マーケティングの達人: Barstool Sports は、大規模なフォローを収益化する消費者の意図を利用します。 ブログ | ホークメディア

Barstool Sports は 2003 年 8 月に新聞として始まりました。創業者兼社長の Dave Portnoy は、会社をメディア マストドンに成長させるために血と汗と涙を流したとよく言います。 それ以来、企業は注目を集め、Barstool は投資家に 2 回買収されました。 Chernin Group は 2016 年に同社の過半数の株式を購入し、Penn National Gaming も 2020 年 1 月に同社のかなりの株式を購入し、4 億 5000 万ドルと評価しました。

Barstool はバイラル マーケティングのゴールド スタンダードとなり、他の多くの企業が見習おうとしています。 問題は、Barstool が他に類を見ない成功を収めている理由は何なのかということです。 今日は、2016 年から 2020 年にかけて Barstool Sports にサービスを提供した彼の在職期間について、有料メディアの前副社長である Tyler Prone に話を聞きました。

ホスト: 今日はお集まりいただきありがとうございます、タイラー。 Barstool が登場してからしばらく経ちますが、ここ数年で文化の時代精神に参入するための措置を講じたようです。 彼らが私たちのところに来たとき、バースツールがどこにいたかについて少し話してもらえますか? 彼らは何を達成しようとしていましたか? ホークに来る前に、彼らはデジタル空間で何をしていましたか?

Tyler : 彼らは有料検索の必要性から私たちのところに来ました。 私たちに来る前に、彼らは検索キャンペーンに関してはあまり成果を上げていなかったと思いますが、有料ソーシャルで過剰にインデックスを作成しており、成長したいと考えていました。 私たちの目標は、オンライン ストアからの収益を増やすことでした。 彼らは、ブログやより大きなデジタル コミュニティに由来する膨大な数のフォロワーを抱えていました。 私たちの目標は、そのトラフィックの多くをストアにリダイレクトすることで、彼らのビジネス目標を達成することでした.

ホスト: アカウントの規模を拡大し始めたときの最初の動きについて説明してもらえますか?

タイラー: もちろんです。 私たちにとっての質問は、巨大なコミュニティをどのように活用するかということでした。 どのように製品をコミュニティに販売しますか? データを見ると、ブログの読者の大部分が店舗に行ったことがないことがわかりました。 Google の一連の Google サービス、特に Youtube リマーケティング、Google ディスプレイ リマーケティング、ディスカバリー広告 (Google ディスカバリー アプリで実行)、および検索広告を活用して、これらのユーザーを活用しました。 これらのサービスを使用して、[Barstool] コンテンツを探していたユーザーをストアにリダイレクトするためのファネルを作成しました。

[Barstool's] のコンテンツを探しているユーザーの数は多いのに対し、ストアから製品を購入しようとしているユーザーの数は明らかにはるかに少なくなります。 Google で広告を配信するとき、ブログの消費者にストアをチェックするように伝えています。 広告主として、クリックしたユーザーに対してのみ料金を支払います。 ユーザーは、自分のブログやウェブサイトのいずれかを探して、Barstool の検索を求めているかもしれませんが、広告をクリックしてストアをチェックしたいというユーザーは、私たちにとっても、私たちが知りたいユーザーにとっても価値があります。サイト。 人々をストアにリダイレクトするだけで、多くの収益を上げました。 彼らはまた、Youtubeで大きな支持を得ており、すべてかなりユニークな複数のコンテンツチャンネルを持っています. Pardon My Take であろうと Call Her Daddy であろうと、リストは続きます。 コンテンツ チャネルごとに商品を販売しているため、さまざまなタイプのユーザーがコンバージョンに至るさまざまな手段があります。

司会者: ポッドキャスト、YouTube 番組、パーソナリティなど、非常に多様なブランドのポートフォリオを持っています。多くの人が、さまざまなペルソナの観点からマーケティング対象者を見ていることを知っています。 このデータを見たとき、Barstool に興味を持った人々にはさまざまなペルソナが存在することがわかりましたか? Barstool ブログに興味を持っている人のペルソナは、Barstool ストアから商品を購入しようとしている人のペルソナとどのように異なっていましたか?

タイラー: いい質問ですね。 Hawke Media の CEO である Erik Huberman は、Facebook で広告を購入するときは、基本的に人口統計に対して入札しているといつも言っていました。 あなたは、CPM に対して一定の金額を支払う用意があると言っています。 18 ～ 24 歳の人が XYZ に興味を持っている場合、それらのユーザーに一定の CPM を支払うと、Facebook のアルゴリズムがその人口統計について時間をかけて学習し、その層の人々をより適切にターゲティングするために関連する他のシグナルを見つけます。コンバージョンに至る可能性が高い人口統計。

検索の目的である、利用したい最高の変数が作用している Google では少し異なります。 特定の人口統計が別の人口統計よりも価値があるかどうかなど、他の変数も調べますが、検索の背後にある意図は何でも上書きできます。 あなたは75歳のおじいちゃんかもしれません。 適切なものを検索している場合でも、コンバージョンの可能性は高くなります。 Facebook で 75 歳のおじいちゃんをすぐにターゲットにすると、うまくいきません。 検索の背後にある意図は、キーワードを超えています。 キーワードは単なる入力です。 それはあなたが設定したものです。 実際に活用したい出力と詳細なデータは、ユーザーが実際に検索しているものである検索チームです。 あなたはそれを取り、それを活用します。 あなたは、「予算の 20% でテストを続けながら、機能することがわかっているものに支出を分離するつもりだ」と言います。 私たちは、数年前にホークで開始した、アルファ ベータ キャンペーン構造と呼ばれるものを開発しました。 アルファ ベータ構造は、非常に簡単に言えば、広告主が ROI がどこにあるかに焦点を当てた、Google での入札に対する体系的なアプローチです。

司会者: とても洞察に満ちています。 大まかに言えば、Barstool アカウントを振り返ってみて、Google は Facebook よりも早く勝つことができた優れたプラットフォームだったと思いますか? インテントベースの広告配信プラットフォームとは対照的に、Facebook は中断的なものであるため、Facebook で何が機能するかを理解することは、Google よりも少し微妙なようです。

Tyler : 私はもともと Google の広告に携わっていたので、そこで意見を言うと偏った意見になるかもしれません。 私はそれについて私の舌を保持します。 本当に重要なのは、さまざまなプラットフォームを試すことです。 Hawke にはマーケティング担当者がいて、Google や Facebook で何をしているかを知っている人がいます。 彼らは物事を論理的に設定します。 彼らは、ブランドに質問し、ブランドの資料に飛び込んだため、顧客が誰であるかを理解しています。 結局のところ、論理的なキャンペーンを設定し、成功を測定することができますが、どのプラットフォームがうまくいくかは誰にもわかりません。 フェイスブックかもしれないし、インスタグラムかもしれないし、ユーチューブかもしれないし、グーグルかもしれない。 あなたはうまくいくものを見つけるでしょう。 次に、早い段階で費用を投入し、既知のテスト方法を使用して、キャンペーンとピボットの成果の低い部分の費用を削減します。

Barstool は、不足することを容認しない会社です。 彼らはほとんど常に勝つ会社です。 彼らは非常に強力なコミュニティを持っています。 彼らは誰とも一緒に仕事をするつもりはありません。 Barstool アカウントに取り組み始めたとき、私たちはそれを知っていました。 私たちは正しいことを行い、正しい動きをしました。 3 年間、毎月アカウントをスケーリングし続けました。 楽しいライドでした。

ホスト: すごい。 Google スイートで活用できるさまざまな要素が複数あるとおっしゃいました。 収益の大部分をもたらしたのは、YouTube、ディスプレイ リマーケティング、検索広告などの特定の戦術でしたか、それともかなり不可知でしたか?

Tyler : このケース スタディには、成功への鍵が 3 つあります。 1 つはリストの共有です。 Barstool には複数のアカウントがありました。これは、Barstool が多数のブランドと子会社を所有しているためです。 ブログや他の顧客リストからトラフィックを取得し、それらを他の戦術に使用することができました. 複数の子会社間でデータを活用することができ、これが成功に大きな役割を果たしました。

2 番目は検索広告であり、その背後にある意図を持った検索ボリュームを活用できることです。 3 つ目は Google ショッピングです。 [Barstool] は口コミで広まるブランドで、口コミが広まると、特定の商品が 1 週間以内に棚から飛び出すことがあります。 あなたはそれを利用しなければなりません。 通常の状況では、コピーを書き出し、広告を作成し、キャンペーンを最適化する必要があります。 Google ショッピングはかなり自動化されています。 Hawke は、Google ショッピング キャンペーンを成功させるための入力となるショッピング フィードを管理するフィード プロバイダと提携しています。 適切なフィードが設定されていることを確認し、Barstool が持つさまざまな SKU をすべて活用できるようにしました。 話題性と時代性があるため、在庫がたくさん出入りします。 [グッズのアイデア] は、1 週間の流行になることが明らかなサウンド バイトの場合もあります。 また、[グッズのアイデア] がより均一な場合もあります。 Google ショッピングのおかげで、Google のすべての商品で全面的に素晴らしい結果を得ることができました。

ホスト: とても洞察に満ちていますね。 Barstool が T シャツやその他の商品をどれだけ迅速に発売できるかを見て、流行が時間の経過とともに変化する中で、高いレベルで市場に追いつき、継続できることがどれほど重要であるかは想像できます。 タイラー、時間を割いてくれてありがとう。 このアカウントから他に追加したいポイントはありますか? 床はあなたのものです。

タイラー: もちろんです。 そこにはたくさんの代理店があり、そこにはたくさんのマーケターがいます。 Hawke での 3 年間で、Hawke の文化は、本当に興奮している人と一緒に仕事をする情熱的なものであることを確認することができました。 Barstool のアカウントを取得したときは、当時は大したことだったのでとても興奮しました。 楽しいチャレンジでした。 それがホークの文化です。 情熱に満ちたお客様との関係を築く会社です。

Hawke Media は、Google 広告を使用して、Barstool の膨大なオンライン フォロワーの購入意向を利用して収益を上げることができました。 このブランドは、ブログやオンライン コミュニティから検索ボリュームを獲得し、プラットフォーム上で大成功を収めました。Hawke は、アルファ/ベータ テストと呼ばれる Google キャンペーン最適化の高度な手法を導入して、最高の収益が得られる場所にキャンペーン費用を集中させながら、継続的に収益を上げることができました。新しいキーワードをテストし、ブランドの新たな成長機会を特定します。 その結果、Hawke は 3 年半のサービスで Barstool Sports の広告費用対効果を 924%、e コマースの収益を 1082% 成長させました。 Google 広告について詳しく知り、Hawke があなたのビジネスに適しているかどうかを知りたいですか? 以下の無料相談フォームにご記入ください。当社のストラテジストがご連絡いたします。