17 вещей, которые я узнал о привлечении пользователей из Интернета в приложения на нашем недавнем вебинаре с LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff

Почему мобильные маркетологи чаще, чем когда-либо, переходят прямо из Интернета в приложение и из приложения в веб-маркетинг?

Много причин.

Возможно, вы ищете данные, которые не можете получить в мобильном приложении. Возможно, вы привлекаете новых пользователей мобильных приложений по дешевке через Интернет. Или, может быть, в каждом из приложений и веб-каналов просто разные и дополнительные аудитории. По какой-то причине подавляющее большинство маркетологов, ориентированных на мобильные устройства, в настоящее время ищут, используют и оптимизируют многоканальные способы доступа людей к их услугам и опыту.

Компания Singular недавно провела вебинар с ведущими экспертами в области веб-маркетинга для приложений и приложений для веб-маркетинга, чтобы узнать их мнение о стратегии, оптимизации, сборе данных и тактике успешного взаимодействия веб-приложений (и приложений с веб-сайтами):

• LinkedIn : Кристин Кадо, старший менеджер, руководитель отдела платных социальных сетей, Labs
• DraftKings : Джош Надлер, менеджер по продукту II, реклама и атрибуция | SEO
• Отрыв : Брайан Хедрик, менеджер по продуктам, бренды
• Тинуити : Лиз Эмери, вице-президент, Mobile + Adtech
• В единственном числе: Виктор Сават, вице-президент Solutions Consulting

Вот 17 вещей, которые я узнал во время проведения вебинара:

1. Большинство мобильных маркетологов работают на разных платформах

30% маркетологов на вебинаре предлагают только мобильное приложение. 1% предлагают только веб-приложение. Но 58% предлагают как мобильные, так и веб-приложения, что делает критически важными решения для веб-приложений и приложений для Интернета. И, что интересно, у 12% опрошенных нами маркетологов были веб-платформы, приложения и другие платформы, на которых они обслуживали клиентов, доставляли игры или продавали товары.

Это может быть консольная игра, настольное приложение, подключенное ТВ-приложение или что-то на платформе виртуальной реальности.

Что бы это ни было, 69% маркетологов предлагают свои услуги на большем количестве платформ, чем просто мобильные приложения, а это означает, что понимание того, как их клиенты, пользователи или игроки взаимодействуют со всеми тремя, имеет решающее значение.

2. Веб-приложение звучит просто. Это не.

Web to app звучит очень просто. Передавайте пользователей через диплинк или отложенный диплинк, закодируйте переменную, которая позволит вам измерить, сколько людей следует по этому пути, и вы готовы к гонкам.

Но маркетологам и руководителям продуктов предстоит принять множество решений: оптимальные потоки пользователей, методологии, CTA (призывы к действию), измерение переходов между каналами и устройствами, объединение данных с веб-сайта с данными из приложения и многое другое.

Здесь многое предстоит сделать, чтобы сделать путь клиента от веба к приложению беспрепятственным и эффективным… и иметь возможность измерять и оптимизировать его в будущем.

3. Люди многоканальны

Люди не ограничиваются одним устройством или одним каналом.

«Потребители многоканальны, — говорит Лиз Эмери. «Итак, если вы занимаетесь маркетингом приложений и не используете многоканальную тактику и такие вещи, как веб-инвентарь, поражая людей на каждом этапе воронки, вы уже отстали от кривой».

Если вы занимаетесь розничной торговлей, людям может понравиться делать покупки в Интернете, а, возможно, покупать через приложение. Или наоборот, и тысяча других комбинаций. Каким бы путем они ни пришли, маркетологи должны быть готовы.

4. У нас часто есть межэкранный контекст

Смотрите потоковое мультимедиа на большом экране на стене? Скорее всего, небольшой экран находится недалеко от вас, и есть вероятность, что его можно использовать для быстрого поиска рекламы.

«80% из нас используют телевизор и мобильные устройства в межэкранном контексте, — говорит Брайан Хедрик. «Я смотрю что-то на нашем Apple TV и вижу рекламу: я что-то изучаю, я смотрю в Twitter, мы все находимся в этой межэкранной среде».

Разработка пользовательских потоков без этого контекста может привести к неоптимальным коэффициентам конверсии.

«Действия на разных устройствах практически неизбежны в сегодняшнем фрагментированном мире, — говорит Кристин Кадо из LinkedIn. «Мы все так заняты, и мы постоянно переключаемся с одного экрана или устройства на другое довольно легко».

5. Дизайн для вас

Понимание вашей аудитории огромно. И угадайте, что: в некотором смысле они могут быть очень похожи на вас.

«Мы, как маркетологи, просто не можем забывать, что мы тоже клиенты, и нам нужно внедрять наши стратегии, основываясь не только на том, что, как мы знаем, работает из имеющихся у нас данных, но и на нашем собственном личном опыте», — говорит Кадо.

Это означает, что вы едите свой собственный опыт, замечаете, когда вас раздражают неудобства, дополнительные шаги или отсутствие понимания пользовательского контекста в ваших собственных разработанных потоках, и исправляете их.

«Нам нужно быть более стратегическими в том, как мы думаем о нашем потребительском опыте, и применять это к самим нашим потребителям», — говорит Кадо.

6. Внедрите новые формы измерения, включая MMM, для переходов из веба в приложение.

Переход из Интернета в приложение можно измерить, и существуют решения для измерения кросс-девайсов и кросс-платформенных переходов. Но не всегда все так идеально, как хотелось бы. И есть некоторые случаи, когда никакая технология на основе отслеживания не будет работать, например реклама на подключенном телевидении, которую кто-то видит во время потоковой передачи Peacock, которая стимулирует поиск в Google, кульминацией которого является установка приложения.

Там есть воздушный зазор, который блокирует отслеживание.

Займитесь моделированием медиа-миксов.

«Одна из моделей, на которую мы сейчас очень сильно опираемся, — это МММ или моделирование медиа-миксов, — говорит Кадо. «Это действительно мощно, потому что, в конце концов, это поможет нарисовать картину правильной атрибуции от канала к платформе и от веба к приложению».

Поскольку MMM измеряет на основе соотношения затрат, вложений и усилий к выходу, эффекту и конверсии, он не зависит от технологии прямого отслеживания.

«Нет ничего… что могло бы прекрасно соединить точки от сети к приложению таким образом, чтобы не было проблем, которые нужно было бы преодолеть между измерением сети и приложения», — говорит Джош Надлер из DraftKings.

(Посмотрите, как Singular поддерживает МММ.)

7. Разрабатывайте и проверяйте гипотезы, чтобы уменьшить отсев

В веб-приложении много сложностей, и даже больше, когда вы добавляете приложение в веб-приложение или подключаете телевизор к приложению или другим платформам. Упростите безумие, разработав план проверки ваших предположений и тестирования подключений к данным.

Одна ключевая цель: свести к минимуму переход с платформы А на платформу Б.

«Если у вас есть настройка веб-потока, у вас есть цели, которых вы хотите достичь, и у вас есть гипотезы о том, что влияет на ваш коэффициент конверсии, я бы порекомендовал вашим командам тестировать эти гипотезы, повторяя их с течением времени, с цель — снизить этот спад, свести к минимуму этот спад по мере продвижения», — говорит Виктор Сават из Singular.

Всякий раз, когда вы добавляете этапы в маркетинговую воронку, вы будете иметь утечку. Минимизация его путем проектирования, тестирования и оптимизации имеет решающее значение.

8. Стоимость — важная причина, по которой маркетологи прибегают к привлечению пользователей из Интернета в приложения.

Во многих случаях вы просто получаете более дешевую рекламу в Интернете, чем в приложении. И это огромная причина для приобретения приложений из Интернета.

Почти половина маркетологов, участвовавших в вебинаре, заявили, что одной из основных причин, по которой они используют веб-приложение, является стоимость приобретения. Это самая важная причина, и я часто слышал, как эксперты по мобильному маркетингу говорят, что веб-реклама в их вертикалях на 50% дешевле, чем реклама в приложениях.

Это мощный стимул… если они превращаются в активных игроков, клиентов или пользователей.

9. Дополнительная аудитория: вторая по значимости причина перехода от веб к приложению

Добавление еще одной мобильной рекламной сети к вашей существующей стабильной сети из 25 может быть равносильно добавлению еще одной удочки в поток, в котором уже есть 200: это может не вызвать дополнительного интереса.

(Примечание: вполне возможно, если это нишевая сеть с доступом к нишевой аудитории. Но шансы невелики.)

Но веб-инвентарь может просто охватывать разные аудитории, и именно поэтому 37% мобильных маркетологов заявили, что доступ к дополнительным аудиториям был ключевой причиной, по которой они запускали рекламу из Интернета в приложения.

10. Интернет может предложить лучшую адаптацию, чем App Store или Google Play.

Ваш список приложений, вероятно, удивителен. И вы, вероятно, вложили значительные средства в оптимизацию магазина приложений, чтобы постоянно улучшать конверсию просмотров в установки приложения.

Но вы просто не можете сделать некоторые вещи в своем списке приложений, поэтому 33% маркетологов сказали нам, что обеспечение лучшего онбординга было ключевой причиной для них сделать веб-приложение.

Один пример:

Я лично недавно конвертировал маркетинговую кампанию, которая включала веб-компонент с длинным видео. Я рассказываю что-то вроде 15-минутной личной истории от довольного клиента, который провел меня через все обещания бренда (и выполнение этого обещания).

Удачи в этом в Google Play или App Store.

Иногда вам может быть удобнее выполнять адаптацию на целевой веб-странице.

11. Вы можете запросить данные в Интернете

В типичном сценарии взаимодействия между приложениями вы показываете рекламу в приложении потенциальному клиенту или пользователю. Если они коснутся его и попадут в App Store или Google Play, а затем установят ваше приложение, вы достигли своей цели. Но вы также сделали это полностью в контексте мобильной операционной системы, которую выбрал ваш клиент, что означает, что вы подчиняетесь правилам дорожного движения на этой конкретной платформе.

Если это не работает для вас, Интернет позволяет вам устанавливать свои собственные правила — в рамках местного законодательства и постановлений — и запрашивать у вашего потенциального пользователя, игрока или клиента данные, которыми они готовы поделиться с вами.

И на самом деле, 19% маркетологов заявили, что запрос данных о клиентах был ключевой причиной для перехода в веб-приложение. Еще 14% сказали, что «обход правил платформы» был еще одной ключевой причиной.

12. Веб-команды и команды приложений должны хорошо играть друг с другом

Если вы хотите, чтобы привлечение мобильных пользователей из Интернета в приложение работало, ваша веб-команда и команда, разрабатывающая приложение, должны синхронизироваться как на стороне продукта (чтобы настроить технологию измерения), так и на стороне маркетинга (чтобы согласовать затраты, доходы, рентабельность инвестиций). и ROAS) и данных (чтобы соединить все точки).

«Домены разные, системы, которыми они владеют, могут быть разными, язык кодирования для построения этих систем часто разный», — говорит Надлер. «Но то, что необходимо сохранить, — это единообразие и синхронизация этих веб- и нативных команд, работающих вместе, чтобы ваши клиенты, независимо от того, приходят ли они через Интернет или через приложение, ожидали и видели один и тот же опыт».

Опыт клиента имеет первостепенное значение.

Также важно: объединение данных, чтобы маркетологи с обеих сторон имели представление, которое им нужно, чтобы знать, преуспевают ли они и/или улучшаются.

13. Интернет или приложение… начните с людей в первую очередь

Технология имеет значение. Платформа имеет значение. UX и UI имеют значение.

Но, в конечном счете, речь идет о понимании вашей аудитории.

«Все всегда начинается с таргетинга и понимания аудитории», — говорит Кадо. «Чем лучше вы понимаете аудиторию, а не только то, кто они статистически или где они находятся, но каково их мышление прямо сейчас, через год, через пять лет, что лучше всего соответствует вашему продукту, тем лучше вы идете. чтобы быть в настройке этих полноценных стратегий и достигать ваших целей по привлечению клиентов».

Как только вы это сделаете и хорошо поймете, что такое осведомленность, внимание, намерение, приобретение и конверсия, вы действительно сможете создать воронку и усовершенствовать как свои стратегии, так и свой креатив, добавляет она.

Технология важна. Но мобильные маркетологи должны быть в первую очередь маркетологами.

14. Дешево хорошо, но…

Тот факт, что приобретение через Интернет для приложений может быть дешевле, чем приобретение приложений для приложений, не означает, что это все время выигрыш слэм-данка.

«Вы можете увидеть более низкие цены за тысячу показов на веб-ресурсах, но если они не будут равного или более высокого качества или дополнительного размещения, они все равно вернутся к вашим целям по цене за конверсию, и это будет вашим «годен/нет» в 10 случаях из 10. когда речь идет о маркетинге прямого отклика», — говорит Надлер из DraftKings. «Независимо от того, что вы делаете или где вы покупаете медиа, если это не соответствует вашим целям CPA, вы не собираетесь тратить».

Дешево — это хорошо, но ваш веб-трафик также должен конвертироваться.

15. Получите собственные данные в Интернете

Мы уже упоминали об этом выше: 19% маркетологов заявили, что запрос данных о клиентах был ключевой причиной для перехода из Интернета в приложение. Поскольку вы можете, получайте важные данные из первых рук, когда это уместно.

«Согласие — ключевое слово здесь», — говорит Надлер. «[Web to app] предоставляет вам еще одну возможность получать необходимые данные на основе согласия».

Это может быть адрес электронной почты для кода купона. Это может быть номер мобильного телефона для SMS, когда это необходимо. Или это может быть создание полной учетной записи и ссылка для входа в нее в приложении.

Суть в том, чтобы сделать все возможное, чтобы у вас были как можно больше личных отношений с вашими пользователями, игроками или клиентами, без посредников между ними.

16. Мультиплатформенные пользователи имеют более высокие показатели удержания

Всем нужно более активное участие и удержание.

Хотя это корреляция, а не причинно-следственная связь, Кристин Кадо из LinkedIn говорит, что мультиплатформенные пользователи имеют более высокие показатели удержания, чем пользователи только веб-сайтов или только пользователей приложений.

«Мы многоэкранное общество, и наша маркетинговая кампания должна отражать это», — говорит Кадо. «Статистически мы знаем, что пользователи, у которых есть приложение и присутствие в Интернете, имеют более высокий коэффициент удержания. Так что это действительно важный самородок, за который нужно держаться».

Это имеет смысл: более активное участие на большем количестве платформ означает как более широкое использование, так и более активное участие. Все, что вы можете сделать, чтобы улучшить это, будет только полезным в долгосрочной перспективе.

17. СКАН 4 поможет с веб-приложением

Без сомнения, SKAN 4 принесет свои собственные проблемы. Но это поможет на iOS с маркетинговыми кампаниями из Интернета в приложения.

«С iOS 16 еще многое предстоит распаковать, многое понять и принять из более широкого ландшафта», — говорит Сават из Singular. «Но в SKAN 4 появилась поддержка измерения количества установок веб-рекламы в мобильных приложениях. И это убедительно, потому что у вас есть веб-объявления с более оптимизированными коэффициентами конверсии».

Оптимизация имеет решающее значение, потому что каждый шаг в маркетинговом процессе или воронке сопряжен с риском потери людей и снижения коэффициента конверсии. SKAN 4 предложит более детальную информацию об измерении веб-приложений без такого риска.

И многое другое в полном вебинаре

Да, в полном вебинаре на самом деле больше, и да, его все равно стоит посмотреть и насладиться. Участники дискуссии Лиз Эмери из Tinuity, Кристин Кадо из LinkedIn, Джош Надлер из DraftKings, Брайан Хедрик из Liftoff и Виктор Сават из Singular предлагают гораздо больше идей о том, как продвигать веб-стратегии в приложения и приложения в веб-маркетинг.

Они также отвечают на вопросы аудитории в прямом эфире, что дает больше информации. И, наконец, каждый подводит итог своим лучшим выводам о привлечении пользователей из Интернета в приложения.
Проверьте это прямо здесь.