17 Dinge, die ich in unserem letzten Webinar mit LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff über die Gewinnung von Web-to-App-Benutzern gelernt habe

Warum wischen mobile Vermarkter jetzt mehr denn je direkt im Web zu App und App zu Web Marketing?

Viele Gründe.

Vielleicht suchen Sie nach Daten, die Sie in einer mobilen App nicht erhalten können. Vielleicht holen Sie neue mobile App-Benutzer günstig über das Internet ab. Oder vielleicht gibt es nur unterschiedliche und inkrementelle Zielgruppen in jedem der App- und Webkanäle. Aus welchen Gründen auch immer, die überwiegende Mehrheit der Mobile-First-Vermarkter prüft, nutzt und optimiert jetzt Multi-Channel-Möglichkeiten, damit Menschen auf ihre Dienste und Erfahrungen zugreifen können.

Singular hat kürzlich ein Webinar mit einigen der besten Experten für Web-to-App- und App-to-Web-Marketing veranstaltet, um ihre Erkenntnisse über Strategie, Optimierung, Datenerfassung und Taktiken für erfolgreiches Web-to-App (und App-to-Web) zu erhalten:

• LinkedIn : Kristin Kado, Senior Manager, Paid Social Lead, Labs
• DraftKings : Josh Nadler, Produktmanager II, Anzeigen & Namensnennung | SEO
• Abheben : Brian Hedrick, Produktmanager, Marken
• Tinuiti : Liz Emery, Vizepräsidentin, Mobile + Adtech
• Singular : Victor Savath, VP Solutions Consulting

Hier sind 17 Dinge, die ich beim Hosten des Webinars gelernt habe:

1. Die meisten mobilen Vermarkter sind Multi-Plattformen

30 % der Vermarkter im Webinar bieten nur eine mobile App an. 1 % bieten nur eine Web-App an. Aber 58 % bieten sowohl Mobile als auch Web an, was Web-to-App- und App-to-Web-Lösungen entscheidend macht. Und interessanterweise hatten 12 % der von uns befragten Vermarkter Web-, App- und andere Plattformen , auf denen sie Kunden bedienen, Spiele liefern oder Produkte verkaufen.

Das kann ein Konsolenspiel, eine Desktop-App, eine Connected-TV-App oder etwas auf einer VR-Plattform sein.

Was auch immer es ist, 69 % der Vermarkter, die erschienen sind, bieten ihre Dienste auf mehr Plattformen als nur mobilen Apps an, was bedeutet, dass es entscheidend ist, zu verstehen, wie ihre Kunden, Benutzer oder Spieler auf allen 3 interagieren.

2. Web to App klingt einfach. Es ist nicht.

Web to App klingt sehr einfach. Leiten Sie Benutzer über einen Deeplink oder verzögerten Deeplink weiter, codieren Sie eine Variable, mit der Sie messen können, wie viele Personen diesem Pfad folgen, und schon können Sie loslegen.

Aber Vermarkter und Produktführer müssen viele Entscheidungen treffen: optimale Benutzerströme, Methoden, CTAs (Calls to Action), Messung von Cross-Channel- und Cross-Device-Journeys, Kombination von Daten von einer Website mit Daten aus einer App und mehr.

Hier gibt es viel zu tun, um eine Web-to-App-Kundenreise nahtlos und effektiv zu gestalten … und um in Zukunft daran messen und optimieren zu können.

3. Menschen sind Omnichannel

Die Menschen beschränken sich nicht auf nur ein Gerät oder nur einen Kanal.

„Verbraucher sind Omnichannel“, sagt Liz Emery. „Also, wenn Sie ein App-Vermarkter sind und keine Omnichannel-Taktiken und Dinge wie Webinventar verwenden, die Menschen in jeder Phase des Trichters treffen, sind Sie schon irgendwie hinter der Kurve.“

Wenn Sie in einer Einzelhandelsbranche tätig sind, mögen die Leute es vielleicht, im Internet einzukaufen, während sie vielleicht über eine App einkaufen. Oder umgekehrt, und tausend andere Kombinationen. Egal aus welcher Richtung sie kommen, Marketer müssen bereit sein.

4. Wir haben oft bildschirmübergreifenden Kontext

Streaming-Medien auf einem großen Bildschirm an der Wand ansehen? Die Chancen stehen gut, dass ein kleiner Bildschirm nicht weit von Ihrer Hand entfernt ist, und die Chancen stehen gut, dass er für eine schnelle Suche nach einer Anzeige verwendet werden kann.

„80 % von uns erleben Fernsehen und unsere Mobilgeräte in einem bildschirmübergreifenden Kontext“, sagt Brian Hedrick. „Ich schaue mir etwas auf unserem Apple TV an und sehe eine Anzeige: Ich recherchiere etwas, ich schaue auf Twitter, wir befinden uns alle in dieser bildschirmübergreifenden Umgebung.“

Das Entwerfen von Benutzerabläufen ohne diesen Kontext kann zu nicht optimalen Konversionsraten führen.

„Geräteübergreifende Aktionen sind in der heutigen fragmentierten Welt praktisch unvermeidlich“, sagt Kristin Kado von LinkedIn. „Wir sind alle so beschäftigt und wechseln ständig von einem Bildschirm oder Gerät zum anderen, ziemlich nahtlos.“

5. Entwerfen Sie für Sie

Das Verständnis Ihres Publikums ist enorm. Und stell dir vor: In mancher Hinsicht sind sie dir vielleicht sehr ähnlich.

„Wir als Vermarkter dürfen nicht vergessen, dass wir auch Kunden sind, und wir müssen unsere Strategien nicht nur auf der Grundlage dessen umsetzen, was wir aufgrund der uns vorliegenden Daten wissen, sondern auch aufgrund unserer eigenen persönlichen Erfahrungen“, sagt Kado.

Das bedeutet, dass Sie Ihr eigenes Dogfood essen, bemerken, wenn Sie sich über Unannehmlichkeiten oder zusätzliche Schritte oder mangelndes Bewusstsein für den Benutzerkontext in Ihren selbst entworfenen Abläufen ärgern, und diese beheben.

„Wir müssen strategischer vorgehen, wie wir über unsere Erfahrungen als Verbraucher nachdenken, und das auf unsere Verbraucher selbst anwenden“, sagt Kado.

6. Einführung neuer Messformen, einschließlich MMM, für Web-to-App-Journeys

Web to App kann gemessen werden, und es gibt Lösungen für Cross-Device-Measurement und Cross-Platform-Journeys. Aber es ist nicht immer so perfekt, wie Sie es gerne hätten. Und es gibt einige Fälle, in denen keine auf Tracking basierende Technologie funktioniert, wie die Connected-TV-Werbung, die jemand sieht, während er Peacock streamt, die eine Google-Suche stimuliert, die in einer App-Installation gipfelt.

Dort ist ein Luftspalt, der die Verfolgung blockiert.

Geben Sie die Media-Mix-Modellierung ein.

„Eines der Modelle, auf das wir uns jetzt stark stützen, ist MMM oder Media-Mix-Modellierung“, sagt Kado. „Es ist wirklich leistungsfähig, weil es letztendlich dazu beitragen wird, das Bild der richtigen Zuordnung von Kanal zu Plattform und von Web zu App zu zeichnen.“

Da MMM auf der Grundlage der Korrelation von Kosten und Inputs und Aufwand zu Outputs und Effekten und Conversions misst, ist es nicht auf eine direkte Tracking-Technologie angewiesen.

„Es gibt nichts … was die Punkte vom Web zur App auf eine Weise verbindet, dass keine Herausforderungen zwischen Web- und App-Messung zu überwinden sind“, sagt Josh Nadler von DraftKings.

(Sehen Sie, wie Singular MMM unterstützt.)

7. Entwickeln und testen Sie Hypothesen, um Drop-off zu reduzieren

Web-to-App ist sehr komplex, und noch mehr, wenn Sie App-to-Web oder Connected-TV-to-App oder auch andere Plattformen hinzufügen. Vereinfachen Sie den Wahnsinn, indem Sie einen Plan entwickeln, um Ihre Annahmen zu überprüfen und Ihre Datenverbindungen zu testen.

Ein wichtiges Ziel: Minimierung des Drop-offs von Gleis A nach Gleis B.

„Wenn Sie ein Webflow-Setup haben, Sie diese Ziele haben, die Sie erreichen möchten, und Sie Hypothesen darüber haben, was sich auf Ihre Conversion-Rate auswirkt, würde ich Ihren Teams empfehlen, diese Hypothesen zu testen und diese Hypothesen im Laufe der Zeit zu wiederholen Das Ziel ist es, diesen Drop-off zu verringern und ihn während des Fahrens zu minimieren“, sagt Victor Savath von Singular.

Wann immer Sie Stufen in einem Marketingtrichter hinzufügen, werden Sie Leckagen haben. Es ist entscheidend, sie durch Entwerfen, Testen und Optimieren zu minimieren.

8. Die Kosten sind ein wichtiger Grund, warum Vermarkter Web-to-App-Benutzer akquirieren

In vielen Fällen erhalten Sie im Internet einfach billigere Anzeigen als in der App. Und das ist ein wichtiger Grund, Web-to-App-Akquise zu betreiben.

Fast die Hälfte der Vermarkter im Webinar gab an, dass einer der Hauptgründe für Web-to-App die Anschaffungskosten seien. Das ist der wichtigste Grund, und ich habe oft gehört, dass Experten für mobiles Marketing sagen, dass Web-Anzeigen in ihren Branchen 50 % billiger sind als In-App-Anzeigen.

Das ist ein starker Anreiz … wenn sie sich in sehr engagierte Spieler, Kunden oder Benutzer verwandeln.

9. Inkrementelles Publikum: der zweitwichtigste Grund für Web-to-App

Das Hinzufügen von 1 weiteren mobilen Werbenetzwerk zu Ihrem bestehenden Stall von 25 ist möglicherweise so, als ob Sie 1 weitere Angelrute in einen Bach stecken, der bereits 200 enthält: Es erzeugt möglicherweise kein zusätzliches Interesse.

(Anmerkung: Es könnte sehr gut sein, wenn es sich um ein Nischennetzwerk mit Zugang zu Nischenpublikum handelt. Aber die Chancen sind gering.)

Aber Webinventar trifft möglicherweise nur unterschiedliche Zielgruppen, und deshalb gaben 37 % der Mobile-Marketer an, dass der Zugriff auf inkrementelle Zielgruppen ein Hauptgrund dafür war, dass sie Web-to-App-Anzeigen schalteten.

10. Das Web kann ein besseres Onboarding bieten als der App Store oder Google Play

Ihre App-Liste ist wahrscheinlich erstaunlich. Und Sie haben wahrscheinlich erheblich in die App-Store-Optimierung investiert, um sie kontinuierlich besser und besser darin zu machen, Aufrufe in App-Installationen umzuwandeln.

Aber einige Dinge können Sie einfach nicht in Ihrem App-Listing tun, weshalb uns 33 % der Vermarkter sagten, dass die Bereitstellung eines besseren Onboarding-Erlebnisses ein Hauptgrund für sie war, Web-to-App zu verwenden.

Ein Beispiel:

Ich persönlich habe kürzlich eine Marketingkampagne durchgeführt, die eine webbasierte Komponente mit einem langen Video beinhaltete. Ich spreche ungefähr 15 Minuten einer persönlichen Geschichte eines zufriedenen Kunden, der mich durch das gesamte Markenversprechen (und die Umsetzung dieses Versprechens) geführt hat.

Viel Glück dabei in Google Play oder im App Store.

Manchmal können Sie das Onboarding auf einer Web-Zielseite möglicherweise besser durchführen.

11. Sie können Daten im Internet anfordern

In einem typischen App-zu-App-Szenario zeigen Sie einem potenziellen Kunden oder Benutzer eine In-App-Werbung. Wenn sie darauf tippen und auf den App Store oder Google Play klicken und dann Ihre App installieren, haben Sie Ihr Ziel erreicht. Aber Sie haben dies auch vollständig im Kontext des von Ihrem Kunden gewählten mobilen Betriebssystems getan, was bedeutet, dass Sie den Straßenverkehrsregeln auf dieser bestimmten Plattform unterliegen.

Wenn das für Sie nicht funktioniert, können Sie im Web Ihre eigenen Regeln festlegen – innerhalb der Grenzen lokaler Gesetze und Vorschriften – und Ihren potenziellen Benutzer, Spieler oder Kunden nach Daten fragen, die er bereit ist, mit Ihnen zu teilen.

Und tatsächlich gaben 19 % der Vermarkter an, dass die Abfrage von Kundendaten ein Hauptgrund dafür war, Web-to-App zu verwenden. Weitere 14 % gaben an, dass „das Umgehen von Plattformregeln“ ein weiterer wichtiger Grund sei.

12. Web- und App-Teams müssen gut miteinander umgehen

Wenn Sie möchten, dass die mobile Benutzerakquise von Web zu App funktioniert, müssen Ihr Webteam und Ihr App-Team sowohl auf der Produktseite (um die Messtechnologie einzurichten) als auch auf der Marketingseite (um sich auf Kosten, Einnahmen und ROI auszurichten) synchronisieren und ROAS) und der Datenseite (um alle Punkte zu verbinden).

„Die Domänen sind unterschiedlich, die Systeme, die sie besitzen, können unterschiedlich sein, die Programmiersprache zum Erstellen dieser Systeme ist oft unterschiedlich“, sagt Nadler. „Aber was bestehen bleiben muss, ist die Einheitlichkeit und der Gleichschritt dieser Web- und nativen Teams, die zusammenarbeiten, damit Ihre Kunden, egal ob sie über das Web oder über die App kommen, dasselbe Erlebnis erwarten und sehen.“

Das Kundenerlebnis steht im Vordergrund.

Ebenfalls wichtig: die Verbindung der Daten, damit Marketingspezialisten auf beiden Seiten die Sichtbarkeit haben, die sie benötigen, um zu wissen, ob sie erfolgreich sind und/oder sich verbessern.

13. Web oder App … beginnen Sie zuerst mit den Menschen

Die Technologie zählt. Die Plattform zählt. Die UX und UI sind wichtig.

Aber letztendlich geht es darum, Ihr Publikum zu verstehen.

„Es beginnt immer mit der Ausrichtung auf die Zielgruppe und dem Verständnis der Zielgruppe“, sagt Kado. „Je besser Sie das Publikum verstehen, nicht nur, wer es statistisch ist oder wo es sich befindet, sondern auch, was seine Denkweise jetzt, in einem Jahr, in fünf Jahren ist, was auch immer am besten zu Ihrem Produkt passt, desto besser werden Sie um diese Full-Funnel-Strategien aufzustellen und Ihre Akquisitionsziele zu erreichen.“

Sobald Sie das aufgebaut haben und ein gutes Verständnis von Bekanntheit, Überlegung, Absicht, Akquise und Konversion haben, können Sie das Funnel-Erlebnis wirklich aufbauen und sowohl Ihre Strategien als auch Ihre Kreativität verfeinern, fügt sie hinzu.

Technologie ist wichtig. Aber mobile Vermarkter müssen zuerst Vermarkter sein.

14. Billig ist gut, aber …

Nur weil die Web-to-App-Akquisition möglicherweise billiger ist als die App-to-App-Akquisition, heißt das nicht, dass es immer ein Volltreffer ist.

„Sie sehen möglicherweise günstigere CPMs für Webinventar, aber wenn es nicht die gleiche oder höhere Qualität oder eine inkrementelle Platzierung ist, wird es immer noch auf Ihre CPA-Ziele zurückfallen, und das wird in 10 von 10 Fällen Ihr Go/No-Go sein wenn es sich um Direct-Response-Marketing handelt“, sagt Nadler von DraftKings. „Ganz gleich, was Sie tun oder wo Sie Medien kaufen, wenn es nicht zu Ihren CPA-Zielen führt, werden Sie nichts ausgeben.“

Billig ist gut, aber Ihr Web-Traffic muss auch konvertieren.

15. Erhalten Sie First-Party-Daten im Internet

Wir haben es oben angesprochen: 19 % der Vermarkter gaben an, dass die Abfrage von Kundendaten ein Hauptgrund dafür war, Web-to-App zu nutzen. Holen Sie sich nach Möglichkeit kritische Erstanbieterdaten, wenn dies angebracht ist.

„Einwilligung ist hier das Stichwort“, sagt Nadler. „[Web to App] bietet Ihnen eine weitere Möglichkeit, die Daten, die Sie benötigen, auf einwilligungsbasierte Weise zu erhalten.“

Das könnte eine E-Mail-Adresse für einen Gutscheincode sein. Das könnte gegebenenfalls eine Handynummer für SMS sein. Oder es könnte das Erstellen eines vollständigen Kontos und eines Links zum Anmelden in der App sein.

Der Schlüssel ist, alles in Ihrer Macht Stehende zu tun, um sicherzustellen, dass Sie mit Ihren Benutzern, Spielern oder Kunden so viele Beziehungen wie möglich haben, ohne Zwischenhändler.

16. Multiplattform-Benutzer haben höhere Bindungsraten

Jeder braucht mehr Engagement und Bindung.

Obwohl es Korrelation und nicht Kausalität ist, sagt Kristin Kado von LinkedIn, dass Multiplattform-Benutzer höhere Bindungsraten haben als reine Web- oder reine App-Benutzer.

„Wir sind eine Multi-Screen-Gesellschaft und unsere Marketingkampagne sollte das widerspiegeln“, sagt Kado. „Statistisch wissen wir, dass Nutzer, die eine App und eine Webpräsenz haben, eine höhere Bindungsrate haben. Das ist also ein wirklich wichtiger Nugget, an dem man festhalten muss.“

Es macht Sinn: Mehr Engagement auf mehr Plattformen bedeutet sowohl mehr Nutzung als auch mehr Engagement. Was auch immer Sie tun können, um dies zu verbessern, wird nur langfristig von Vorteil sein.

17. SKAN 4 hilft beim Web to App

SKAN 4 wird zweifellos seine eigenen Herausforderungen mit sich bringen. Aber es wird auf iOS mit Web-to-App-Marketingkampagnen helfen.

„Bei iOS 16 muss noch viel ausgepackt werden, viel Verständnis und Akzeptanz seitens der größeren Landschaft“, sagt Savath von Singular. „Aber mit SKAN 4 gibt es Unterstützung für die Messung von Web-Anzeigen bis hin zur Messung der Installation mobiler Apps. Und das ist überzeugend, weil Sie Web-Anzeigen mit optimierten Konversionsraten haben.“

Rationalisierung ist von entscheidender Bedeutung, da jeder Schritt in einem Marketingprozess oder -trichter das Risiko birgt, Menschen zu verlieren und die Konversionsraten zu verringern. SKAN 4 wird detailliertere Einblicke in die Web-to-App-Messung ohne dieses Risiko bieten.

So viel mehr im vollständigen Webinar

Ja, das vollständige Webinar enthält tatsächlich noch mehr, und ja, es lohnt sich immer noch, es anzusehen und zu genießen. Die Diskussionsteilnehmer Liz Emery von Tinuity, Kristin Kado von LinkedIn, Josh Nadler von DraftKings, Brian Hedrick von Liftoff und Victor Savath von Singular bieten viele weitere Einblicke in die Entwicklung von Web-to-App- und App-to-Web-Marketingstrategien.

Sie beantworten auch Fragen des Publikums live und sorgen so für mehr Einblick. Und schließlich fasst jeder seine eigenen besten Takeaways zur Web-to-App-Benutzerakquise zusammen.
Sieh es dir gleich hier an.