在我們最近與 LinkedIn、DraftKings、Tinuiti、Liftoff 舉行的網絡研討會上，我了解到關於 Web 到 App 用戶獲取的 17 件事

為什麼移動營銷人員現在比以往任何時候都更喜歡在網絡上直接滑動到應用程序和應用程序到網絡營銷？

很多原因。

也許您正在尋找無法在移動應用程序中獲取的數據。 也許您正在通過網絡以低廉的價格吸引新的移動應用程序用戶。 或者，也許每個應用程序和網絡渠道中都有不同的增量受眾。 無論出於何種原因，絕大多數以移動為先的營銷人員現在都在研究、實施和優化多渠道方式，以便人們訪問他們的服務和體驗。

Singular 最近與網絡到應用和應用到網絡營銷方面的一些頂級專家舉辦了一場網絡研討會，以了解他們對戰略、優化、數據收集和成功進行網絡到應用（以及應用到網絡）的策略的見解：

• 領英：Kristin Kado ，高級經理，付費社交主管，實驗室
• DraftKings ：Josh Nadler，產品經理 II，廣告與歸因 | 搜索引擎優化
• Liftoff ：品牌產品經理 Brian Hedrick
• Tinuiti ：Liz Emery，移動 + Adtech 副總裁
• 單數：Victor Savath ，解決方案諮詢副總裁

以下是我在主持網絡研討會時學到的 17 件事：

1. 大多數移動營銷商都是跨平台的

網絡研討會上 30% 的營銷人員僅提供移動應用程序。 1% 僅提供網絡應用程序。 但 58% 的公司同時提供移動和網絡服務，這使得網絡到應用和應用到網絡的解決方案變得至關重要。 有趣的是，我們調查的營銷人員中有 12% 擁有網絡、應用程序和其他平台，可以在這些平台上為客戶提供服務、提供遊戲或銷售產品。

這可能是主機遊戲、桌面應用程序、聯網電視應用程序或 VR 平台上的東西。

不管是什麼，69% 的營銷人員在更多平台上提供服務，而不僅僅是移動應用程序，這意味著了解他們的客戶、用戶或玩家如何參與這三個平台至關重要。

2. Web to app聽起來很簡單。 它不是。

Web to app 聽起來很簡單。 通過深層鏈接或延遲深層鏈接傳遞用戶，編碼一個變量，讓您可以衡量有多少人遵循該路徑，然後您就可以參加比賽了。

但營銷人員和產品負責人需要做出很多決定：最佳用戶流、方法論、CTA（號召性用語）、衡量跨渠道和跨設備旅程、將網站數據與應用程序數據相結合等等。

要使從 Web 到應用程序的客戶旅程無縫且有效……並能夠在未來對其進行衡量和優化，這裡有很多內容需要參與。

3. 人們是全渠道的

人們不會將自己局限於一種設備或一種渠道。

“消費者是全渠道的，”Liz Emery 說。 “所以，如果你是一名應用程序營銷人員，並且你沒有使用全渠道策略和網絡庫存之類的東西，在漏斗的每個階段都吸引人們，那麼你已經落後於曲線了。”

如果您在零售垂直行業，人們可能喜歡在網上購物，同時也可能喜歡通過應用程序購物。 或者反過來，還有一千種其他組合。 無論它們以何種方式出現，營銷人員都需要做好準備。

4.我們經常有跨屏上下文

在牆上的大屏幕上看流媒體？ 一個小屏幕很可能離你的手不遠，而且很可能可以用來快速搜索廣告。

“80% 的人在跨屏環境中體驗電視和移動設備，”Brian Hedrick 說。 “我在 Apple TV 上看東西時看到一則廣告：我在研究東西，我在看 Twitter，我們都在這個跨屏環境中。”

在沒有該上下文的情況下設計用戶流程可能會導致非最佳轉化率。

“在當今分散的世界中，跨設備操作幾乎是不可避免的，”LinkedIn 的 Kristin Kado 說。 “我們都很忙，我們不斷地無縫地從一個屏幕或設備推送到另一個屏幕或設備。”

5. 為你設計

了解你的聽眾是巨大的。 你猜怎麼著：在某些方面，他們可能很像你。

“作為營銷人員，我們不能忘記我們也是客戶，我們需要製定我們的策略，不僅要根據我們從手頭數據中了解到的有效方法，還要根據我們自己的個人經驗，”Kado 說。

這意味著吃自己的狗糧，注意何時因不便或額外步驟或在自己設計的流程中缺乏對用戶上下文的了解而感到惱火，並修復它們。

“我們需要更具戰略性地思考我們作為消費者的體驗，並將其應用到我們的消費者身上，”Kado 說。

6. 採用新的衡量方式，包括 MMM，用於 Web 到 App 的旅程

Web to app 是可以測量的，並且有跨設備測量和跨平台旅程的解決方案。 但它並不總是像您希望的那樣完美。 在某些情況下，基於跟踪的技術將無法發揮作用，例如有人在播放 Peacock 時看到的聯網電視廣告會刺激 Google 搜索，最終導致應用程序安裝。

那裡有一個氣隙阻止跟踪。

輸入媒體組合建模。

“我們現在非常依賴的模型之一是 MMM 或媒體混合建模，”Kado 說。 “它真的很強大，因為歸根結底，它將有助於描繪出從渠道到平台，從網絡到應用程序的正確歸因圖。”

因為 MMM 的衡量標準是成本、投入和努力與產出、效果和轉化的相關性，所以它不依賴於直接跟踪技術。

DraftKings 的 Josh Nadler 說：“沒有什麼……能夠以一種在 Web 和應用程序測量之間沒有需要克服的挑戰的方式將各個點完美地連接起來。”

（查看 Singular 如何支持 MMM。）

7. 制定和檢驗假設以減少流失

從網絡到應用程序有很多複雜性，當您將應用程序添加到網絡，或將電視連接到應用程序或其他平台時，情況會更複雜。 通過制定一個計劃來檢查您的假設並測試您的數據連接，從而簡化這種瘋狂。

一個關鍵目標：最大限度地減少從平台 A 到平台 B 的流失。

“如果你確實有一個網絡流程設置，你有這些你想要完成的目標，並且你對影響你的轉化率的因素有假設，我對你的團隊的建議是測試這些假設，隨著時間的推移迭代， Singular 的維克多·薩瓦斯 (Victor Savath) 表示：

每當您在營銷渠道中添加階段時，就會出現洩漏。 通過設計、測試和優化來最小化它是至關重要的。

8. 成本是營銷人員進行網絡到應用用戶獲取的一個重要原因

在許多情況下，您只需在網絡上獲得比應用內廣告更便宜的廣告。 這是進行網絡到應用程序獲取的一個重要原因。

網絡研討會上幾乎一半的營銷人員表示，他們從網絡到應用的關鍵原因之一是購置成本。 這是最重要的一個原因，我經常聽到移動營銷專家說，他們垂直領域的網絡廣告比應用內廣告便宜 50%。

這是一個強大的激勵……如果他們轉變為高度參與的玩家、客戶或用戶。

9. 增加受眾：做 Web to App 的第二大理由

在您現有的 25 個穩定的網絡中再添加 1 個移動廣告網絡可能就像在已經有 200 個的溪流中再添加 1 個釣魚竿：它可能不會產生增量興趣。

（注意：如果它是一個能夠接觸到小眾受眾的小眾網絡，它很有可能。但機會很小。）

但網絡庫存可能只針對不同的受眾，這就是為什麼 37% 的移動營銷人員表示，訪問更多的受眾是他們投放網絡到應用程序廣告的一個關鍵原因。

10. 網絡可以提供比 App Store 或 Google Play 更好的引導

您的應用列表可能很棒。 您可能已經在應用商店優化方面投入了大量資金，以不斷使其在將瀏覽量轉化為應用安裝方面做得越來越好。

但是您根本無法在您的應用程序列表中做一些事情，這就是為什麼 33% 的營銷人員告訴我們，提供更好的入職體驗是他們從網絡到應用程序的一個關鍵原因。

一個例子：

我個人最近轉換了一個營銷活動，其中包括一個基於網絡的組件和一個長視頻。 我說的是一位滿意客戶的 15 分鐘個人故事，它讓我了解了整個品牌承諾（以及該承諾的執行）。

祝你在 Google Play 或 App Store 中成功。

有時，您也許可以在網頁登陸頁面上做得更好。

11. 你可以在網上索取數據

在典型的應用到應用場景中，您向潛在客戶或用戶展示應用內廣告。 如果他們點擊它並點擊 App Store 或 Google Play，然後安裝您的應用程序，您就達到了目標。 但是您也已經完全在您的客戶選擇的移動操作系統的上下文中完成了它，這意味著您要遵守該特定平台上的道路規則。

如果這對您不起作用，網絡允許您在當地法律法規的範圍內製定自己的規則，並向您的潛在用戶、玩家或客戶詢問他們願意與您共享的數據。

事實上，19% 的營銷人員表示，詢問客戶數據是從網絡轉向應用的一個關鍵原因。 另有 14% 的人表示，“迴避平台規則”是另一個關鍵原因。

12. Web 和應用程序團隊需要相互友好相處

如果你想讓網絡到應用的移動用戶獲取工作，你的網絡團隊和你的應用團隊必須在產品方面（設置測量技術）和營銷方面（在成本、收入、投資回報率上保持一致）同步和 ROAS）和數據端（連接所有點）。

“領域不同，他們擁有的系統可能不同，構建這些系統的編碼語言通常也不同，”Nadler 說。 “但需要堅持的是那些網絡和本地團隊一起工作的一致性和步調一致，這樣你的客戶，無論他們是通過網絡還是通過應用程序，他們都期望並看到相同的體驗。”

客戶體驗至關重要。

同樣重要的是：連接數據，以便雙方的營銷人員都可以了解他們是否取得成功和/或改進。

13. 網絡或應用程序……以人為本

技術很重要。 平台很重要。 UX 和 UI 很重要。

但歸根結底，這是關於了解您的聽眾。

“它總是從受眾定位和受眾理解開始，”Kado 說。 “你越了解受眾，不僅僅是他們在統計上是誰或他們在哪裡，而是他們現在、一年後、五年後的心態，無論什麼最適合你的產品，你都會做得越好建立那些完整的漏斗策略並實現您的收購目標。”

一旦你建立了它，並對意識、考慮、意圖、獲取和轉化有了很好的理解，你就可以真正地建立漏斗體驗並完善你的策略和你的創意，她補充道。

技術很重要。 但移動營銷人員首先需要成為營銷人員。

14. 便宜是好事，但是……

僅僅因為網絡到應用程序的收購可能比應用程序到應用程序的收購更便宜並不意味著它一直都是灌籃勝利。

“您可能會在網絡廣告資源上看到更便宜的每千次展示費用，但如果它不是同等或更高的質量或增量放置，它仍然會回到您的 CPA 目標，這將是您 10 次中的 10 次通過/不通過當它是直接反應營銷時，”DraftKings 的 Nadler 說。 “無論您在做什麼或在哪裡購買媒體，如果它不支持您的 CPA 目標，您就不會花錢。”

便宜是好事，但您的網絡流量也必須轉換。

15. 在網絡上獲取第一方數據

我們在上面提到過：19% 的營銷人員表示，詢問客戶數據是從 Web 轉向應用程序的一個關鍵原因。 如果可以，請在適當的時候獲取關鍵的第一方數據。

“同意是這裡的關鍵詞，”納德勒說。 “[Web to app] 為您提供了另一個機會，以基於同意的方式獲取您需要的數據。”

這可能是優惠券代碼的電子郵件地址。 在適當的時候，這可能是發送短信的手機號碼。 或者它可以創建一個完整的帳戶和一個鏈接以在應用程序中登錄它。

關鍵是盡你所能確保盡可能多地與用戶、玩家或客戶建立第一方關係，中間沒有中間人。

16. 多平台用戶留存率更高

每個人都需要更高的參與度和保留率。

雖然這是相關性而非因果關係，但 LinkedIn 的 Kristin Kado 表示，多平台用戶的保留率高於僅使用 Web 或僅使用應用程序的用戶。

“我們是一個多屏社會，我們的營銷活動應該反映這一點，”卡多說。 “從統計數據來看，我們知道擁有應用程序和網絡存在的用戶具有更高的保留率。 所以這是一個非常重要的金塊，需要堅持下去。”

這是有道理的：在更多平台上的更多參與表明更多的使用和更多的承諾。 無論你能做什麼來加強這一點，從長遠來看都是有益的。

17. SKAN 4 將有助於從網絡到應用

毫無疑問，SKAN 4 將帶來自己的挑戰。 但它將有助於 iOS 上的網絡到應用程序營銷活動。

Singular 的 Savath 表示：“對於 iOS 16，還有很多東西需要打開，需要從更廣闊的領域進行大量的理解和採用。” “但是 SKAN 4 支持網絡廣告到移動應用程序安裝測量。 這很有吸引力，因為您的網絡廣告具有更簡化的轉化率。”

精簡是至關重要的，因為營銷流程或渠道中的每一步都有流失人員和降低轉化率的風險。 SKAN 4 將在沒有這種風險的情況下提供對 Web 到應用程序測量的更精細的洞察。

完整的網絡研討會還有更多內容

是的，完整的網絡研討會實際上還有更多內容，是的，它仍然值得觀看和享受。 來自 Tinuity 的小組成員 Liz Emery、來自 LinkedIn 的 Kristin Kado、來自 DraftKings 的 Josh Nadler、來自 Liftoff 的 Brian Hedrick 和來自 Singular 的 Victor Savath 提供了更多關於如何推動網絡到應用和應用到網絡營銷策略的見解。

他們還現場回答觀眾的問題，帶來更多的洞察力。 最後，每個人都總結了他們自己從網絡到應用程序用戶獲取的最佳收穫。
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