Pazarlama Uzmanları: Barstool Sports, Büyük Bir Takipten Para Kazanmak İçin Tüketici Niyetinden Yararlanıyor | Blog | Şahin Medya

Barstool Sports, 2003 yılının Ağustos ayında bir gazete olarak başladı. Kurucu ve Başkan Dave Portnoy, şirketi bir medya mastodonu haline getirmek için büyüyen kan, ter ve gözyaşından sık sık bahseder. O zamandan beri şirketler fazlasıyla dikkat çekti ve Barstool yatırımcılar tarafından iki kez satın alındı. Chernin Group, 2016 yılında şirketin çoğunluk hissesini satın aldı ve Penn National Gaming ayrıca Ocak 2020'de şirkette 450 milyon dolar değerinde önemli bir hisse satın aldı.

Barstool, diğer pek çok şirketin taklit etmeye çalıştığı viral pazarlamada altın standart haline geldi. Soru şu: Barstool, uygulamada onu bu kadar benzersiz bir şekilde başarılı kılan neyi farklı yapıyor? Bugün, Paid Media'nın Eski Başkan Yardımcısı Tyler Prone ile 2016-2020 yılları arasında Barstool Sports'a hizmet veren görev süresini tartışmak için oturuyoruz.

Sunucu : Bugün bize katıldığınız için teşekkürler, Tyler. Barstool bir süredir ortalıkta dolaşıyor, ancak son birkaç yıl içinde kültürün zeitgeist'ına girmek için adımlar atmış gibi görünüyor. Bize geldiklerinde Barstool'un nerede olduğundan biraz bahseder misiniz? Neyi başarmak istiyorlardı? Hawke'a gelmeden önce dijital alanda ne yapmışlardı?

Tyler : Bize ücretli arama ihtiyacıyla geldiler. Bize gelmeden önce arama kampanyaları açısından pek bir şey yapmadıklarına inanıyorum, ancak ücretli sosyal ağlarda aşırı endeksleme yapıyorlardı ve büyümek istiyorlardı. Amacımız, çevrimiçi mağazalarından gelir elde etmekti. Bloglarından ve daha büyük dijital topluluklarından kaynaklanan büyük bir takipte oturuyorlardı. Amacımız, trafiğin çoğunu mağazaya yönlendirerek iş hedeflerine ulaşmaktı.

Sunucu : Hesabı ölçeklendirmeye başlarken yaptığınız ilk hamleleri bana tarif edebilir misiniz?

Tyler : Kesinlikle. Bizim için asıl soru şuydu: Büyük bir topluluktan nasıl yararlanırsınız? Ürünleri topluluğa nasıl satarsınız? Verilere baktığımızda, blog okuyucularının büyük bir bölümünün mağazaya gitmediğini keşfettik ki bu bizim için düşük bir meyveydi. Bu kullanıcılardan yararlanmak için, özellikle Youtube yeniden pazarlama, Google görüntülü yeniden pazarlama, keşif reklamları (Google discovery uygulamasında yayınlanan) ve arama reklamları olmak üzere Google hizmet paketimizi kullandık. Bu hizmetleri, [Barstool] içeriği arayan kullanıcıları alıp mağazaya yönlendirecek bir dönüşüm hunisi oluşturmak için kullandık.

[Barstool'un] içeriğini arayan kullanıcı sayısı fazlayken, mağazalarından ürün satın almak isteyen kullanıcıların sayısı çok daha az olacaktır. Google'da bir reklam sunduğumuzda, blog tüketicilerine mağazayı kontrol etmelerini söylüyoruz. Bir reklamveren olarak, yalnızca tıklayan kullanıcılar için ödeme yapıyoruz. Kullanıcılar agnostik bir Barstool araması yapmak için pazarda olabilir, bloglarını veya web sitelerini arıyor olabilir, ancak reklamı tıklayarak mağazaya göz atmak istediklerini söylerlerse, bizim ve ulaşmak istediğimiz kullanıcılar için değerlidirler. alan. Sadece insanları mağazaya yönlendirerek çok fazla gelir elde ettik. Ayrıca Youtube'da çok büyük bir takipleri var, hepsi oldukça benzersiz olan birden fazla içerik kanalına sahipler. Pardon My Take veya Call Her Daddy olsun, farklı konu ve izleyicilere sahip podcast'leri var, liste uzayıp gidiyor. Her içerik kanalı için ürünler satarlar, bu nedenle farklı kullanıcı türlerinin dönüşüm gerçekleştirmesi için birçok farklı yol vardır.

Sunucu : Podcast'ler, YouTube şovları, kişilikler vb. gibi çok çeşitli bir marka portföyüne sahipler. Birçok insanın kime pazarlama yaptıklarına farklı kişilikler açısından baktığını biliyorum. Bu verilere baktığınızda, Barstool ile ilgilenen insanlar için farklı kişilikler olduğunu gördünüz mü? Barstool bloguyla ilgilenen birinin kişiliği, Barstool mağazasından mal satın almak isteyen birinin kişiliğinden nasıl farklıydı?

Tyler : Harika soru. Hawke Media'nın CEO'su Erik Huberman bana her zaman Facebook'ta reklam satın alırken, esasen demografiye göre teklif verdiğinizi söylerdi. Bir BGBM için belirli bir miktar ödemeye hazır olduğunuzu söylüyorsunuz. Bir kişi 18-24 yaşındaysa ve XYZ ile ilgileniyorsa, bu kullanıcılar için belirli bir BGBM ödersiniz ve ardından Facebook'un algoritması, zaman içinde bu demografi hakkında bilgi edinir ve diğer sinyallerin o alandaki insanları daha iyi hedeflemek için alakalı olduğunu öğrenir. dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan demografi.

Aramanın amacı olan, yararlanmak istediğimiz üstün bir değişkenin olduğu Google'da durum biraz farklıdır. Belirli bir demografinin diğerinden daha değerli olup olmadığı gibi diğer değişkenlere de bakarız, ancak bir aramanın arkasındaki amaç her şeyi geçersiz kılabilir. 75 yaşında bir dede olabilirsin. Doğru şeyi arıyorsanız, hala yüksek bir dönüşüm olasılığınız var. Facebook'ta 75 yaşındaki bir büyükbabayı hedef alırsak, bu işe yaramaz. Bir aramanın arkasındaki amaç, bir anahtar kelimenin ötesine geçer. Anahtar kelime sadece girdidir; bu senin ayarladığın şey. Gerçekten yararlanmak istediğiniz asıl çıktı ve ayrıntılı veri parçası, kullanıcının gerçekte aradığı arama ekibidir. Bunu alırsın ve kullanırsın. "Bütçemizin %20'siyle test etmeye devam ederken, işe yaradığını bildiğim harcamaları izole edeceğim" diyorsunuz. Birkaç yıl önce Hawke'da başlattığımız alfa-beta kampanya yapısı adlı bir şey geliştirdik. Alfa-beta yapısı, çok basit bir şekilde ifade edilirse, reklamverenin harcamayı YG'nin olduğu yere odakladığı, Google'da teklif vermeye yönelik sistematik bir yaklaşımdır.

Ev sahibi : Bu çok anlayışlı. Yüksek düzeyde, Barstool hesabına dönüp baktığınızda, Google'ın Facebook'tan daha erken kazanmanıza izin veren daha iyi bir platform olduğunu düşünüyor musunuz? Görünüşe göre Facebook'ta neyin işe yaradığını anlamak, Google'dan biraz daha incelikli çünkü Facebook, amaca dayalı reklam sunma platformunun aksine kesintiye uğrayan bir platform.

Tyler : Orijinal geçmişim Google reklamlarında, bu yüzden orada bir fikir verecek olsaydım, muhtemelen önyargılı olurdu. O konuda dilimi tutacağım. Asıl önemli olan farklı platformları denemek. Hawke'ta bir pazarlamacı bulursunuz ve Google veya Facebook'ta ne yaptığını bilen birini bulursunuz. Olayları mantıklı bir şekilde kurarlar. Markayı sordukları ve marka malzemelerine daldıkları için müşterinin kim olduğunu anlıyorlar. Günün sonunda, mantıklı bir kampanya kurarsınız ve başarıyı ölçebilirsiniz, ancak hangi platformun işe yarayacağını kim bilebilir? Facebook olabilir, Instagram olabilir, Youtube olabilir, Google olabilir. İşe yarayan bir şey bulacaksın. Ardından, harcamaları erkenden içine atacak ve kampanyanın ve pivotun düşük performans gösteren bölümlerindeki harcamaları kısmak için bildiğiniz test metodolojisini kullanacaksınız.

Barstool, yetersiz kalmaya toleransı olmayan bir şirkettir. Neredeyse her zaman kazanan bir şirkettir; çok güçlü bir toplulukları var. Kimseyle öylece çalışmayacaklar. Barstool hesabı üzerinde çalışmaya başladığımızda bunu biliyorduk ve kazandık. Doğru işler yaptık, doğru hamleler yaptık. Hesabı üç yıl boyunca her ay ölçeklendirmeye devam ettik. Eğlenceli bir yolculuktu.

Ev sahibi : Harika. Google Suite'te yararlanabileceğiniz birden çok farklı faktör olduğundan bahsetmiştiniz. Gelirin çoğunu sağlayan Youtube, görüntülü yeniden pazarlama veya arama ağı reklamları gibi belirli taktikleri miydi yoksa oldukça agnostik miydi?

Tyler : Bu örnek olay incelemesinde başarının üç anahtarı olduğunu söyleyebilirim. Birincisi liste paylaşımı. Ellerinde çok sayıda marka ve yan kuruluş bulunduğundan, Barstool için birden fazla hesabımız vardı. Blogdan ve diğer müşteri listelerinden trafik alıp başka taktikler için kullanabildik. Başarımızda büyük rol oynayan birden çok yan kuruluştaki verilerden yararlanabildik.

İkincisi, arama ağı reklamları ve bunların arkasında amaç olan aramaların hacminden yararlanabilmektir. Üçüncü öğe Google Alışveriş idi. [Barstool] viral olan bir marka ve bu gerçekleştiğinde belirli ürünler bir hafta içinde raflardan uçabiliyor. Bundan yararlanmalısın. Normal durumlarda, kopya yazmanız, reklamlar oluşturmanız ve kampanyanın optimize edilmesine izin vermeniz gerekir. Google Alışveriş oldukça otomatiktir. Hawke, Google Alışveriş kampanyalarını başarılı kılan girdi olan alışveriş feed'inizi yöneten feed sağlayıcılarıyla iş birliği yapar. İyi bir feed kurulumumuz olduğundan emin olduk ve Barstool'un sahip olduğu tüm farklı SKU'lardan yararlanabildik. Güncel ve zamana ait olduğu için birçok envanter gelir ve gider. Bazen [ürün fikri], bir haftalık moda olacağının açık olduğu bir ses baytıdır. Diğer zamanlarda [ürün ürünü fikri] daha dengelidir. Google Alışveriş, tüm ürünlerinde genel olarak harika sonuçlar almamızı sağlıyor.

Ev sahibi : Bu çok anlayışlı. Modalar zamanla değişirken Barstool'un bir tişörtü veya başka bir ürünü ne kadar çabuk çıkardığını görerek, ayak uydurabilmenin ve yüksek seviyede pazara devam edebilmenin ne kadar önemli olacağını hayal edebiliyorum. Tüm bunların üzerinden geçmek için zaman ayırdığın için teşekkür ederim, Tyler. Hesaptan eklemek istediğiniz başka çıkarımlarınız var mı? Kat senin.

Tyler : Kesinlikle. Dışarıda bir sürü ajans var ve orada bir sürü pazarlamacı var. Hawke'daki üç yılımda, Hawke'daki kültürün gerçekten heyecanlı biriyle çalışabileceğiniz tutkulu bir kültür olduğunu tespit edebildim. Barstool hesabını aldığımda çok heyecanlandım çünkü o zamanlar çok önemliydi ve çok yol almış bir markaydı. Eğlenceli bir meydan okumaydı. Hawke kültürü budur. Müşterileriyle tutku dolu ilişkiler yaratan bir şirkettir.

Hawke Media, geliri artırmak amacıyla Barstool'un devasa çevrimiçi takipçi kitlesinin satın alma amacından yararlanmak için Google reklamlarını kullanabildi. Marka, platformda büyük ölçüde başarılı olmak için blogundan ve çevrimiçi topluluklarından gelen arama hacmine sahipti ve Hawke, kampanya harcamalarını en iyi getirinin olduğu yere odaklamak için alfa-beta testi adı verilen gelişmiş bir Google kampanya optimizasyonu tekniğini kullanabildi. yeni anahtar kelimeleri test edin ve marka için yeni büyüme fırsatlarını belirleyin. Sonuç olarak Hawke, 3,5 yıllık hizmet süresi boyunca Barstool Sports'un reklam harcamalarından elde edilen getirisini %924 ve e-ticaret gelirini %1082 artırdı. Google reklamları hakkında daha fazla bilgi edinmek ve Hawke'nin işletmeniz için uygun olup olmadığını öğrenmek ister misiniz? Aşağıdaki ücretsiz danışma formunu doldurun, stratejistlerimizden biri sizinle iletişime geçecektir.