¿Qué es un buen CPM en LinkedIn para empresas B2B y cómo mejorarlo? Más de 40 expertos comparten sus mejores prácticas
Publicado: 2023-03-28¿Sabías que LinkedIn es la plataforma de publicidad digital más cara?
Bueno, solo porque sea costoso no significa que no valga la pena, ya que el 79% de los especialistas en marketing de contenido B2B informan que los anuncios de LinkedIn producen los mejores resultados.
Si está buscando maximizar su ROI de los anuncios de LinkedIn reduciendo su CPM, ha aterrizado en el lugar correcto.
Compartiremos qué es un buen CPM promedio en Linkedin, según lo declarado por 46 especialistas en marketing B2B, y compartiremos los factores que hacen que aumente.
Esto es exactamente lo que cubriremos en este artículo.
- ¿Qué es el CPM de anuncios de LinkedIn?
- ¿Es eficaz la publicidad en LinkedIn?
- ¿Cuál es el CPM promedio en un anuncio de LinkedIn?
- ¿Qué es un buen CPM en los anuncios de LinkedIn?
- Factores que influyen negativamente en el CPM de LinkedIn
- Cómo las empresas optimizan la inversión publicitaria en LinkedIn: 5 prácticas recomendadas
- Mejore el rendimiento de su anuncio de LinkedIn con Databox
¿Qué es el CPM de anuncios de LinkedIn?
CPM, o costo por impresión, es un modelo de precios de anuncios de LinkedIn en el que paga por cada 1,000 impresiones. Deberá pagar cuando las personas vean sus anuncios, no cuando interactúen con ellos.
Hay otros dos modelos de precios en Linkedin: CPC y CPS. Con CPC o costo por clic, paga por cada clic en su anuncio, mientras que con CPS o costo por envío, paga por cada mensaje que envía a sus clientes potenciales, es decir, InMail patrocinado.
El modelo de precios de CPM en LinkedIn funciona mejor para campañas que tienen como objetivo aumentar el conocimiento de la marca. Tu objetivo con estas campañas es poner tu marca frente a más y más personas. No están necesariamente dirigidos a la participación, aunque eso sería un beneficio adicional.
Para calcular el CPM de sus anuncios de LinkedIn, simplemente divida el gasto total en anuncios por el total de impresiones que obtiene su anuncio.
Una cosa que debe recordar aquí es que el CPM se mide en 1000 impresiones, por lo que debe dividir las impresiones totales por 1000 antes de calcular el CPM.
Por ejemplo, si la inversión publicitaria total es de $8,000 y el total de impresiones es de 145,000, el CPM será de $55.
¿Es eficaz la publicidad en LinkedIn?
Para averiguar si la publicidad B2B en LinkedIn es real, encuestamos a 46 empresas B2B. El 65,22% de nuestros encuestados pertenecen a servicios/productos B2B, mientras que el 34,78% son agencias o consultores que trabajan para una empresa B2B.
Todos nuestros encuestados usan LinkedIn para fines comerciales. Curiosamente, casi el 45% de ellos han estado usando LinkedIn para negocios durante más de 5 años.
Más del 90% de nuestros encuestados usan anuncios de LinkedIn, y la mayoría de ellos han estado publicitando en la plataforma durante más de un año. Por el contrario, menos del 10% de ellos no se anuncian en LinkedIn.
Pasando a la pregunta principal, ¿la publicidad de LinkedIn es efectiva para las empresas que encuestamos? Más del 80% de ellos cree que los anuncios de LinkedIn son muy efectivos. Sin embargo, la mitad de ellos considera que la publicidad de LinkedIn es demasiado cara.
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¿Cuál es el CPM promedio en un anuncio de LinkedIn?
Conocer el CPM medio de los anuncios de LinkedIn es una forma rápida de medir si estás pagando más o menos por la publicidad en la plataforma.
Para averiguar el CPM promedio en LinkedIn, nos referimos a los datos de los Grupos de Benchmarks de Databox. Según 51 empresas B2B, el CPM medio de los anuncios de LinkedIn fue de 26,91 dólares en febrero de 2023.
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Todos los anuncios de LinkedIn, excepto los mensajes InMail patrocinados, tienen dos modelos de precios, CPM y CPC. Algunos objetivos de la campaña, como las conversiones en el sitio web y la generación de clientes potenciales, se cobran por clics. Es posible que tenga campañas de naturaleza similar en el futuro, por lo que tiene sentido conocer el costo promedio por clic en LinkedIn.
Según Benchmarks Group de Databox, el CPC promedio de los anuncios de LinkedIn para empresas B2B fue de $ 3,62 en febrero; este valor proviene de 159 empresas B2B.
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¿Qué es un buen CPM en los anuncios de LinkedIn?
Como muchas cosas en marketing, un buen CPM para los anuncios de LinkedIn es subjetivo.
Qué tan alto o bajo es un CPM depende de muchos factores, como la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación, etc.
Cuando les preguntamos a nuestros encuestados cuál es para ellos un buen CPM para los anuncios de LinkedIn, muchos estuvieron de acuerdo en que simplemente depende.
Adam Smartschan de Altitude Marketing dice: “Depende de la audiencia y el tipo de anuncio. Para un anuncio de texto, queremos ver un CPM de <$1.00. Una audiencia típica (digamos, especialistas en marketing a nivel de director) debería producir un CPM alrededor de la mediana de Databox. Una mayor especificidad (como la industria biotecnológica) generalmente genera un CPM de alrededor de $ 70, pero con resultados sólidos. Los esfuerzos hiperdirigidos (p. ej., CMO en grandes empresas que son nuevos en su función) pueden generar CPM superiores a $200".
Un buen CPM también es aquel que hace el trabajo. Si anuncia a una audiencia muy específica, su CPM naturalmente será más alto. Sin embargo, ese es el costo que paga para llegar a las personas objetivo.
Mike Khorev de Nine Peaks Media refuerza esto: "En general, sugeriría apuntar a un CPM que esté en línea con los estándares de la industria y que le permita alcanzar el resultado deseado".
Algunos de nuestros encuestados compartieron los números exactos que debería tener un buen CPM.
Tyler Brady de Allianz Trade, una empresa B2B que se ocupa del seguro de crédito comercial, comparte lo que les funciona.
“$35.35 es sin duda un CPM aceptable para Linkedin. Nuestro CPM promedio es de más de $ 40, y lo consideramos aceptable también porque nuestras primas que emitimos en el espacio B2B hacen que esas cifras valgan la pena, especialmente considerando la audiencia dentro de Linkedin. Es difícil cuantificar el CPM si vale la pena o no, pero en comparación con otros puntos de venta pagados, estamos muy contentos de pagar más de $40 CPM”.
Domante Gerdauske de Omnisend comparte el CPM que les funciona. Gerdauske dice: “Yo consideraría $35.35 como un CPM aceptable. Nuestro promedio CPM es $32.41. Uno bueno cuesta $22,11, el mejor cuesta $14,26”.
Factores que influyen negativamente en el CPM de LinkedIn
El CPM en LinkedIn a menudo recibe mucha atención porque es más costoso que el CPC; vimos lo mismo anteriormente cuando comparamos los promedios de la industria de CPC y CPM de los grupos de referencia de Databox.
Sin embargo, el hecho de que el CPM sea costoso para otros no significa que tenga que serlo para usted. Hay una serie de factores que hacen que el CPM aumente, y conocerlos lo ayudará a reducir su gasto.
Sankar Gopinath de Rapyder Cloud Solutions pudo reducir drásticamente su CPM. Gopinath dice: “Inicialmente teníamos un CPM de $24, pero a través de optimizaciones repetidas, pudimos reducirlo a $5.24. Además, nuestros objetivos estaban ubicados en India, lo que nos ayudó a reducir aún más el CPM”.
El ejemplo de Rapyder Cloud Solution demuestra que, al tomar las medidas adecuadas, puede reducir considerablemente el CPM de sus anuncios de LinkedIn, incluso en más del 50 %.
Preguntamos a nuestros encuestados qué afecta negativamente al CPM de LinkedIn y cómo los tratan. Vamos a repasar estos factores en detalle a continuación.
- Especificidad de la audiencia
- industrias de nicho
- Puntuaciones de relevancia de los anuncios
- formato de anuncio
- estrategia de oferta
Especificidad de la audiencia
Tomemoslo de esta manera; cuanto más genérica sea tu audiencia, menor será el CPM, y cuanto más específica sea tu audiencia, mayor será el CPM.
La publicidad dirigida a altos cargos y responsables de la toma de decisiones hará que el CPM de su anuncio de LinkedIn aumente. Estas son las personas que toman las decisiones importantes sobre la inversión en nuevos productos y servicios. Por lo tanto, más valioso a los ojos de LinkedIn.
La ubicación de su audiencia también afectará el CPM de su anuncio de LinkedIn. Si pertenecen a un mercado maduro donde se encuentran muchas sedes de empresas, como San Francisco, puede esperar un CPM más alto.
Adam Smartschan de Altitude Marketing comparte su estrategia cuando se trata de una audiencia específica.
“La especificidad de la audiencia es el mayor impulsor. Lo enfrentamos equilibrando nuestra audiencia con la probabilidad de adquisición. Queremos apuntar a las personas de nivel más bajo en el segmento más amplio de la industria que pueda conducir de manera realista a una venta”.
Nick Yu de BeadNova está de acuerdo en que el tamaño y el nicho de la audiencia pueden hacer que el CPM aumente en gran medida. Yu comparte cómo lidia con un CPM alto.
“Lidiamos con esta situación ejecutando una campaña VV con la misma audiencia pero con un video sin CTA y otro con CTA. Verifique los tiempos de carga de la página y asegúrese de que nada haya cambiado en el sitio, lo que aumenta el CPM. Probar audiencias amplias también es una buena técnica porque podría ser un nicho superpoblado”.
industrias de nicho
De manera similar a las audiencias específicas, la publicidad en una industria de nicho hará que el CPM aumente.
Supongamos que hay dos empresas B2B; uno vende un producto de gestión de proyectos y el otro ofrece una herramienta de prueba multivariada a empresas con una inversión publicitaria específica. Este último tendrá un CPM más alto ya que la industria es extremadamente específica.
Tyler Brady de Allianz Trade está de acuerdo: “Dirigirse a industrias o títulos específicos tiende a hacer que el CPM se dispare. Lo enfrentamos siendo muy minuciosos con la forma en que nos dirigimos y dependemos de los datos para configurar nuestra orientación. A su vez, mantenemos nuestro CPL donde lo necesitamos para mantenernos dentro del presupuesto y alcanzar nuestras metas”.
Puntuaciones de relevancia de los anuncios
A cada anuncio en LinkedIn se le asigna una puntuación de anuncio relevante. Una puntuación más alta indica a LinkedIn que este anuncio es atractivo y relevante. Dado que LinkedIn quiere promover contenido atractivo, una puntuación más alta se recompensa con un CPM más bajo.
Si el puntaje de relevancia de su anuncio es bajo, puede esperar pagar un CPM más alto. Este puntaje se puede mejorar mediante la creación de anuncios relevantes y útiles que obtengan una alta tasa de clics y participación (comentarios, me gusta y acciones compartidas).
Domante Gerdauske de Omnisend menciona el rendimiento creativo como un factor que afecta el CPM, junto con la competencia y la audiencia. Esto es lo que dice Gerdauske: “No podemos hacer nada con respecto a la competencia, pero con respecto a la audiencia y la creatividad, experimentamos y probamos, ampliamos, acotamos, emparejamos, visuales, optimizamos objetivos, etc.”.
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formato de anuncio
El tipo de formato de anuncio que elija puede tener un gran impacto en el CPM del anuncio.
Hay tres formatos de anuncios que se cobran por impresiones.
Contenido patrocinado: esto incluye anuncios de una sola imagen, anuncios de carrusel, anuncios de video y anuncios de eventos, que se muestran a los usuarios en sus feeds.
Anuncios de texto: son banners publicitarios que se muestran a los usuarios en diferentes lugares de la interfaz de LinkedIn.
Anuncios dinámicos: estos son anuncios personalizados adaptados al perfil de LinkedIn.
El contenido patrocinado es el más costoso de estos tres formatos de anuncios, mientras que los anuncios de texto son los más baratos. Dado que el contenido patrocinado se muestra en la fuente de noticias de un usuario, LinkedIn quiere otorgar solo los mejores anuncios para anunciarse allí. El contenido patrocinado también tiene un alto CTR, lo que lo hace más caro que otros formatos de anuncios.
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Estrategia de licitación
La forma en que pujas en LinkedIn afecta cuánto terminas pagando por los anuncios.
Hay tres estrategias de oferta disponibles para los anuncios de LinkedIn; entrega máxima automatizada, límite de costos y ofertas manuales. La entrega máxima automatizada se enfoca en enviar sus mensajes rápidamente, y si la usa desde el principio, puede hacer que su CPM aumente.
Si desea un CPM más bajo, opte por las ofertas manuales, ya que no pagará más que el costo máximo que haya establecido.
Cómo las empresas optimizan la inversión publicitaria en LinkedIn: 5 prácticas recomendadas
Ahora que sabe qué causa un CPM alto, podemos explorar formas de reducirlo.
Preguntamos a nuestros encuestados su mejor táctica para optimizar la inversión publicitaria en LinkedIn. No hay sesgo aquí, pero estas mejores prácticas son las que se deben tener en cuenta. Lea usted mismo a continuación.
- Dirigirse a las personas adecuadas con audiencias coincidentes
- Estrechando su público objetivo
- Probar y experimentar con anuncios de LinkedIn
- Publicidad para empleados de nivel A y B
- Consideración de otros modelos de precios además de CPM
Dirigirse a las personas adecuadas con audiencias coincidentes
Matched Audience de LinkedIn es un arma secreta para que los anunciantes se dirijan a las personas adecuadas.
Puede ser un desafío llegar a la audiencia correcta cuando todas las demás empresas están etiquetadas como 'Tecnología' o 'Software'. La elección de estos filtros genéricos de la industria solo agregará personas irrelevantes al grupo sin ningún interés en lo que anuncia.
Una mejor manera es usar Matched Audiences. Este último le permite agregar empresas relevantes a las que desea dirigirse, y LinkedIn mostrará sus anuncios a empresas de naturaleza similar. Las audiencias coincidentes también le permiten excluir empresas irrelevantes de la combinación, y LinkedIn cumplirá.
Andre Oentoro de Explainerd usa la misma estrategia: "A través de nuestra experiencia, usamos varias tácticas, como tratar de hacer que nuestra audiencia sea específica de la industria con Matched Audiences (y) excluir empresas irrelevantes de su audiencia".
Cuando llegue a un grupo más pequeño de la audiencia adecuada, no solo su gasto publicitario será bajo, sino que su CTR será alto.
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Estrechando su público objetivo
Un tamaño de audiencia más grande naturalmente hará que gaste más en su publicidad de LinkedIn. Para optimizar sus gastos, necesita reducir su público objetivo.
La forma más fácil de limitar su público objetivo es observar su base de clientes existente. ¿Alguna vez has oído hablar de la regla 80/20? El 80% de sus ingresos lo aporta el 20% de sus clientes. Use ese 20% como inspiración para reducir su público objetivo.
Además, puede considerar otros factores además de la industria. Filtre las empresas según el tamaño de la empresa, la ubicación y los ingresos.
En lugar de tener una gran audiencia, también puede segmentar a sus usuarios en pequeños grupos y anunciarles mensajes específicos. Esto es especialmente útil si tiene una política de precios gratuita o varios planes con diferentes funciones.
Jessica Shee de iBoysoft, un software de recuperación de datos, refuerza la importancia de reducir su público objetivo.
“Cada empresa tiene como objetivo tener una audiencia a escala global. Pero eso no se puede hacer fácilmente. También apuntábamos a lo mismo y luego nos dimos cuenta de que necesitábamos cambiar nuestro enfoque. Una excelente táctica para optimizar la inversión publicitaria en LinkedIn es reducir la audiencia. Hacer anuncios para grupos específicos confirmará su visualización. Además, la popularidad obtenida de un grupo más pequeño tiene una mayor posibilidad de hacer correr la voz”.
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Probar y experimentar con anuncios de LinkedIn
El marketing y las pruebas van de la mano. ¿Quiere aumentar las tasas de apertura de su correo electrónico? Prueba A/B de dos líneas de asunto. ¿Quieres más clics en la página de destino? Pruebe diferentes botones de llamada a la acción de la página de destino.
Si desea lograr una menor inversión publicitaria en Linkedin, debe realizar pruebas y experimentar en el proceso.
Mike Khorev de Nine Peaks Media dice: "Experimentar con diferentes CPM puede ayudar a identificar valores óptimos mientras se realiza un seguimiento de los resultados para garantizar que el dinero gastado produzca un rendimiento adecuado".
Probar diferentes formatos de anuncios y tamaños de audiencia puede ayudarlo a encontrar un punto óptimo; un costo decente que no compromete la entrega y el rendimiento general de la publicidad en LinkedIn.
Publicidad para empleados de nivel A y B
Vimos anteriormente cómo la publicidad únicamente para la gerencia de nivel C da como resultado un CPM alto. Naturalmente, si desea reducir su inversión publicitaria, debe anunciarse a los empleados de menor antigüedad.
Si bien la gerencia tiene la última palabra sobre si invertir en un producto o servicio, su decisión puede verse influenciada por empleados de nivel A y B. Están más sintonizados con las operaciones de una empresa y tienen una mejor idea de sus puntos débiles (y posibles soluciones).
Adam Smartschan de Altitude Marketing está de acuerdo: “No simplemente 'ir tras el C-suite'. La orientación más amplia posible es la clave: si un influencer interno puede crear una buena conversación, debemos buscarlo”.
Consideración de otros modelos de precios además de CPM
Si todo lo demás falla y su CPM sigue siendo alto, es posible que desee explorar otros modelos de fijación de precios de anuncios para reducir su inversión publicitaria general.
Sascha Hoffmann de SH Digital Media dice: “No miro los CPM en absoluto. Voy un nivel más profundo: costo por clic, costo por vista y costo por cliente potencial. Solo uso LinkedIn para campañas que impulsan cualquiera de estas acciones porque es demasiado costoso para un objetivo de campaña con vistas. Si ejecuto una campaña de concientización, sigo optimizando los CPC, incluso si es más costoso por alcance, pero las acciones son más valiosas".
Louis Gudema de Revenue & Associates sigue una práctica similar: “El excelente contexto comercial y la orientación en LinkedIn lo convierten en un foro deseable. He tenido asociaciones que exigen CPM más altos que LinkedIn para llegar a la audiencia de la industria. Sin embargo, si el CPM sube demasiado, detendré la publicación del anuncio”.
El modelo de precios que seleccione debe estar sincronizado con el objetivo de su anuncio de LinkedIn. El CPM puede ser más barato a largo plazo para las campañas de reconocimiento de marca, pero para las campañas basadas en conversiones, el CPC sería una opción asequible.
Consulte "Resultados pronosticados" en el administrador de campañas de LinkedIn para ver qué modelo de precios resultará en una menor inversión publicitaria mientras se realiza el trabajo.
Mejore el rendimiento de su anuncio de LinkedIn con Databox
Debe tener cuidado al reducir su inversión publicitaria. Bájalo demasiado y corres el riesgo de obstaculizar el éxito de tu campaña, ya que no podrías llegar a tu audiencia de manera efectiva.
Al optimizar su inversión publicitaria, una mejor alternativa es comparar su CPM con empresas similares en su industria. Si su CPM es mayor que el promedio de la industria, necesita hacer algunos ajustes. Si es igual o inferior al promedio, estás en el camino correcto.
Pero, ¿de dónde obtienes información tan exclusiva? En Databox Benchmarks Groups, y eso también completamente gratis.
Databox Benchmarks Groups le permite comparar el rendimiento de sus anuncios de LinkedIn (CPM promedio, presupuesto diario, conversiones y más) con empresas similares. No se preocupe, su información no se compartirá con sus competidores o compañeros: los grupos de Benchmarks son 100% anónimos.
Con esta información a mano, podrá identificar áreas de mejora y respaldar sus estrategias con datos precisos específicos de la industria.
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