17 rzeczy, których dowiedziałem się o pozyskiwaniu użytkowników z sieci do aplikacji podczas naszego ostatniego webinaru z LinkedIn, DraftKings, Tinuiti, Liftoff

Dlaczego marketerzy mobilni częściej niż kiedykolwiek przechodzą bezpośrednio z sieci do aplikacji i marketingu internetowego?

Wiele powodów.

Może szukasz danych, których nie możesz uzyskać w aplikacji mobilnej. Może tanio zdobywasz nowych użytkowników aplikacji mobilnych przez internet. A może po prostu w każdej aplikacji i kanale internetowym są różni i rosnący odbiorcy. Z jakiegoś powodu zdecydowana większość marketerów stawiających na urządzenia mobilne poszukuje obecnie, wdraża i optymalizuje wielokanałowe sposoby uzyskiwania dostępu do swoich usług i doświadczeń.

Singular niedawno zorganizował seminarium internetowe z niektórymi z najlepszych ekspertów w dziedzinie marketingu internetowego w aplikacji i aplikacji w Internecie, aby uzyskać informacje na temat strategii, optymalizacji, gromadzenia danych i taktyki skutecznego tworzenia aplikacji z sieci (i aplikacji z siecią):

• LinkedIn : Kristin Kado, starszy menedżer, płatny lider społecznościowy, laboratoria
• DraftKings : Josh Nadler, Product Manager II, Ads & Attribution | SEO
• Liftoff : Brian Hedrick, menedżer produktu ds. marek
• Tinuiti : Liz Emery, wiceprezes, Mobile + Adtech
• Liczba pojedyncza : Victor Savath, wiceprezes ds. rozwiązań konsultingowych

Oto 17 rzeczy, których nauczyłem się prowadząc webinar:

1. Większość marketerów mobilnych działa na wielu platformach

30% marketerów na webinarze oferuje tylko aplikację mobilną. 1% oferuje tylko aplikację internetową. Jednak 58% oferuje zarówno rozwiązania mobilne, jak i internetowe, co sprawia, że ​​rozwiązania typu „internet-app” i „app-to-web” mają kluczowe znaczenie. Co ciekawe, 12% ankietowanych przez nas marketerów miało platformy internetowe, aplikacje i inne, na których obsługuje klientów, dostarcza gry lub sprzedaje produkty.

Może to być gra na konsolę, aplikacja komputerowa, aplikacja na podłączony telewizor lub coś na platformie VR.

Cokolwiek to jest, 69% marketerów, którzy się pojawili, oferuje swoje usługi na większej liczbie platform niż tylko aplikacje mobilne, co oznacza, że ​​zrozumienie, w jaki sposób ich klienci, użytkownicy lub gracze angażują się na wszystkich 3 platformach, ma kluczowe znaczenie.

2. Internet do aplikacji brzmi prosto. To nie jest.

Web to app brzmi bardzo prosto. Przekaż użytkowników za pomocą głębokiego łącza lub odroczonego głębokiego łącza, zakoduj zmienną, która pozwoli Ci zmierzyć, ile osób podąża tą ścieżką, i ruszaj do wyścigu.

Jednak marketerzy i liderzy produktów mają do podjęcia wiele decyzji: optymalne przepływy użytkowników, metodologie, wezwania do działania (wezwania do działania), mierzenie podróży w różnych kanałach i na różnych urządzeniach, łączenie danych ze strony internetowej z danymi z aplikacji i nie tylko.

Jest tu wiele do zrobienia, aby podróż klienta z sieci do aplikacji była bezproblemowa i skuteczna… oraz aby móc mierzyć i optymalizować ją w przyszłości.

3. Ludzie są wielokanałowi

Ludzie nie ograniczają się do jednego urządzenia lub tylko jednego kanału.

„Konsumenci działają wielokanałowo” — mówi Liz Emery. „Tak więc, jeśli zajmujesz się marketingiem aplikacji i nie stosujesz wielokanałowych taktyk i rzeczy takich jak zapasy internetowe, docierając do ludzi na każdym etapie ścieżki, jesteś już w tyle”.

Jeśli zajmujesz się handlem detalicznym, ludzie mogą chcieć robić zakupy w internecie, być może robiąc zakupy za pośrednictwem aplikacji. Albo na odwrót i tysiące innych kombinacji. Bez względu na to, w którą stronę się pojawią, marketerzy muszą być gotowi.

4. Często mamy kontekst międzyekranowy

Oglądasz media strumieniowe na dużym ekranie na ścianie? Istnieje duże prawdopodobieństwo, że mały ekran nie jest daleko od Twojej ręki i istnieje prawdopodobieństwo, że można go użyć do szybkiego wyszukiwania reklamy.

„80% z nas korzysta z telewizji i urządzeń mobilnych na różnych ekranach” — mówi Brian Hedrick. „Oglądam coś na naszym Apple TV i widzę reklamę: szukam czegoś, patrzę na Twittera, wszyscy jesteśmy w tym środowisku na różnych ekranach”.

Projektowanie przepływów użytkowników bez tego kontekstu może skutkować nieoptymalnymi współczynnikami konwersji.

„Działania na różnych urządzeniach są praktycznie nieuniknione w dzisiejszym podzielonym świecie” — mówi Kristin Kado z LinkedIn. „Wszyscy jesteśmy bardzo zajęci i ciągle przechodzimy z jednego ekranu lub urządzenia na drugie, raczej płynnie”.

5. Projekt dla Ciebie

Zrozumienie odbiorców jest ogromne. I zgadnij co: pod pewnymi względami mogą być po prostu bardzo podobni do ciebie.

„My, jako marketerzy, nie możemy zapomnieć, że też jesteśmy klientami i musimy wdrażać nasze strategie nie tylko w oparciu o to, co wiemy, że działa na podstawie danych, które mamy pod ręką, ale także na podstawie naszych osobistych doświadczeń” — mówi Kado.

Oznacza to spożywanie własnych testów, zauważanie, kiedy irytują Cię niedogodności, dodatkowe kroki lub brak świadomości kontekstu użytkownika we własnych zaprojektowanych przepływach, i naprawianie ich.

„Musimy podejść bardziej strategicznie do tego, jak myślimy o naszych doświadczeniach jako konsumentów i zastosować to do samych konsumentów” — mówi Kado.

6. Przyjmuj nowe formy pomiaru, w tym MMM, na potrzeby podróży z sieci do aplikacji

Można mierzyć sieć do aplikacji, a dostępne są rozwiązania do pomiaru na różnych urządzeniach i międzyplatformowych podróży. Ale nie zawsze jest tak idealnie, jak by się chciało. Są też przypadki, w których żadna technologia oparta na śledzeniu nie będzie działać, na przykład reklama telewizji podłączonej, którą ktoś widzi podczas przesyłania strumieniowego Peacock, która stymuluje wyszukiwanie w Google, którego kulminacją jest instalacja aplikacji.

Jest tam szczelina powietrzna, która blokuje śledzenie.

Wejdź do modelowania media mix.

„Jednym z modeli, na których teraz naprawdę mocno się opieramy, jest modelowanie MMM lub media mix” — mówi Kado. „Jest naprawdę potężna, ponieważ pod koniec dnia pomoże namalować obraz właściwej atrybucji z kanału na platformę i z internetu na aplikację”.

Ponieważ pomiary MMM opierają się na korelacji kosztów i nakładów oraz wysiłków z wynikami, efektami i konwersjami, nie są zależne od technologii bezpośredniego śledzenia.

„Nie ma nic… co pięknie łączy kropki między siecią a aplikacją w taki sposób, że nie ma wyzwań do pokonania między pomiarami sieci i aplikacji” — mówi Josh Nadler z DraftKings.

(Zobacz, jak Singular obsługuje MMM.)

7. Opracuj i przetestuj hipotezy, aby ograniczyć porzucanie

Połączenie sieci z aplikacją jest bardzo skomplikowane, a jeszcze bardziej skomplikowane, gdy dodajesz aplikację do sieci, podłączony telewizor do aplikacji lub inne platformy. Uprość szaleństwo, opracowując plan sprawdzenia swoich założeń i przetestowania połączeń danych.

Jeden kluczowy cel: zminimalizowanie wysiadania z peronu A na peron B.

„Jeśli masz konfigurację przepływu sieci, masz cele, które chcesz osiągnąć, i masz hipotezy dotyczące tego, co wpływa na współczynnik konwersji, moim zespołom zalecam testowanie tych hipotez, iteracja w czasie, z celem jest obniżenie tego spadku, zminimalizowanie tego spadku w miarę upływu czasu” – mówi Victor Savath z Singular.

Za każdym razem, gdy dodasz etapy w lejku marketingowym, będziesz mieć wyciek. Minimalizacja poprzez projektowanie, testowanie i optymalizację ma kluczowe znaczenie.

8. Koszt to główny powód, dla którego marketerzy pozyskują użytkowników z sieci do aplikacji

W wielu przypadkach po prostu otrzymujesz tańsze reklamy w Internecie niż w aplikacji. I to jest ogromny powód, aby robić zakupy z sieci do aplikacji.

Niemal połowa marketerów biorących udział w webinarium stwierdziła, że ​​jednym z głównych powodów, dla których korzystają z aplikacji web-to-app, jest koszt pozyskania. To najważniejszy powód i często słyszę od ekspertów marketingu mobilnego, że reklamy internetowe w ich branżach są o 50% tańsze niż reklamy w aplikacjach.

To potężna zachęta… jeśli przekształcą się w wysoce zaangażowanych graczy, klientów lub użytkowników.

9. Rosnąca liczba odbiorców: drugi co do wielkości powód, dla którego warto tworzyć aplikacje internetowe

Dodanie jeszcze 1 mobilnej sieci reklamowej do istniejącej stajni 25 może być jak dodanie 1 dodatkowej wędki do strumienia, w którym jest już 200: może nie wygenerować dodatkowego zainteresowania.

(Uwaga: bardzo dobrze może, jeśli jest to niszowa sieć z dostępem do niszowych odbiorców. Ale szanse są niewielkie.)

Ale zasoby internetowe mogą trafiać do różnych odbiorców i dlatego 37% marketerów mobilnych stwierdziło, że dostęp do dodatkowych odbiorców był głównym powodem wyświetlania reklam w aplikacjach.

10. Sieć może zaoferować lepszy onboarding niż App Store czy Google Play

Twoja lista aplikacji jest prawdopodobnie niesamowita. Prawdopodobnie sporo zainwestowałeś w optymalizację sklepu z aplikacjami, aby stale ulepszać konwertowanie wyświetleń na instalacje aplikacji.

Ale po prostu nie możesz zrobić niektórych rzeczy na liście aplikacji, dlatego 33% marketerów powiedziało nam, że zapewnienie lepszego doświadczenia podczas wdrażania było dla nich kluczowym powodem, dla którego zrobili połączenie internetowe z aplikacją.

Jeden przykład:

Osobiście niedawno dokonałem konwersji w ramach kampanii marketingowej, która obejmowała komponent internetowy z długim filmem. Mówię o około 15 minutach osobistej historii od zadowolonego klienta, który przeprowadził mnie przez całą obietnicę marki (i wykonanie tej obietnicy).

Powodzenia w robieniu tego w Google Play lub App Store.

Czasami możesz lepiej przeprowadzić wdrożenie na internetowej stronie docelowej.

11. Możesz poprosić o dane w sieci

W typowym scenariuszu „od aplikacji do aplikacji” wyświetlasz reklamę w aplikacji potencjalnemu klientowi lub użytkownikowi. Jeśli go dotkną i trafią do App Store lub Google Play, a następnie zainstalują Twoją aplikację, osiągnąłeś swój cel. Ale zrobiłeś to również całkowicie w kontekście mobilnego systemu operacyjnego wybranego przez klienta, co oznacza, że ​​podlegasz przepisom drogowym na tej konkretnej platformie.

Jeśli to nie zadziała, sieć umożliwia ustalenie własnych zasad — w granicach lokalnego prawa i regulacji — i poproszenie potencjalnego użytkownika, gracza lub klienta o dane, którymi zechcą się z Tobą podzielić.

W rzeczywistości 19% marketerów stwierdziło, że prośba o podanie danych klienta była kluczowym powodem, dla którego warto przejść na aplikację internetową. Kolejne 14% stwierdziło, że „przestrzeganie zasad platformy” było kolejnym kluczowym powodem.

12. Zespoły zajmujące się internetem i aplikacjami muszą dobrze ze sobą grać

Jeśli chcesz, aby pozyskiwanie użytkowników mobilnych z sieci do aplikacji działało, Twój zespół internetowy i zespół ds. aplikacji muszą zsynchronizować się zarówno po stronie produktu (aby skonfigurować technologię pomiarową), jak i po stronie marketingowej (aby dostosować koszty, przychody, zwrot z inwestycji) i ROAS) oraz po stronie danych (aby połączyć wszystkie kropki).

„Domeny są różne, systemy, które posiadają, mogą być różne, język kodowania do budowy tych systemów jest często inny” — mówi Nadler. „Ale to, co musi się utrzymać, to jednolitość i zgranie tych zespołów internetowych i natywnych współpracujących ze sobą, aby Twoi klienci, niezależnie od tego, czy przychodzą przez Internet, czy przez aplikację, oczekiwali i widzieli to samo doświadczenie”.

Doświadczenie klienta jest najważniejsze.

Ważne jest również: połączenie danych, aby marketerzy po obu stronach mieli widoczność, której potrzebują, aby wiedzieć, czy odnoszą sukcesy i/lub poprawiają się.

13. Sieć lub aplikacja… zacznij od ludzi

Technologia ma znaczenie. Platforma ma znaczenie. UX i UI mają znaczenie.

Ale ostatecznie chodzi o zrozumienie odbiorców.

„Zawsze zaczyna się od kierowania na odbiorców i ich zrozumienia” — mówi Kado. „Im lepiej rozumiesz odbiorców, nie tylko to, kim są statystycznie lub gdzie się znajdują, ale także jaki jest ich sposób myślenia teraz, za rok, za pięć lat, cokolwiek najlepiej pasuje do Twojego produktu, tym lepiej idziesz być na etapie opracowywania strategii obejmujących całą ścieżkę i osiągania celów związanych z pozyskiwaniem”.

Dodaje, że kiedy już to zbudujesz i dobrze zrozumiesz świadomość, rozważenie zakupu, intencję, pozyskiwanie i konwersję, możesz naprawdę zbudować ścieżkę i udoskonalić zarówno strategie, jak i kreację.

Technologia jest ważna. Ale marketerzy mobilni muszą być najpierw marketerami.

14. Tanie jest dobre, ale…

Tylko dlatego, że pozyskiwanie z sieci do aplikacji może być tańsze niż pozyskiwanie z aplikacji do aplikacji, nie oznacza, że ​​zawsze jest to wygrana.

„Możesz zobaczyć tańsze CPM w zasobach internetowych, ale jeśli nie jest to równorzędna lub wyższa jakość lub przyrostowe miejsce docelowe, to i tak wrócisz do swoich celów CPA i to będzie Twój wybór lub nie, 10 razy na 10 kiedy jest to marketing bezpośredniej reakcji” — mówi Nadler z DraftKings. „Bez względu na to, co robisz lub gdzie kupujesz media, jeśli nie wycofujesz się z celów CPA, nie zamierzasz wydawać”.

Tanie jest dobre, ale Twój ruch internetowy również musi konwertować.

15. Uzyskaj własne dane w sieci

Wspomnieliśmy o tym powyżej: 19% marketerów stwierdziło, że prośba o podanie danych klienta była kluczowym powodem, dla którego warto przejść do aplikacji internetowej. Ponieważ możesz, w razie potrzeby uzyskuj krytyczne dane własne.

„Zgoda jest tutaj słowem kluczowym”, mówi Nadler. „[Web to app] zapewnia kolejną możliwość uzyskania potrzebnych danych w sposób oparty na zgodzie”.

Może to być adres e-mail dla kodu kuponu. W razie potrzeby może to być numer telefonu komórkowego do wysyłania wiadomości SMS. Lub może to być utworzenie pełnego konta i linku do logowania się do niego w aplikacji.

Kluczem jest zrobienie wszystkiego, co w Twojej mocy, aby mieć jak najwięcej bezpośrednich relacji z użytkownikami, graczami lub klientami, bez pośredników pomiędzy nimi.

16. Użytkownicy wieloplatformowi mają wyższe wskaźniki retencji

Każdy potrzebuje większego zaangażowania i retencji.

Chociaż jest to korelacja, a nie związek przyczynowy, Kristin Kado z LinkedIn mówi, że użytkownicy wieloplatformowi mają wyższe wskaźniki retencji niż użytkownicy korzystający tylko z internetu lub aplikacji.

„Jesteśmy społeczeństwem wieloekranowym i nasza kampania marketingowa powinna to odzwierciedlać” — mówi Kado. „Statystycznie wiemy, że użytkownicy, którzy mają aplikację i obecność w sieci, mają wyższy wskaźnik retencji. Więc to naprawdę ważny samorodek, którego należy się trzymać”.

Ma to sens: większe zaangażowanie na większej liczbie platform oznacza zarówno większe wykorzystanie, jak i większe zaangażowanie. Cokolwiek możesz zrobić, aby to poprawić, będzie korzystne tylko w dłuższej perspektywie.

17. SKAN 4 pomoże z web to app

SKAN 4 bez wątpienia przyniesie własne wyzwania. Ale pomoże na iOS z kampaniami marketingowymi z sieci do aplikacji.

„W iOS 16 wciąż jest wiele do rozpakowania, dużo zrozumienia i przyjęcia z szerszego krajobrazu” — mówi Savath z Singular. „Ale dzięki SKAN 4 istnieje wsparcie dla pomiarów instalacji aplikacji mobilnych od reklam internetowych. I to jest przekonujące, ponieważ masz reklamy internetowe, które mają bardziej usprawnione współczynniki konwersji”.

Usprawnianie ma kluczowe znaczenie, ponieważ każdy krok w procesie marketingowym lub ścieżce wiąże się z ryzykiem utraty ludzi i zmniejszenia współczynników konwersji. SKAN 4 zapewni bardziej szczegółowy wgląd w pomiary między siecią a aplikacją bez takiego ryzyka.

O wiele więcej w całym webinarze

Tak, w całym webinarium jest więcej i tak, nadal warto je oglądać i cieszyć się nimi. Paneliści Liz Emery z Tinuity, Kristin Kado z LinkedIn, Josh Nadler z DraftKings, Brian Hedrick z Liftoff i Victor Savath z Singular przedstawiają znacznie więcej informacji na temat tego, jak kierować strategie marketingu internetowego do aplikacji i aplikacji do sieci.

Odpowiadają też na żywo na pytania publiczności, co pozwala uzyskać lepszy wgląd. Na koniec każdy z nich podsumowuje własne najlepsze wnioski dotyczące pozyskiwania użytkowników z sieci do aplikacji.
Sprawdź to tutaj.