Dezvăluirea strategiei de marketing câștigătoare a Grubhub: Construirea de legături și tehnici secrete pentru un succes masiv

În 2004, în Chicago, doi antreprenori înfometați și-au propus să creeze una dintre cele mai inovatoare experiențe de comandă de alimente online - una în care clienții nu numai că ar putea să-și comande mâncărurile preferate, ci și să le fie livrate chiar la ușă.

Aceasta a fost nașterea Grubhub, iar în spatele succesului acestui serviciu de livrare de alimente se află una dintre cele mai inspirate strategii de creare de legături din toate timpurile.

Să trecem prin cronologie:

În 2004, Grubhub s-a lansat în Chicago.

În 2007, compania a fost bine înființată, strângând 1,1 milioane de dolari din seria A de finanțare. Au început imediat să se concentreze pe extinderea în New York și San Francisco.

Cea mai mare parte a planului lor de expansiune a fost SEO.

Asta după ce au descoperit că mii de americani căutau servicii de livrare de alimente pe Google.

S-au gândit că, dacă s-au clasat mai sus pentru majoritatea acestor cuvinte cheie, ar putea câștiga mai mulți clienți și ar putea crește vânzările online.

Deci, au angajat primul lor agent de marketing digital, Casey Winters.

Prima provocare a lui Casey a fost organizarea structurii site-ului

El a început prin a genera o pagină părinte pentru New York, cu pagini pentru copii pentru alimentele specifice livrate în centru.

Atunci când un new-yorkez caută livrare de mâncare, fie că este livrare de pizza, livrare vegană, livrare indiană etc., puteți paria că Grubhub are o pagină indexată de restaurante agregate pentru aceasta.

A doua provocare a fost construirea de backlink-uri de înaltă calitate către acele pagini, astfel încât acestea să poată fi clasate mai sus pe Google. Pentru ca paginile Grubhub să se claseze mai sus, Google a trebuit să le recunoască drept o sursă de încredere de autoritate.

Casey a avut o soluție simplă pentru asta:

Ei au abordat mai întâi presa locală, informându-i că sunt pe cale să-și lanseze serviciile de restaurant în New York și oferă cititorilor o reducere de 10% la prima comandă.

Tot ceea ce au trebuit să facă cititorii a fost să facă un link către pagina lor din New York, unde au explicat în detaliu reducerea.

Pagina a creat o mare popularitate în presa locală, creând suficiente link-uri pentru a aduce pagina Grubhub din New York în partea de sus a Google.

Sucul de legături generat s-a scurs în aval, ajutând la clasarea tuturor celorlalte pagini locale. Casey ar replica această strategie de construire a legăturilor în fiecare piață nouă în care intrau.

Mai întâi înainte la 13 ani mai târziu

Grubhub este acum stabilit în peste 4000 de orașe, cu peste 300.000 de restaurante partenere și este lider de piață în servicii de livrare online de alimente.

Au aproximativ 33,8 milioane de utilizatori activi lunar, generând un venit anual de circa 2,15 miliarde de dolari (în 2022).

Toate acestea au fost posibile prin strategia lor ingenioasă de construire a legăturilor.

Sursa: Business of App

Astăzi, piața de livrare a alimentelor din SUA are jucători noi, cum ar fi Uber Eats, Doordash, Postmates și așa mai departe.

Dar este clar că Grubhub a condus drumul.

Aceste site-uri au structuri similare, dar traficul organic al Grubhub este cu 50% mai mare.

Strategia de construire a legăturilor a fost sosul lor secret și plătește și astăzi dividende.

Aceasta este puterea link-building-ului.

Construiește-ți link-urile, optimizează-ți paginile și vei trăi pentru a te bucura de roadele muncii tale.

Grubhub a făcut-o în 2007 și o fac și astăzi.

Secretul succesului de marketing al Grubhub

Grubhub nu s-a bazat doar pe link building. Strategia lor cuprinzătoare de marketing include conținut atractiv, promoții creative și servicii excepționale pentru clienți.

Conținut specific platformei pentru a ajunge la diferite segmente de public

A devenit obișnuit ca mărcile să creeze conținut specific platformei pentru diferitele lor segmente de public.

Dar cu mult înainte ca totul să fie un lucru, înainte de disputa digitală dintre Instagram Reels și TikTok, Grubhub a înțeles importanța adaptării conținutului tău pentru diferite segmente de public.

Ei au înțeles regulile și reglementările rețelelor sociale, formatarea conținutului și comportamentul publicului.

Ei au înțeles că Instagram este pentru imagini atractive din punct de vedere vizual, Twitter pentru tendințe de scurtă durată și pentru a face anunțuri, iar Snapchat pentru experiențe ceva mai personalizate.

Așadar, și-au adaptat conținutul în consecință, folosind diferite platforme pentru a atrage diverse audiențe.

Au conținut pentru Snapchat care atrage un public mai tânăr, conținut pentru Instagram care prezintă personalitatea mărcii lor și conținut pentru Twitter care permite utilizatorilor să rămână informați despre promoțiile și reducerile Grubhub.

Adoptarea Snapchat pentru a-ți viza studenții

Grubhub a început să experimenteze cu Snapchat în 2014, când majoritatea mărcilor nu îl foloseau. Una dintre strategiile lor a fost provocarea #SnapHunt, o vânătoare de scavenger care a permis urmăritorilor lor să participe la provocările zilnice pentru a câștiga 50 USD.

De asemenea, au creat o strategie de publicitate Snapchat care vizează în mod explicit studenții.

Au vrut să folosească platforma pentru a interacționa cu o mulțime mai tânără și mai trendy și pentru a-i entuziasma să comande mâncare de la Grubhub.

În 2017, au difuzat un anunț pe Snapchat pentru un joc rapid pe care l-au lansat, „Food's Here”.

Oricine a câștigat toate cele trei niveluri de joc a primit comenzi în valoare de 10 USD și 15 USD în plus dacă a descărcat și instalat aplicația Grubhub.

Strategia poate să fi fost ieșită din cutie atunci, dar a funcționat ca un farmec.

Promovarea bazată pe joc a făcut parte din strategia lor de a stimula implicarea și de a crește gradul de cunoaștere a mărcii în rândul populației mai tinere.

Nu au vrut doar ca studenții să interacționeze cu anunțurile lor. Au vrut ca ei să-și împărtășească mesajul și să-i aducă pe mulți dintre colegii lor.

Și tocmai asta s-a întâmplat.

Conversații despre preferințele locale pe TikTok și Instagram

Grubhub are o mulțime de imagini vizuale pe subiecte legate de alimente și știu cum să le folosească.

Pe Instagram, folosesc carusele și videoclipuri foarte editorializate pentru a-și arăta cele mai populare feluri de mâncare și recomandări de restaurante pentru cei curioși despre ce servesc localurile locale.

Pe TikTok, au conținut nelustruit de la oameni obișnuiți. Au conținut de la influențele cu care lucrează, care promovează mâncarea la pachet, restaurantele locale preferate și serviciile de livrare de mâncare.

https://www.tiktok.com/@grubhub/video/7065360309686652207

Conținut generat de utilizatori pe toate platformele sale

Grubhub are, de asemenea, conținut generat de utilizatori pe toate platformele sale de socializare.

Potrivit Mallorie Rosenbluth, senior manager de social media și influencer marketing la Grubhub, doar 30% din conținutul lor de social media este creat intern.

70% din conținutul lor este creat de comunitatea Grubhub și de influenți plătiți.

De asemenea, își construiesc calendarul de conținut cu o lună înainte, astfel încât să poată planifica și să se asigure că este coeziv. De asemenea, fac acest lucru pentru a avea suficient timp pentru a oferi indicații influențelor lor și pentru a menține controlul asupra tematicii conținutului lor.

Experimentele GrubHub cu parteneriate

Pe lângă rețelele sociale, Grubhub a experimentat și parteneriate.

Ei fac acest lucru pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii, a interacționa cu publicul lor și pentru a atrage mai mulți clienți către platformă.

Jess Burns, vicepreședintele de branding și marketing creativ la Grubhub, când a vrut să găsească o modalitate de a adăuga mai multă valoare clienților (cum a fost întotdeauna cu Grubhub), a descoperit că parteneriatele sunt o modalitate excelentă de a ajunge la publicuri noi, neexploatate. .

După cum spune Burns, ei au evoluat de la lucrul cu influenți precum Addison Rae la găzduirea lunară de serii de muzică live pe YouTube și de sunet. De asemenea, au colaborat cu parteneri de jocuri pentru League of Legends pe Twitch pentru a-și întâlni mesenii acolo unde se află în prezent.

Grubhub continuă să își asume riscuri și să exploreze noi modalități de a crește gradul de conștientizare a mărcii, de a stimula implicarea și de a intra în legătură cu clienții lor în mod mai semnificativ.

Și au antecedente care să demonstreze că dă roade.

Taxe de scară variabilă

Modelul de afaceri al lui Grubhub este destul de unic.

Dacă mă gândesc bine, modelul lor este la fel de reușit ca și numărul de restaurante care îl pot folosi.

Grubhub înțelege acest lucru și, ca răspuns, au creat un program de parteneriat pentru restaurantele locale.

Începând cu 2020, peste 320.000 de restaurante au trecut prin program.

În loc să perceapă o taxă fixă, compania operează pe o scară variabilă. Clienții plătesc pentru a-și accesa instrumentele, cum ar fi opțiunile de livrare, asistența pentru meniu, punctul de vânzare, calculatorul de profitabilitate și multe altele.

Scala variabilă își propune să ofere restaurantelor un acces mai mare la instrumentele și resursele Grubhub, reducând în același timp costul total de utilizare a serviciilor lor.

Și da, dintre restaurantele independente care s-au alăturat programului, 8 din 10 raportează un ROI ridicat după ce au devenit parteneri ai grub hub .

Reduceri și promoții încrucișate cu alte mărci

Grubhub a colaborat cu megabranduri precum Amazon, KFC, Taco Bell și Apple.  

Aceste parteneriate vin de obicei cu promoții încrucișate și reduceri, crescând astfel vânzările.

De exemplu, au colaborat recent cu Amazon Prime, renunțând la taxele de livrare pentru membrii serviciului de streaming.

Au avut o serie de promoții unice cu servicii de streaming.

De exemplu, au colaborat cu Apple TV în timpul Zilei Naționale a Vafei și au oferit abonaților o ofertă specială ca parte a campaniei lor de promovare încrucișată pentru emisiunea Severance.

Ei găzduiesc, de asemenea, festivaluri muzicale anuale Sound Bites, în care fac parteneriate cu artiști muzicali în curs de dezvoltare.

Printre artiștii cu care au colaborat se numără Anderson Paak, King Princess și Megan Stallion.

Aceste evenimente au, de obicei, un grad ridicat de implicare și au devenit o modalitate excelentă de a construi loialitatea mărcii.

Prin reduceri, promoții încrucișate și parteneriate cu alte mărci, Grubhub și-a mărit acoperirea și a construit relații puternice cu clienții.

Marketing din gură în gură

Succesul Grubhub poate fi atribuit și marketingului lor din gură.

Ei chiar au menționat-o în mod explicit în raportul lor anual pentru 2020.

Compania și-a structurat programul de fidelitate în jurul acestei tehnici, recompensând clienții cu reduceri și mese gratuite pentru trimiterea de noi utilizatori către platformă.

După cum se dovedește, 88% dintre mesenii care s-au alăturat Grubhub au făcut acest lucru din cauza unei recomandări de la un prieten.  

Prin urmare, este sigur să spunem că cea mai mare parte a planului lor de marketing este programul lor de loialitate.

Dinersul câștigă puncte Grubhub pentru fiecare comandă pe care o fac și pentru recomandarea prietenilor și familiei.

Aceste puncte pot fi schimbate cu reduceri, livrare gratuită și chiar un cashback de 10%.

Amintiți-vă, cuvântul în gură este doar o parte a unei strategii de marketing cu mai multe fațete, conduse de clienți.

Diversificându-și abordarea și înțelegând ceea ce funcționează cel mai bine pentru fiecare dintre publicul țintă, ei și-au menținut un nivel ridicat de implicare și loialitate față de brand.

Într-adevăr, strategia de construire a legăturilor Grubhub este o dovadă a puterii diversificării și a menținerii în fruntea curbei.

Este o strategie care merită luată în considerare pentru orice companie care dorește să construiască relații puternice cu clienții.

Câteva Gânduri de Încheiere

Strategia de creare de legături a Grubhub este destul de eficientă.

Taxele lor variabile, reducerile, parteneriatele promoționale încrucișate și marketingul prin cuvânt în gură au fost toate esențiale în construirea loialității mărcii și în stimularea vânzărilor.

Grubhub rămâne lider pe piața de livrare de alimente online, iar strategia sa va continua probabil să evolueze pe măsură ce industria se maturizează.

Oricum, abordarea lor este una de care să fii atent și de la care să înveți.