17 hal yang saya pelajari tentang akuisisi pengguna web ke aplikasi di webinar terbaru kami dengan LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff

Mengapa pemasar seluler beralih langsung dari web ke aplikasi dan aplikasi ke pemasaran web sekarang lebih dari sebelumnya?

Banyak alasan.

Mungkin Anda sedang mencari data yang tidak bisa Anda dapatkan di aplikasi seluler. Mungkin Anda mendapatkan pengguna aplikasi seluler baru dengan harga murah melalui web. Atau mungkin hanya ada audiens yang berbeda dan inkremental di setiap aplikasi dan saluran web. Untuk alasan apa pun, sebagian besar pemasar yang mengutamakan seluler sekarang melihat, melakukan, dan mengoptimalkan cara multi-saluran bagi orang-orang untuk mengakses layanan dan pengalaman mereka.

Singular baru-baru ini menyelenggarakan webinar dengan beberapa pakar teratas di web ke aplikasi dan aplikasi ke pemasaran web untuk mendapatkan wawasan mereka tentang strategi, pengoptimalan, pengumpulan data, dan taktik untuk melakukan web ke aplikasi (dan aplikasi ke web) dengan sukses:

• LinkedIn : Kristin Kado, Manajer Senior, Prospek Sosial Berbayar, Labs
• DraftKings : Josh Nadler, Manajer Produk II, Iklan & Atribusi | SEO
• Liftoff : Brian Hedrick, Manajer Produk, Merek
• Tinuiti : Liz Emery, VP, Mobile + Adtech
• Tunggal : Victor Savath, VP Solutions Consulting

Berikut adalah 17 hal yang saya pelajari saat menjadi tuan rumah webinar:

1. Sebagian besar pemasar seluler adalah multi-platform

30% pemasar di webinar hanya menawarkan aplikasi seluler. 1% hanya menawarkan aplikasi web. Tetapi 58% menawarkan seluler dan web, menjadikan solusi web ke aplikasi dan aplikasi ke web sangat penting. Menariknya, 12% pemasar yang kami survei memiliki web, aplikasi, dan platform lain tempat mereka melayani klien, mengirimkan game, atau menjual produk.

Itu bisa berupa game konsol, aplikasi desktop, aplikasi TV yang terhubung, atau sesuatu di platform VR.

Apa pun itu, 69% pemasar yang muncul menawarkan layanan mereka di lebih banyak platform daripada sekadar aplikasi seluler, yang berarti memahami bagaimana pelanggan, pengguna, atau pemain mereka terlibat di ketiganya sangatlah penting.

2. Web ke aplikasi terdengar sederhana. Ini bukan.

Web ke aplikasi terdengar sangat sederhana. Lewati pengguna melalui tautan dalam atau tautan dalam yang ditangguhkan, enkodekan variabel yang memungkinkan Anda mengukur berapa banyak orang yang mengikuti jalur itu, dan Anda akan memulai balapan.

Namun, pemasar dan pemimpin produk harus membuat banyak keputusan: alur pengguna yang optimal, metodologi, CTA (ajakan bertindak), mengukur perjalanan lintas saluran dan lintas perangkat, menggabungkan data dari situs web dengan data dari aplikasi, dan banyak lagi.

Ada banyak hal yang harus dilakukan di sini untuk membuat perjalanan pelanggan web-ke-aplikasi mulus dan efektif … dan untuk dapat mengukur dan mengoptimalkannya di masa mendatang.

3. Orang adalah omnichannel

Orang tidak membatasi diri hanya pada satu perangkat atau satu saluran saja.

“Konsumen adalah omnichannel,” kata Liz Emery. “Jadi, jika Anda seorang pemasar aplikasi dan Anda tidak menggunakan taktik omnichannel dan hal-hal seperti inventaris web, menjangkau orang di setiap tahap corong, Anda sudah berada di belakang kurva.”

Jika Anda berada di vertikal ritel, orang mungkin suka berbelanja di web sementara, mungkin, membeli melalui aplikasi. Atau sebaliknya, dan seribu kombinasi lainnya. Ke mana pun mereka datang, pemasar harus siap.

4. Kami sering memiliki konteks lintas layar

Menonton media streaming di layar besar di dinding? Kemungkinan layar kecil tidak jauh dari genggaman Anda, dan kemungkinan besar itu bisa digunakan untuk pencarian cepat terkait iklan.

“80% dari kita menikmati TV dan menggunakan perangkat seluler dalam konteks lintas layar,” kata Brian Hedrick. "Saya sedang menonton sesuatu di Apple TV kami dan saya melihat sebuah iklan: Saya sedang meneliti sesuatu, saya sedang melihat Twitter, kita semua berada di lingkungan lintas layar ini."

Merancang alur pengguna tanpa konteks tersebut dapat mengakibatkan tingkat konversi yang tidak optimal.

“Tindakan lintas perangkat hampir tidak dapat dihindari di dunia yang terfragmentasi saat ini,” kata Kristin Kado dari LinkedIn. “Kita semua sangat sibuk dan terus berpindah dari satu layar atau perangkat ke perangkat lain dengan mulus.”

5. Desain untuk Anda

Memahami audiens Anda sangat besar. Dan coba tebak: dalam beberapa hal, mereka mungkin sangat mirip dengan Anda.

“Kami sebagai pemasar tidak dapat melupakan bahwa kami adalah pelanggan juga dan kami perlu memberlakukan strategi kami tidak hanya berdasarkan apa yang kami ketahui berhasil dari data yang kami miliki, tetapi juga dari pengalaman pribadi kami sendiri,” kata Kado.

Itu berarti memakan dogfood Anda sendiri, memperhatikan saat Anda merasa terganggu oleh ketidaknyamanan atau langkah ekstra atau kurangnya kesadaran akan konteks pengguna dalam alur rancangan Anda sendiri, dan memperbaikinya.

“Kita harus lebih strategis dalam memikirkan pengalaman kita sebagai konsumen dan menerapkannya pada konsumen kita sendiri,” kata Kado.

6. Mengadopsi bentuk pengukuran baru, termasuk MMM, untuk perjalanan web ke aplikasi

Web ke aplikasi dapat diukur, dan terdapat solusi untuk pengukuran lintas perangkat dan perjalanan lintas platform. Tapi itu tidak selalu sesempurna yang Anda inginkan. Dan ada beberapa kasus di mana tidak ada teknologi berbasis pelacakan yang berfungsi, seperti iklan TV terhubung yang dilihat seseorang saat streaming Peacock yang merangsang penelusuran Google yang berpuncak pada penginstalan aplikasi.

Ada celah udara di sana yang menghalangi pelacakan.

Masukkan pemodelan campuran media.

“Salah satu model yang sangat kami andalkan saat ini adalah MMM atau pemodelan campuran media,” kata Kado. “Ini benar-benar ampuh karena, pada akhirnya, ini akan membantu menggambarkan gambaran atribusi yang tepat dari saluran ke platform dan dari web ke aplikasi.”

Karena MMM mengukur berdasarkan korelasi antara biaya dan input dan upaya untuk output dan efek dan konversi, itu tidak bergantung pada teknologi pelacakan langsung.

“Tidak ada … yang akan menghubungkan titik-titik dengan indah dari web ke aplikasi sedemikian rupa sehingga tidak ada tantangan yang harus diatasi antara pengukuran web dan aplikasi,” kata Josh Nadler dari DraftKings.

(Lihat bagaimana Singular mendukung MMM.)

7. Kembangkan dan uji hipotesis untuk mengurangi penurunan

Ada banyak kerumitan dalam web ke aplikasi, dan bahkan lebih banyak lagi saat Anda menambahkan aplikasi ke web, atau menghubungkan TV ke aplikasi, atau juga platform lain. Sederhanakan kegilaan dengan mengembangkan rencana untuk memeriksa asumsi Anda dan menguji koneksi data Anda.

Satu tujuan utama: meminimalkan drop-off dari platform A ke platform B.

“Jika Anda memiliki penyiapan alur web, Anda memiliki tujuan yang ingin Anda capai, dan Anda memiliki hipotesis tentang apa yang memengaruhi tingkat konversi Anda, rekomendasi saya kepada tim Anda adalah menguji hipotesis tersebut, ulangi dari waktu ke waktu, dengan tujuan menurunkan penurunan itu, meminimalkan penurunan itu saat Anda pergi, ”kata Victor Savath dari Singular.

Setiap kali Anda menambahkan tahapan dalam corong pemasaran, Anda akan mengalami kebocoran. Meminimalkannya dengan merancang, menguji, dan mengoptimalkannya sangatlah penting.

8. Biaya adalah alasan besar mengapa pemasar melakukan akuisisi pengguna web ke aplikasi

Anda cukup mendapatkan iklan yang lebih murah di web, dalam banyak kasus, daripada dalam aplikasi. Dan itu alasan besar untuk melakukan akuisisi web ke aplikasi.

Hampir setengah dari pemasar di webinar mengatakan bahwa salah satu alasan utama mereka melakukan web ke aplikasi adalah biaya akuisisi. Itu satu-satunya alasan terpenting, dan saya sering mendengar pakar pemasaran seluler mengatakan bahwa iklan web vertikal 50% lebih murah daripada iklan dalam aplikasi.

Itu adalah insentif yang kuat… jika mereka berkonversi menjadi pemain, pelanggan, atau pengguna yang sangat terlibat.

9. Pemirsa tambahan: alasan terbesar kedua untuk melakukan web ke aplikasi

Menambahkan 1 lagi jaringan iklan seluler ke 25 kandang Anda yang sudah ada mungkin seperti memasukkan 1 alat pancing lagi ke sungai yang sudah memiliki 200 di dalamnya: mungkin tidak menghasilkan minat tambahan.

(Catatan: sangat mungkin, jika itu adalah jaringan khusus dengan akses ke pemirsa khusus. Tapi kemungkinannya kecil.)

Namun inventaris web mungkin hanya menjangkau audiens yang berbeda, dan itulah sebabnya 37% pemasar seluler mengatakan bahwa mengakses audiens inkremental adalah alasan utama mereka menjalankan iklan web ke aplikasi.

10. Web dapat menawarkan orientasi yang lebih baik daripada App Store atau Google Play

Daftar aplikasi Anda mungkin luar biasa. Dan Anda mungkin telah berinvestasi secara signifikan dalam pengoptimalan toko aplikasi untuk terus menjadikannya lebih baik dan lebih baik lagi dalam mengonversi tampilan menjadi penginstalan aplikasi.

Namun Anda tidak dapat melakukan beberapa hal dalam cantuman aplikasi, itulah sebabnya 33% pemasar memberi tahu kami bahwa memberikan pengalaman orientasi yang lebih baik adalah alasan utama mereka melakukan web ke aplikasi.

Salah satu contoh:

Saya pribadi baru-baru ini mengonversi kampanye pemasaran yang menyertakan komponen berbasis web dengan video berdurasi panjang. Saya berbicara tentang kisah pribadi 15 menit dari seorang pelanggan yang puas yang menuntun saya melalui seluruh janji merek (dan pelaksanaan janji itu).

Semoga berhasil melakukannya di Google Play atau App Store.

Terkadang, Anda mungkin dapat melakukan pengenalan yang lebih baik di laman landas web.

11. Anda dapat meminta data di web

Dalam skenario aplikasi-ke-aplikasi biasa, Anda menampilkan iklan dalam aplikasi kepada calon pelanggan atau pengguna. Jika mereka mengetuknya dan masuk ke App Store atau Google Play, lalu instal aplikasi Anda, Anda telah mencapai tujuan Anda. Tetapi Anda juga telah melakukannya sepenuhnya dalam konteks sistem operasi seluler yang dipilih pelanggan Anda, yang berarti Anda tunduk pada aturan jalan pada platform tertentu itu.

Jika itu tidak berhasil untuk Anda, web memungkinkan Anda untuk menetapkan aturan Anda sendiri — dalam batas-batas hukum dan peraturan setempat — dan meminta data calon pengguna, pemain, atau pelanggan Anda yang ingin mereka bagikan dengan Anda.

Dan, faktanya, 19% pemasar mengatakan bahwa meminta data pelanggan adalah alasan utama untuk beralih dari web ke aplikasi. 14% lainnya mengatakan “aturan platform melangkah ke samping” adalah alasan utama lainnya.

12. Tim web dan aplikasi harus bermain baik satu sama lain

Jika Anda ingin membuat akuisisi pengguna seluler web ke aplikasi berfungsi, tim web dan tim aplikasi Anda harus melakukan sinkronisasi di kedua sisi produk (untuk menyiapkan teknologi pengukuran) dan sisi pemasaran (untuk menyelaraskan biaya, pendapatan, ROI , dan ROAS) dan sisi data (untuk menghubungkan semua titik).

“Domainnya berbeda, sistem yang mereka miliki mungkin berbeda, bahasa pengkodean untuk membangun sistem ini seringkali berbeda,” kata Nadler. “Tetapi yang perlu dipertahankan adalah keseragaman dan langkah-langkah dari web dan tim asli yang bekerja sama sehingga pelanggan Anda, apakah mereka datang melalui web atau mereka datang melalui aplikasi, mereka mengharapkan dan melihat pengalaman yang sama.”

Pengalaman pelanggan adalah yang terpenting.

Juga penting: menghubungkan data sehingga pemasar di kedua sisi memiliki visibilitas yang mereka perlukan untuk mengetahui apakah mereka berhasil dan/atau meningkat.

13. Web atau aplikasi… mulailah dengan orang terlebih dahulu

Teknologi itu penting. Platform itu penting. Masalah UX dan UI.

Namun pada akhirnya, ini tentang memahami audiens Anda.

“Itu selalu dimulai dengan penargetan audiens dan pemahaman audiens,” kata Kado. “Semakin Anda memahami audiens, bukan hanya siapa mereka secara statistik atau di mana mereka berada, tetapi apa pola pikir mereka saat ini, setahun dari sekarang, lima tahun dari sekarang, apa pun yang paling cocok dengan produk Anda, semakin baik Anda melangkah. untuk menyiapkan strategi corong penuh tersebut dan memenuhi sasaran akuisisi Anda.”

Setelah Anda membangunnya dan memiliki pemahaman yang baik tentang kesadaran, pertimbangan, niat, akuisisi, dan konversi, Anda benar-benar dapat membangun pengalaman corong dan menyempurnakan strategi dan materi iklan Anda, tambahnya.

Teknologi itu penting. Tetapi pemasar seluler harus menjadi pemasar terlebih dahulu.

14. Murah memang bagus, tapi…

Hanya karena akuisisi web ke aplikasi mungkin lebih murah daripada akuisisi aplikasi ke aplikasi, bukan berarti ini adalah kemenangan besar sepanjang waktu.

“Anda mungkin melihat CPM yang lebih murah di inventaris web tetapi jika kualitasnya tidak sama atau lebih tinggi atau penempatan inkremental, itu masih akan kembali ke sasaran CPA Anda dan itu akan menjadi go/no-go Anda 10 kali dari 10 ketika itu adalah pemasaran respons langsung, ”kata Nadler dari DraftKings. “Apa pun yang Anda lakukan atau di mana Anda membeli media, jika itu tidak mendukung sasaran CPA Anda, Anda tidak akan membelanjakannya.”

Murah itu bagus, tetapi lalu lintas web Anda juga harus dikonversi.

15. Dapatkan data pihak pertama di web

Kami menyentuhnya di atas: 19% pemasar mengatakan bahwa meminta data pelanggan adalah alasan utama untuk beralih dari web ke aplikasi. Karena Anda bisa, dapatkan data pihak pertama yang penting bila perlu.

“Persetujuan adalah kata kunci di sini,” kata Nadler. “[Web ke aplikasi] memberi Anda kesempatan lain untuk mendapatkan data yang Anda perlukan dengan cara berbasis persetujuan.”

Itu bisa berupa alamat email untuk kode kupon. Itu bisa berupa nomor ponsel untuk SMS bila perlu. Atau bisa juga dengan membuat akun lengkap dan tautan untuk masuk ke dalam aplikasi.

Kuncinya adalah melakukan apa yang Anda bisa untuk memastikan Anda memiliki hubungan pihak pertama dengan pengguna, pemain, atau pelanggan Anda sebanyak mungkin, tanpa perantara di antaranya.

16. Pengguna multiplatform memiliki tingkat retensi yang lebih tinggi

Setiap orang membutuhkan keterlibatan dan retensi yang lebih tinggi.

Meskipun korelasinya bukan sebab-akibat, Kristin Kado dari LinkedIn mengatakan bahwa pengguna multiplatform memiliki tingkat retensi yang lebih tinggi daripada pengguna web saja atau aplikasi saja.

“Kami adalah masyarakat multilayar dan kampanye pemasaran kami harus mencerminkan hal itu,” kata Kado. “Secara statistik, kami tahu bahwa pengguna yang memiliki aplikasi dan kehadiran web memiliki tingkat retensi yang lebih tinggi. Jadi itu adalah nugget yang sangat penting untuk dipertahankan.

Masuk akal: lebih banyak keterlibatan di lebih banyak platform menunjukkan lebih banyak penggunaan dan lebih banyak komitmen. Apa pun yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan ini hanya akan bermanfaat dalam jangka panjang.

17. SKAN 4 akan membantu web to app

SKAN 4 pasti membawa tantangan tersendiri. Tapi itu akan membantu di iOS dengan kampanye pemasaran web ke aplikasi.

“Dengan iOS 16, masih banyak yang harus dibongkar, banyak pemahaman dan adopsi dari lanskap yang lebih besar,” kata Savath dari Singular. “Tetapi dengan SKAN 4, ada dukungan untuk iklan web hingga pengukuran pemasangan aplikasi seluler. Dan itu menarik karena Anda memiliki iklan web yang memiliki tingkat konversi yang lebih efisien.”

Penyederhanaan sangat penting, karena setiap langkah dalam proses atau corong pemasaran berisiko kehilangan orang dan mengurangi tingkat konversi. SKAN 4 akan menawarkan wawasan yang lebih terperinci tentang pengukuran web ke aplikasi tanpa risiko tersebut.

Lebih banyak lagi di webinar lengkap

Ya, sebenarnya masih ada lagi di webinar lengkapnya, dan ya, tetap layak untuk ditonton dan dinikmati. Panelis Liz Emery dari Tinuity, Kristin Kado dari LinkedIn, Josh Nadler dari DraftKings, Brian Hedrick dari Liftoff, dan Victor Savath dari Singular menawarkan lebih banyak wawasan tentang cara mengarahkan web ke aplikasi dan aplikasi ke strategi pemasaran web.

Mereka juga menjawab pertanyaan audiens secara langsung, mendorong lebih banyak wawasan. Dan terakhir, masing-masing merangkum kesimpulan terbaik mereka sendiri di web untuk akuisisi pengguna aplikasi.
Lihat di sini.