17 choses que j'ai apprises sur l'acquisition d'utilisateurs du Web vers l'application lors de notre récent webinaire avec LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff

Pourquoi les spécialistes du marketing mobile glissent-ils plus que jamais du Web vers l'application et de l'application vers le marketing Web ?

Beaucoup de raisons.

Peut-être recherchez-vous des données que vous ne pouvez pas obtenir dans une application mobile. Peut-être que vous attirez de nouveaux utilisateurs d'applications mobiles à bas prix via le Web. Ou peut-être y a-t-il simplement des audiences différentes et supplémentaires dans chacune des applications et des canaux Web. Pour une raison quelconque, la grande majorité des spécialistes du marketing axés sur le mobile étudient, mettent en œuvre et optimisent désormais les moyens multicanaux permettant aux utilisateurs d'accéder à leurs services et à leurs expériences.

Singular a récemment organisé un webinaire avec certains des meilleurs experts du marketing Web vers application et application vers Web pour obtenir leurs idées sur la stratégie, l'optimisation, la collecte de données et les tactiques pour réussir le Web vers l'application (et l'application vers le Web):

• LinkedIn : Kristin Kado, Sr. Manager, Paid Social Lead, Labs
• DraftKings : Josh Nadler, chef de produit II, publicités et attribution | référencement
• Décollage : Brian Hedrick, chef de produit, marques
• Tinuiti : Liz Emery, vice-présidente, Mobile + Adtech
• Singulier : Victor Savath, VP Solutions Consulting

Voici 17 choses que j'ai apprises en animant le webinaire :

1. La plupart des spécialistes du marketing mobile sont multiplateformes

30 % des spécialistes du marketing du webinaire proposent uniquement une application mobile. 1 % proposent uniquement une application Web. Mais 58 % proposent à la fois le mobile et le Web, ce qui rend les solutions Web vers application et application vers Web essentielles. Et, fait intéressant, 12 % des spécialistes du marketing que nous avons interrogés disposaient de plates-formes Web, d'applications et d'autres plates-formes sur lesquelles ils servaient des clients, livraient des jeux ou vendaient des produits.

Cela pourrait être un jeu de console, une application de bureau, une application de télévision connectée ou quelque chose sur une plate-forme VR.

Quoi qu'il en soit, 69 % des spécialistes du marketing qui se sont présentés offrent leurs services sur plus de plates-formes que de simples applications mobiles, ce qui signifie qu'il est essentiel de comprendre comment leurs clients, utilisateurs ou joueurs s'engagent sur les 3.

2. Le Web vers l'application semble simple. Ce n'est pas.

Le Web vers l'application semble très simple. Faites passer les utilisateurs via un lien profond ou un lien profond différé, encodez une variable qui vous permet de mesurer le nombre de personnes qui suivent ce chemin, et vous êtes prêt pour les courses.

Mais les spécialistes du marketing et les chefs de produit ont de nombreuses décisions à prendre : optimiser les flux d'utilisateurs, les méthodologies, les CTA (appels à l'action), mesurer les parcours cross-canal et cross-device, combiner les données d'un site Web avec les données d'une application, etc.

Il y a beaucoup à faire ici pour rendre un parcours client web-to-app transparent et efficace… et pour pouvoir le mesurer et l'optimiser à l'avenir.

3. Les gens sont omnicanaux

Les gens ne se limitent pas à un seul appareil ou à un seul canal.

"Les consommateurs sont omnicanaux", explique Liz Emery. "Donc, si vous êtes un spécialiste du marketing d'applications et que vous n'utilisez pas de tactiques omnicanal et des choses comme l'inventaire Web, frappant les gens à chaque étape de l'entonnoir, vous êtes déjà en quelque sorte en retard."

Si vous êtes dans un secteur de vente au détail, les gens aimeront peut-être faire du shopping sur le Web tout en achetant via une application. Ou l'inverse, et mille autres combinaisons. Quelle que soit la manière dont ils viennent, les spécialistes du marketing doivent être prêts.

4. Nous avons souvent un contexte multi-écran

Vous regardez des médias en streaming sur un grand écran accroché au mur ? Il y a de fortes chances qu'un petit écran ne soit pas loin de votre main et qu'il puisse être utilisé pour une recherche rapide concernant une annonce.

« 80 % d'entre nous regardent la télévision et font l'expérience de nos appareils mobiles dans un contexte multi-écrans », déclare Brian Hedrick. "Je regarde quelque chose sur notre Apple TV et je vois une publicité : je fais des recherches sur quelque chose, je regarde Twitter, nous sommes tous dans cet environnement multi-écrans."

La conception de flux d'utilisateurs sans ce contexte peut entraîner des taux de conversion non optimaux.

"L'action multi-appareils est pratiquement inévitable dans le monde fragmenté d'aujourd'hui", déclare Kristin Kado de LinkedIn. "Nous sommes tous très occupés et nous passons constamment d'un écran ou d'un appareil à un autre de manière assez transparente."

5. Concevoir pour vous

Comprendre votre public est énorme. Et devinez quoi : à certains égards, ils pourraient vous ressembler beaucoup.

"En tant que spécialistes du marketing, nous ne pouvons tout simplement pas oublier que nous sommes aussi des clients et nous devons mettre en œuvre nos stratégies non seulement en fonction de ce que nous savons qui fonctionne à partir des données dont nous disposons, mais aussi de nos propres expériences personnelles", déclare Kado.

Cela signifie manger votre propre nourriture pour chien, remarquer quand vous êtes ennuyé par des inconvénients ou des étapes supplémentaires ou un manque de connaissance du contexte utilisateur dans vos propres flux conçus, et les corriger.

"Nous devons être plus stratégiques dans la façon dont nous pensons à nos expériences en tant que consommateurs et appliquons cela à nos consommateurs eux-mêmes", déclare Kado.

6. Adoptez de nouvelles formes de mesure, y compris le MMM, pour les trajets du Web vers l'application

Le Web vers l'application peut être mesuré, et il existe des solutions pour la mesure multi-appareils et les trajets multi-plateformes. Mais ce n'est pas toujours aussi parfait que vous le souhaiteriez. Et il y a des cas où aucune technologie basée sur le suivi ne fonctionnera, comme la publicité télévisée connectée que quelqu'un voit lors de la diffusion de Peacock qui stimule une recherche Google qui aboutit à l'installation d'une application.

Il y a un vide d'air qui bloque le suivi.

Entrez dans la modélisation du mix média.

"L'un des modèles sur lesquels nous nous appuyons vraiment actuellement est le MMM ou la modélisation du mix média", déclare Kado. "C'est vraiment puissant car, en fin de compte, cela va aider à brosser le tableau de l'attribution appropriée du canal à la plate-forme et du web à l'application."

Étant donné que MMM mesure en fonction de la corrélation des coûts, des intrants et des efforts avec les sorties, les effets et les conversions, il ne dépend pas d'une technologie de suivi direct.

"Il n'y a rien… qui va magnifiquement relier les points du Web à l'application d'une manière qu'il n'y ait aucun défi à surmonter entre la mesure du Web et celle de l'application", déclare Josh Nadler de DraftKings.

(Découvrez comment Singular prend en charge MMM.)

7. Élaborer et tester des hypothèses pour réduire l'abandon

Il y a beaucoup de complexité dans le Web vers l'application, et encore plus lorsque vous ajoutez une application au Web, ou une télévision connectée à une application, ou d'autres plates-formes également. Simplifiez la folie en élaborant un plan pour vérifier vos hypothèses et tester vos connexions de données.

Un objectif clé : minimiser le drop-off de la plateforme A à la plateforme B.

"Si vous avez une configuration de flux Web, vous avez ces objectifs que vous souhaitez atteindre et vous avez des hypothèses sur ce qui a un impact sur votre taux de conversion, ma recommandation à vos équipes serait de tester ces hypothèses, de les itérer au fil du temps, avec l'objectif de réduire cette baisse, de minimiser cette baisse au fur et à mesure », explique Victor Savath de Singular.

Chaque fois que vous ajoutez des étapes dans un entonnoir marketing, vous allez avoir des fuites. Il est essentiel de le minimiser en le concevant, en le testant et en l'optimisant.

8. Le coût est une énorme raison pour laquelle les spécialistes du marketing font l'acquisition d'utilisateurs du Web vers l'application

Vous obtenez simplement des publicités moins chères sur le Web, dans de nombreux cas, que dans l'application. Et c'est une énorme raison de faire de l'acquisition web to app.

Près de la moitié des spécialistes du marketing qui ont participé au webinaire ont déclaré que l'une des principales raisons pour lesquelles ils utilisent le Web vers l'application est le coût d'acquisition. C'est la raison la plus importante, et j'ai généralement entendu des experts en marketing mobile dire que les publicités Web dans leurs secteurs verticaux sont 50 % moins chères que les publicités intégrées aux applications.

C'est une incitation puissante… s'ils se convertissent en joueurs, clients ou utilisateurs très engagés.

9. Audiences incrémentales : la deuxième plus grande raison de passer du Web à l'application

Ajouter 1 réseau publicitaire mobile supplémentaire à votre écurie existante de 25 peut être comme mettre 1 canne à pêche de plus dans un flux qui en contient déjà 200 : cela peut ne pas générer d'intérêt supplémentaire.

(Remarque : c'est très possible, s'il s'agit d'un réseau de niche avec accès à un public de niche. Mais les chances sont minces.)

Mais l'inventaire Web peut toucher différents publics, et c'est pourquoi 37 % des spécialistes du marketing mobile ont déclaré que l'accès à des audiences supplémentaires était l'une des principales raisons pour lesquelles ils diffusaient des annonces Web vers des applications.

10. Le Web peut offrir une meilleure intégration que l'App Store ou Google Play

Votre liste d'applications est probablement incroyable. Et vous avez probablement investi de manière significative dans l'optimisation de l'App Store pour l'améliorer en permanence dans la conversion des vues en installations d'applications.

Mais vous ne pouvez tout simplement pas faire certaines choses dans votre liste d'applications, c'est pourquoi 33 % des spécialistes du marketing nous ont dit que fournir une meilleure expérience d'intégration était une raison clé pour eux de faire du Web vers l'application.

Un exemple:

Personnellement, j'ai récemment converti une campagne de marketing qui comprenait un composant Web avec une vidéo longue durée. Je parle de quelque chose comme 15 minutes d'une histoire personnelle d'un client satisfait qui m'a guidé à travers toute la promesse de la marque (et l'exécution de cette promesse).

Bonne chance pour faire cela dans Google Play ou l'App Store.

Parfois, vous pourrez peut-être mieux vous intégrer sur une page de destination Web.

11. Vous pouvez demander des données sur le web

Dans un scénario typique d'application à application, vous diffusez une annonce intégrée à l'application auprès d'un client ou d'un utilisateur potentiel. S'ils appuient dessus et accèdent à l'App Store ou à Google Play, puis installent votre application, vous avez atteint votre objectif. Mais vous l'avez également fait entièrement dans le contexte du système d'exploitation mobile que votre client a choisi, ce qui signifie que vous êtes soumis aux règles de la route sur cette plate-forme particulière.

Si cela ne fonctionne pas pour vous, le Web vous permet de définir vos propres règles - dans les limites de la législation et de la réglementation locales - et de demander à votre utilisateur, joueur ou client potentiel des données qu'il est prêt à partager avec vous.

Et, en fait, 19 % des spécialistes du marketing ont déclaré que demander des données client était une raison clé pour passer du Web à l'application. Un autre 14% a déclaré que les «règles de plate-forme de contournement» étaient une autre raison clé.

12. Les équipes Web et d'application doivent bien jouer les unes avec les autres

Si vous souhaitez que l'acquisition d'utilisateurs mobiles du Web à l'application fonctionne, votre équipe Web et votre équipe d'application doivent se synchroniser à la fois du côté produit (pour configurer la technologie de mesure) et du côté marketing (pour s'aligner sur les coûts, les revenus, le retour sur investissement , et ROAS) et le côté données (pour relier tous les points).

"Les domaines sont différents, les systèmes qu'ils possèdent peuvent être différents, le langage de codage pour construire ces systèmes est souvent différent", déclare Nadler. "Mais ce qui doit persister, c'est l'uniformité et le rythme de ces équipes Web et natives travaillant ensemble afin que vos clients, qu'ils viennent via le Web ou via une application, attendent et voient la même expérience."

L'expérience client est primordiale.

Également important : connecter les données afin que les spécialistes du marketing des deux côtés aient la visibilité dont ils ont besoin pour savoir s'ils réussissent et/ou s'améliorent.

13. Web ou application… commencez par les gens d'abord

La technologie compte. La plateforme compte. L'UX et l'UI comptent.

Mais en fin de compte, il s'agit de comprendre votre public.

"Cela commence toujours par le ciblage et la compréhension de l'audience", explique Kado. "Plus vous comprenez le public, pas seulement qui il est statistiquement ou où il se trouve, mais quel est son état d'esprit en ce moment, dans un an, dans cinq ans, ce qui correspond le mieux à votre produit, mieux vous allez pour mettre en place ces stratégies d'entonnoir complet et atteindre vos objectifs d'acquisition.

Une fois que vous avez construit cela et que vous avez une bonne compréhension de la sensibilisation, de la considération, de l'intention, de l'acquisition et de la conversion, vous pouvez vraiment créer l'expérience de l'entonnoir et affiner à la fois vos stratégies et votre créativité, ajoute-t-elle.

La technologie est importante. Mais les spécialistes du marketing mobile doivent d'abord être des spécialistes du marketing.

14. Pas cher c'est bien, mais...

Ce n'est pas parce que l'acquisition web vers application peut être moins chère que l'acquisition d'application à application que c'est une victoire slam dunk tout le temps.

"Vous pouvez voir des CPM moins chers sur l'inventaire Web, mais s'il ne s'agit pas d'une qualité égale ou supérieure ou d'un placement incrémentiel, cela reviendra toujours à vos objectifs de CPA et ce sera votre choix 10 fois sur 10. lorsqu'il s'agit de marketing direct », déclare Nadler de DraftKings. "Peu importe ce que vous faites ou où vous achetez des médias, si cela ne revient pas à vos objectifs de CPA, vous n'allez pas dépenser."

Bon marché, c'est bien, mais votre trafic Web doit également être converti.

15. Obtenez des données de première partie sur le Web

Nous en avons parlé plus haut : 19 % des spécialistes du marketing ont déclaré que demander des données client était une raison clé pour passer du Web à l'application. Dans la mesure du possible, obtenez des données critiques de première partie, le cas échéant.

"Le consentement est le mot-clé ici", dit Nadler. "[Web to app] vous offre une autre opportunité d'obtenir les données dont vous avez besoin d'une manière basée sur le consentement."

Cela pourrait être une adresse e-mail pour un code de coupon. Cela pourrait être un numéro de téléphone portable à envoyer par SMS, le cas échéant. Ou il peut s'agir de créer un compte complet et un lien pour s'y connecter dans l'application.

La clé est de faire ce que vous pouvez pour vous assurer d'avoir autant que possible des relations de première partie avec vos utilisateurs, joueurs ou clients, sans intermédiaires entre eux.

16. Les utilisateurs multiplateformes ont des taux de rétention plus élevés

Tout le monde a besoin d'un engagement et d'une rétention plus élevés.

Bien qu'il s'agisse d'une corrélation et non d'une causalité, Kristin Kado de LinkedIn affirme que les utilisateurs multiplateformes ont des taux de rétention plus élevés que les utilisateurs du Web uniquement ou des applications uniquement.

"Nous sommes une société multi-écrans et notre campagne de marketing devrait refléter cela", déclare Kado. "Statistiquement, nous savons que les utilisateurs qui ont une application et une présence sur le Web ont un taux de rétention plus élevé. C'est donc une pépite vraiment importante à conserver.

Cela a du sens : plus d'engagement sur plus de plates-formes indique à la fois plus d'utilisation et plus d'engagement. Tout ce que vous pouvez faire pour améliorer cela ne sera bénéfique qu'à long terme.

17. SKAN 4 vous aidera avec le Web vers l'application

SKAN 4 apportera ses propres défis, sans aucun doute. Mais cela aidera sur iOS avec des campagnes de marketing Web vers application.

"Avec iOS 16, il reste encore beaucoup à déballer, beaucoup de compréhension et d'adoption du paysage plus large", déclare Savath de Singular. "Mais avec SKAN 4, il existe une prise en charge des publicités Web pour la mesure des installations d'applications mobiles. Et c'est convaincant parce que vous avez des publicités Web qui ont des taux de conversion plus rationalisés. »

La rationalisation est essentielle, car chaque étape d'un processus ou d'un entonnoir de marketing risque de perdre des personnes et de réduire les taux de conversion. SKAN 4 offrira des informations plus granulaires sur la mesure du Web à l'application sans ce risque.

Bien plus dans le webinaire complet

Oui, il y a en fait plus dans le webinaire complet, et oui, cela vaut toujours la peine d'être regardé et apprécié. Les panélistes Liz Emery de Tinuity, Kristin Kado de LinkedIn, Josh Nadler de DraftKings, Brian Hedrick de Liftoff et Victor Savath de Singular offrent de nombreuses autres informations sur la façon de conduire des stratégies de marketing Web vers application et application vers Web.

Ils répondent également aux questions du public en direct, ce qui permet de mieux comprendre. Et enfin, chacun résume ses propres meilleurs plats à emporter sur l'acquisition d'utilisateurs du Web à l'application.
Regarde ça juste ici.