LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff와 함께한 최근 웨비나에서 웹에서 앱으로의 사용자 확보에 대해 배운 17가지 사항

모바일 마케팅 담당자가 그 어느 때보다 웹에서 앱으로, 앱에서 웹 마케팅으로 바로 이동하는 이유는 무엇입니까?

많은 이유가 있습니다.

모바일 앱에서 얻을 수 없는 데이터를 찾고 있을 수 있습니다. 웹을 통해 저렴한 비용으로 새로운 모바일 앱 사용자를 확보하고 있을 수 있습니다. 또는 각각의 앱과 웹 채널에 다양하고 점진적인 청중이 있을 수도 있습니다. 어떤 이유로든 대다수의 모바일 퍼스트 마케터는 현재 사람들이 자신의 서비스와 경험에 액세스할 수 있는 다중 채널 방식을 찾고, 실행하고, 최적화하고 있습니다.

Singular는 최근 웹 투 앱(Web to App), 앱 투 웹(App to Web) 마케팅 전문가와 웨비나를 개최하여 웹 투 앱(및 앱 투 웹)을 성공적으로 수행하기 위한 전략, 최적화, 데이터 수집 및 전술에 대한 인사이트를 얻었습니다.

• LinkedIn : Kristin Kado, 수석 관리자, 유료 소셜 리드, Labs
• DraftKings : Josh Nadler, 제품 관리자 II, 광고 및 속성 | SEO
• Liftoff : Brian Hedrick, 브랜드 제품 관리자
• Tinuiti : Liz Emery, VP, 모바일 + Adtech
• Singular : Victor Savath, VP 솔루션 컨설팅

웨비나를 주최하면서 배운 17가지 사항은 다음과 같습니다.

1. 대부분의 모바일 마케터는 멀티 플랫폼입니다.

웨비나의 마케터 중 30%는 모바일 앱만 제공합니다. 1%는 웹 앱만 제공합니다. 그러나 58%는 모바일과 웹을 모두 제공하므로 웹에서 앱 으로, 앱에서 웹으로의 솔루션이 중요합니다. 그리고 흥미롭게도 우리가 조사한 마케터의 12%는 클라이언트에게 서비스를 제공하거나 게임을 제공하거나 제품을 판매하는 웹, 앱 및 기타 플랫폼 을 가지고 있었습니다.

콘솔 게임, 데스크톱 앱, 연결된 TV 앱 또는 VR 플랫폼의 무언가가 될 수 있습니다.

그것이 무엇이든, 나타난 마케터의 69%는 모바일 앱보다 더 많은 플랫폼에서 서비스를 제공합니다. 즉, 고객, 사용자 또는 플레이어가 3가지 모두에서 어떻게 참여하는지 이해하는 것이 중요합니다.

2. 웹에서 앱으로의 전환은 단순해 보입니다. 그렇지 않습니다.

웹에서 앱으로의 사운드는 매우 간단합니다. 딥 링크 또는 지연된 딥 링크를 통해 사용자를 전달하고 해당 경로를 따르는 사람의 수를 측정할 수 있는 변수를 인코딩하면 경쟁이 시작됩니다.

하지만 마케터와 제품 리더는 최적의 사용자 흐름, 방법론, CTA(Call to Action), 크로스 채널 및 크로스 디바이스 여정 측정, 웹사이트 데이터와 앱 데이터 결합 등 많은 결정을 내려야 합니다.

웹-투-앱 고객 여정을 원활하고 효과적으로 만들고 미래에 이를 측정하고 최적화할 수 있도록 여기에서 참여해야 할 것이 많습니다.

3. 사람들은 옴니채널이다

사람들은 자신을 하나의 장치나 하나의 채널에만 한정하지 않습니다.

"소비자는 옴니채널입니다."라고 Liz Emery는 말합니다. "따라서 당신이 앱 마케터이고 옴니채널 전술과 웹 인벤토리 같은 것을 사용하지 않고 퍼널의 모든 단계에서 사람들을 공격하지 않는다면 당신은 이미 뒤처진 것입니다."

소매 업종에 종사하는 경우 사람들은 앱을 통해 구매하는 동안 웹에서 쇼핑하는 것을 좋아할 수 있습니다. 또는 그 반대도 있고 수천 가지의 다른 조합도 있습니다. 어떤 방식으로 오든 마케터는 준비가 되어 있어야 합니다.

4. 종종 교차 화면 컨텍스트가 있습니다.

벽에 걸린 대형 화면에서 스트리밍 미디어를 보고 계십니까? 작은 화면이 손에서 멀지 않고 광고에 대한 빠른 검색에 사용될 가능성이 있습니다.

Brian Hedrick은 "우리 중 80%가 교차 화면 맥락에서 TV를 경험하고 모바일 장치를 경험합니다."라고 말합니다. "Apple TV에서 무언가를 보고 있는데 광고가 보입니다. 무언가를 조사하고 있고, Twitter를 보고 있고, 우리는 모두 이 크로스 스크린 환경에 있습니다."

해당 컨텍스트 없이 사용자 흐름을 설계하면 최적화되지 않은 전환율이 발생할 수 있습니다.

LinkedIn의 Kristin Kado는 “오늘날의 분열된 세상에서 교차 장치 작업은 사실상 불가피합니다.”라고 말합니다. "우리는 모두 너무 바빠서 한 화면이나 장치에서 다른 화면이나 장치로 원활하게 이동하고 있습니다."

5. 당신을 위한 디자인

청중을 이해하는 것은 방대합니다. 어떤 면에서 그들은 당신과 많이 비슷할 수도 있습니다.

Kado는 "마케터로서 우리도 고객이라는 사실을 잊어서는 안 됩니다. 보유하고 있는 데이터에서 효과가 있다고 알고 있는 것뿐만 아니라 개인적인 경험에서도 전략을 실행해야 합니다."라고 말합니다.

즉, 자신의 dogfood를 먹고, 불편함이나 추가 단계 또는 자신이 디자인한 흐름에서 사용자 컨텍스트에 대한 인식 부족으로 짜증이 날 때 이를 알아차리고 수정하는 것을 의미합니다.

Kado는 "우리는 소비자로서의 경험에 대해 생각하고 이를 소비자 자신에게 적용하는 방법에 있어 보다 전략적이어야 합니다."라고 말합니다.

6. 웹에서 앱으로의 여정을 위해 MMM을 포함한 새로운 형태의 측정을 채택합니다.

웹에서 앱으로 측정할 수 있으며 교차 장치 측정 및 교차 플랫폼 여정을 위한 솔루션이 있습니다. 그러나 항상 원하는 만큼 완벽하지는 않습니다. 그리고 앱 설치로 끝나는 Google 검색을 자극하는 Peacock을 스트리밍하는 동안 누군가가 보는 연결된 TV 광고와 같이 추적 기반 기술이 작동하지 않는 경우도 있습니다.

추적을 차단하는 에어 갭이 있습니다.

미디어 믹스 모델링에 들어가십시오.

Kado는 “우리가 현재 크게 의존하고 있는 모델 중 하나는 MMM 또는 미디어 믹스 모델링입니다.”라고 말합니다. "결국에는 채널에서 플랫폼으로, 웹에서 앱으로 적절한 속성에 대한 그림을 그리는 데 도움이 될 것이기 때문에 정말 강력합니다."

MMM은 비용과 입력, 출력에 대한 노력, 효과 및 변환의 상관 관계를 기반으로 측정하기 때문에 직접 추적 기술에 의존하지 않습니다.

DraftKings의 Josh Nadler는 "웹과 앱 측정 사이에 극복해야 할 문제가 없는 방식으로 웹에서 앱으로 점을 아름답게 연결하는 것은 없습니다."라고 말합니다.

(Singular가 MMM을 어떻게 지원하는지 확인하세요.)

7. 이탈을 줄이기 위한 가설 개발 및 테스트

웹에서 앱으로, 앱을 웹에 추가하거나 커넥티드 TV를 앱에 추가하거나 다른 플랫폼에 추가하는 경우에는 훨씬 더 복잡합니다. 가정을 확인하고 데이터 연결을 테스트하는 계획을 개발하여 광기를 단순화하십시오.

하나의 주요 목표: 플랫폼 A에서 플랫폼 B로 하차 최소화.

“웹 흐름 설정이 있고 달성하고자 하는 이러한 목표가 있고 전환율에 영향을 미치는 요인에 대한 가설이 있는 경우 팀에 대한 제 권장 사항은 이러한 가설을 테스트하고 시간이 지남에 따라 반복하는 것입니다. 감소를 낮추는 것을 목표로 합니다. 진행하면서 감소를 최소화합니다.”라고 Singular의 Victor Savath는 말합니다.

마케팅 퍼널에 단계를 추가할 때마다 누출이 발생합니다. 설계, 테스트 및 최적화를 통해 최소화하는 것이 중요합니다.

8. 마케팅 담당자가 웹에서 앱으로 사용자 확보를 수행하는 가장 큰 이유는 비용입니다.

대부분의 경우 인앱 광고보다 웹 광고가 더 저렴합니다. 이것이 바로 웹에서 앱으로 전환하는 큰 이유입니다.

웨비나에 참여한 마케터의 거의 절반이 웹에서 앱으로 전환하는 주요 이유 중 하나가 획득 비용이라고 말했습니다. 가장 중요한 이유 중 하나이며 모바일 마케팅 전문가들은 해당 분야의 웹 광고가 인앱 광고보다 50% 저렴하다고 말합니다.

참여도가 높은 플레이어, 고객 또는 사용자로 전환하는 경우 이는 강력한 인센티브입니다.

9. 잠재고객 증가: 웹에서 앱으로 전환하는 두 번째로 큰 이유

기존 25개의 광고 네트워크에 모바일 광고 네트워크를 1개 더 추가하는 것은 이미 200개가 있는 개울에 낚싯대를 1개 더 추가하는 것과 같을 수 있습니다. 증가하는 관심을 유발하지 않을 수 있습니다.

(참고: 틈새 청중에게 접근할 수 있는 틈새 네트워크라면 가능성이 매우 높습니다. 하지만 가능성은 희박합니다.)

그러나 웹 인벤토리는 다른 잠재고객에게 영향을 미칠 수 있으며, 모바일 마케터의 37%가 웹-앱 광고를 실행한 주요 이유는 증가하는 잠재고객에 대한 액세스라고 말했습니다.

10. 웹은 App Store나 Google Play보다 더 나은 온보딩을 제공할 수 있습니다.

귀하의 앱 목록은 아마도 놀랍습니다. 또한 조회수를 앱 설치로 전환하는 과정을 지속적으로 개선하기 위해 앱 스토어 최적화에 상당한 투자를 하셨을 것입니다.

그러나 앱 목록에서 일부 작업을 수행할 수 없기 때문에 마케터의 33%가 더 나은 온보딩 경험을 제공하는 것이 웹 투 앱을 수행하는 주요 이유라고 말했습니다.

한 가지 예:

나는 개인적으로 최근에 장편 비디오와 함께 웹 기반 구성 요소가 포함된 마케팅 캠페인으로 전환했습니다. 나는 전체 브랜드 약속(및 그 약속의 실행)을 통해 저를 안내해 준 만족한 고객의 개인적인 이야기를 15분 정도 이야기하고 있습니다.

Google Play 또는 App Store에서 행운을 빕니다.

경우에 따라 웹 랜딩 페이지에서 더 나은 온보딩을 수행할 수 있습니다.

11. 웹에서 데이터를 요청할 수 있습니다.

일반적인 앱 간 시나리오에서는 잠재 고객 또는 사용자에게 인앱 광고를 표시합니다. 앱을 탭하고 App Store 또는 Google Play를 누른 다음 앱을 설치하면 목표를 달성한 것입니다. 그러나 고객이 선택한 모바일 운영 체제의 맥락에서 전적으로 작업을 수행했습니다. 즉, 특정 플랫폼에서 도로 규칙을 따라야 합니다.

그래도 문제가 해결되지 않으면 웹을 통해 현지 법률 및 규정 범위 내에서 자신만의 규칙을 설정하고 잠재적인 사용자, 플레이어 또는 고객에게 공유할 데이터를 요청할 수 있습니다.

그리고 실제로 마케터의 19%는 고객 데이터 요청이 웹에서 앱으로 이동하는 주요 이유라고 말했습니다. 또 다른 14%는 "플랫폼 규칙 회피"가 또 다른 주요 이유라고 말했습니다.

12. 웹 및 앱 팀은 서로 잘 어울려야 합니다.

웹에서 앱으로의 모바일 사용자 확보 작업을 수행하려면 웹 팀과 앱 ​​팀이 제품 측면(측정 기술 설정을 위해)과 마케팅 측면(비용, 수익, ROI 조정을 위해) 모두에서 동기화해야 합니다. , ROAS) 및 데이터 측면(모든 점을 연결하기 위해).

Nadler는 "도메인이 다르고 그들이 소유한 시스템이 다를 수 있으며 이러한 시스템을 구축하기 위한 코딩 언어가 다른 경우가 많습니다."라고 말합니다. "그러나 지속되어야 하는 것은 고객이 웹을 통해 들어오든 앱을 통해 들어오든 관계없이 동일한 경험을 기대하고 볼 수 있도록 함께 일하는 웹 및 네이티브 팀의 일관성과 고정성입니다.”

고객 경험이 가장 중요합니다.

또한 중요합니다. 양쪽의 마케터가 성공 및/또는 개선 여부를 파악하는 데 필요한 가시성을 확보할 수 있도록 데이터를 연결하는 것입니다.

13. 웹이든 앱이든… 사람부터 시작하라

기술이 중요합니다. 플랫폼이 중요합니다. UX와 UI가 중요합니다.

그러나 궁극적으로 청중을 이해하는 것입니다.

"항상 대상 지정 및 대상 이해에서 시작합니다."라고 Kado는 말합니다. "청중이 통계적으로 누구인지, 어디에 있는지 뿐만 아니라 현재, 1년 후, 5년 후 등 제품에 가장 적합한 것이 무엇이든 청중을 더 많이 이해할수록 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 풀 퍼널 전략을 설정하고 획득 목표를 달성하는 데 있습니다.”

이를 구축하고 인식, 고려, 의도, 획득 및 전환을 잘 이해하면 실제로 퍼널 경험을 구축하고 전략과 크리에이티브를 모두 개선할 수 있다고 그녀는 덧붙입니다.

기술이 중요합니다. 그러나 모바일 마케터는 먼저 마케터가 되어야 합니다.

14. 싼 것도 좋지만…

웹에서 앱으로의 획득이 앱에서 앱으로의 획득보다 저렴할 수 있다고 해서 항상 슬램덩크 승리를 의미하는 것은 아닙니다.

“웹 인벤토리에서 더 저렴한 CPM을 볼 수 있지만 동일하거나 더 높은 품질 또는 증분 배치가 아닌 경우 여전히 CPA 목표로 돌아가고 10번 중 10번은 실행/실행 중지가 될 것입니다. 직접 반응 마케팅의 경우”라고 DraftKings의 Nadler는 말합니다. "무엇을 하든 어디에서 미디어를 구매하든 CPA 목표를 달성하지 못한다면 지출하지 않을 것입니다."

저렴한 것도 좋지만 웹 트래픽도 변환해야 합니다.

15. 웹에서 자사 데이터 가져오기

위에서 다루었습니다. 마케터의 19%는 고객 데이터를 요청하는 것이 웹에서 앱으로 이동하는 주요 이유라고 말했습니다. 가능하므로 적절한 경우 중요한 자사 데이터를 가져오십시오.

Nadler는 "동의가 여기서 키워드입니다."라고 말합니다. "[웹에서 앱으로]는 동의 기반 방식으로 필요한 데이터를 얻을 수 있는 또 다른 기회를 제공합니다."

쿠폰 코드의 이메일 주소일 수 있습니다. 적절한 경우 SMS로 보낼 휴대폰 번호가 될 수 있습니다. 또는 전체 계정을 만들고 인앱으로 로그인할 수 있는 링크를 만들 수도 있습니다.

핵심은 사용자, 플레이어 또는 고객과 가능한 한 중개자 없이 당사자 관계를 유지하기 위해 할 수 있는 일을 하는 것입니다.

16. 멀티플랫폼 사용자는 유지율이 더 높습니다.

모든 사람은 더 높은 참여도와 유지율을 필요로 합니다.

인과관계는 없지만 LinkedIn의 Kristin Kado는 멀티플랫폼 사용자가 웹 전용 또는 앱 전용 사용자보다 유지율이 더 높다고 말합니다.

"우리는 다중 화면 사회이고 우리의 마케팅 캠페인은 이를 반영해야 합니다."라고 Kado는 말합니다. “통계적으로 앱과 웹 존재가 있는 사용자의 유지율이 더 높다는 것을 알고 있습니다. 그래서 그것은 붙잡아야 할 정말 중요한 덩어리입니다.”

의미가 있습니다. 더 많은 플랫폼에서 더 많이 참여하면 더 많이 사용하고 더 많은 노력을 기울일 것입니다. 이것을 향상시키기 위해 할 수 있는 것은 무엇이든 장기적으로 유익할 것입니다.

17. SKAN 4는 web to app을 도와드립니다.

SKAN 4는 의심할 여지 없이 자체적인 도전을 가져올 것입니다. 그러나 웹 투 앱 마케팅 캠페인을 통해 iOS에서 도움이 될 것입니다.

Singular의 Savath는 "iOS 16에는 아직 풀어야 할 것이 많고 더 큰 환경에서 많은 이해와 채택이 필요합니다."라고 말합니다. “그러나 SKAN 4에서는 모바일 앱 설치 측정에 대한 웹 광고를 지원합니다. 전환율이 보다 간소화된 웹 광고가 있기 때문에 이는 매력적입니다.”

마케팅 프로세스 또는 퍼널의 각 단계는 사람을 잃고 전환율을 감소시킬 위험이 있기 때문에 합리화는 매우 중요합니다. SKAN 4는 그러한 위험 없이 웹-앱 측정에 대한 보다 세분화된 통찰력을 제공합니다.

전체 웨비나에서 더 많은 정보 제공

예, 전체 웨비나에는 실제로 더 많은 내용이 있으며 여전히 보고 즐길 가치가 있습니다. 패널리스트인 Tinuity의 Liz Emery, LinkedIn의 Kristin Kado, DraftKings의 Josh Nadler, Liftoff의 Brian Hedrick, Singular의 Victor Savath는 웹에서 앱으로, 앱에서 웹으로 마케팅 전략을 추진하는 방법에 대해 더 많은 인사이트를 제공합니다.

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