastar mais com você, trazendo-lhes mais valor e gerando mais receita.

Faça upsell para seus clientes, mais produtos com mais frequência

Oferecer a seus assinantes a capacidade de adicionar produtos a seus pedidos não apenas oferece a eles a conveniência da flexibilidade, mas também a oportunidade de adicionar mais produtos a seus pedidos.

• Incentivar os clientes a aumentar sua frequência: encontre clientes que recebem apenas alguns pedidos por ano e forneça incentivos para eles
• Adicione produtos: dê aos assinantes acesso a descontos exclusivos para produtos únicos ou dê a eles amostras grátis, descontos ou outros incentivos para aumentar seus pedidos futuros.

A marca de chá amiga do dentista Tuthi tem uma maneira atrevida de incentivar frequências de remessa mais altas logo no estágio de integração, usando informações sobre a frequência com que os assinantes bebem chá para recomendar prazos de entrega ideais. Embora seja ótimo promover a flexibilidade de entrega no estágio de integração, considere informar aos clientes existentes que eles também podem aumentar a frequência.

Criar uma assinatura em camadas

Faz todo o sentido começar com uma oferta de assinatura, mas depois de dominar o modelo, por que não adicionar modelos adicionais como forma de vender mais para seus clientes? Você pode cobrar mais pelos benefícios que recebem de níveis mais altos. Também pode reduzir a rotatividade porque eles estão obtendo mais de um benefício.

• Forneça produtos com preços premium em uma oferta exclusiva de nível superior.
• Inclua mais produtos com sua oferta premium.
• Adicione benefícios e vantagens adicionais para assinantes de primeira linha, como frete grátis ou ganho acelerado de pontos de fidelidade.

Efeitos de alto ARPC

Aumentar o ARPC lhe dará mais espaço para ser lucrativo, mesmo que as outras três alavancas estejam em um estado abaixo do ideal, porque você está obtendo mais receita. Ter um ARPC mais alto permite:

• Custos de aquisição de clientes mais altos
  
  Porque você tem mais dinheiro para gastar na aquisição de novos clientes. Essas alavancas geralmente andam de mãos dadas porque a conexão com clientes leais e de alto valor geralmente requer um gasto maior com marketing.
• Maior custo dos produtos vendidos
  
  Porque você ainda pode lucrar com produtos mais caros. Você provavelmente terá que gastar mais em seus produtos de qualquer maneira para que os clientes reconheçam a qualidade de sua oferta de assinatura.
• Churn mais alto
  
  Porque você está gerando mais receita de cada cliente e especialmente de sua base de clientes mais dedicada.

Como reduzir o CMV

A maioria das táticas relacionadas à redução do custo dos produtos vendidos geralmente não são afetadas pelo comportamento do cliente, mas aqui estão algumas táticas que você pode considerar no lado da oferta:

• Negociação de custos de envio e fabricação
• Comprando em grandes quantidades para receber descontos
• Substituindo materiais de baixo custo
• Usando a fabricação just in time (JIT)
• Pagando em dinheiro para obter preços mais baixos

No entanto, existem algumas estratégias simples que você pode usar para analisar seus custos em relação à experiência do cliente.

Por exemplo, você também pode pesquisar os clientes para descobrir o que está funcionando e o que não está funcionando e talvez reduzir os custos dos clientes que não se importam muito. Coisas como embalagens sofisticadas e encartes podem ser despesas que não valem o custo.

Reduzir seu CPV é outra maneira simples de melhorar seu LTV. Se sua sobrecarga for menor, significa que você pode ter:

• Custos de aquisição de clientes mais altos
  
  Porque você tem mais dinheiro para gastar na aquisição de novos clientes.
• Menor receita média por cliente
  
  Porque os clientes não precisam gastar tanto para você ter lucro.
• Maior taxa de rotatividade
  
  Porque você tem margens de lucro altas o suficiente para gastar mais na aquisição.

Como reduzir a rotatividade

Reduzir o churn é uma das alavancas mais importantes de todas, porque quanto mais tempo um assinante estiver com você, mais ele gastará, ponto final. As boas notícias? Se você trabalhar para aprimorar sua oferta de assinatura nas outras três alavancas, provavelmente terá clientes mais satisfeitos, o que significa que verá uma rotatividade menor sem precisar mexer um dedo. Mas aqui estão algumas coisas que você sempre procura de qualquer maneira:

• Evite churn involuntário (gerenciamento de cobranças) por meio da automação (o BSubs faz isso)
• Forneça alternativas de cancelamento (como pausar ou pular - o BSubs faz isso)
• Incluindo outras vantagens exclusivas para assinantes, além de sua oferta principal, das quais os clientes podem não querer desistir.
• Oferecer incentivos para permanecer inscrito por mais tempo, como descontos maiores para compromissos de assinatura mais longos.

Serviço de assinatura de vitaminas Vitally oferece 1 'vitcoin' para cada $ 1 gasto e permite que você aplique pontos para economizar $ 5 ou $ 20 em seu pedido de assinatura. Um cliente gastando cerca de US$ 40 em um pedido de assinatura típico pode começar a economizar em sua assinatura em menos de seis meses.

Quanto menor sua taxa de churn, mais liberdade você tem para as três alavancas.

• Custos de aquisição de clientes mais altos
  
  Porque a maioria dos clientes fica com você por tempo suficiente para pagar o custo de adquiri-los e mais alguns.
• Menor receita média por cliente
  
  Porque a receita estável mês após mês provavelmente superará um grande gastador por tempo limitado.
• Maior custo dos produtos vendidos
  
  Como os clientes permanecem por mais tempo, você está gerando mais receita. É provável que seus assinantes permaneçam a bordo porque valorizam a qualidade do seu produto. Ter uma receita recorrente previsível também pode ajudá-lo a antecipar suas necessidades de estoque para otimizar seus custos.

Resultados

Depois de investir na aprovação de sua abordagem para todas essas quatro áreas, idealmente, você deve ver o seguinte:

• Um aumento de assinantes, com base em sua reputação e avaliações.
• CAC reduzido, pois os clientes migram para sua oferta de assinatura em detrimento de outras.
• Melhor retenção de assinantes, criando uma assinatura que oferece maior valor percebido.
• Maior satisfação do cliente, através de uma experiência de cliente excepcional

Saiba mais sobre como otimizar seu LTV

Se você quiser aprender como melhorar seu LTV, confira nosso e-book gratuito, 4 chaves para aumentar o valor vitalício de seus clientes. Inclui uma análise detalhada de cada alavanca e mais de 25 estratégias sobre como melhorá-las, incluindo exemplos da vida real.

A receita recorrente já colocará seu negócio no caminho para aumentar o LTV, mas estar atento a essas quatro alavancas e encontrar o equilíbrio certo para o seu negócio pode ser a chave para o sucesso a longo prazo.

Quer você já ofereça ou não um serviço de assinatura, o Bold Subscriptions pode criar um programa de assinatura flexível e fácil de usar que atrai e retém assinantes. Entre em contato conosco para saber mais e comece hoje mesmo com sua assinatura exclusiva.