17 lucruri pe care le-am învățat despre achiziționarea utilizatorilor de la web la aplicație în recentul nostru webinar cu LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff

De ce marketerii mobile trec direct de la web la aplicație și de la aplicație la marketing web acum mai mult ca niciodată?

O mulțime de motive.

Poate că căutați date pe care nu le puteți obține într-o aplicație mobilă. Poate atrageți noi utilizatori de aplicații mobile la prețuri ieftine prin web. Sau poate că există doar audiențe diferite și incrementale în fiecare dintre aplicațiile și canalele web. Indiferent de motiv, marea majoritate a agenților de marketing care au în primul rând dispozitivele mobile caută, realizează și optimizează modalități multicanal pentru ca oamenii să-și acceseze serviciile și experiențele.

Singular a găzduit recent un webinar cu câțiva dintre experții de top în marketing web-to-app și app-to-web pentru a obține informații despre strategie, optimizare, colectare de date și tactici pentru a face cu succes de la web la aplicație (și de la aplicație la web):

• LinkedIn : Kristin Kado, Manager Sr., Responsabil social plătit, Labs
• DraftKings : Josh Nadler, Product Manager II, Reclame și Atribuire | SEO
• Decolare : Brian Hedrick, manager de produs, mărci
• Tinuiti : Liz Emery, VP, Mobile + Adtech
• Singular : Victor Savath, VP Solutions Consulting

Iată 17 lucruri pe care le-am învățat în timpul găzduirii webinarului:

1. Majoritatea agenților de marketing mobil sunt multi-platforme

30% dintre marketerii de pe webinar oferă doar o aplicație mobilă. 1% oferă doar o aplicație web. Dar 58% oferă atât soluții mobile, cât și web, ceea ce face ca soluțiile de la web la aplicație și de la aplicație la web să fie critice. Și, interesant, 12% dintre agenții de marketing intervievați aveau web, aplicații și alte platforme pe care servesc clienții, livrează jocuri sau vând produse.

Acesta ar putea fi un joc de consolă, o aplicație desktop, o aplicație TV conectată sau ceva pe o platformă VR.

Oricare ar fi, 69% dintre marketerii care s-au prezentat își oferă serviciile pe mai multe platforme decât doar aplicații mobile, ceea ce înseamnă că înțelegerea modului în care clienții, utilizatorii sau jucătorii lor se implică pe toate cele trei este esențială.

2. Web to app pare simplu. Nu este.

Web la aplicație sună foarte simplu. Transmiteți utilizatorii printr-o legătură profundă sau printr-un link profund amânat, codificați o variabilă care vă permite să măsurați câți oameni urmează acea cale și veți pleca la curse.

Dar specialiștii de marketing și liderii de produse au de luat o mulțime de decizii: fluxuri optime de utilizatori, metodologii, CTA (indemnuri la acțiune), măsurarea călătoriilor pe canale și pe mai multe dispozitive, combinarea datelor de pe un site web cu datele dintr-o aplicație și multe altele.

Sunt multe cu care să te implici aici pentru a face o călătorie a clientului de la web la aplicație fără probleme și eficientă... și pentru a putea măsura și optimiza în viitor.

3. Oamenii sunt omnicanal

Oamenii nu se limitează la un singur dispozitiv sau la un singur canal.

„Consumatorii sunt omnicanal”, spune Liz Emery. „Așadar, dacă ești un agent de marketing de aplicații și nu folosești tactici omnicanal și lucruri precum inventarul web, care lovesc oamenii în fiecare etapă a canalului, ești deja în spatele curbei.”

Dacă vă aflați într-un sector de vânzare cu amănuntul, oamenilor le-ar putea plăcea cumpărăturile de pe web în timp ce, poate, cumpără prin aplicație. Sau invers, și alte o mie de combinații. Oricum ar veni, marketerii trebuie să fie pregătiți.

4. Adesea avem context pe mai multe ecrane

Vizionați media streaming pe un ecran mare pe perete? Sunt șanse ca un mic ecran să nu fie departe de mâna dvs. și sunt șanse ca acesta să fie folosit pentru o căutare rapidă a unui anunț.

„80% dintre noi experimentează televizorul și experimentăm dispozitivele noastre mobile într-un context pe mai multe ecrane”, spune Brian Hedrick. „Mă uit la ceva pe Apple TV și văd o reclamă: cercetez ceva, mă uit la Twitter, suntem cu toții în acest mediu pe mai multe ecrane.”

Proiectarea fluxurilor de utilizatori fără acest context poate duce la rate de conversie neoptimale.

„Acțiunea între dispozitive este practic inevitabilă în lumea fragmentată de astăzi”, spune Kristin Kado de la LinkedIn. „Suntem cu toții atât de ocupați și trecem în mod constant de la un ecran sau dispozitiv la altul, destul de fără întreruperi.”

5. Design pentru tine

Înțelegerea audienței dvs. este masivă. Și ghici ce: în anumite privințe, s-ar putea să fie foarte asemănătoare cu tine.

„Noi, în calitate de marketeri, nu putem uita că și noi suntem clienți și trebuie să ne punem în aplicare strategiile nu doar pe baza a ceea ce știm că funcționează din datele pe care le avem la îndemână, ci și din propriile noastre experiențe personale”, spune Kado.

Aceasta înseamnă să vă mâncați propriul test de testare, să observați când sunteți enervat de neplăceri sau pași suplimentari sau lipsa de conștientizare a contextului utilizatorului în fluxurile proprii concepute și să le remediați.

„Trebuie să fim mai strategici în ceea ce privește modul în care ne gândim la experiențele noastre ca consumatori și să aplicăm asta consumatorilor noștri înșiși”, spune Kado.

6. Adoptați noi forme de măsurare, inclusiv MMM, pentru călătoriile de la web la aplicație

Se poate măsura de la Web la aplicație și există soluții pentru măsurarea între dispozitive și călătoriile pe mai multe platforme. Dar nu este întotdeauna atât de perfect pe cât ți-ai dori să fie. Și există unele cazuri în care nicio tehnologie bazată pe urmărire nu va funcționa, cum ar fi anunțul TV conectat pe care cineva îl vede în timp ce transmite Peacock și care stimulează o căutare pe Google care culminează cu instalarea unei aplicații.

Există un gol acolo care blochează urmărirea.

Introduceți modelarea mixului media.

„Unul dintre modelele pe care ne sprijinim cu adevărat acum este MMM sau modelarea mixului media”, spune Kado. „Este cu adevărat puternic pentru că, la sfârșitul zilei, va ajuta să picteze acea imagine a atribuirii adecvate de la canal la platformă și de la web la aplicație.”

Deoarece MMM măsoară bazat pe corelarea costurilor și intrărilor și eforturilor cu ieșirile și efectele și conversiile, nu depinde de o tehnologie de urmărire directă.

„Nu există nimic… care să conecteze frumos punctele de la web la aplicație într-un mod în care nu există provocări de depășit între măsurarea web și a aplicației”, spune Josh Nadler, de la DraftKings.

(Vezi cum Singular acceptă MMM.)

7. Dezvoltați și testați ipoteze pentru a reduce abandonul

Există multă complexitate în web-to-app, și chiar mai mult atunci când adăugați o aplicație la web, sau conectați televizorul la aplicație sau, de asemenea, alte platforme. Simplificați nebunia dezvoltând un plan pentru a vă verifica ipotezele și a testa conexiunile de date.

Un obiectiv cheie: minimizarea coborârii de la platforma A la platforma B.

„Dacă aveți o configurație de flux web, aveți aceste obiective pe care doriți să le îndepliniți și aveți ipoteze cu privire la ceea ce vă afectează rata de conversie, recomandarea mea către echipele dvs. ar fi să testați acele ipoteze, să repetați în timp, cu scopul de a scădea această scădere, minimizând această scădere pe măsură ce mergi”, spune Victor Savath de la Singular.

Ori de câte ori adăugați etape într-o pâlnie de marketing, veți avea scurgeri. Minimizarea acestuia prin proiectare, testare și optimizare este esențială.

8. Costul este un motiv uriaș pentru care agenții de marketing fac achiziție de utilizatori de la web la aplicație

Pur și simplu obțineți reclame mai ieftine pe web, în ​​multe cazuri, decât în ​​aplicație. Și acesta este un motiv uriaș pentru a face achiziție de la web la aplicație.

Aproape jumătate dintre agenții de marketing participanți la webinar au spus că unul dintre motivele cheie pentru care fac web-to-app este costul de achiziție. Acesta este motivul cel mai important și, de obicei, am auzit experții în marketing mobil spunând că anunțurile web din domeniile lor sunt cu 50% mai ieftine decât anunțurile în aplicație.

Acesta este un stimulent puternic... dacă se transformă în jucători, clienți sau utilizatori foarte implicați.

9. Audiențe incrementale: al doilea cel mai mare motiv pentru a face web-to-app

Adăugarea a încă o rețea publicitară mobilă la grajdul dvs. existent de 25 ar putea fi ca și cum ați pune încă un stâlp de pescuit într-un flux care are deja 200: este posibil să nu genereze un interes incremental.

(Notă: s-ar putea foarte bine, dacă este o rețea de nișă cu acces la public de nișă. Dar șansele sunt mici.)

Dar inventarul web ar putea atinge audiențe diferite și de aceea 37% dintre agenții de marketing mobil au spus că accesarea unor segmente de public incrementale a fost un motiv esențial pentru care au difuzat anunțuri de la web la aplicație.

10. Web-ul poate oferi o integrare mai bună decât App Store sau Google Play

Înregistrarea aplicației dvs. este probabil uimitoare. Și, probabil, ați investit semnificativ în optimizarea magazinului de aplicații pentru a face în mod continuu din ce în ce mai bine convertirea vizualizărilor în instalări de aplicații.

Dar pur și simplu nu puteți face unele lucruri în lista de aplicații, motiv pentru care 33% dintre specialiștii în marketing ne-au spus că oferirea unei experiențe de integrare mai bune a fost un motiv cheie pentru ca aceștia să facă de la web la aplicație.

Un exemplu:

Personal, am făcut recent o conversie la o campanie de marketing care includea o componentă web cu un videoclip de lungă durată. Vorbesc cam 15 minute dintr-o poveste personală a unui client mulțumit care m-a ghidat prin întreaga promisiune a mărcii (și execuția acelei promisiuni).

Mult noroc să faci asta în Google Play sau App Store.

Uneori, este posibil să puteți face o integrare mai bună pe o pagină de destinație web.

11. Puteți cere date pe web

Într-un scenariu tipic de la aplicație la aplicație, afișați un anunț în aplicație unui potențial client sau utilizator. Dacă atingeți-l și accesează App Store sau Google Play, apoi instalează aplicația, ți-ai atins obiectivul. Dar ați făcut-o și în întregime în contextul sistemului de operare mobil pe care l-a ales clientul dvs., ceea ce înseamnă că sunteți supus regulilor de drum pe platforma respectivă.

Dacă acest lucru nu funcționează pentru dvs., web-ul vă permite să vă stabiliți propriile reguli - în limitele legii și reglementărilor locale - și să cereți utilizatorului, jucătorului sau clientului potențialului dvs. date pe care sunt dispuși să le partajeze cu dvs.

Și, de fapt, 19% dintre specialiști în marketing au spus că solicitarea datelor despre clienți a fost un motiv cheie pentru a trece de la web la aplicație. Alți 14% au spus că „renunțarea la regulile platformei” este un alt motiv cheie.

12. Echipele web și aplicații trebuie să se joace frumos între ele

Dacă doriți să faceți ca achiziția utilizatorilor mobil de la web la aplicație să funcționeze, echipa dvs. web și echipa de aplicație trebuie să se sincronizeze atât pe partea de produs (pentru a configura tehnologia de măsurare), cât și pe partea de marketing (pentru a se alinia costurilor, veniturilor, rentabilității investiției). , și ROAS) și partea de date (pentru a conecta toate punctele).

„Domeniile sunt diferite, sistemele pe care le dețin ar putea fi diferite, limbajul de codare pentru construirea acestor sisteme este adesea diferit”, spune Nadler. „Dar ceea ce trebuie să persistă este uniformitatea și pasul de blocare a acelor echipe web și native care lucrează împreună, astfel încât clienții tăi, fie că intră prin web, fie prin aplicație, se așteaptă și vor vedea aceeași experiență.”

Experiența clientului este primordială.

De asemenea, important: conectarea datelor, astfel încât agenții de marketing de ambele părți să aibă vizibilitatea de care au nevoie pentru a ști dacă reușesc și/sau se îmbunătățesc.

13. Web sau aplicație... începeți mai întâi cu oamenii

Tehnologia contează. Platforma contează. UX și UI contează.

Dar, în cele din urmă, este vorba despre înțelegerea publicului.

„Întotdeauna începe cu direcționarea publicului și înțelegerea publicului”, spune Kado. „Cu cât înțelegi mai mult publicul, nu doar cine sunt ei din punct de vedere statistic sau unde se află, ci care este mentalitatea lor în acest moment, peste un an, peste cinci ani, orice se potrivește cel mai bine cu produsul tău, cu atât vei merge mai bine. să fii la stabilirea acelor strategii complete și la îndeplinirea obiectivelor tale de achiziție.”

Odată ce ați construit acest lucru și aveți o bună înțelegere a conștientizării, considerației, intenției, achiziției și conversiei, puteți construi cu adevărat experiența canalului și vă puteți perfecționa atât strategiile, cât și creativitatea, adaugă ea.

Tehnologia este importantă. Dar agenții de marketing pe dispozitive mobile trebuie să fie mai întâi agenți de marketing.

14. Ieftin este bine, dar...

Doar pentru că achiziția de la web la aplicație ar putea fi mai ieftină decât achiziția de la aplicație la aplicație nu înseamnă că este o victorie slam dunk tot timpul.

„S-ar putea să vedeți sume CPM mai ieftine în inventarul web, dar dacă nu este o calitate egală sau mai mare sau o plasare incrementală, va ajunge în continuare la obiectivele dvs. CPA și acesta va fi de 10 ori din 10. când este vorba de marketing cu răspuns direct”, spune Nadler de la DraftKings. „Indiferent ce faceți sau de unde cumpărați media, dacă nu vă întoarceți la obiectivele CPA, nu veți cheltui.”

Ieftin este bun, dar și traficul dvs. web trebuie convertit.

15. Obțineți date primare pe web

Am atins-o mai sus: 19% dintre specialiști în marketing au spus că solicitarea datelor despre clienți a fost un motiv cheie pentru a trece de pe web la aplicație. Din moment ce puteți, obțineți date critice primare atunci când este cazul.

„Consimțământul este cuvântul cheie aici”, spune Nadler. „[De la web la aplicație] vă oferă o altă oportunitate de a obține datele de care aveți nevoie într-un mod bazat pe consimțământ.”

Aceasta ar putea fi o adresă de e-mail pentru un cod de cupon. Acesta ar putea fi un număr de mobil pentru SMS-uri atunci când este cazul. Sau ar putea fi crearea unui cont complet și a unui link pentru a vă conecta în aplicație.

Cheia este să faceți tot ce puteți pentru a vă asigura că aveți relații primare cu utilizatorii, jucătorii sau clienții dvs. cât mai mult posibil, fără intermediari între ele.

16. Utilizatorii multiplatforme au rate mai mari de retenție

Toată lumea are nevoie de implicare și reținere mai mare.

Deși este o corelație, nu o cauzalitate, Kristin Kado de la LinkedIn spune că utilizatorii multiplatforme au rate de reținere mai mari decât utilizatorii numai de pe web sau numai de aplicații.

„Suntem o societate cu mai multe ecrane și campania noastră de marketing ar trebui să reflecte acest lucru”, spune Kado. „Din punct de vedere statistic, știm că utilizatorii care au o aplicație și o prezență pe web au o rată de retenție mai mare. Așa că este o pepiță foarte importantă de care să te ții.”

Are sens: mai multă implicare pe mai multe platforme indică atât mai multă utilizare, cât și mai mult angajament. Orice puteți face pentru a îmbunătăți acest lucru va fi benefic pe termen lung.

17. SKAN 4 va ajuta cu aplicația de la web la aplicație

SKAN 4 își va aduce propriile provocări, fără îndoială. Dar va ajuta pe iOS cu campanii de marketing de la web la aplicație.

„Cu iOS 16, mai sunt multe de despachetat, multă înțelegere și adoptare din peisajul mai larg”, spune Savath de la Singular. „Dar cu SKAN 4, există suport pentru reclamele web pentru măsurarea instalării aplicațiilor mobile. Și asta este convingător, deoarece aveți anunțuri web care au rate de conversie mai simplificate.”

Raționalizarea este esențială, deoarece fiecare pas dintr-un proces de marketing sau pâlnie riscă să piardă oameni și să reducă ratele de conversie. SKAN 4 va oferi mai multe informații detaliate despre măsurarea de la web la aplicație fără acest risc.

Mult mai multe în webinarul complet

Da, există de fapt mai multe în webinarul complet și da, merită încă vizionat și bucurat. Liz Emery de la Tinuity, Kristin Kado de la LinkedIn, Josh Nadler de la DraftKings, Brian Hedrick de la Liftoff și Victor Savath de la Singular oferă mai multe informații despre cum să conduci strategiile de marketing de la web la aplicație și de la aplicație la web.

De asemenea, răspund la întrebările publicului în direct, oferind mai multe informații. Și, în cele din urmă, fiecare își rezumă cele mai bune informații despre achiziția utilizatorilor de la web la aplicație.
Verificați-l chiar aici.