17 coisas que aprendi sobre a aquisição de usuários da web para aplicativos em nosso recente webinar com LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff

Por que os profissionais de marketing móvel estão deslizando direto da web para o aplicativo e do aplicativo para o marketing na web agora mais do que nunca?

Muitas razões.

Talvez você esteja procurando dados que não consegue obter em um aplicativo móvel. Talvez você esteja conquistando novos usuários de aplicativos móveis baratos pela web. Ou talvez haja apenas públicos diferentes e incrementais em cada um dos canais de aplicativos e da web. Por alguma razão, a grande maioria dos profissionais de marketing mobile-first está agora procurando, fazendo e otimizando formas multicanal para que as pessoas acessem seus serviços e experiências.

A Singular recentemente organizou um webinar com alguns dos maiores especialistas em web to app e app to web marketing para obter suas percepções sobre estratégia, otimização, coleta de dados e táticas para fazer web to app (e app to web) com sucesso:

• LinkedIn : Kristin Kado, gerente sênior, líder social paga, laboratórios
• DraftKings : Josh Nadler, Gerente de Produto II, Anúncios e Atribuição | SEO
• Decolagem : Brian Hedrick, Gerente de Produto, Marcas
• Tinuiti : Liz Emery, VP, Mobile + Adtech
• Singular : Victor Savath, VP Solutions Consulting

Aqui estão 17 coisas que aprendi durante o webinar:

1. A maioria dos profissionais de marketing móvel são multiplataformas

30% dos profissionais de marketing no webinar oferecem apenas um aplicativo móvel. 1% oferece apenas um aplicativo da web. Mas 58% oferecem dispositivos móveis e web, tornando as soluções de web para aplicativo e de aplicativo para web críticas. E, curiosamente, 12% dos profissionais de marketing que pesquisamos tinham sites, aplicativos e outras plataformas nas quais atendem clientes, entregam jogos ou vendem produtos.

Pode ser um jogo de console, um aplicativo de desktop, um aplicativo de TV conectada ou algo em uma plataforma de realidade virtual.

Seja o que for, 69% dos profissionais de marketing que apareceram oferecem seus serviços em mais plataformas do que apenas aplicativos móveis, o que significa que entender como seus clientes, usuários ou jogadores se envolvem em todos os três é fundamental.

2. Web to app parece simples. Não é.

Web para aplicativo parece muito simples. Passe os usuários por meio de um link profundo ou link direto adiado, codifique uma variável que permite medir quantas pessoas seguem esse caminho e você está pronto para as corridas.

Mas os profissionais de marketing e líderes de produtos têm muitas decisões a tomar: fluxos de usuários ideais, metodologias, CTAs (chamadas à ação), medição de jornadas entre canais e dispositivos, combinação de dados de um site com dados de um aplicativo e muito mais.

Há muito com o que se envolver aqui para tornar a jornada do cliente da web para o aplicativo perfeita e eficaz... e ser capaz de medir e otimizar em relação a isso no futuro.

3. As pessoas são omnichannel

As pessoas não se limitam a apenas um dispositivo ou apenas um canal.

“Os consumidores são omnichannel”, diz Liz Emery. “Portanto, se você é um profissional de marketing de aplicativos e não está usando táticas omnicanal e coisas como inventário da web, atingindo pessoas em todas as etapas do funil, você já está atrasado.”

Se você estiver em uma vertical de varejo, as pessoas podem gostar de fazer compras na web enquanto, talvez, comprem via aplicativo. Ou o contrário, e mil outras combinações. Seja como for, os profissionais de marketing precisam estar preparados.

4. Frequentemente, temos contexto entre telas

Assistir streaming de mídia em uma tela grande na parede? É provável que uma tela pequena não esteja longe de sua mão e que ela possa ser usada para uma pesquisa rápida sobre um anúncio.

“80% de nós experimentamos a TV e nossos dispositivos móveis em um contexto de tela cruzada”, diz Brian Hedrick. “Estou assistindo algo em nossa Apple TV e vejo um anúncio: estou pesquisando algo, estou olhando o Twitter, estamos todos neste ambiente de tela cruzada.”

Projetar fluxos de usuários sem esse contexto pode resultar em taxas de conversão não ideais.

“A ação entre dispositivos é virtualmente inevitável no mundo fragmentado de hoje”, diz Kristin Kado, do LinkedIn. “Estamos todos muito ocupados e constantemente passando de uma tela ou dispositivo para outro sem problemas.”

5. Desenhe para você

Compreender o seu público é enorme. E adivinhe: de certa forma, eles podem ser muito parecidos com você.

“Nós, como profissionais de marketing, não podemos esquecer que também somos clientes e precisamos implementar nossas estratégias não apenas com base no que sabemos que funciona a partir dos dados que temos em mãos, mas também em nossas próprias experiências pessoais”, diz Kado.

Isso significa comer sua própria ração, perceber quando você fica irritado com inconveniências ou etapas extras ou falta de consciência do contexto do usuário em seus próprios fluxos projetados e corrigi-los.

“Precisamos ser mais estratégicos em como pensamos sobre nossas experiências como consumidores e aplicamos isso aos nossos próprios consumidores”, diz Kado.

6. Adote novas formas de medição, incluindo MMM, para jornadas da web para o aplicativo

A Web para o aplicativo pode ser medida e existem soluções para medição entre dispositivos e jornadas entre plataformas. Mas nem sempre é tão perfeito quanto você gostaria que fosse. E há alguns casos em que nenhuma tecnologia baseada em rastreamento funcionará, como o anúncio de TV conectado que alguém vê durante o streaming do Peacock, que estimula uma pesquisa no Google que culmina na instalação de um aplicativo.

Há um espaço de ar que bloqueia o rastreamento.

Entre na modelagem de mix de mídia.

“Um dos modelos em que estamos realmente nos apoiando agora é o MMM ou modelagem de mix de mídia”, diz Kado. “É realmente poderoso porque, no final das contas, vai ajudar a pintar a imagem da atribuição adequada do canal para a plataforma e da web para o aplicativo.”

Como o MMM mede com base na correlação de custos e insumos e esforços para resultados, efeitos e conversões, não depende de uma tecnologia de rastreamento direto.

“Não há nada… que conecte perfeitamente os pontos da web ao aplicativo de uma forma que não haja desafios a serem superados entre a medição da web e do aplicativo”, diz Josh Nadler, da DraftKings.

(Veja como o Singular está apoiando o MMM.)

7. Desenvolva e teste hipóteses para reduzir o abandono

Há muita complexidade na web para o aplicativo, e ainda mais quando você adiciona o aplicativo à web, ou TV conectada ao aplicativo, ou outras plataformas também. Simplifique a insanidade desenvolvendo um plano para verificar suas suposições e testar suas conexões de dados.

Um objetivo principal: minimizar a queda da plataforma A para a plataforma B.

“Se você tem uma configuração de fluxo da web, tem esses objetivos que deseja atingir e tem hipóteses sobre o que está afetando sua taxa de conversão, minha recomendação para suas equipes seria testar essas hipóteses, iterar ao longo do tempo, com o objetivo de diminuir essa queda, minimizando essa queda conforme você avança ”, diz Victor Savath da Singular.

Sempre que você adicionar estágios em um funil de marketing, haverá vazamentos. É fundamental minimizá-lo projetando, testando e otimizando.

8. O custo é um grande motivo pelo qual os profissionais de marketing fazem a aquisição de usuários da web para o aplicativo

Você simplesmente obtém anúncios mais baratos na web, em muitos casos, do que no aplicativo. E esse é um grande motivo para fazer a aquisição da web para o aplicativo.

Quase metade dos profissionais de marketing no webinar disse que uma das principais razões pelas quais eles fazem da web para o aplicativo é o custo de aquisição. É o motivo mais importante, e normalmente ouvi especialistas em marketing móvel dizerem que os anúncios na web em suas verticais são 50% mais baratos do que os anúncios no aplicativo.

Isso é um incentivo poderoso... se eles se converterem em jogadores, clientes ou usuários altamente engajados.

9. Audiências incrementais: a segunda maior razão para fazer web to app

Adicionar mais 1 rede de anúncios para celular ao seu estábulo existente de 25 pode ser como colocar mais 1 vara de pescar em um fluxo que já tem 200: pode não gerar interesse incremental.

(Observação: pode muito bem, se for uma rede de nicho com acesso a públicos de nicho. Mas as chances são pequenas.)

Mas o inventário da web pode atingir públicos diferentes, e é por isso que 37% dos profissionais de marketing para dispositivos móveis disseram que o acesso a públicos incrementais foi um dos principais motivos pelos quais eles veicularam anúncios da web para aplicativos.

10. A web pode oferecer uma integração melhor do que a App Store ou o Google Play

Sua listagem de aplicativos provavelmente é incrível. E você provavelmente investiu significativamente na otimização da loja de aplicativos para torná-la cada vez melhor na conversão de visualizações em instalações de aplicativos.

Mas você simplesmente não pode fazer algumas coisas em sua listagem de aplicativos, e é por isso que 33% dos profissionais de marketing nos disseram que fornecer uma melhor experiência de integração foi um dos principais motivos para eles fazerem o web to app.

Um exemplo:

Eu pessoalmente converti recentemente em uma campanha de marketing que incluía um componente baseado na web com um vídeo de formato longo. Estou falando de algo como 15 minutos de uma história pessoal de um cliente satisfeito que me guiou por toda a promessa da marca (e execução dessa promessa).

Boa sorte fazendo isso no Google Play ou na App Store.

Às vezes, você pode fazer uma integração melhor em uma página de destino da web.

11. Você pode solicitar dados na web

Em um cenário típico de aplicativo para aplicativo, você exibe um anúncio no aplicativo para um cliente ou usuário em potencial. Se eles tocarem nele e acessarem a App Store ou o Google Play e instalarem seu aplicativo, você alcançou seu objetivo. Mas você também fez isso inteiramente no contexto do sistema operacional móvel que seu cliente escolheu, o que significa que você está sujeito às regras de trânsito naquela plataforma específica.

Se isso não funcionar para você, a web permite que você defina suas próprias regras - dentro dos limites da lei e regulamentação local - e pergunte ao seu potencial usuário, jogador ou cliente os dados que eles estão dispostos a compartilhar com você.

E, de fato, 19% dos profissionais de marketing disseram que solicitar dados do cliente era um dos principais motivos para ir da web para o aplicativo. Outros 14% disseram que “contornar as regras da plataforma” foi outro motivo importante.

12. As equipes da Web e do aplicativo precisam trabalhar bem umas com as outras

Se você deseja fazer a aquisição de usuários móveis da web para o aplicativo funcionar, sua equipe da web e sua equipe de aplicativos precisam sincronizar tanto o lado do produto (para configurar a tecnologia de medição) quanto o lado do marketing (para alinhar custos, receitas, ROI , e ROAS) e o lado dos dados (para conectar todos os pontos).

“Os domínios são diferentes, os sistemas que eles possuem podem ser diferentes, a linguagem de codificação para construir esses sistemas geralmente é diferente”, diz Nadler. “Mas o que precisa persistir é a uniformidade e o controle dessas equipes da web e nativas trabalhando juntas para que seus clientes, sejam eles vindos pela web ou por aplicativos, esperem e tenham a mesma experiência.”

A experiência do cliente é primordial.

Também importante: conectar os dados para que os profissionais de marketing de ambos os lados tenham a visibilidade necessária para saber se estão tendo sucesso e/ou melhorando.

13. Web ou aplicativo... comece primeiro com as pessoas

A tecnologia importa. A plataforma importa. O UX e a interface do usuário são importantes.

Mas, em última análise, trata-se de entender seu público.

“Sempre começa com a segmentação e a compreensão do público”, diz Kado. “Quanto mais você entender o público, não apenas quem eles são estatisticamente ou onde estão, mas qual é a mentalidade deles agora, daqui a um ano, daqui a cinco anos, o que melhor se adequar ao seu produto, melhor você se sairá para definir essas estratégias de funil completo e atingir suas metas de aquisição.”

Depois de construir isso e ter um bom entendimento de reconhecimento, consideração, intenção, aquisição e conversão, você pode realmente construir a experiência do funil e refinar suas estratégias e seu criativo, acrescenta ela.

A tecnologia é importante. Mas os profissionais de marketing móvel precisam ser profissionais de marketing primeiro.

14. Barato é bom, mas…

Só porque a aquisição da web para o aplicativo pode ser mais barata do que a aquisição do aplicativo para o aplicativo, não significa que é uma vitória slam dunk o tempo todo.

“Você pode ver CPMs mais baratos no inventário da web, mas se não for de qualidade igual ou superior ou posicionamento incremental, ainda assim voltará para suas metas de CPA e isso será aprovado/reprovado 10 vezes em 10 quando é marketing de resposta direta”, diz Nadler, da DraftKings. “Não importa o que você esteja fazendo ou onde esteja comprando mídia, se não estiver de volta às suas metas de CPA, você não vai gastar.”

Barato é bom, mas seu tráfego na web também precisa ser convertido.

15. Obtenha dados primários na web

Nós mencionamos isso acima: 19% dos profissionais de marketing disseram que pedir dados do cliente era um dos principais motivos para ir da web para o aplicativo. Como você pode, obtenha dados primários críticos quando apropriado.

“Consentimento é a palavra-chave aqui”, diz Nadler. “[Web to app] oferece outra oportunidade de obter os dados de que você precisa de maneira baseada em consentimento.”

Pode ser um endereço de e-mail para um código de cupom. Isso pode ser um número de celular para SMS quando apropriado. Ou pode ser a criação de uma conta completa e um link para fazer login no aplicativo.

A chave é fazer o possível para garantir que você tenha relacionamentos primários com seus usuários, jogadores ou clientes, tanto quanto possível, sem intermediários.

16. Usuários multiplataforma têm taxas de retenção mais altas

Todos precisam de maior engajamento e retenção.

Embora seja uma correlação, não uma causalidade, Kristin Kado, do LinkedIn, diz que os usuários multiplataforma têm taxas de retenção mais altas do que os usuários apenas da web ou apenas de aplicativos.

“Somos uma sociedade com várias telas e nossa campanha de marketing deve refletir isso”, diz Kado. “Estatisticamente, sabemos que os usuários que têm um aplicativo e uma presença na web têm uma taxa de retenção maior. Portanto, essa é uma pepita realmente importante para se agarrar.”

Faz sentido: mais engajamento em mais plataformas indica mais uso e mais comprometimento. Tudo o que você puder fazer para melhorar isso só será benéfico a longo prazo.

17. SKAN 4 ajudará com web to app

SKAN 4 trará seus próprios desafios, sem dúvida. Mas ajudará no iOS com campanhas de marketing da web para aplicativos.

“Com o iOS 16, ainda há muito a ser descompactado, muito entendimento e adoção do cenário mais amplo”, diz Savath da Singular. “Mas com o SKAN 4, há suporte para anúncios da web para medição de instalação de aplicativos móveis. E isso é atraente porque você tem anúncios na web com taxas de conversão mais simplificadas.”

A simplificação é fundamental, porque cada etapa de um processo ou funil de marketing corre o risco de perder pessoas e reduzir as taxas de conversão. O SKAN 4 oferecerá insights mais granulares sobre medição da web para aplicativos sem esse risco.

Muito mais no webinar completo

Sim, na verdade há mais no webinar completo e, sim, ainda vale a pena assistir e aproveitar. Os membros do painel Liz Emery, da Tinuity, Kristin Kado, do LinkedIn, Josh Nadler, da DraftKings, Brian Hedrick, da Liftoff, e Victor Savath, da Singular, oferecem muito mais insights sobre como direcionar estratégias de marketing da web para o aplicativo e do aplicativo para a web.

Eles também respondem a perguntas do público ao vivo, gerando mais insights. E, finalmente, cada um resume suas melhores conclusões na web para a aquisição de usuários de aplicativos.
Confira aqui.