Marketing Masters: Barstool Sports erschließt die Absicht der Verbraucher, eine massive Fangemeinde zu monetarisieren | Blog | Hawke Medien

Barstool Sports wurde im August 2003 als Zeitung gegründet. Gründer und Präsident Dave Portnoy verweist häufig auf das Blut, den Schweiß und die Tränen, die in das Wachstum des Unternehmens geflossen sind, um ein Medien-Mastodon zu werden. Seitdem sind Unternehmen mehr als aufmerksam geworden und Barstool wurde zweimal von Investoren gekauft. Die Chernin Group erwarb 2016 eine Mehrheitsbeteiligung an dem Unternehmen, und Penn National Gaming erwarb im Januar 2020 ebenfalls eine beträchtliche Beteiligung an dem Unternehmen und bewertete es mit 450 Millionen US-Dollar.

Barstool ist zum Goldstandard im viralen Marketing geworden, dem so viele andere Unternehmen nacheifern wollen. Die Frage ist: Was macht Barstool in seiner Ausführung anders, was ihn so einzigartig erfolgreich macht? Heute setzen wir uns mit dem ehemaligen VP of Paid Media Tyler Prone zusammen, um seine Amtszeit als Dienstleister für Barstool Sports von 2016 bis 2020 zu besprechen.

Moderator : Danke, dass du heute zu uns gekommen bist, Tyler. Barhocker gibt es schon seit einiger Zeit, aber es scheint, als hätte er in den letzten Jahren Schritte unternommen, um in den Zeitgeist der Kultur einzutreten. Können Sie ein bisschen darüber sprechen, wo Barstool war, als sie zu uns kamen? Was wollten sie erreichen? Was hatten sie im digitalen Bereich gemacht, bevor sie zu Hawke kamen?

Tyler : Sie kamen zu uns mit dem Bedürfnis nach bezahlter Suche. Ich glaube, sie hatten nicht wirklich viel in Bezug auf Suchkampagnen gemacht, bevor sie zu uns kamen, aber sie haben bezahlte soziale Netzwerke überindexiert und wollten wachsen. Unser Ziel war es, den Umsatz mit ihrem Online-Shop zu steigern. Sie saßen auf einer riesigen Fangemeinde, die aus ihrem Blog und einer größeren digitalen Community stammte. Unser Ziel war es, ihre Geschäftsziele zu erreichen, indem wir einen Großteil dieses Datenverkehrs auf das Geschäft umleiteten.

Host : Können Sie mir die ersten Schritte beschreiben, die Sie unternommen haben, als Sie mit der Skalierung des Kontos begonnen haben?

Tyler : Absolut. Die Frage für uns war wirklich: Wie nutzt man eine riesige Community? Wie verkaufen Sie Produkte an die Community? Als wir uns die Daten ansahen, stellten wir fest, dass ein großer Teil der Blog-Leser den Laden noch nicht besucht hatte, was für uns eine tief hängende Frucht war. Wir haben unsere Suite von Google-Diensten genutzt, um von diesen Nutzern zu profitieren, insbesondere Youtube-Remarketing, Google-Display-Remarketing, Discovery-Anzeigen (die in der Google Discovery-App ausgeführt werden) sowie Suchanzeigen. Wir haben diese Dienste verwendet, um einen Trichter zu erstellen, um Benutzer, die nach [Barstool]-Inhalten suchen, zu führen und sie zum Geschäft weiterzuleiten.

Die Anzahl der Benutzer, die nach Inhalten von [Barstool] suchen, ist groß, während die Anzahl der Benutzer, die Produkte in ihrem Geschäft kaufen möchten, offensichtlich viel kleiner sein wird. Wenn wir eine Anzeige bei Google schalten, sagen wir den Blog-Kunden, dass sie den Shop besuchen sollen. Als Werbetreibender zahlen wir nur für Nutzer, die klicken. Benutzer sind möglicherweise auf dem Markt für eine agnostische Barstool-Suche und suchen entweder nach ihrem Blog oder ihrer Website, aber wenn sie uns mitteilen, dass sie den Laden besuchen möchten, indem sie auf die Anzeige klicken, sind sie für uns und die Benutzer, die wir erreichen möchten, wertvoll Grundstück. Wir haben viel Umsatz erzielt, indem wir die Leute einfach in den Laden umgeleitet haben. Sie haben auch eine große Fangemeinde auf Youtube, sie haben mehrere Inhaltskanäle, die alle ziemlich einzigartig sind. Sie haben Podcasts mit unterschiedlichen Themen und Zielgruppen, ob Pardon My Take oder Call Her Daddy, die Liste geht weiter. Sie verkaufen Merch für jeden Inhaltskanal, sodass es viele verschiedene Möglichkeiten für verschiedene Arten von Benutzern gibt, um zu konvertieren.

Moderator : Sie haben ein sehr vielfältiges Portfolio an Marken, ob Podcasts, YouTube-Shows, Persönlichkeiten usw. Ich weiß, dass viele Leute im Hinblick auf unterschiedliche Personas darauf achten, an wen sie vermarkten. Als Sie sich diese Daten angesehen haben, haben Sie festgestellt, dass es unterschiedliche Personen gibt, die sich für Barstool interessieren? Wie unterschied sich die Persona einer Person, die sich für den Barstool-Blog interessiert, von der Persona einer Person, die Waren im Barstool-Laden kaufen wollte?

Tyler : Gute Frage. Erik Huberman, CEO von Hawke Media, sagte mir immer, dass man beim Anzeigenkauf auf Facebook im Wesentlichen gegen demografische Merkmale bietet. Sie sagen, dass Sie bereit sind, einen bestimmten Betrag für einen CPM zu zahlen. Wenn eine Person zwischen 18 und 24 Jahre alt und an XYZ interessiert ist, zahlen Sie einen bestimmten CPM für diese Benutzer, und dann lernt der Facebook-Algorithmus im Laufe der Zeit etwas über diese demografische Gruppe und findet heraus, welche anderen Signale relevant sind, um die Personen darin besser anzusprechen demografischen Merkmalen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Bei Google ist das etwas anders, wo wir eine oberste Variable im Spiel haben, die wir nutzen wollen, nämlich die Absicht der Suche. Wir betrachten auch andere Variablen, z. B. ob eine bestimmte demografische Gruppe wertvoller ist als eine andere, aber die Absicht hinter einer Suche kann alles außer Kraft setzen. Du könntest ein 75-jähriger Opa sein. Wenn Sie nach dem Richtigen suchen, haben Sie immer noch eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Sie konvertieren. Wenn wir von Anfang an einen 75-jährigen Opa auf Facebook ansprechen, wird das nicht funktionieren. Die Absicht hinter einer Suche geht über ein Schlüsselwort hinaus. Das Schlüsselwort ist nur die Eingabe; es ist, was Sie eingerichtet haben. Die eigentliche Ausgabe und das granulare Datenelement, das Sie wirklich nutzen möchten, ist das Suchteam, nach dem der Benutzer tatsächlich sucht. Sie nehmen das und nutzen es. Sie sagen: „Ich werde die Ausgaben für das isolieren, von dem ich weiß, dass es funktioniert, während ich weiterhin mit 20 % unseres Budgets teste.“ Wir haben eine sogenannte Alpha-Beta-Kampagnenstruktur entwickelt, die wir vor ein paar Jahren bei Hawke gestartet haben. Die Alpha-Beta-Struktur ist, sehr einfach ausgedrückt, ein systematischer Ansatz für das Bieten bei Google, bei dem der Werbetreibende seine Ausgaben darauf konzentriert, wo der ROI liegt.

Moderator : Das ist sehr aufschlussreich. Wenn Sie auf das Barstool-Konto zurückblicken, glauben Sie auf hohem Niveau, dass Google die bessere Plattform war, mit der Sie früher gewinnen konnten als auf Facebook? Es scheint, als wäre es etwas nuancierter herauszufinden, was auf Facebook funktioniert, als bei Google, da es sich um eine unterbrechende im Gegensatz zu einer absichtsbasierten Adserving-Plattform handelt.

Tyler : Mein ursprünglicher Hintergrund sind Google-Anzeigen, also wenn ich dort eine Meinung abgeben würde, wäre sie wahrscheinlich voreingenommen. Da halte ich den Mund. Was wirklich zählt, ist das Ausprobieren verschiedener Plattformen. Sie bekommen einen Vermarkter bei Hawke, und Sie bekommen jemanden, der weiß, was er auf Google oder Facebook tut. Sie bauen die Dinge logisch auf. Sie verstehen, wer der Kunde ist, weil sie die Marke gefragt und sich mit den Markenmaterialien beschäftigt haben. Am Ende des Tages haben Sie eine logische Kampagne erstellt und können den Erfolg messen, aber wer weiß, welche Plattform funktionieren wird? Es könnte Facebook sein, es könnte Instagram sein, es könnte Youtube sein, es könnte Google sein. Du wirst etwas finden, das funktioniert. Dann stecken Sie die Ausgaben frühzeitig hinein und verwenden die Ihnen bekannte Testmethodik, um die Ausgaben in leistungsschwachen Teilen der Kampagne und des Pivots zu reduzieren.

Barstool ist ein Unternehmen, das keine Toleranz dafür hat, zu kurz zu kommen. Sie sind ein Unternehmen, das fast immer gewinnt; Sie haben eine sehr starke Gemeinschaft. Sie werden nicht einfach mit irgendjemandem zusammenarbeiten. Als wir anfingen, am Barstool-Konto zu arbeiten, wussten wir das und wir haben gewonnen. Wir haben die richtigen Dinge getan und die richtigen Schritte unternommen. Wir haben das Konto drei Jahre lang jeden Monat weiter skaliert. Es war eine lustige Fahrt.

Gastgeber : Erstaunlich. Sie haben erwähnt, dass es mehrere verschiedene Faktoren gibt, die Sie in der Google Suite nutzen können. Waren ihre bestimmten Taktiken, sei es Youtube, das Display-Remarketing oder die Suchanzeigen, die den Großteil des Umsatzes erzielten, oder war sie ziemlich agnostisch?

Tyler : Ich würde sagen, dass es in dieser Fallstudie drei Schlüssel zum Erfolg gibt. Nummer eins ist das Teilen von Listen. Wir hatten mehrere Konten für Barstool, da sie eine Vielzahl von Marken und Tochterunternehmen auf ihrem Konto haben. Wir konnten Traffic aus dem Blog und anderen Kundenlisten entnehmen und für andere Taktiken verwenden. Wir konnten Daten über mehrere Tochtergesellschaften hinweg nutzen, was eine große Rolle für unseren Erfolg spielte.

Nummer zwei sind Suchanzeigen und die Möglichkeit, aus dem Volumen der Suchanfragen Kapital zu schlagen, die eine Absicht hinter sich hatten. Der dritte Punkt war Google Shopping. [Barstool] ist eine Marke, die viral wird, und wenn das passiert, können bestimmte Produkte innerhalb einer Woche aus den Regalen fliegen. Das muss man ausnutzen. In normalen Situationen müssten Sie Texte schreiben, Anzeigen erstellen und die Kampagne optimieren lassen. Google Shopping ist ziemlich automatisiert. Hawke arbeitet mit Feed-Anbietern zusammen, die Ihren Shopping-Feed verwalten. Dies ist der Input, der Google Shopping-Kampagnen erfolgreich macht. Wir haben dafür gesorgt, dass wir einen guten Feed eingerichtet haben, und wir konnten alle Vorteile der verschiedenen SKUs von Barstool nutzen. Viele Inventare kommen und gehen, weil sie aktuell und zeitgemäß sind. Manchmal ist [die Merchandise-Idee] ein Soundbyte, bei dem es offensichtlich ist, dass es eine einwöchige Modeerscheinung sein wird. In anderen Fällen ist [die Merch-Idee] ausgeglichener. Google Shopping ermöglicht es uns, bei allen Produkten hervorragende Ergebnisse zu erzielen.

Moderator : Das ist super aufschlussreich. Ich kann mir vorstellen, wie wichtig es wäre, wenn man sieht, wie schnell Barstool ein T-Shirt oder ein anderes Merchandise-Stück herausbringen kann, um mithalten und weiterhin auf hohem Niveau vermarkten zu können, während sich Moden im Laufe der Zeit ändern. Ich weiß es zu schätzen, dass Sie sich die Zeit genommen haben, all das durchzugehen, Tyler. Haben Sie weitere Erkenntnisse aus dem Konto, die Sie hinzufügen möchten? Der Boden gehört Ihnen.

Tyler : Absolut. Es gibt viele Agenturen da draußen, und es gibt viele Vermarkter da draußen. In meinen drei Jahren bei Hawke konnte ich feststellen, dass die Kultur bei Hawke leidenschaftlich ist und man mit jemandem zusammenarbeitet, der wirklich begeistert ist. Ich war sehr aufgeregt, als ich den Barstool-Account bekam, einfach weil es damals eine große Sache war und es eine Marke war, die große Fortschritte machte. Es war eine lustige Herausforderung. Das ist die Kultur der Hawke. Es ist ein Unternehmen, das Beziehungen zu Kunden aufbaut, die voller Leidenschaft sind.

Hawke Media konnte mithilfe von Google-Anzeigen die Kaufabsicht der massiven Online-Gefolgschaft von Barstool nutzen, um den Umsatz zu steigern. Die Marke verfügte über das Suchvolumen aus ihren Blogs und Online-Communities, um auf der Plattform enorm erfolgreich zu werden, und Hawke war in der Lage, eine fortschrittliche Technik der Google-Kampagnenoptimierung namens Alpha-Beta-Tests einzusetzen, um die Kampagnenausgaben dort zu konzentrieren, wo die beste Rendite erzielt wurde, während dies weiterhin der Fall war Testen Sie neue Keywords und identifizieren Sie neue Wachstumschancen für die Marke. Infolgedessen steigerte Hawke den Return on Advertising Spend von Barstool Sports um 924 % und die E-Commerce-Einnahmen um 1082 % über einen Zeitraum von 3,5 Dienstjahren. Möchten Sie mehr über Google-Anzeigen erfahren und herausfinden, ob Hawke gut zu Ihrem Unternehmen passen könnte? Füllen Sie das kostenlose Beratungsformular unten aus und einer unserer Strategen wird sich mit Ihnen in Verbindung setzen.