17 cose che ho imparato sull'acquisizione di utenti dal Web all'app nel nostro recente webinar con LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff

Perché i marketer mobili stanno passando direttamente dal Web all'app e dall'app al web marketing ora più che mai?

Molte ragioni.

Forse stai cercando dati che non puoi ottenere in un'app mobile. Forse stai raccogliendo nuovi utenti di app mobili a buon mercato tramite il web. O forse ci sono solo segmenti di pubblico diversi e incrementali in ciascuna delle app e dei canali web. Per qualsiasi motivo, la stragrande maggioranza dei marketer mobile-first sta ora cercando, facendo e ottimizzando modi multicanale per consentire alle persone di accedere ai propri servizi ed esperienze.

Singular ha recentemente ospitato un webinar con alcuni dei massimi esperti di web to app e app to web marketing per ottenere i loro approfondimenti su strategia, ottimizzazione, raccolta dati e tattiche per fare web to app (e app to web) con successo:

• LinkedIn : Kristin Kado, Sr. Manager, Social Lead a pagamento, Labs
• DraftKings : Josh Nadler, Product Manager II, Ads & Attribution | SEO
• Decollo : Brian Hedrick, Product Manager, Marchi
• Tinuiti : Liz Emery, vicepresidente, Mobile + Adtech
• Singolare : Victor Savath, VP Solutions Consulting

Ecco 17 cose che ho imparato durante l'hosting del webinar:

1. La maggior parte dei mobile marketer sono multipiattaforma

Il 30% dei marketer sul webinar offre solo un'app mobile. L'1% offre solo un'app Web. Ma il 58% offre sia dispositivi mobili che Web, il che rende critiche le soluzioni Web to App e App to Web. E, curiosamente, il 12% dei marketer che abbiamo intervistato disponeva di piattaforme Web, app e di altro tipo su cui servono clienti, distribuiscono giochi o vendono prodotti.

Potrebbe essere un gioco per console, un'app desktop, un'app TV connessa o qualcosa su una piattaforma VR.

Qualunque cosa sia, il 69% dei marketer che si sono presentati offre i propri servizi su più piattaforme rispetto alle semplici app mobili, il che significa capire come i loro clienti, utenti o giocatori interagiscono su tutte e 3 è fondamentale.

2. Dal Web all'app sembra semplice. Non è.

Dal Web all'app sembra molto semplice. Passa gli utenti tramite un deep link o un deep link differito, codifica una variabile che ti consente di misurare quante persone seguono quel percorso e sei pronto per le gare.

Ma i responsabili del marketing e i leader di prodotto devono prendere molte decisioni: flussi di utenti ottimali, metodologie, inviti all'azione (CTA), misurazione dei percorsi cross-channel e cross-device, combinazione dei dati di un sito Web con i dati di un'app e altro ancora.

C'è molto con cui impegnarsi qui per rendere il percorso del cliente dal Web all'app fluido ed efficace... e per essere in grado di misurarlo e ottimizzarlo in futuro.

3. Le persone sono omnicanale

Le persone non si limitano a un solo dispositivo oa un solo canale.

"I consumatori sono omnicanale", afferma Liz Emery. "Quindi, se sei un app marketer e non stai usando tattiche omnicanale e cose come l'inventario web, colpendo le persone in ogni fase della canalizzazione, sei già dietro la curva."

Se ti trovi in ​​una verticale di vendita al dettaglio, alle persone potrebbe piacere fare acquisti sul Web mentre, forse, acquistano tramite app. O viceversa, e mille altre combinazioni. In qualunque modo arrivino, i professionisti del marketing devono essere pronti.

4. Spesso abbiamo un contesto cross-screen

Guardare contenuti multimediali in streaming su un grande schermo a parete? È probabile che un piccolo schermo non sia lontano dalla tua mano e che possa essere utilizzato per una rapida ricerca relativa a un annuncio.

"L'80% di noi guarda la TV e usa i propri dispositivi mobili in un contesto multischermo", afferma Brian Hedrick. "Sto guardando qualcosa sulla nostra Apple TV e vedo un annuncio: sto cercando qualcosa, sto guardando Twitter, siamo tutti in questo ambiente cross-screen."

La progettazione di flussi utente senza tale contesto potrebbe comportare tassi di conversione non ottimali.

"L'azione cross-device è praticamente inevitabile nel mondo frammentato di oggi", afferma Kristin Kado di LinkedIn. "Siamo tutti così occupati e passiamo costantemente da uno schermo o dispositivo all'altro senza soluzione di continuità."

5. Progetta per te

Comprendere il tuo pubblico è enorme. E indovina un po': in un certo senso, potrebbero essere molto simili a te.

"Noi come operatori di marketing non possiamo dimenticare che anche noi siamo clienti e dobbiamo mettere in atto le nostre strategie non solo sulla base di ciò che sappiamo funzionare dai dati che abbiamo a disposizione, ma anche dalle nostre esperienze personali", afferma Kado.

Ciò significa mangiare il tuo cibo sperimentale, notare quando sei infastidito da inconvenienti o passaggi aggiuntivi o mancanza di consapevolezza del contesto dell'utente nei tuoi flussi progettati e risolverli.

"Dobbiamo essere più strategici nel modo in cui pensiamo alle nostre esperienze di consumatori e applicarlo ai nostri stessi consumatori", afferma Kado.

6. Adottare nuove forme di misurazione, incluso MMM, per i viaggi dal Web all'app

È possibile misurare dal Web all'app e ci sono soluzioni per la misurazione cross-device e i viaggi multipiattaforma. Ma non è sempre perfetto come vorresti che fosse. E ci sono alcuni casi in cui nessuna tecnologia basata sul tracciamento funzionerà, come l'annuncio TV connesso che qualcuno vede durante lo streaming di Peacock che stimola una ricerca su Google che culmina nell'installazione di un'app.

C'è un'intercapedine d'aria lì che blocca il tracciamento.

Inserisci la modellazione del mix multimediale.

"Uno dei modelli su cui ci stiamo davvero appoggiando molto ora è MMM o media mix modeling", afferma Kado. "È davvero potente perché, in fin dei conti, aiuterà a dipingere l'immagine della corretta attribuzione dal canale alla piattaforma e dal Web all'app".

Poiché MMM misura in base alla correlazione di costi, input e sforzi con output, effetti e conversioni, non dipende da una tecnologia di tracciamento diretto.

"Non c'è niente... che collegherà magnificamente i punti dal Web all'app in un modo che non ci siano sfide da superare tra la misurazione del Web e dell'app", afferma Josh Nadler di DraftKings.

(Guarda come Singular supporta MMM.)

7. Sviluppare e testare ipotesi per ridurre il drop-off

C'è molta complessità nel Web per l'app, e ancora di più quando aggiungi l'app al Web o la TV connessa all'app o anche altre piattaforme. Semplifica la follia sviluppando un piano per verificare le tue ipotesi e testare le tue connessioni dati.

Un obiettivo chiave: ridurre al minimo il drop-off dalla piattaforma A alla piattaforma B.

"Se hai una configurazione del flusso web, hai questi obiettivi che vuoi raggiungere e hai ipotesi su ciò che sta influenzando il tuo tasso di conversione, la mia raccomandazione ai tuoi team sarebbe di testare queste ipotesi, iterare nel tempo, con l'obiettivo di abbassare quel calo, minimizzandolo man mano che procedi”, afferma Victor Savath di Singular.

Ogni volta che aggiungi fasi in una canalizzazione di marketing, avrai delle perdite. Ridurla al minimo progettandola, testandola e ottimizzandola è fondamentale.

8. Il costo è un'enorme ragione per cui i professionisti del marketing effettuano l'acquisizione di utenti dal Web all'app

Ottieni semplicemente annunci più economici sul Web, in molti casi, che in-app. E questo è un motivo enorme per eseguire l'acquisizione dal Web all'app.

Quasi la metà degli esperti di marketing presenti al webinar ha affermato che uno dei motivi principali per cui fanno web to app è il costo di acquisizione. È il motivo più importante e in genere ho sentito esperti di mobile marketing affermare che gli annunci Web nei loro verticali sono più economici del 50% rispetto agli annunci in-app.

Questo è un potente incentivo... se si convertono in giocatori, clienti o utenti altamente coinvolti.

9. Pubblico incrementale: il secondo motivo principale per passare dal Web all'app

L'aggiunta di un'altra rete pubblicitaria mobile alla tua scuderia esistente di 25 potrebbe essere come inserire un'altra canna da pesca in uno stream che ne contiene già 200: potrebbe non generare interesse incrementale.

(Nota: potrebbe benissimo, se si tratta di una rete di nicchia con accesso a un pubblico di nicchia. Ma le possibilità sono scarse.)

Ma l'inventario web potrebbe semplicemente colpire segmenti di pubblico diversi, ed è per questo che il 37% dei marketer di dispositivi mobili ha affermato che l'accesso a segmenti di pubblico incrementali è stato uno dei motivi principali per cui ha pubblicato annunci Web per app.

10. Il Web può offrire un onboarding migliore rispetto all'App Store o a Google Play

Il tuo elenco di app è probabilmente sorprendente. E probabilmente hai investito in modo significativo nell'ottimizzazione dell'app store per migliorare continuamente la conversione delle visualizzazioni in installazioni di app.

Ma semplicemente non puoi fare alcune cose nella tua scheda di app, motivo per cui il 33% dei marketer ci ha detto che fornire una migliore esperienza di onboarding è stata una delle ragioni principali per loro di fare web to app.

Un esempio:

Di recente mi sono convertito personalmente a una campagna di marketing che includeva un componente basato sul Web con un video di lunga durata. Sto parlando di qualcosa come 15 minuti di una storia personale di un cliente soddisfatto che mi ha guidato attraverso l'intera promessa del marchio (e l'esecuzione di quella promessa).

Buona fortuna a farlo su Google Play o sull'App Store.

A volte, potresti essere in grado di migliorare l'onboarding su una pagina di destinazione web.

11. Puoi chiedere dati sul web

In un tipico scenario da app ad app, mostri un annuncio in-app a un potenziale cliente o utente. Se lo toccano e raggiungono l'App Store o Google Play, quindi installano la tua app, hai raggiunto il tuo obiettivo. Ma l'hai fatto anche interamente nel contesto del sistema operativo mobile scelto dal tuo cliente, il che significa che sei soggetto alle regole della strada su quella particolare piattaforma.

Se ciò non funziona per te, il Web ti consente di stabilire le tue regole, entro i limiti delle leggi e dei regolamenti locali, e chiedere al tuo potenziale utente, giocatore o cliente i dati che sono disposti a condividere con te.

E, infatti, il 19% degli esperti di marketing ha affermato che la richiesta di dati sui clienti è stata una delle ragioni principali per passare dal Web all'app. Un altro 14% ha affermato che le "regole della piattaforma a passo laterale" sono state un altro motivo chiave.

12. I team web e delle app devono giocare bene l'uno con l'altro

Se desideri che l'acquisizione di utenti mobili da Web ad app funzioni, il tuo team web e il tuo team app devono sincronizzarsi sia sul lato prodotto (per impostare la tecnologia di misurazione) sia sul lato marketing (per allineare costi, ricavi, ROI e ROAS) e il lato dati (per collegare tutti i punti).

"I domini sono diversi, i sistemi che possiedono potrebbero essere diversi, il linguaggio di codifica per costruire questi sistemi è spesso diverso", afferma Nadler. "Ma ciò che deve persistere è l'uniformità e l'uniformità di quei team Web e nativi che lavorano insieme in modo che i tuoi clienti, sia che accedano tramite Web o tramite app, si aspettino e vedano la stessa esperienza".

L'esperienza del cliente è fondamentale.

Altrettanto importante: collegare i dati in modo che i professionisti del marketing di entrambe le parti abbiano la visibilità di cui hanno bisogno per sapere se stanno avendo successo e/o migliorando.

13. Web o app... inizia prima con le persone

La tecnologia conta. La piattaforma è importante. La UX e l'interfaccia utente sono importanti.

Ma alla fine, si tratta di capire il tuo pubblico.

"Si inizia sempre con il targeting del pubblico e la comprensione del pubblico", afferma Kado. "Più capisci il pubblico, non solo chi sono statisticamente o dove si trovano, ma qual è la loro mentalità in questo momento, tra un anno, tra cinque anni, qualunque cosa si adatti meglio al tuo prodotto, meglio andrai essere alla creazione di quelle strategie di canalizzazione completa e al raggiungimento dei tuoi obiettivi di acquisizione.

Una volta che l'hai costruito e hai una buona comprensione di consapevolezza, considerazione, intenzione, acquisizione e conversione, puoi davvero costruire l'esperienza di canalizzazione e perfezionare sia le tue strategie che la tua creatività, aggiunge.

La tecnologia è importante. Ma i mobile marketer devono prima essere marketer.

14. Economico è buono, ma...

Solo perché l'acquisizione da Web ad app potrebbe essere più economica dell'acquisizione da app ad app non significa che sia sempre una vittoria schiacciante.

"Potresti vedere CPM più economici sull'inventario web, ma se non è di qualità uguale o superiore o posizionamento incrementale, tornerà comunque a quelli che sono i tuoi obiettivi CPA e sarà il tuo go/no-go 10 volte su 10 quando si tratta di marketing a risposta diretta", afferma Nadler di DraftKings. "Non importa cosa stai facendo o dove stai acquistando media, se non ti stai ritirando dai tuoi obiettivi CPA, non spenderai".

Economico è buono, ma anche il tuo traffico web deve essere convertito.

15. Ottieni dati di prima parte sul web

Ne abbiamo parlato sopra: il 19% degli esperti di marketing ha affermato che la richiesta di dati sui clienti è stata una delle ragioni principali per passare dal Web all'app. Dal momento che puoi, ottieni dati di prima parte critici quando appropriato.

"Il consenso è la parola chiave qui", dice Nadler. "[Web to app] ti offre un'altra opportunità per ottenere i dati di cui hai bisogno in un modo basato sul consenso."

Potrebbe essere un indirizzo e-mail per un codice coupon. Potrebbe essere un numero di cellulare per SMS quando appropriato. Oppure potrebbe creare un account completo e un collegamento per accedervi in-app.

La chiave è fare il possibile per assicurarti di avere relazioni di prima parte con i tuoi utenti, giocatori o clienti il ​​più possibile, senza intermediari.

16. Gli utenti multipiattaforma hanno tassi di ritenzione più elevati

Tutti hanno bisogno di maggiore coinvolgimento e fidelizzazione.

Sebbene si tratti di correlazione e non di causalità, Kristin Kado di LinkedIn afferma che gli utenti multipiattaforma hanno tassi di fidelizzazione più elevati rispetto agli utenti solo web o solo app.

"Siamo una società multischermo e la nostra campagna di marketing dovrebbe riflettere questo", afferma Kado. “Statisticamente, sappiamo che gli utenti che hanno un'app e una presenza sul web hanno un tasso di fidelizzazione più elevato. Quindi questa è una pepita davvero importante a cui aggrapparsi.

Ha senso: un maggiore coinvolgimento su più piattaforme indica sia un maggiore utilizzo che un maggiore impegno. Qualunque cosa tu possa fare per migliorare questo sarà solo vantaggioso a lungo termine.

17. SKAN 4 aiuterà con il web all'app

SKAN 4 porterà le sue sfide, senza dubbio. Ma aiuterà su iOS con le campagne di marketing da Web ad app.

"Con iOS 16, c'è ancora molto da svelare, molta comprensione e adozione da parte di un panorama più ampio", afferma Savath di Singular. “Ma con SKAN 4, c'è il supporto per gli annunci Web per la misurazione dell'installazione di app mobili. E questo è interessante perché hai annunci web che hanno tassi di conversione più snelli".

La razionalizzazione è fondamentale, perché ogni fase di un processo di marketing o funnel corre il rischio di perdere persone e ridurre i tassi di conversione. SKAN 4 offrirà approfondimenti più granulari sulla misurazione da web ad app senza questo rischio.

Molto di più nel webinar completo

Sì, in realtà c'è di più nel webinar completo e sì, vale comunque la pena guardare e divertirsi. I relatori Liz Emery di Tinuity, Kristin Kado di LinkedIn, Josh Nadler di DraftKings, Brian Hedrick di Liftoff e Victor Savath di Singular offrono molti altri spunti su come indirizzare le strategie di marketing dal Web all'app e dall'app al Web.

Rispondono anche alle domande del pubblico dal vivo, fornendo maggiori informazioni. E infine, ognuno riassume i propri migliori suggerimenti sul Web per l'acquisizione di utenti di app.
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