Revelando a estratégia de marketing vencedora do Grubhub: criação de links e técnicas secretas para o sucesso maciço

Em 2004, em Chicago, dois empreendedores famintos se propuseram a criar uma das mais inovadoras experiências de pedidos de comida on-line — uma em que os clientes pudessem não apenas pedir seus pratos favoritos, mas também recebê-los na porta de sua casa.

Esse foi o nascimento do Grubhub e, por trás do sucesso desse serviço de entrega de comida, está uma das estratégias de criação de links mais inspiradoras de todos os tempos.

Vamos às linhas do tempo:

Em 2004, o Grubhub foi lançado em Chicago.

Em 2007, a empresa estava bem estabelecida, levantando $ 1,1 milhão em financiamento da série A. Eles imediatamente começaram a se concentrar na expansão para a cidade de Nova York e São Francisco.

A maior parte de seu plano de expansão era SEO.

Isso foi depois que eles descobriram que milhares de americanos estavam procurando por serviços de entrega de comida no Google.

Eles perceberam que, se tivessem uma classificação mais alta para a maioria dessas palavras-chave, poderiam conquistar mais clientes e aumentar suas vendas online.

Então, eles contrataram seu primeiro profissional de marketing digital, Casey Winters.

O primeiro desafio de Casey foi organizar a estrutura do site

Ele começou gerando uma página principal para Nova York, com páginas secundárias para alimentos específicos entregues no centro.

Quando um nova-iorquino procura entrega de comida, seja entrega de pizza, entrega vegana, entrega indiana etc., você pode apostar que o Grubhub tem uma página indexada de restaurantes agregados para isso.

O segundo desafio foi criar backlinks de alta qualidade para essas páginas, para que pudessem ter uma classificação mais alta no Google. Para que as páginas do Grubhub tivessem uma classificação mais alta, o Google precisava reconhecê-las como uma fonte confiável de autoridade.

Casey tinha uma solução simples para isso:

Eles primeiro abordaram a imprensa local, informando que estavam prestes a lançar seus serviços de restaurante em Nova York e estavam dando aos leitores 10% de desconto no primeiro pedido.

Tudo o que os leitores precisavam fazer era criar um link para sua página em Nova York, onde explicavam o desconto em detalhes.

A página gerou um grande burburinho na imprensa local, criando links suficientes para colocar a página do Grubhub em Nova York no topo do Google.

O link juice gerado fluiu a jusante, ajudando a classificar todas as outras páginas locais. Casey replicaria essa estratégia de criação de links em cada novo mercado em que entrassem.

Primeiro avanço para 13 anos depois

O Grubhub está agora estabelecido em mais de 4.000 cidades, com mais de 300.000 restaurantes parceiros, e é líder de mercado em serviços de entrega de comida online.

Eles têm cerca de 33,8 milhões de usuários ativos mensais, gerando uma receita anual de cerca de 2,15 bilhões de dólares (em 2022).

Tudo isso foi possível graças à sua engenhosa estratégia de criação de links.

Fonte: Negócio de App

Hoje, o mercado de entrega de comida nos EUA tem novos players, como Uber Eats, Doordash, Postmates e assim por diante.

Mas está claro que o Grubhub está liderando o caminho.

Esses sites têm estruturas semelhantes, mas o tráfego orgânico do Grubhub é 50% maior.

A estratégia de construção de links era o molho secreto deles e ainda paga dividendos até hoje.

Esse é o poder do link building.

Crie seus links, otimize suas páginas e você viverá para aproveitar os frutos do seu trabalho.

Grubhub fez isso em 2007, e eles ainda estão fazendo isso hoje.

O segredo do sucesso de marketing do Grubhub

O Grubhub não dependia apenas do link building. Sua estratégia de marketing abrangente inclui conteúdo atraente, promoções criativas e atendimento ao cliente excepcional.

Conteúdo específico da plataforma para atingir diferentes segmentos de público

Tornou-se comum que as marcas criem conteúdo específico da plataforma para seus diferentes segmentos de público.

Mas muito antes de tudo isso acontecer, antes da rivalidade digital entre Instagram Reels e TikTok, o Grubhub entendeu a importância de adaptar seu conteúdo para diferentes segmentos de público.

Eles entendiam as regras e regulamentos de mídia social, formatação de conteúdo e comportamento do público.

Eles entenderam que o Instagram era para imagens visualmente atraentes, o Twitter para tendências de curta duração e anúncios, e o Snapchat para experiências um pouco mais personalizadas.

Então, eles adaptaram seu conteúdo de acordo, usando diferentes plataformas para atrair públicos diversos.

Eles têm conteúdo para o Snapchat que atrai um público mais jovem, conteúdo para o Instagram que mostra a personalidade de sua marca e conteúdo para o Twitter que permite aos usuários se manterem informados sobre as promoções e descontos do Grubhub.

A adoção do Snapchat para atingir estudantes universitários

O Grubhub começou a experimentar o Snapchat em 2014, quando a maioria das marcas não o usava. Uma de suas estratégias foi o desafio #SnapHunt, uma caça ao tesouro que permitia que seus seguidores participassem de seus desafios diários para ganhar $ 50.

Eles também criaram uma estratégia de publicidade do Snapchat voltada explicitamente para estudantes universitários.

Eles queriam usar a plataforma para se envolver com um público mais jovem e moderno e deixá-los animados para pedir comida no Grubhub.

Em 2017, eles publicaram um anúncio no Snapchat para um jogo rápido que lançaram, “Food's Here”.

Qualquer um que ganhasse todos os três níveis do jogo recebia US$ 10 em pedidos e US$ 15 extras se baixasse e instalasse o aplicativo Grubhub.

A estratégia pode ter sido pronta para uso na época, mas funcionou como um encanto.

A promoção baseada em jogos fazia parte de sua estratégia para impulsionar o engajamento e aumentar o conhecimento da marca com o grupo demográfico mais jovem.

Eles não queriam apenas que estudantes universitários interagissem com seus anúncios. Eles queriam que eles compartilhassem sua mensagem e atraíssem muitos de seus colegas.

E foi exatamente isso que aconteceu.

Conversas sobre favoritos locais no TikTok e no Instagram

O Grubhub tem muitos recursos visuais sobre tópicos relacionados à alimentação e eles sabem como usá-los.

No Instagram, eles usam carrosséis e vídeos altamente editorializados para mostrar seus pratos mais populares e recomendações de restaurantes para os curiosos sobre o que os restaurantes locais estão servindo.

No TikTok, eles têm conteúdo não polido de pessoas comuns. Eles têm conteúdo dos influenciadores com quem trabalham, promovendo comida para viagem, restaurantes locais favoritos e serviços de entrega de comida.

https://www.tiktok.com/@grubhub/video/7065360309686652207

Conteúdo gerado pelo usuário em todas as suas plataformas

O Grubhub também possui conteúdo gerado pelo usuário em todas as suas plataformas de mídia social.

De acordo com Mallorie Rosenbluth, gerente sênior de mídia social e marketing de influenciadores da Grubhub, apenas 30% de seu conteúdo de mídia social é criado internamente.

70% de seu conteúdo é criado pela comunidade Grubhub e influenciadores pagos.

Eles também criam seu calendário de conteúdo com um mês de antecedência para que possam planejar e garantir que seja coeso. Eles também fazem isso para ter tempo suficiente para orientar seus influenciadores e manter o controle sobre a temática de seu conteúdo.

Experimentos do GrubHub com parcerias

Além das mídias sociais, o Grubhub também experimentou parcerias.

Eles fazem isso para aumentar o reconhecimento da marca, envolver seu público e atrair mais clientes para a plataforma.

Jess Burns, vice-presidente de branding e marketing criativo da Grubhub, quando quis encontrar uma maneira de agregar mais valor aos clientes (como sempre foi com a Grubhub), descobriu que as parcerias eram uma excelente maneira de alcançar públicos novos e inexplorados .

Como diz Burns, eles evoluíram de trabalhar com influenciadores como Addison Rae para hospedar mensalmente as primeiras séries de música ao vivo e frases de efeito do YouTube. Eles também fizeram parceria com parceiros de jogos para League of Legends no Twitch para encontrar seus clientes onde eles estão atualmente.

O Grubhub continua assumindo riscos e explorando novas maneiras de criar reconhecimento de marca, impulsionar o engajamento e se conectar com seus clientes de maneira mais significativa.

E eles têm o histórico para provar que está valendo a pena.

Taxas de escala variável

O modelo de negócios do Grubhub é único.

Pensando bem, o modelo deles é tão bem-sucedido quanto o número de restaurantes que podem usá-lo.

O Grubhub entende isso e, em resposta, criou um programa de parceria para restaurantes locais.

Até 2020, mais de 320.000 restaurantes haviam passado pelo programa.

Em vez de cobrar uma taxa fixa, a empresa opera em uma escala móvel. Os clientes pagam para acessar suas ferramentas, como opções de entrega, suporte de cardápio, ponto de venda, calculadora de lucratividade e muito mais.

A escala móvel visa dar aos restaurantes maior acesso às ferramentas e recursos do Grubhub, reduzindo o custo geral do uso de seus serviços.

E sim, dos restaurantes independentes que aderiram ao programa, 8 em cada 10 relatam um alto ROI depois de se tornarem parceiros do grub hub .

Descontos e promoções cruzadas com outras marcas

O Grubhub fez parceria com megamarcas como Amazon, KFC, Taco Bell e Apple.  

Essas parcerias geralmente vêm com promoções cruzadas e descontos, aumentando assim as vendas.

Por exemplo, eles recentemente fizeram parceria com a Amazon Prime, abrindo mão de suas taxas de entrega para os membros do serviço de streaming.

Eles tiveram uma série de promoções pontuais com serviços de streaming.

Por exemplo, eles fizeram parceria com a Apple TV durante o Dia Nacional do Waffle e ofereceram aos assinantes uma oferta especial como parte de sua campanha de promoção cruzada para o programa Severance.

Eles também organizam festivais anuais de música Sound Bites, onde fazem parceria com artistas musicais promissores.

Entre os artistas com quem eles fizeram parceria estão Anderson Paak, King Princess e Megan Stallion.

Esses eventos costumam ter alto engajamento e se tornaram uma ótima forma de fidelizar a marca.

Por meio de descontos, promoções cruzadas e parcerias com outras marcas, o Grubhub aumentou seu alcance e construiu fortes relacionamentos com os clientes.

Marketing Boca a Boca

O sucesso do Grubhub também pode ser atribuído ao marketing boca a boca.

Eles até mencionaram isso explicitamente em seu relatório anual de 2020.

A empresa estruturou seu programa de fidelidade em torno dessa técnica, premiando os clientes com descontos e refeições gratuitas por indicarem novos usuários à plataforma.

Acontece que 88% dos clientes que aderiram ao Grubhub o fizeram por indicação de um amigo.  

É, portanto, seguro dizer que a maior parte de seu plano de marketing é seu programa de fidelidade.

Os clientes ganham pontos Grubhub por cada pedido que fazem e por indicar amigos e familiares.

Esses pontos podem ser trocados por descontos, entrega grátis e até 10% de cashback.

Lembre-se de que o boca a boca é apenas uma parte de uma estratégia de marketing multifacetada e voltada para o cliente.

Ao diversificar sua abordagem e entender o que funciona melhor para cada um de seus públicos-alvo, eles mantiveram um alto nível de engajamento e fidelidade à marca.

De fato, a Estratégia de Link Building do Grubhub é uma prova do poder da diversificação e de ficar à frente da curva.

É uma estratégia que vale a pena considerar para qualquer empresa que queira construir relacionamentos fortes com os clientes.

Alguns pensamentos de conclusão

A estratégia de criação de links do Grubhub é bastante eficaz.

Suas taxas de escala variável, descontos, parcerias promocionais cruzadas e marketing boca a boca foram fundamentais para criar fidelidade à marca e impulsionar as vendas.

O Grubhub continua líder no mercado de entrega de comida online e sua estratégia provavelmente continuará a evoluir à medida que o setor amadurece.

Independentemente disso, sua abordagem é para ficar de olho e aprender.