Presentación de la estrategia de marketing ganadora de Grubhub: construcción de enlaces y técnicas secretas para un éxito masivo
Publicado: 2023-04-01En 2004, en Chicago, dos emprendedores hambrientos se propusieron crear una de las experiencias de pedido de alimentos en línea más innovadoras, una en la que los clientes no solo podían pedir sus platos favoritos, sino también recibirlos en la puerta de su casa.
Ese fue el nacimiento de Grubhub, y detrás del éxito de este servicio de comida a domicilio se encuentra una de las estrategias de construcción de enlaces más inspiradoras de todos los tiempos.
Repasemos las líneas de tiempo:
En 2004, Grubhub se lanzó en Chicago.
En 2007, la compañía estaba bien establecida, recaudando $1.1 millones en fondos de serie A. Inmediatamente comenzaron a enfocarse en expandirse a la ciudad de Nueva York y San Francisco.
La mayor parte de su plan de expansión fue SEO.
Esto fue después de que descubrieron que miles de estadounidenses estaban buscando servicios de entrega de alimentos en Google.
Pensaron que si obtenían una clasificación más alta para la mayoría de estas palabras clave, podrían ganar más clientes y aumentar sus ventas en línea.
Entonces, contrataron a su primer comercializador digital, Casey Winters.
El primer desafío de Casey fue organizar la estructura del sitio.
Comenzó generando una página principal para Nueva York, con páginas secundarias para los alimentos específicos entregados dentro del centro.
Cuando un neoyorquino busca entrega de comida, ya sea entrega de pizza, entrega vegana, entrega india, etc., puede apostar que Grubhub tiene una página indexada de restaurantes agregados para ello.
El segundo desafío fue crear vínculos de retroceso de alta calidad a esas páginas para que pudieran clasificarse más alto en Google. Para que las páginas de Grubhub tuvieran una clasificación más alta, Google tenía que reconocerlas como una fuente confiable de autoridad.
Casey tenía una solución simple para esto:
Primero se acercaron a la prensa local, informándoles que estaban a punto de lanzar sus servicios de restaurante en Nueva York y les estaban dando a los lectores un 10% de descuento en su primer pedido.
Todo lo que los lectores tenían que hacer era enlazar a su página de Nueva York, donde explicaban el descuento en detalle.
La página generó un gran revuelo en la prensa local, generando suficientes enlaces para que la página de Grubhub en Nueva York llegara a la cima de Google.
El jugo de enlace generado fluyó hacia abajo, ayudando a clasificar todas las demás páginas locales. Casey replicaría esta estrategia de construcción de enlaces en cada nuevo mercado al que ingresaran.
Primer reenvío a 13 años después
Grubhub ahora está establecido en más de 4000 ciudades, con más de 300 000 restaurantes asociados, y es el líder del mercado en servicios de entrega de alimentos en línea.
Tienen unos 33,8 millones de usuarios activos mensuales, generando unos ingresos anuales de unos 2.150 millones de dólares (en 2022).
Todo esto fue posible gracias a su ingeniosa estrategia de construcción de enlaces.
Fuente: Negocio de App
Hoy, el mercado de comida a domicilio en los EE. UU. tiene nuevos jugadores como Uber Eats, Doordash, Postmates, etc.
Pero está claro que Grubhub ha estado liderando el camino.
Estos sitios tienen estructuras similares, pero el tráfico orgánico de Grubhub es un 50 % más alto.
La estrategia de construcción de enlaces fue su salsa secreta y todavía paga dividendos incluso hoy.
Ese es el poder de la construcción de enlaces.
Cree sus enlaces, optimice sus páginas y vivirá para disfrutar los frutos de su trabajo.
Grubhub lo hizo en 2007 y todavía lo sigue haciendo hoy.
El secreto del éxito de marketing de Grubhub
Grubhub no solo se basó en la construcción de enlaces. Su estrategia integral de marketing incluye contenido atractivo, promociones creativas y un servicio al cliente excepcional.
Contenido específico de la plataforma para llegar a diferentes segmentos de audiencia
Se ha vuelto común que las marcas creen contenido específico de la plataforma para sus diferentes segmentos de audiencia.
Pero mucho antes de que todo esto sucediera, antes de la disputa digital entre Instagram Reels y TikTok, Grubhub entendió la importancia de adaptar su contenido para diferentes segmentos de audiencia.
Entendieron las reglas y regulaciones de las redes sociales, el formato del contenido y el comportamiento de la audiencia.
Entendieron que Instagram era para imágenes visualmente atractivas, Twitter era para tendencias de corta duración y hacer anuncios, y Snapchat era para experiencias algo más personalizadas.
Entonces, adaptaron su contenido en consecuencia, usando diferentes plataformas para atraer a audiencias diversas.
Tienen contenido para Snapchat que atrae a una audiencia más joven, contenido para Instagram que muestra la personalidad de su marca y contenido para Twitter que permite a los usuarios mantenerse informados sobre las promociones y descuentos de Grubhub.
La adopción de Snapchat para apuntar a estudiantes universitarios
Grubhub comenzó a experimentar con Snapchat en 2014 cuando la mayoría de las marcas no lo usaban. Una de sus estrategias fue el desafío #SnapHunt, una búsqueda del tesoro que permitía a sus seguidores participar en sus desafíos diarios para ganar $50.
También crearon una estrategia publicitaria de Snapchat dirigida explícitamente a estudiantes universitarios.
Querían usar la plataforma para interactuar con un público más joven y moderno y entusiasmarlos con la idea de pedir comida de Grubhub.
En 2017, publicaron un anuncio en Snapchat para un juego rápido que habían lanzado, "Food's Here".
Cualquiera que ganara los tres niveles del juego recibió $ 10 en pedidos y $ 15 adicionales si descargaba e instalaba la aplicación Grubhub.
La estrategia puede haber estado fuera de la caja entonces, pero funcionó a las mil maravillas.
La promoción basada en juegos era parte de su estrategia para impulsar el compromiso y aumentar el conocimiento de la marca entre el grupo demográfico más joven.
No solo querían que los estudiantes universitarios interactuaran con sus anuncios. Querían que compartieran su mensaje y que muchos de sus compañeros se unieran.
Y eso es precisamente lo que sucedió.
Conversaciones sobre favoritos locales en TikTok e Instagram
Grubhub tiene muchas imágenes sobre temas relacionados con la comida y saben cómo usarlas.
En Instagram, utilizan carruseles y videos altamente editorializados para mostrar sus platos más populares y recomendaciones de restaurantes para aquellos que sienten curiosidad por saber qué sirven los lugares locales.
En TikTok, tienen contenido sin pulir de la gente común. Tienen contenido de los influencers con los que trabajan, promocionando comida para llevar, restaurantes locales favoritos y servicios de comida a domicilio.
https://www.tiktok.com/@grubhub/video/7065360309686652207
Contenido generado por el usuario en todas sus plataformas
Grubhub también tiene contenido generado por el usuario en todas sus plataformas de redes sociales.
Según Mallorie Rosenbluth, gerente sénior de redes sociales y marketing de influencers en Grubhub, solo el 30 % de su contenido de redes sociales se crea internamente.
El 70% de su contenido es creado por la comunidad de Grubhub y personas influyentes pagadas.
También construyen su calendario de contenido con un mes de anticipación para que puedan planificar y asegurarse de que sea coherente. También hacen esto para tener tiempo suficiente para dar instrucciones a sus personas influyentes y mantener el control sobre la temática de su contenido.
Experimentos de GrubHub con asociaciones
Además de las redes sociales, Grubhub también ha experimentado con asociaciones.
Lo hacen para crear conciencia de marca, interactuar con su audiencia y atraer a más clientes a la plataforma.
Jess Burns, vicepresidente de marca y marketing creativo de Grubhub, cuando quería encontrar una manera de agregar más valor a los clientes (como siempre ha sido con Grubhub), descubrió que las asociaciones eran una excelente manera de llegar a audiencias nuevas y sin explotar. .
Como dice Burns, han evolucionado desde trabajar con personas influyentes como Addison Rae hasta ser anfitriones mensuales de series de música en vivo y fragmentos de audio que son los primeros en YouTube. También se han asociado con socios de juegos para League of Legends en Twitch para conocer a sus comensales donde se encuentran actualmente.
Grubhub continúa asumiendo riesgos y explorando nuevas formas de crear conciencia de marca, impulsar el compromiso y conectarse con sus clientes de manera más significativa.
Y tienen el historial para demostrar que está dando sus frutos.
Tarifas de escala móvil
El modelo de negocio de Grubhub es bastante único.
Ahora que lo pienso, su modelo es tan exitoso como la cantidad de restaurantes que pueden usarlo.
Grubhub entiende esto y, en respuesta, ha creado un programa de asociación para restaurantes locales.
A partir de 2020, más de 320 000 restaurantes han pasado por el programa.
En lugar de cobrar una tarifa fija, la empresa opera con una escala móvil. Los clientes pagan para acceder a sus herramientas, como opciones de entrega, soporte de menú, punto de venta, calculadora de rentabilidad y más.
La escala móvil tiene como objetivo brindar a los restaurantes un mayor acceso a las herramientas y recursos de Grubhub al tiempo que reduce el costo general de usar sus servicios.
Y sí, de los restaurantes independientes que se han unido al programa, 8 de cada 10 informan un alto ROI después de convertirse en socios de grub hub .
Descuentos y promociones cruzadas con otras marcas
Grubhub se ha asociado con megamarcas como Amazon, KFC, Taco Bell y Apple.
Estas asociaciones generalmente vienen con promociones y descuentos cruzados, lo que aumenta las ventas.
Por ejemplo, recientemente se asociaron con Amazon Prime, renunciando a las tarifas de envío para los miembros del servicio de transmisión.
Han tenido una serie de promociones únicas con servicios de transmisión.
Por ejemplo, se asociaron con Apple TV durante el Día Nacional del Waffle y ofrecieron a los suscriptores una oferta especial como parte de su campaña de promoción cruzada para el programa Severance.
También organizan festivales de música anuales Sound Bites, donde se asocian con artistas musicales emergentes.
Entre los artistas con los que se han asociado se encuentran Anderson Paak, King Princess y Megan Stallion.
Estos eventos suelen tener un alto compromiso y se han convertido en una excelente manera de generar lealtad a la marca.
A través de descuentos, promociones cruzadas y asociaciones con otras marcas, Grubhub ha aumentado su alcance y ha construido sólidas relaciones con los clientes.
Marketing boca a boca
El éxito de Grubhub también se puede atribuir a su marketing de boca en boca.
Incluso lo mencionaron explícitamente en su informe anual de 2020.
La empresa ha estructurado su programa de fidelización en torno a esta técnica recompensando a los clientes con descuentos y comidas gratis por recomendar nuevos usuarios a la plataforma.
Resulta que el 88 % de los comensales que se unieron a Grubhub lo hicieron por recomendación de un amigo.
Por lo tanto, es seguro decir que la mayor parte de su plan de marketing es su programa de fidelización.
Los comensales ganan puntos Grubhub por cada pedido que hacen y por recomendar a amigos y familiares.
Estos puntos se pueden canjear por descuentos, envío gratuito e incluso un reembolso del 10 %.
Recuerde, el boca a boca es solo una parte de una estrategia de marketing multifacética dirigida por el cliente.
Al diversificar su enfoque y comprender qué funciona mejor para cada uno de sus públicos objetivo, han mantenido un alto nivel de compromiso y lealtad a la marca.
De hecho, la estrategia de construcción de enlaces de Grubhub es un testimonio del poder de la diversificación y de mantenerse a la vanguardia.
Es una estrategia que vale la pena considerar para cualquier empresa que busque construir relaciones sólidas con los clientes.
Algunos pensamientos finales
La estrategia de construcción de enlaces de Grubhub es bastante efectiva.
Sus tarifas de escala móvil, descuentos, asociaciones de promoción cruzada y marketing de boca en boca han sido fundamentales para generar lealtad a la marca e impulsar las ventas.
Grubhub sigue siendo líder en el mercado de entrega de alimentos en línea, y es probable que su estrategia continúe evolucionando a medida que la industria madure.
Independientemente, su enfoque es uno para vigilar y aprender.