Qu'est-ce qu'un bon CPM sur LinkedIn pour les entreprises B2B et comment l'améliorer ? Plus de 40 experts partagent leurs meilleures pratiques
Publié: 2023-03-28Saviez-vous que LinkedIn est la plateforme de publicité numérique la plus chère ?
Eh bien, ce n'est pas parce que c'est cher que ça n'en vaut pas la peine, car 79 % des spécialistes du marketing de contenu B2B rapportent que les publicités LinkedIn produisent les meilleurs résultats.
Si vous cherchez à maximiser votre retour sur investissement à partir des publicités LinkedIn en réduisant votre CPM, vous êtes au bon endroit.
Nous partagerons ce qu'est un bon CPM moyen sur Linkedin - comme l'ont déclaré 46 spécialistes du marketing B2B - et partagerons les facteurs qui le font grimper.
Voici exactement ce que nous allons couvrir dans cet article.
- Qu'est-ce que le CPM de LinkedIn Ads ?
- La publicité LinkedIn est-elle efficace ?
- Quel est le CPM moyen d'une publicité LinkedIn ?
- Qu'est-ce qu'un bon CPM sur LinkedIn Ads ?
- Facteurs qui influencent négativement le CPM de LinkedIn
- Comment les entreprises optimisent leurs dépenses publicitaires sur LinkedIn : 5 bonnes pratiques
- Améliorez les performances de vos publicités LinkedIn avec Databox
Qu'est-ce que le CPM de LinkedIn Ads ?
Le CPM, ou coût par impression, est un modèle de tarification des publicités LinkedIn dans lequel vous payez pour 1 000 impressions. Vous devrez payer lorsque les internautes visionneront vos annonces, et non lorsqu'ils interagissent avec elles.
Il existe deux autres modèles de tarification sur Linkedin : CPC et CPS. Avec CPC ou coût par clic, vous payez pour chaque clic sur votre annonce, tandis qu'avec CPS ou coût par envoi, vous payez pour chaque message que vous envoyez à vos prospects, c'est-à-dire Sponsored InMail.
Le modèle de tarification CPM sur LinkedIn fonctionne mieux pour les campagnes qui visent à accroître la notoriété de la marque. Votre objectif avec ces campagnes est de faire connaître votre marque à de plus en plus de personnes. Ils ne visent pas nécessairement l'engagement – même si ce serait un avantage supplémentaire.
Pour calculer le CPM de vos annonces LinkedIn, il vous suffit de diviser le total des dépenses publicitaires par le nombre total d'impressions que votre annonce obtient.
Une chose à retenir ici est que le CPM est mesuré en 1 000 impressions, vous devez donc diviser le nombre total d'impressions par 1 000 avant de calculer le CPM.
Par exemple, si les dépenses publicitaires totales sont de 8 000 $ et que le nombre total d'impressions est de 145 000, le CPM sera de 55 $.
La publicité LinkedIn est-elle efficace ?
Pour savoir si la publicité B2B sur LinkedIn est la vraie affaire, nous avons interrogé 46 entreprises B2B. 65,22% de nos répondants appartiennent à des services/produits B2B, tandis que 34,78% sont des agences ou des consultants travaillant pour une entreprise B2B.
Tous les répondants à notre enquête utilisent LinkedIn à des fins professionnelles. Fait intéressant, près de 45 % d'entre eux utilisent LinkedIn pour les entreprises depuis plus de 5 ans.
Plus de 90% de nos répondants utilisent les publicités LinkedIn, et la majorité d'entre eux font de la publicité sur la plateforme depuis plus d'un an. A l'inverse, moins de 10% d'entre eux ne font pas de publicité sur LinkedIn.
Pour en venir à la question principale, la publicité sur LinkedIn est-elle efficace pour les entreprises que nous avons interrogées ? Plus de 80 % d'entre eux pensent que les publicités LinkedIn sont très efficaces. Cependant, la moitié d'entre eux trouvent que la publicité sur LinkedIn est trop chère.
En relation : 5 façons d'utiliser les publicités LinkedIn pour générer des prospects hautement ciblés
Quel est le CPM moyen d'une publicité LinkedIn ?
Connaître le CPM moyen des publicités LinkedIn est un moyen rapide de mesurer si vous payez plus ou moins pour la publicité sur la plateforme.
Pour connaître le CPM moyen sur LinkedIn, nous nous sommes référés aux données des Benchmarks Groups de Databox. Selon 51 entreprises B2B, le CPM moyen des publicités LinkedIn était de 26,91 $ en février 2023.
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Toutes les publicités LinkedIn, à l'exception de Sponsored InMail, traitent de deux modèles de tarification, CPM et CPC. Certains objectifs de campagne, comme les conversions de sites Web et la génération de prospects, sont facturés par clics. Vous pourriez avoir des campagnes de nature similaire à l'avenir, il est donc logique de connaître le coût moyen par clic sur LinkedIn.
Selon le groupe Benchmarks de Databox, le CPC moyen des publicités LinkedIn pour les entreprises B2B était de 3,62 $ en février – cette valeur provient de 159 entreprises B2B.
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Qu'est-ce qu'un bon CPM sur LinkedIn Ads ?
Comme beaucoup de choses en marketing, un bon CPM pour les publicités LinkedIn est subjectif.
Le niveau élevé ou bas d'un CPM dépend de nombreux facteurs, tels que le secteur, la taille de l'entreprise, l'emplacement, etc.
Lorsque nous avons demandé à nos répondants à l'enquête quel était pour eux un bon CPM pour les publicités LinkedIn, beaucoup ont convenu que cela dépendait simplement.
Adam Smartschan d'Altitude Marketing déclare : « Cela dépend de l'audience et du type d'annonce. Pour une annonce textuelle, nous voulons voir un CPM de <1,00 $. Un public typique (par exemple, des spécialistes du marketing au niveau des directeurs) devrait générer un CPM autour de la médiane Databox. Une plus grande spécificité (comme l'industrie biotechnologique) entraîne généralement un CPM d'environ 70 $, mais avec des résultats solides. Des efforts hyper-ciblés (par exemple, les CMO de grandes entreprises qui découvrent leur rôle) peuvent créer des CPM > 200 $. »
Un bon CPM est aussi celui qui fait le travail. Si vous faites de la publicité auprès d'un public très spécifique, votre CPM sera naturellement plus élevé. Cependant, c'est le coût que vous payez pour atteindre les personnes ciblées.
Mike Khorev de Nine Peaks Media renforce cela : "En général, je suggérerais de viser un CPM conforme aux normes de l'industrie et qui vous permette d'atteindre le résultat souhaité."
Quelques-uns de nos répondants ont partagé les chiffres exacts qu'un bon CPM devrait être.
Tyler Brady d'Allianz Trade, une entreprise B2B spécialisée dans l'assurance-crédit, partage ce qui fonctionne pour eux.
« 35,35 $ est très certainement un CPM acceptable pour Linkedin. Notre CPM moyen est supérieur à 40 $, et nous considérons cela comme acceptable également, car nos primes que nous émettons dans l'espace B2B en valent la peine, surtout compte tenu de l'audience au sein de Linkedin. Il est difficile de quantifier le CPM s'il en vaut la peine ou non, mais par rapport à d'autres points de vente payants, nous sommes très satisfaits de payer plus de 40 $ de CPM.
Domante Gerdauske d'Omnisend partage le CPM qui fonctionne pour eux. Gerdauske déclare : "Je considérerais 35,35 $ comme un CPM acceptable. Notre moy. Le CPM est de 32,41 $. Un bon coûte 22,11 $, le meilleur était de 14,26 $.
Facteurs qui influencent négativement le CPM de LinkedIn
Le CPM sur LinkedIn reçoit souvent beaucoup de chaleur parce qu'il est plus cher que le CPC - nous avons vu la même chose plus tôt lorsque nous avons comparé les moyennes de l'industrie du CPC et du CPM des groupes de référence de Databox.
Cependant, ce n'est pas parce que le CPM est coûteux pour les autres qu'il doit l'être pour vous. Il existe un certain nombre de facteurs qui font grimper le CPM, et les connaître vous aidera à réduire vos dépenses.
Sankar Gopinath de Rapyder Cloud Solutions a pu réduire considérablement son CPM. Gopinath déclare : "Nous avions initialement un CPM de 24 USD, mais grâce à des optimisations répétées, nous avons pu le ramener à 5,24 USD. De plus, nos cibles étaient situées en Inde, ce qui nous a aidés à faire encore baisser le CPM. »
L'exemple de Rapyder Cloud Solution prouve qu'en prenant les mesures appropriées, vous pouvez réduire considérablement le CPM de vos publicités LinkedIn, même de plus de 50 %.
Nous avons demandé à nos répondants ce qui avait un impact négatif sur le CPM de LinkedIn et comment ils les gèrent. Nous reviendrons sur ces facteurs en détail ci-dessous.
- Spécificité du public
- Industries de niche
- Scores de pertinence des annonces
- Format d'annonce
- Stratégie d'enchères
Spécificité du public
Prenons-le de cette façon; plus votre audience est générique, plus le CPM est faible, et plus votre audience est spécifique, plus le CPM est élevé.
La publicité auprès des postes de direction et des décideurs entraînera une augmentation du CPM de votre annonce LinkedIn. Ce sont des personnes qui prennent les principales décisions concernant l'investissement dans de nouveaux produits et services. Par conséquent, plus précieux aux yeux de LinkedIn.
La localisation de votre audience aura également un impact sur le CPM de votre publicité LinkedIn. S'ils appartiennent à un marché mature où se trouvent de nombreux sièges sociaux, comme San Francisco, vous pouvez vous attendre à un CPM plus élevé.
Adam Smartschan d'Altitude Marketing partage sa stratégie lorsqu'un public spécifique est impliqué.
« La spécificité du public est le principal moteur. Nous y faisons face en équilibrant notre audience avec la probabilité d'acquisition. Nous voulons cibler les individus de niveau le plus bas dans le segment le plus large de l'industrie qui peuvent de manière réaliste mener à une vente. »
Nick Yu de BeadNova convient que la taille et la niche de l'audience peuvent grandement faire augmenter le CPM. Yu explique comment il gère un CPM élevé.
"Nous gérons cette situation en lançant une campagne VV avec le même public mais avec une vidéo sans CTA et une avec un CTA. Vérifiez les temps de chargement des pages et assurez-vous que rien n'a changé sur le site, ce qui augmente le CPM. Tester un large public est également une bonne technique car il pourrait s'agir d'un créneau surpeuplé.
Industries de niche
Semblable à des publics spécifiques, la publicité destinée à une industrie de niche entraînera une augmentation du CPM.
Supposons qu'il y ait deux entreprises B2B ; l'un vend un produit de gestion de projet et l'autre propose un outil de test multivarié aux entreprises ayant des dépenses publicitaires spécifiques. Ce dernier aura un CPM plus élevé car l'industrie est extrêmement niche.
Tyler Brady d'Allianz Trade est d'accord : « Cibler des industries ou des titres spécifiques a tendance à faire grimper le CPM. Nous gérons cela en étant très minutieux dans la façon dont nous ciblons et nous nous appuyons sur les données pour configurer notre ciblage. En retour, nous maintenons notre CPL là où nous en avons besoin pour respecter le budget et atteindre nos objectifs. »
Scores de pertinence des annonces
Chaque annonce sur LinkedIn se voit attribuer un score d'annonce pertinent. Un score plus élevé signale à LinkedIn que cette publicité est attrayante et pertinente. Étant donné que LinkedIn souhaite promouvoir un contenu engageant, un score plus élevé est récompensé par un CPM inférieur.
Si le score de pertinence de votre annonce est faible, vous pouvez vous attendre à payer un CPM plus élevé. Ce score peut être amélioré en créant des publicités pertinentes et utiles qui obtiennent un taux de clics et un engagement élevés (commentaires, likes et partages).
Domante Gerdauske d'Omnisend nomme les performances créatives comme un facteur ayant un impact sur le CPM, au même titre que la concurrence et l'audience. C'est ce que dit Gerdauske : "Nous ne pouvons rien faire à propos de la concurrence, mais en ce qui concerne l'audience et la création, nous expérimentons et testons, larges, étroits, assortis, visuels, objectifs d'optimisation, etc."
Connexe : Le moyen le plus efficace de commercialiser une entreprise sur Linkedin : 7 conseils éprouvés d'experts
Format d'annonce
Le type de format d'annonce que vous choisissez peut avoir un impact considérable sur le CPM de l'annonce.
Il existe trois formats d'annonces facturés en fonction des impressions.
Contenu sponsorisé : Cela inclut les publicités à image unique, les publicités carrousel, les publicités vidéo et les publicités événementielles, qui sont présentées aux utilisateurs dans leurs flux.
Annonces textuelles : il s'agit de bannières publicitaires affichées aux utilisateurs à différents endroits de l'interface LinkedIn.
Annonces dynamiques : il s'agit d'annonces personnalisées adaptées à son profil LinkedIn.
Le contenu sponsorisé est le plus coûteux de ces trois formats publicitaires, tandis que les annonces textuelles sont les moins chères. Étant donné que le contenu sponsorisé est affiché sur le fil d'actualités d'un utilisateur, LinkedIn souhaite n'accorder que les meilleures annonces pour y faire de la publicité. Le contenu sponsorisé a également un CTR élevé, ce qui le rend plus cher que les autres formats publicitaires.
Connexes : Publicités vidéo LinkedIn : meilleures pratiques et spécifications des publicités
Stratégie d'enchères
La façon dont vous enchérissez sur LinkedIn a un impact sur le montant que vous payez pour les publicités.
Il existe trois stratégies d'enchères disponibles pour les publicités LinkedIn ; livraison maximale automatisée, plafonnement des coûts et enchères manuelles. La livraison maximale automatisée se concentre sur la diffusion rapide de vos messages, et si vous l'utilisez tôt, cela peut entraîner une augmentation de votre CPM.
Si vous souhaitez un CPM inférieur, optez pour les enchères manuelles, car vous ne paierez pas plus que le coût maximum que vous avez défini.
Comment les entreprises optimisent leurs dépenses publicitaires sur LinkedIn : 5 bonnes pratiques
Maintenant que vous savez ce qui cause un CPM élevé, nous pouvons explorer les moyens de le réduire.
Nous avons demandé à nos répondants quelle était leur meilleure tactique pour optimiser les dépenses publicitaires sur LinkedIn. Pas de parti pris ici, mais ces meilleures pratiques sont à noter. Lisez par vous-même ci-dessous.
- Cibler les bonnes personnes avec Matched Audiences
- Affiner votre public cible
- Tester et expérimenter les publicités LinkedIn
- Publicité auprès des employés de niveau A et B
- Envisager d'autres modèles de tarification que le CPM
Cibler les bonnes personnes avec Matched Audiences
Le Matched Audience de LinkedIn est une arme secrète permettant aux annonceurs de cibler les bonnes personnes.
Il peut être difficile d'atteindre le bon public lorsque toutes les autres entreprises sont étiquetées comme "Technologie" ou "Logiciel". Le choix de ces filtres génériques de l'industrie ajoutera uniquement des personnes non pertinentes au groupe sans intérêt pour ce que vous annoncez.
Une meilleure façon consiste à utiliser Matched Audiences. Ce dernier vous permet d'ajouter des entreprises pertinentes que vous souhaitez cibler, et LinkedIn diffusera vos annonces auprès d'entreprises de nature similaire. Les audiences assorties vous permettent également d'exclure les entreprises non pertinentes du mélange, et LinkedIn s'y conformera.
Andre Oentoro d'Explainerd utilise la même stratégie : "Grâce à notre expérience, nous utilisons plusieurs tactiques, comme essayer de rendre notre public spécifique à l'industrie avec Matched Audiences (et) exclure les entreprises non pertinentes de votre public."
Lorsque vous atteignez un petit groupe du bon public, non seulement vos dépenses publicitaires seront faibles, mais votre CTR sera élevé.
En relation : 9 fonctionnalités populaires de LinkedIn Ads qui vous aideront à atteindre le public idéal
Affiner votre public cible
Une plus grande taille d'audience vous incitera naturellement à dépenser plus pour votre publicité LinkedIn. Pour optimiser vos dépenses, vous devez affiner votre public cible.
Le moyen le plus simple de limiter votre public cible consiste à examiner votre clientèle existante. Avez-vous déjà entendu parler de la règle du 80/20 ? 80% de vos revenus sont apportés par 20% de vos clients. Utilisez ces 20 % comme source d'inspiration pour affiner votre public cible.
De plus, vous pouvez prendre en compte des facteurs autres que l'industrie. Filtrez les entreprises en fonction de leur taille, de leur emplacement et de leurs revenus.
Au lieu d'avoir un large public, vous pouvez également segmenter vos utilisateurs en petits groupes et leur annoncer des messages ciblés. Ceci est particulièrement utile si vous avez une politique de tarification freemium ou plusieurs plans avec différentes fonctionnalités.
Jessica Shee de iBoysoft, un logiciel de récupération de données, renforce l'importance de restreindre votre public cible.
« Chaque entreprise vise à avoir une audience à l'échelle mondiale. Mais cela ne peut pas être fait facilement. Nous visions également la même chose et nous avons réalisé plus tard que nous devions changer notre approche. Une excellente tactique pour optimiser les dépenses publicitaires sur LinkedIn est de réduire l'audience. La création d'annonces pour des groupes spécifiques confirmera leur visionnage. De plus, la popularité acquise auprès d'un groupe plus petit a plus de chances de faire passer le mot.
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Tester et expérimenter les publicités LinkedIn
Le marketing et les tests vont de pair. Vous souhaitez augmenter les taux d'ouverture de vos emails ? A/B tester deux lignes d'objet. Vous voulez plus de clics sur la page de destination ? Testez différents boutons d'appel à l'action sur la page de destination.
Si vous souhaitez réduire vos dépenses publicitaires sur Linkedin, vous devez apporter des tests et des expérimentations dans le processus.
Mike Khorev de Nine Peaks Media déclare : "L'expérimentation de différents CPM peut aider à identifier les valeurs optimales tout en suivant les résultats pour s'assurer que l'argent dépensé rapporte un rendement approprié."
Tester différents formats d'annonces et tailles d'audience peut vous aider à trouver un bon endroit ; un coût décent qui ne compromet pas la livraison et votre retour global de la publicité sur LinkedIn.
Publicité auprès des employés de niveau A et B
Nous avons vu plus tôt comment la publicité uniquement destinée à la direction de niveau C se traduit par un CPM élevé. Naturellement, si vous souhaitez réduire vos dépenses publicitaires, vous devez faire de la publicité auprès d'employés de moindre ancienneté.
Bien que la direction ait le dernier mot sur l'opportunité d'investir dans un produit ou un service, sa décision peut être influencée par les employés de niveau A et B. Ils sont plus à l'écoute des opérations d'une entreprise et ont une meilleure idée de leurs points faibles (et des solutions possibles).
Adam Smartschan d'Altitude Marketing est d'accord : « Il ne s'agit pas simplement de 's'attaquer à la suite C'. Le ciblage le plus large possible est la clé - si un influenceur interne peut créer une bonne conversation, c'est vers lui que nous devons nous tourner.
Envisager d'autres modèles de tarification que le CPM
Si tout le reste échoue et que votre CPM est toujours plus élevé, vous voudrez peut-être explorer d'autres modèles de tarification publicitaire pour réduire vos dépenses publicitaires globales.
Sascha Hoffmann de SH Digital Media déclare : « Je ne regarde pas du tout les CPM. Je vais un peu plus loin : coût par clic, coût par vue et coût par prospect. Je n'utilise LinkedIn que pour les campagnes qui génèrent l'une de ces actions, car c'est trop cher pour un objectif de campagne d'affichage. Si je lance une campagne de notoriété, j'optimise toujours pour les CPC, même si c'est plus cher par portée, mais les actions ont plus de valeur. »
Louis Gudema de Revenue & Associates suit une pratique similaire : « Le contexte commercial et le ciblage exceptionnels de LinkedIn en font un forum souhaitable. J'ai eu des associations qui ont demandé des CPM plus élevés que LinkedIn pour atteindre le public de l'industrie. Si le CPM devient trop élevé, j'arrêterai la diffusion de l'annonce. »
Le modèle de tarification que vous sélectionnez doit être en phase avec l'objectif de votre annonce LinkedIn. Le CPM peut être moins cher à long terme pour les campagnes de notoriété de la marque, mais pour les campagnes basées sur la conversion, le CPC serait une option abordable.
Reportez-vous aux « Résultats prévus » dans le gestionnaire de campagne de LinkedIn pour voir quel modèle de tarification entraînera une baisse des dépenses publicitaires tout en faisant le travail.
Améliorez les performances de vos publicités LinkedIn avec Databox
Vous devez être prudent lorsque vous réduisez vos dépenses publicitaires. Si vous le réduisez trop, vous risquez d'entraver le succès de votre campagne car vous ne pourrez pas atteindre efficacement votre audience.
Lorsque vous optimisez vos dépenses publicitaires, une meilleure alternative consiste à comparer votre CPM avec des entreprises similaires de votre secteur. Si votre CPM est supérieur à la moyenne du secteur, vous devez faire quelques ajustements. S'il est égal ou inférieur à la moyenne, vous êtes sur la bonne voie.
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