17 شيئًا تعلمته حول اكتساب مستخدمي الويب إلى التطبيق في ندوتنا التعليمية الأخيرة على الويب مع LinkedIn و DraftKings و Tinuiti و Liftoff

لماذا ينتقل المسوقون عبر الأجهزة المحمولة مباشرة من الويب إلى التطبيق والتطبيق للتسويق عبر الويب الآن أكثر من أي وقت مضى؟

الكثير من الأسباب.

ربما كنت تبحث عن بيانات لا يمكنك الحصول عليها في تطبيق جوال. ربما تقوم باختيار مستخدمي تطبيق جوال جدد بسعر رخيص عبر الويب. أو ربما هناك جماهير مختلفة ومتزايدة في كل من قنوات التطبيق والويب. لأي سبب من الأسباب ، فإن الغالبية العظمى من المسوقين الذين يعتمدون على الأجهزة المحمولة يتطلعون الآن إلى طرق متعددة القنوات ويفعلونها ويحسنونها للناس للوصول إلى خدماتهم وتجاربهم.

استضافت Singular مؤخرًا ندوة عبر الإنترنت مع بعض أفضل الخبراء على الويب إلى التطبيق والتطبيق للتسويق عبر الويب للحصول على رؤاهم حول الإستراتيجية والتحسين وجمع البيانات والتكتيكات للقيام من الويب إلى التطبيق (ومن التطبيق إلى الويب) بنجاح:

• لينكد إن: كريستين كادو ، مدير أول ، قائد اجتماعي مدفوع ، Labs
• DraftKings : جوش نادلر ، مدير المنتج الثاني ، الإعلانات والإسناد | SEO
• الإقلاع : بريان هيدريك ، مدير المنتجات ، العلامات التجارية
• Tinuiti : ليز إيمري ، نائب الرئيس ، Mobile + Adtech
• فردي: فيكتور سافاث ، نائب رئيس الحلول للاستشارات

إليك 17 شيئًا تعلمته أثناء استضافة الندوة عبر الإنترنت:

1. معظم جهات التسويق عبر الأجهزة المحمولة متعددة المنصات

30٪ من المسوقين في الندوة عبر الويب يقدمون تطبيقًا للجوّال فقط. 1٪ يقدمون تطبيق ويب فقط. لكن 58٪ يقدمون كلاً من الجوال والويب ، مما يجعل حلول الويب إلى التطبيقات ومن التطبيقات إلى الويب أمرًا بالغ الأهمية. ومن المثير للاهتمام ، أن 12٪ من المسوقين الذين استطلعت آراؤهم لديهم مواقع ويب وتطبيقات ومنصات أخرى يخدمون عليها العملاء أو يقدمون الألعاب أو يبيعون المنتجات.

يمكن أن تكون لعبة وحدة تحكم أو تطبيق سطح مكتب أو تطبيق تلفزيون متصل أو شيء ما على نظام أساسي للواقع الافتراضي.

أيا كان الأمر ، فإن 69 ٪ من المسوقين الذين ظهروا يقدمون خدماتهم على منصات أكثر من مجرد تطبيقات الأجهزة المحمولة ، مما يعني أن فهم كيفية مشاركة عملائهم أو مستخدميهم أو اللاعبين في الثلاثة كلها أمر بالغ الأهمية.

2. يبدو تطبيق الويب إلى التطبيق بسيطًا. ليست كذلك.

يبدو الويب إلى التطبيق بسيطًا جدًا. مرر المستخدمين عبر رابط لموضع معين أو رابط لموضع معين مؤجل ، وقم بتشفير متغير يسمح لك بقياس عدد الأشخاص الذين يتبعون هذا المسار ، وستكون خارج السباقات.

لكن المسوقين وقادة المنتجات لديهم الكثير من القرارات لاتخاذها: تدفقات المستخدم المثلى ، والمنهجيات ، و CTA (العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء) ، وقياس الرحلات عبر القنوات وعبر الأجهزة ، والجمع بين البيانات من موقع الويب مع البيانات من التطبيق ، والمزيد.

هناك الكثير للتفاعل معه هنا لجعل رحلة العميل من الويب إلى التطبيق سلسة وفعالة ... ولتكون قادرًا على قياسها وتحسينها في المستقبل.

3. الناس هي omnichannel

لا يقتصر الأشخاص على جهاز واحد أو قناة واحدة فقط.

تقول ليز إيمري: "المستهلكون متعددو القنوات". "لذلك ، إذا كنت مسوقًا للتطبيقات ولا تستخدم تكتيكات omnichannel وأشياء مثل مخزون الويب ، وتضرب الأشخاص في كل مرحلة من مراحل القمع ، فأنت بالفعل وراء المنحنى."

إذا كنت تعمل في مجال البيع بالتجزئة ، فقد يرغب الأشخاص في التسوق عبر الويب أثناء الشراء عبر التطبيق ، ربما. أو العكس ، وألف مجموعة أخرى. بأي طريقة تأتي ، يجب أن يكون المسوقون مستعدين.

4. غالبًا ما يكون لدينا سياق عبر الشاشة

هل تشاهد بث الوسائط على شاشة كبيرة على الحائط؟ من المحتمل أن تكون الشاشة الصغيرة ليست بعيدة عن يدك ، ومن المحتمل أن يتم استخدام ذلك للبحث السريع فيما يتعلق بإعلان ما.

يقول Brian Hedrick: "80٪ منا يختبرون التلفاز ويختبرون أجهزتنا المحمولة في سياق متعدد الشاشات". "أشاهد شيئًا ما على Apple TV الخاص بنا وأرى إعلانًا: أنا أبحث عن شيء ما ، وأتطلع إلى Twitter ، وكلنا في هذه البيئة التي تعمل عبر الشاشة."

قد يؤدي تصميم تدفقات المستخدم بدون هذا السياق إلى معدلات تحويل غير مثالية.

تقول كريستين كادو من لينكد إن: "العمل عبر الأجهزة أمر حتمي تقريبًا في عالم اليوم المجزأ". "نحن جميعًا مشغولون للغاية وننتقل باستمرار من شاشة أو جهاز إلى آخر بسلاسة إلى حد ما."

5. تصميم لك

فهم جمهورك هائل. وخمن ماذا: في بعض النواحي ، قد يكونون مثلك كثيرًا.

يقول كادو: "نحن كمسوقين لا يمكننا أن ننسى أننا عملاء أيضًا ونحتاج إلى سن استراتيجياتنا ليس فقط بناءً على ما نعرف أنه يعمل من البيانات المتوفرة لدينا ، ولكن من تجاربنا الشخصية أيضًا".

وهذا يعني تناول طعامك التجريبي ، وملاحظة متى تنزعج من المضايقات أو الخطوات الإضافية أو قلة الوعي بسياق المستخدم في التدفقات المصممة الخاصة بك ، وإصلاحها.

يقول كادو: "نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر استراتيجية في كيفية تفكيرنا في تجاربنا كمستهلكين وتطبيق ذلك على المستهلكين أنفسهم".

6. اعتماد أشكال جديدة للقياس ، بما في ذلك MMM ، لرحلات الويب إلى التطبيقات

يمكن قياس الويب إلى التطبيق ، وهناك حلول للقياس عبر الأجهزة والرحلات عبر الأنظمة الأساسية. لكنها ليست دائمًا مثالية كما تريدها. وهناك بعض الحالات التي لا تعمل فيها أي تقنية قائمة على التتبع ، مثل الإعلان التلفزيوني المتصل الذي يشاهده شخص ما أثناء بث Peacock الذي يحفز بحث Google الذي يتوج بتثبيت التطبيق.

هناك فجوة هوائية هناك تمنع التتبع.

أدخل نمذجة مزيج الوسائط.

يقول كادو: "أحد النماذج التي نعتمد عليها بشدة الآن هو MMM أو نمذجة مزيج الوسائط". "إنها قوية حقًا لأنها ، في نهاية اليوم ، ستساعد في رسم تلك الصورة للإحالة المناسبة من قناة إلى نظام أساسي ومن الويب إلى التطبيق".

نظرًا لأن مقاييس MMM تستند إلى ارتباط التكاليف والمدخلات والجهود المبذولة للمخرجات والتأثيرات والتحويلات ، فإنها لا تعتمد على تقنية التتبع المباشر.

يقول Josh Nadler من DraftKings: "لا يوجد شيء ... سيؤدي إلى ربط النقاط بشكل جميل من الويب إلى التطبيق بطريقة لا توجد بها تحديات للتغلب عليها بين قياس الويب والتطبيق".

(انظر كيف يدعم Singular MMM.)

7. تطوير واختبار الفرضيات لتقليل الانقطاع عن الدراسة

هناك الكثير من التعقيد في الويب إلى التطبيق ، بل وأكثر من ذلك عندما تضيف تطبيقًا إلى الويب ، أو تلفزيون متصل بالتطبيق ، أو أنظمة أساسية أخرى أيضًا. تبسيط الجنون من خلال تطوير خطة للتحقق من افتراضاتك واختبار اتصالات البيانات الخاصة بك.

هدف رئيسي واحد: تقليل الانسحاب من المنصة أ إلى المنصة ب.

"إذا كان لديك بالفعل إعداد لتدفق الويب ، ولديك هذه الأهداف التي تريد تحقيقها ، ولديك فرضيات حول ما يؤثر في معدل التحويل ، فإن توصيتي لفريقك هي اختبار هذه الفرضيات ، والتكرار بمرور الوقت ، باستخدام يقول فيكتور سافاث من Singular ، إن الهدف هو خفض هذا الانخفاض ، وتقليل هذا الانخفاض مع تقدمك.

كلما أضفت مراحل في قمع التسويق ، سيكون لديك تسرب. يعد تقليلها عن طريق تصميمها واختبارها وتحسينها أمرًا بالغ الأهمية.

8. تعتبر التكلفة سببًا كبيرًا وراء قيام المسوقين باكتساب مستخدمي التطبيقات من الويب

تحصل ببساطة على إعلانات أرخص على الويب ، في كثير من الحالات ، من داخل التطبيق. وهذا سبب كبير لاكتساب التطبيقات من الويب إلى التطبيق.

قال ما يقرب من نصف المسوقين في الندوة عبر الإنترنت إن أحد الأسباب الرئيسية وراء قيامهم بتطبيق الويب إلى التطبيق هو تكلفة الاستحواذ. إنه السبب الوحيد الأكثر أهمية ، وقد سمعت عادةً خبراء التسويق عبر الهاتف المحمول يقولون إن إعلانات الويب في قطاعاتهم أرخص بنسبة 50٪ من الإعلانات داخل التطبيق.

هذا حافز قوي ... إذا تحولوا إلى لاعبين أو عملاء أو مستخدمين متفاعلين بدرجة عالية.

9. الجماهير المتزايدة: ثاني أكبر سبب لاستخدام الويب إلى التطبيق

قد تكون إضافة شبكة إعلانية واحدة أخرى للجوّال إلى مستقرك الحالي البالغ 25 بمثابة وضع عمود صيد إضافي واحد في دفق يحتوي بالفعل على 200: قد لا يولد اهتمامًا متزايدًا.

(ملاحظة: قد يكون ذلك جيدًا جدًا ، إذا كانت شبكة متخصصة مع إمكانية الوصول إلى الجماهير المتخصصة. لكن الفرص ضئيلة).

ولكن قد يصل مخزون الويب إلى جماهير مختلفة ، ولهذا السبب قال 37٪ من المسوقين عبر الأجهزة المحمولة إن الوصول إلى جماهير متزايدة كان سببًا رئيسيًا في تشغيل إعلانات الويب على التطبيقات.

10. يمكن أن يوفر الويب إمكانية إعداد أفضل من App Store أو Google Play

ربما تكون قائمة تطبيقاتك مذهلة. وربما تكون قد استثمرت بشكل كبير في تحسين متجر التطبيقات لجعله أفضل وأفضل في تحويل المشاهدات إلى عمليات تثبيت للتطبيق.

ولكن لا يمكنك ببساطة القيام ببعض الأشياء في قائمة التطبيقات الخاصة بك ، وهذا هو السبب في أن 33٪ من المسوقين أخبرونا أن توفير تجربة أفضل على متن الطائرة كان سببًا رئيسيًا لهم للقيام بالويب إلى التطبيق.

مثال واحد:

لقد قمت شخصيًا مؤخرًا بالتحويل في حملة تسويقية تضمنت مكونًا يستند إلى الويب مع مقطع فيديو طويل. أنا أتحدث عن شيء مثل 15 دقيقة من قصة شخصية من عميل راضٍ أوصلني من خلال وعد العلامة التجارية بالكامل (وتنفيذ هذا الوعد).

نتمنى لك التوفيق في القيام بذلك في Google Play أو App Store.

في بعض الأحيان ، قد تتمكن من القيام بعمل أفضل على متن الطائرة على صفحة ويب مقصودة.

11. يمكنك طلب البيانات على الويب

في سيناريو نموذجي من تطبيق إلى تطبيق ، يمكنك عرض إعلان داخل التطبيق لعميل أو مستخدم محتمل. إذا نقروا عليه وضغطوا على App Store أو Google Play ، ثم قاموا بتثبيت التطبيق الخاص بك ، فقد حققت هدفك. لكنك قمت بذلك أيضًا بالكامل في سياق نظام تشغيل الهاتف المحمول الذي اختاره عميلك ، مما يعني أنك تخضع لقواعد الطريق على هذا النظام الأساسي المحدد.

إذا لم يكن ذلك مناسبًا لك ، فإن الويب يسمح لك بوضع القواعد الخاصة بك - في حدود القانون واللوائح المحلية - واطلب من المستخدم أو اللاعب أو العميل المحتمل الحصول على البيانات التي يرغبون في مشاركتها معك.

وفي الواقع ، قال 19٪ من جهات التسويق أن طلب بيانات العملاء كان سببًا رئيسيًا للانتقال من الويب إلى التطبيق. وقال 14٪ آخرون إن "قواعد المنصة الجانبية" كانت سببًا رئيسيًا آخر.

12. تحتاج فرق الويب والتطبيقات إلى اللعب بلطف مع بعضها البعض

إذا كنت ترغب في جعل اكتساب مستخدمي الأجهزة المحمولة من الويب إلى التطبيق ، فيجب على فريق الويب وفريق التطبيق لديك المزامنة على كل من جانب المنتج (لإعداد تقنية القياس) والجانب التسويقي (للتوافق مع التكاليف والإيرادات وعائد الاستثمار و ROAS) وجانب البيانات (لربط جميع النقاط).

يقول نادلر: "المجالات مختلفة ، والأنظمة التي يمتلكونها قد تكون مختلفة ، وغالبًا ما تكون لغة الترميز لبناء هذه الأنظمة مختلفة". "ولكن ما يجب أن يستمر هو التوحيد والقوة التي تعمل بها فرق الويب والفرق الأصلية معًا بحيث يتوقع عملاؤك ، سواء أكانوا يأتون عبر الويب أو يأتون من خلال التطبيق ، التجربة نفسها ويرونها."

تجربة العملاء أمر بالغ الأهمية.

مهم أيضًا: توصيل البيانات بحيث يكون لدى المسوقين على كلا الجانبين الرؤية التي يحتاجون إليها لمعرفة ما إذا كانوا ينجحون و / أو يتحسنون.

13. الويب أو التطبيق ... ابدأ بالأشخاص أولاً

التكنولوجيا مهمة. المنصة مهمة. UX و UI مهمان.

لكن في النهاية ، يتعلق الأمر بفهم جمهورك.

يقول كادو: "يبدأ الأمر دائمًا باستهداف الجمهور وفهمه". "كلما فهمت الجمهور أكثر ، ليس فقط من هم من الناحية الإحصائية أو أين هم ، ولكن ما هي طريقة تفكيرهم الآن ، بعد عام من الآن ، بعد خمس سنوات من الآن ، أيًا كان ما يناسب منتجك ، كان ذلك أفضل لتكون في وضع استراتيجيات المسار الكامل هذه وتحقيق أهداف الاكتساب الخاصة بك ".

وبمجرد الانتهاء من بناء ذلك والحصول على فهم جيد للوعي والتفكير والنية والاكتساب والتحويل ، يمكنك حقًا بناء تجربة مسار التحويل وتحسين استراتيجياتك وإبداعك ، كما تضيف.

التكنولوجيا مهمة. لكن يجب أن يكون المسوقون عبر الأجهزة المحمولة هم المسوقون أولاً.

14. الرخيص أمر جيد ، ولكن ...

فقط لأن الاستحواذ من الويب إلى التطبيق قد يكون أرخص من الحصول على التطبيق من التطبيق لا يعني أنه فوز رائع طوال الوقت.

"قد ترى تكلفة أقل لكل ألف ظهور على مخزون الويب ، ولكن إذا لم تكن الجودة متساوية أو أعلى أو موضعًا تدريجيًا ، فستستمر في العودة إلى أهداف تكلفة الاكتساب الخاصة بك ، وستكون هذه هي أهدافك / لا تذهب 10 مرات من أصل 10 عندما يكون تسويق الاستجابة المباشرة ، يقول نادلر من DraftKings. "بغض النظر عما تفعله أو من أين تشتري الوسائط ، إذا لم تتراجع عن أهداف CPA الخاصة بك ، فلن تنفق."

الرخيص أمر جيد ، ولكن يجب أيضًا تحويل حركة المرور على الويب.

15. احصل على بيانات الطرف الأول على الويب

لقد تطرقنا إليها أعلاه: قال 19 ٪ من المسوقين أن طلب بيانات العملاء كان سببًا رئيسيًا للانتقال من الويب إلى التطبيق. قدر الإمكان ، احصل على بيانات مهمة من الطرف الأول عندما يكون ذلك مناسبًا.

يقول نادلر: "الموافقة هي الكلمة الأساسية هنا". "يوفر لك [Web to app] فرصة أخرى للحصول على البيانات التي تحتاجها بطريقة قائمة على الموافقة."

قد يكون هذا عنوان بريد إلكتروني لرمز القسيمة. يمكن أن يكون هذا رقم هاتف محمول للرسائل القصيرة عندما يكون ذلك مناسبًا. أو يمكن أن يكون إنشاء حساب كامل ورابط لتسجيل الدخول إليه داخل التطبيق.

المفتاح هو أن تفعل ما في وسعك للتأكد من أن لديك علاقات الطرف الأول مع المستخدمين أو اللاعبين أو العملاء قدر الإمكان ، مع عدم وجود وسطاء بينهما.

16. المستخدمون متعددو المنصات لديهم معدلات احتفاظ أعلى

يحتاج الجميع إلى مستوى أعلى من المشاركة والاحتفاظ.

في حين أن الارتباط ليس سببية ، تقول كريستين كادو من LinkedIn إن المستخدمين متعددي المنصات يتمتعون بمعدلات احتفاظ أعلى من مستخدمي الويب فقط أو مستخدمي التطبيق فقط.

يقول كادو: "نحن مجتمع متعدد الشاشات ويجب أن تعكس حملتنا التسويقية ذلك". "إحصائيًا ، نعلم أن المستخدمين الذين لديهم تطبيق ولديهم وجود على الويب لديهم معدل احتفاظ أعلى. لذا فهذه كتلة صلبة مهمة حقًا يجب التمسك بها ".

إنه أمر منطقي: يشير المزيد من المشاركة على المزيد من الأنظمة الأساسية إلى المزيد من الاستخدام والمزيد من الالتزام. كل ما يمكنك القيام به لتعزيز هذا سيكون مفيدًا على المدى الطويل فقط.

17. سيساعد SKAN 4 في استخدام الويب إلى التطبيق

سوف يجلب SKAN 4 تحدياته الخاصة ، بلا شك. لكنها ستساعد على نظام iOS في حملات التسويق من الويب إلى التطبيق.

يقول Singular's Savath: "مع نظام التشغيل iOS 16 ، لا يزال هناك الكثير لتفكيكه ، والكثير من الفهم والاعتماد من المشهد الأكبر". "ولكن مع SKAN 4 ، هناك دعم لإعلانات الويب لقياس تثبيت تطبيقات الجوال. وهذا مقنع لأن لديك إعلانات على الويب تتمتع بمعدلات تحويل أكثر انسيابية ".

يعد التبسيط أمرًا بالغ الأهمية ، لأن كل خطوة في عملية التسويق أو مسار التحويل تنطوي على مخاطر فقدان الأشخاص وتقليل معدلات التحويل. سيقدم SKAN 4 المزيد من الرؤى التفصيلية حول قياس الويب إلى التطبيق دون هذا الخطر.

أكثر من ذلك بكثير في الندوة الكاملة على الويب

نعم ، هناك بالفعل المزيد في الندوة الكاملة على الويب ، ونعم ، لا يزال الأمر يستحق المشاهدة والاستمتاع. أعضاء اللجنة ليز إيمري من Tinuity ، و Kristin Kado من LinkedIn ، و Josh Nadler من DraftKings ، و Brian Hedrick من Liftoff ، و Victor Savath من Singular يقدمون العديد من الأفكار حول كيفية توجيه الويب إلى التطبيق والتطبيق لاستراتيجيات التسويق عبر الويب.

يجيبون أيضًا على أسئلة الجمهور مباشرةً ، مما يؤدي إلى مزيد من البصيرة. وأخيرًا ، يلخص كل منهم أفضل الوجبات السريعة على الويب لاكتساب مستخدمي التطبيق.
تاكد من الاشياء الصحيحه.