So erhöhen Sie den Wert der Abonnentenlebensdauer

Der Customer Lifetime Value, oft abgekürzt als CLTV oder LTV, scheint selbsterklärend: der Gesamtgewinn, den Sie mit einem durchschnittlichen Kunden zwischen seinem ersten und letzten Kauf erzielen.

Während die Definition einfach ist, kann es schwieriger sein, sie zu berechnen und zu verstehen, wie sie optimiert und erhöht werden kann. Sie müssen ein Gleichgewicht finden, das für Ihr Unternehmen richtig ist, indem Sie vier wichtige Hebel anpassen, die sich auf den LTV auswirken.

Aber am Ende des Tages sind zufriedene Kunden das Geheimnis, um profitabler zu werden. Der Zweck all dieser Konzepte und Formeln besteht darin, Ihnen zu helfen, effizientere und effektivere Wege zu finden, dies zu tun.

Definition des Customer Lifetime Value

LTV bezieht sich auf den Gesamtgewinn, den Sie mit dem durchschnittlichen Kunden im Laufe der Zeit, in der er mit Ihrem Service beschäftigt ist, oder über einen bestimmten Zeitraum verdienen.

Diese Berechnung wird am häufigsten mit Abonnements in Verbindung gebracht, da es relativ einfach ist, zu sehen, wie viel ein Kunde bis zu seiner Kündigung bei Ihnen ausgegeben hat. LTV kann jedoch auch Dinge wie einmalige Käufe während eines bestimmten Zeitraums berücksichtigen.

Einer der Gründe, warum Abonnementunternehmen in den letzten zehn Jahren immer beliebter wurden, ist ein überdurchschnittlicher LTV im Vergleich zu Unternehmen, die jeweils nur eine Transaktion an Kunden verkaufen. Dies hängt direkt damit zusammen, dass Subskriptionsunternehmen höhere Bewertungen erhalten als Einzelkaufunternehmen.

Am wichtigsten ist, dass ein Abonnement wiederkehrende Einnahmen für Ihr Unternehmen bedeutet, ohne dass Sie ständig neue Kunden finden oder ehemalige Kunden davon überzeugen müssen, wieder bei Ihnen zu kaufen. Stattdessen ist jeder Abonnent standardmäßig ein Stammkunde.

Bold Subscriptions berechnet den LTV in Ihren Berichten ausschließlich auf der Grundlage des Abonnementumsatzes, aber es gibt noch andere Faktoren oder Hebel, die den LTV beeinflussen.

Die vier Schlüsselhebel des Lifetime Value

Es gibt vier Faktoren, die den LTV beeinflussen: Kundenakquisitionskosten (CAC), durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (ARPC), Kosten der verkauften Waren (COGS) und Abwanderung. In diesem Buch nennen wir sie Hebel, weil Sie sie anpassen können, um Ihren LTV zu erhöhen, aber normalerweise wirkt sich die Anpassung eines Hebels auf die anderen aus.

Der Trick besteht nicht unbedingt darin, jedes in seinem idealen Zustand zu haben, sondern ein Gleichgewicht zu finden, das für Ihr Unternehmen funktioniert, und dann von dort aus zu optimieren.

Wir werden auf jedes davon eingehen und wie sie sich gegenseitig beeinflussen, aber zuerst gibt es hier einen Überblick.

Kundengewinnungskosten (CAC)

CAC = Marketingausgaben / neue Abonnenten (für einen festgelegten Zeitraum)

So viel kostet es, einen neuen Kunden dazu zu bringen, in Ihrem Geschäft einzukaufen. Idealerweise sollten Sie diese niedrig halten, da Sie so mit jedem Marketing-Dollar, den Sie ausgeben, mehr Kunden anziehen.

CAC wird traditionell als die Summe der Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der Kunden, die Sie in einem bestimmten Zeitraum gewinnen, betrachtet. Wenn Sie beispielsweise in einem Quartal 25.000 $ ausgeben, um 2.000 neue Kunden zu gewinnen, beträgt Ihr CAC 12,50 $.

Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (ARPC)

ARPC = Bruttoumsatz / Anzahl der Abonnenten (für einen festgelegten Zeitraum)

Dies ist der Geldbetrag, den der durchschnittliche Kunde in einem bestimmten Zeitraum ausgibt. Idealerweise möchten Sie, dass dieser hoch ist (und natürlich höher als Ihr CAC), da dies bedeutet, dass Sie mit jedem Kunden mehr Umsatz erzielen – was normalerweise bedeutet, dass Sie mehr Gewinnpotenzial haben.

Dies unterscheidet sich vom LTV, da es die Ausgaben, die mit dem Verdienen des LTV verbunden sind, nicht berücksichtigt, die im Grunde von diesen Einnahmen abgezogen werden.

Kosten der verkauften Waren (COGS)

COGS = (Anfangsbestand + Käufe + Ausgaben) – Endbestand (für einen festgelegten Zeitraum)

Die Gesamtkosten für die Herstellung oder Beschaffung Ihrer Produkte. Traditionell konzentriert sich diese Kennzahl auf die Herstellung oder Beschaffung, aber Logistik, Versand und andere Gemeinkosten wie Marketing- und Transaktionsgebühren können berücksichtigt werden. Idealerweise möchten Sie, dass dies niedrig ist, denn je weniger Sie für Produkte ausgeben, desto einfacher ist es, mit jeder Einheit einen Gewinn zu erzielen .

Abwanderung

Abwanderung = 1 – Kundenbindungsrate

Kundenbindungsrate = ((Abonnenten am Ende eines Zeitraums – Neue Abonnements, die während des Zeitraums hinzugefügt wurden) / Abonnenten zu Beginn des Zeitraums)*100

So viele Kunden gewinnen oder verlieren Sie über einen bestimmten Zeitraum, meist in Prozent gemessen. Idealerweise möchten Sie, dass dies niedrig ist, da dies bedeutet, dass Kunden länger abonniert bleiben und Ihnen daher mehr Einnahmen zahlen.

Das CAC:LTV-Verhältnis

Es besteht eine wichtige Beziehung zwischen CAC und LTV. Erfolgreiche Abonnementunternehmen haben in der Regel einen Customer Lifetime Value, der das Dreifache ihrer Kundenakquisitionskosten beträgt. Dies ist ein guter Indikator für die Rentabilität, da dies normalerweise bedeutet, dass Sie genügend Einnahmen erzielen, um Ihre Kosten zu decken und einen Gewinn zu erzielen.

GRAFIK: Sehen Sie sich unseren LTV-Rechner an

Subskriptionsunternehmen, die diese Schwelle nicht erreichen können, werden wahrscheinlich mit dem Cashflow zu kämpfen haben.

Wenn die Dinge aus dem Gleichgewicht geraten, gibt es vier Möglichkeiten, einen gesünderen LTV zu erreichen:

• • Reduzieren Sie Ihren CAC
  • ARPC erhöhen
  • COGS verringern
  • Abwanderung reduzieren

Wie man CAC reduziert

CAC ist besonders relevant für abonnementbasierte Unternehmen, da Sie möglicherweise bereit sind, im Austausch für eine längerfristige wiederkehrende Umsatzbeziehung mit Ihren Kunden höhere CAC-Kosten zu tragen.

Die Senkung der Kosten für die Kundenakquise ist vorteilhaft, da Sie für jeden Marketing-Dollar, den Sie ausgeben, mehr Kunden anwerben. Dies gibt Ihnen mehr Spielraum, um COGS auszugeben, und weniger Druck, den ARPC zu erhöhen, um profitabel zu sein.

Der direkteste Weg, um Ihr Verhältnis von LTV zu CAC von 3:1 zu verbessern? Finden Sie günstigere Wege, um neue Abonnenten zu werben.

Wandeln Sie Einmalkäufer in Abonnenten um

Hier sind ein paar kostengünstige Möglichkeiten, Ihre aktuellen Kunden zu Abonnenten zu machen. Da sie bereits bei Ihnen kaufen, ist es wahrscheinlich einfacher, sie für Ihr Abonnement zu gewinnen.

Erzählen Sie von Ihrem Abonnement

Stellen Sie sicher, dass jeder Besucher Ihres Shops weiß, dass Sie einen Abonnementdienst anbieten. Setzen Sie einen Link in Ihre Navigation und in ein Widget auf Seiten von Produkten, die als Abonnements verfügbar sind.

Pre serviert hochwertige Rindfleischprodukte und verwendet einen intelligenten Hinweis zu ihrem Abonnementmodell in ihrer oberen Navigationsleiste. Dadurch wissen alle ihre Kunden und alle Erstbesucher, dass sie einen Abonnementdienst anbieten.

Geben Sie einen finanziellen Anreiz

Geben Sie Kunden einen Grund, sich anzumelden, anstatt nur einmal zu kaufen. Rabatte für das Abonnement sind eine großartige Möglichkeit, dies zu tun. Mit Bold Subscriptions können Sie einen Rabatt direkt in Ihre wiederkehrende Bestelloption einbauen, um neue Kunden zu gewinnen .

Pre bewirbt auch die Rabatte, die Abonnenten auf ihrer Website erhalten.

Fördern Sie einfache Stornierungen und Flexibilität

Verbraucher zögern möglicherweise, ein Abonnement abzuschließen, deshalb ist es wichtig, einen flexiblen Service anzubieten und dies dann potenziellen Abonnenten mitzuteilen.

Wenn Sie die Leute wissen lassen, dass sie Bestellungen überspringen und pausieren und sich sogar einfach abmelden können, können sie sich wohler fühlen.

CBD-Produkte sollen den Menschen helfen, sich zu entspannen, und Clean Remedies behält dieses Konzept des „Seelenfriedens“ bei, wie sie für ihre Abonnements werben. Diese praktische Infografik fördert die Fähigkeit des Kunden, Geld zu sparen, die Häufigkeit festzulegen und mühelos zu überspringen, zu pausieren oder abzubrechen.

Auswirkungen der Reduzierung von CAC

Wenn Sie den CAC effektiv senken können, haben Sie mehr Spielraum, um profitabel zu sein, selbst wenn die anderen drei Hebel in einem nicht idealen Zustand sind. Es erlaubt:

• Geringerer durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
  
  Da Sie weniger ausgeben, um jeden Kunden zu gewinnen, benötigen Sie weniger Einnahmen von ihnen, um die Akquisekosten zu decken. Dies bedeutet normalerweise, dass es billiger ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden davon zu überzeugen, mehr auszugeben (insbesondere bei Einzelproduktabonnements).
• Höhere Kosten der verkauften Waren
  
  Da Sie weniger für die Kundengewinnung ausgeben, können Sie es sich leisten, mehr für Ihre Produkte auszugeben. Häufig führen höhere COGS zu qualitativ hochwertigeren Produkten, was Kunden für Ihre Marke anzieht und Ihnen überhaupt erst einen niedrigen CAC einbrachte.
• Höhere Abwanderung
  
  Weil Sie es sich leisten können, neue Kunden zu gewinnen, wenn andere gehen, da die Kosten für die Akquise gering sind (wahrscheinlich dank viraler Mundpropaganda). Höhere Abwanderungsraten können auch bei Abonnements üblich sein, die nicht so oft erfüllt werden müssen.

Laden Sie unser kostenloses E-Book herunter, um mehr über CAC und dessen Reduzierung zu erfahren. Es geht auch ausführlich auf viele andere Aspekte des LTV ein und enthält Dutzende von Beispielen aus der Praxis, wie Händler die Kosten für die Kundenakquise senken.

So erhöhen Sie den ARPC

Idealerweise möchten Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde steigern, denn je mehr Umsatz Sie erzielen können, desto mehr Potenzial haben Sie für die Rentabilität. Es gibt Ihnen auch mehr Spielraum, um die Ausgaben für CAC und COGS zu erhöhen, während eine geringe Abwanderung weniger notwendig ist.

Hier sind ein paar Strategien, mit denen Sie Ihren Abonnenten zeigen können, dass es sich lohnt, mehr bei Ihnen auszugeben, ihnen mehr Wert bringen und Ihnen mehr Umsatz bringen.

Bieten Sie Ihren Kunden Upselling, öfter mehr Produkte

Indem Sie Ihren Abonnenten die Möglichkeit geben, ihren Bestellungen Produkte hinzuzufügen, erhalten sie nicht nur den Komfort der Flexibilität, sondern auch die Möglichkeit, ihre Bestellungen um weitere Produkte zu erweitern.

• Ermutigen Sie Kunden, ihre Häufigkeit zu erhöhen: Finden Sie Kunden, die nur wenige Bestellungen im Jahr ausgeführt bekommen, und bieten Sie ihnen Anreize
• Add-on-Produkte: Geben Sie Abonnenten Zugriff auf exklusive Rabatte für einmalige Produkte oder geben Sie ihnen kostenlose Proben, Rabatte oder andere Anreize, um ihre zukünftigen Bestellungen zu vergrößern.

Die zahnarztfreundliche Teemarke Tuthi hat eine freche Art, höhere Versandfrequenzen direkt in der Onboarding-Phase zu fördern, indem sie Informationen darüber verwendet, wie oft Abonnenten Tee trinken, um ideale Lieferzeiten zu empfehlen. Es ist zwar großartig, die Lieferflexibilität in der Onboarding-Phase zu fördern, aber erwägen Sie, Ihre bestehenden Kunden wissen zu lassen, dass sie ihre Häufigkeit ebenfalls erhöhen können.

Erstellen Sie ein gestaffeltes Abonnement

Es ist absolut sinnvoll, mit einem Abonnementangebot zu beginnen, aber sobald Sie das Modell beherrschen, warum nicht weitere Modelle hinzufügen, um Ihre Kunden zu verkaufen? Sie können ihnen mehr für die Vorteile berechnen, die sie von höheren Ebenen erhalten. Es kann auch die Abwanderung reduzieren, da sie mehr als einen Vorteil erhalten.

• Bieten Sie Produkte zu Premiumpreisen in einem exklusiven Angebot der oberen Klasse an.
• Fügen Sie Ihrem Premium-Angebot weitere Produkte hinzu.
• Fügen Sie zusätzliche Vorteile und Vergünstigungen für Top-Tier-Abonnenten hinzu, wie kostenloser Versand oder beschleunigtes Sammeln von Treuepunkten.

Auswirkungen eines hohen ARPC

Die Erhöhung des ARPC gibt Ihnen mehr Spielraum, um profitabel zu sein, selbst wenn die anderen drei Hebel in einem weniger als idealen Zustand sind, weil Sie mehr Einnahmen erzielen. Ein höherer ARPC ermöglicht Folgendes:

• Höhere Kundengewinnungskosten
  
  Weil Sie mehr Geld für die Neukundengewinnung ausgeben können. Diese Hebel gehen normalerweise Hand in Hand, da die Verbindung mit treuen, hochwertigen Kunden normalerweise höhere Marketingausgaben erfordert.
• Höhere Kosten der verkauften Waren
  
  Weil Sie mit teureren Produkten immer noch Geld verdienen können. Wahrscheinlich müssen Sie ohnehin mehr für Ihre Waren ausgeben, damit die Kunden die Qualität Ihres Abo-Angebots erkennen.
• Höhere Abwanderung
  
  Weil Sie mit jedem Kunden und insbesondere mit Ihrem treuesten Kundenstamm mehr Umsatz erzielen.

So reduzieren Sie COGS

Die meisten Taktiken im Zusammenhang mit der Senkung Ihrer Herstellungskosten wirken sich normalerweise nicht auf das Kundenverhalten aus, aber hier sind einige Taktiken, die Sie auf der Angebotsseite in Betracht ziehen können:

• Verhandlung von Versand- und Herstellungskosten
• Kaufen Sie in großen Mengen, um Rabatte zu erhalten
• Substituieren von kostengünstigeren Materialien
• Einsatz von Just-in-Time-Fertigung (JIT).
• Barzahlung, um niedrigere Preise zu erhalten

Es gibt jedoch ein paar einfache Strategien, mit denen Sie Ihre Kosten in Bezug auf das Kundenerlebnis betrachten können.

Sie können beispielsweise auch Kunden befragen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht funktioniert, und möglicherweise die Kosten für Kunden senken, die sich nicht sehr um sie kümmern. Dinge wie ausgefallene Verpackungen und Beilagen könnten Ausgaben sein, die ihre Kosten nicht wert sind.

Die Reduzierung Ihrer COGS ist eine weitere einfache Möglichkeit, Ihren LTV zu verbessern. Wenn Ihre Gemeinkosten niedriger sind, bedeutet dies, dass Sie Folgendes haben können:

• Höhere Kundengewinnungskosten
  
  Weil Sie mehr Geld für die Neukundengewinnung ausgeben können.
• Geringerer durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
  
  Weil Kunden nicht so viel ausgeben müssen, damit Sie einen Gewinn erzielen.
• Höhere Abwanderungsrate
  
  Weil Ihre Gewinnmargen hoch genug sind, um mehr für Akquisitionen auszugeben.

So reduzieren Sie die Abwanderung

Die Reduzierung der Abwanderung ist einer der wichtigsten Hebel von allen, denn je länger ein Abonnent bei Ihnen ist, desto mehr wird er ausgeben, Punkt. Die guten Nachrichten? Wenn Sie daran arbeiten, Ihr Abonnementangebot über die anderen drei Hebel hinweg zu verbessern, werden Sie wahrscheinlich zufriedenere Kunden haben, was bedeutet, dass Sie eine geringere Abwanderung feststellen werden, ohne einen Finger rühren zu müssen. Aber hier sind einige Dinge, auf die Sie sowieso immer achten:

• Vermeiden Sie unfreiwillige Abwanderung (Mahnmanagement) durch Automatisierung (BSubs macht das)
• Bieten Sie Abbruchalternativen an (wie Pause oder Überspringen – BSubs macht das)
• Fügen Sie zusätzlich zu Ihrem Hauptangebot weitere Vorteile nur für Abonnenten hinzu, auf die Kunden möglicherweise nicht verzichten möchten.
• Anbieten von Anreizen, länger abonniert zu bleiben, wie z. B. größere Rabatte für längere Abonnementverpflichtungen.

Der Vitamin-Abo-Service Vitally bietet 1 „Vitcoin“ für jeden ausgegebenen US-Dollar und lässt Sie Punkte anwenden, um entweder 5 oder 20 US-Dollar bei Ihrer Abonnementbestellung zu sparen. Ein Kunde, der etwa 40 US-Dollar für eine typische Abonnementbestellung ausgibt, könnte in nur sechs Monaten anfangen, bei seinem Abonnement zu sparen.

Je niedriger Ihre Churn Rate, desto mehr Spielraum haben Sie für die drei Hebel.

• Höhere Kundengewinnungskosten
  
  Weil die meisten Kunden lange genug bei Ihnen bleiben, um die Anschaffungskosten und noch mehr zu bezahlen.
• Geringerer durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
  
  Weil konstante Einnahmen Monat für Monat wahrscheinlich einen zeitlich begrenzten Großverbraucher übertreffen werden.
• Höhere Kosten der verkauften Waren
  
  Da Kunden länger bleiben, erzielen Sie mehr Umsatz. Die Chancen stehen gut, dass Ihre Abonnenten an Bord bleiben, weil sie die Qualität Ihres Produkts schätzen. Vorhersagbare wiederkehrende Einnahmen können Ihnen auch dabei helfen, Ihren Bestandsbedarf vorherzusehen, sodass Sie Ihre Kosten optimieren können.

Ergebnisse

Sobald Sie in die Genehmigung Ihres Ansatzes in allen vier Bereichen investiert haben, sollten Sie im Idealfall Folgendes sehen:

• Eine Zunahme der Abonnenten, basierend auf Ihrem Ruf und Ihren Bewertungen.
• Niedriger CAC, da Kunden Ihr Abonnementangebot anderen vorziehen.
• Bessere Abonnentenbindung durch Erstellen eines Abonnements, das einen höheren wahrgenommenen Wert bietet.
• Erhöhte Kundenzufriedenheit durch ein außergewöhnliches Kundenerlebnis

Erfahren Sie mehr über die Optimierung Ihres LTV

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihren LTV verbessern können, sehen Sie sich unser kostenloses E-Book „4 Schlüssel zur Steigerung des Lebenszeitwerts Ihrer Kunden“ an. Es enthält eine detaillierte Aufschlüsselung der einzelnen Hebel und über 25 Strategien zu deren Verbesserung, einschließlich Beispielen aus dem wirklichen Leben.

Wiederkehrende Einnahmen werden Ihr Unternehmen bereits auf den Weg bringen, den LTV zu erhöhen, aber die Beachtung dieser vier Hebel und das Finden der richtigen Balance für Ihr Unternehmen kann ein Schlüssel zum langfristigen Erfolg sein.

Unabhängig davon, ob Sie bereits einen Abonnementdienst anbieten oder nicht, kann Bold Subscriptions ein flexibles, benutzerfreundliches Abonnementprogramm erstellen, das Abonnenten anzieht und hält. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren und beginnen Sie noch heute mit Ihrem einzigartigen Abonnement.