O que é um bom CPM no LinkedIn para empresas B2B e como melhorá-lo? Mais de 40 especialistas compartilham suas melhores práticas
Publicados: 2023-03-28Você sabia que o LinkedIn é a plataforma de publicidade digital mais cara?
Bem, só porque é caro não significa que não vale a pena, já que 79% dos profissionais de marketing de conteúdo B2B relatam que os anúncios do LinkedIn produzem os melhores resultados.
Se você deseja maximizar o ROI dos anúncios do LinkedIn reduzindo seu CPM, você chegou ao lugar certo.
Compartilharemos o que é um bom CPM médio no Linkedin – conforme declarado por 46 profissionais de marketing B2B – e compartilharemos os fatores que o levam a aumentar.
Aqui está exatamente o que abordaremos neste artigo.
- O que é CPM de anúncios do LinkedIn?
- A publicidade no LinkedIn é eficaz?
- Qual é o CPM médio em um anúncio do LinkedIn?
- O que é um bom CPM nos anúncios do LinkedIn?
- Fatores que influenciam negativamente o CPM do LinkedIn
- Como as empresas otimizam os gastos com anúncios no LinkedIn: 5 práticas recomendadas
- Melhore o desempenho de seus anúncios no LinkedIn com o Databox
O que é CPM de anúncios do LinkedIn?
CPM, ou custo por impressão, é um modelo de precificação de anúncios do LinkedIn no qual você paga a cada 1.000 impressões. Você será obrigado a pagar quando as pessoas visualizarem seus anúncios, não quando interagirem com eles.
Existem dois outros modelos de precificação no Linkedin: CPC e CPS. Com CPC ou custo por clique, você paga por cada clique em seu anúncio, enquanto com CPS ou custo por envio, você paga por cada mensagem enviada para seus leads, ou seja, InMail patrocinado.
O modelo de preços CPM no LinkedIn funciona melhor para campanhas que visam aumentar o conhecimento da marca. Seu objetivo com essas campanhas é colocar sua marca na frente de mais e mais pessoas. Eles não visam necessariamente o engajamento – embora isso seja um benefício adicional.
Para calcular o CPM de seus anúncios no LinkedIn, basta dividir o gasto total com anúncios pelo total de impressões que seu anúncio obtém.
Uma coisa a lembrar aqui é que o CPM é medido em 1.000 impressões, então você precisa dividir o total de impressões por 1.000 antes de calcular o CPM.
Por exemplo, se o gasto total com anúncios for de US$ 8.000 e o total de impressões for de 145.000, o CPM será de US$ 55.
A publicidade no LinkedIn é eficaz?
Para descobrir se a publicidade B2B no LinkedIn é o negócio real, pesquisamos 46 empresas B2B. 65,22% dos nossos entrevistados pertencem a serviços/produtos B2B, enquanto 34,78% são agências ou consultores que trabalham para uma empresa B2B.
Todos os entrevistados da nossa pesquisa usam o LinkedIn para fins comerciais. Curiosamente, quase 45% deles usam o LinkedIn para negócios há mais de 5 anos.
Mais de 90% dos entrevistados usam anúncios do LinkedIn, e a maioria deles anuncia na plataforma há mais de um ano. Por outro lado, menos de 10% deles não anunciam no LinkedIn.
Chegando à questão principal, a publicidade no LinkedIn é eficaz para as empresas que pesquisamos? Mais de 80% deles acreditam que os anúncios do LinkedIn são muito eficazes. No entanto, metade deles considera a publicidade do LinkedIn muito cara.
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Qual é o CPM médio em um anúncio do LinkedIn?
Saber o CPM médio dos anúncios do LinkedIn é uma maneira rápida de medir se você está pagando mais ou menos por publicidade na plataforma.
Para descobrir o CPM médio no LinkedIn, nos referimos aos dados dos Grupos de Benchmarks da Databox. De acordo com 51 empresas B2B, o CPM médio para anúncios no LinkedIn foi de US$ 26,91 em fevereiro de 2023.
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Todos os anúncios do LinkedIn, exceto InMail patrocinado, lidam com dois modelos de preços, CPM e CPC. Alguns objetivos de campanha, como conversões no site e geração de leads, são cobrados por cliques. Você pode ter campanhas de natureza semelhante no futuro, por isso faz sentido saber o custo médio por clique no LinkedIn.
De acordo com o Benchmarks Group da Databox, o CPC médio dos anúncios do LinkedIn para empresas B2B foi de US$ 3,62 em fevereiro – esse valor é proveniente de 159 empresas B2B.
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O que é um bom CPM nos anúncios do LinkedIn?
Como muitas coisas em marketing, um bom CPM para anúncios do LinkedIn é subjetivo.
Quão alto ou baixo é um CPM depende de muitos fatores, como setor, tamanho da empresa, localização, etc.
Quando perguntamos aos entrevistados qual seria um bom CPM para anúncios do LinkedIn para eles, muitos concordaram que simplesmente depende.
Adam Smartschan, da Altitude Marketing, diz: “Depende do público e do tipo de anúncio. Para um anúncio de texto, queremos ver um CPM de <$1,00. Um público típico (digamos, profissionais de marketing em nível de diretor) deve gerar um CPM em torno da média do Databox. Mais especificidade (como a indústria de biotecnologia) normalmente gera um CPM em torno de US$ 70, mas com resultados sólidos. Esforços hiperdirecionados (por exemplo, CMOs em grandes empresas novos em suas funções) podem criar CPMs > US$ 200.”
Um bom CPM também é aquele que faz o trabalho. Se você anunciar para um público muito específico, seu CPM será naturalmente maior. No entanto, esse é o custo que você paga para alcançar os indivíduos-alvo.
Mike Khorev, da Nine Peaks Media, reforça isso: “Em geral, sugiro buscar um CPM que esteja de acordo com os padrões do setor e que permita alcançar o resultado desejado”.
Alguns de nossos entrevistados compartilharam os números exatos de um bom CPM.
Tyler Brady da Allianz Trade, uma empresa B2B que lida com seguro de crédito comercial, compartilha o que funciona para eles.
“US$ 35,35 é certamente um CPM aceitável para o Linkedin. Nosso CPM médio é superior a $ 40, e consideramos isso aceitável também porque nossos prêmios que emitimos no espaço B2B fazem com que esses números valha a pena, especialmente considerando o público dentro do Linkedin. É difícil quantificar o CPM se vale a pena ou não, mas quando comparado a outros canais pagos, estamos muito felizes em pagar mais de $ 40 CPMs.”
Domante Gerdauske da Omnisend compartilha o CPM que funciona para eles. Gerdauske diz: “Eu consideraria US$ 35,35 como um CPM aceitável. Nossa média O CPM é de US$ 32,41. Um bom custou US$ 22,11, o melhor custou US$ 14,26.”
Fatores que influenciam negativamente o CPM do LinkedIn
O CPM no LinkedIn geralmente recebe muito calor porque é mais caro do que o CPC – vimos o mesmo anteriormente quando comparamos as médias do setor de CPC e CPM dos grupos de referência do Databox.
No entanto, só porque o CPM é caro para os outros não significa que deva ser para você. Há uma série de fatores que causam o aumento do CPM, e conhecê-los ajudará você a reduzir seus gastos.
Sankar Gopinath, da Rapyder Cloud Solutions, conseguiu reduzir drasticamente o CPM. Gopinath diz: “Inicialmente, tínhamos um CPM de US$ 24, mas, por meio de otimizações repetidas, conseguimos reduzi-lo para US$ 5,24. Além disso, nossos alvos estavam localizados na Índia, o que nos ajudou a reduzir ainda mais o CPM.”
O exemplo da Rapyder Cloud Solution prova que, tomando as medidas adequadas, você pode reduzir bastante o CPM dos anúncios do LinkedIn, até mais de 50%.
Perguntamos aos nossos entrevistados sobre o que impacta negativamente o CPM do LinkedIn e como eles lidam com isso. Abordaremos esses fatores em detalhes a seguir.
- Especificidade do público
- indústrias de nicho
- Pontuações de relevância do anúncio
- Formato de anúncio
- Estratégia de lances
Especificidade do público
Vamos fazer desta forma; quanto mais genérico for o seu público, menor será o CPM, e quanto mais específico for o seu público, maior será o CPM.
Anunciar para cargos seniores e tomadores de decisão fará com que o CPM do seu anúncio no LinkedIn aumente. Esses são os indivíduos que tomam as principais decisões sobre o investimento em novos produtos e serviços. Portanto, mais valioso aos olhos do LinkedIn.
A localização do seu público também afetará o CPM do seu anúncio no LinkedIn. Se eles pertencem a um mercado maduro onde estão muitas sedes de empresas, como São Francisco, você pode esperar um CPM mais alto.
Adam Smartschan da Altitude Marketing compartilha sua estratégia quando um público específico está envolvido.
“A especificidade do público é o maior impulsionador. Lidamos com isso equilibrando nosso público com a probabilidade de aquisição. Queremos atingir os indivíduos de nível mais baixo no segmento mais amplo da indústria que pode levar a uma venda de forma realista”.
Nick Yu, da BeadNova, concorda que o tamanho e o nicho do público podem aumentar muito o CPM. Yu compartilha como ele lida com um CPM alto.
“Lidamos com essa situação fazendo uma campanha VV com o mesmo público, mas com um vídeo sem CTA e outro com CTA. Verifique os tempos de carregamento da página e certifique-se de que nada mudou no site, o que aumenta o CPM. Testar públicos amplos também é uma boa técnica porque pode ser um nicho superlotado.”
indústrias de nicho
Semelhante a públicos específicos, a publicidade para um nicho de mercado fará com que o CPM aumente.
Vamos supor que existam duas empresas B2B; um vende um produto de gerenciamento de projetos e o outro oferece uma ferramenta de teste multivariada para empresas com gastos específicos com anúncios. Este último terá um CPM mais alto, pois o setor é extremamente de nicho.
Tyler Brady, da Allianz Trade, concorda: “A segmentação de setores ou títulos específicos tende a aumentar o CPM. Lidamos com isso sendo muito minuciosos com a forma como segmentamos e confiamos nos dados para configurar nossa segmentação. Por sua vez, mantemos nosso CPL onde precisamos para ficar dentro do orçamento e atingir nossas metas.”
Pontuações de relevância do anúncio
Cada anúncio no LinkedIn recebe uma pontuação de anúncio relevante. Uma pontuação mais alta indica ao LinkedIn que esse anúncio é envolvente e relevante. Como o LinkedIn deseja promover conteúdo envolvente, uma pontuação mais alta é recompensada com um CPM mais baixo.
Se a pontuação de relevância do seu anúncio for baixa, você pode esperar pagar um CPM mais alto. Essa pontuação pode ser melhorada criando anúncios relevantes e úteis que obtêm uma alta taxa de cliques e engajamento (comentários, curtidas e compartilhamentos).
Domante Gerdauske, da Omnisend, cita o desempenho criativo como um fator de impacto no CPM, juntamente com a concorrência e o público. É o que diz Gerdauske: “Não podemos fazer nada sobre a concorrência, mas em relação ao público e ao criativo, experimentamos e testamos, amplos, estreitos, combinados, visuais, objetivos de otimização, etc.”
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Formato de anúncio
O tipo de formato de anúncio escolhido pode afetar muito o CPM do anúncio.
Existem três formatos de anúncios cobrados por impressões.
Conteúdo patrocinado: inclui anúncios de imagem única, anúncios em carrossel, anúncios em vídeo e anúncios de eventos, que são exibidos aos usuários em seus feeds.
Anúncios de texto: são banners de anúncios exibidos aos usuários em diferentes locais da interface do LinkedIn.
Anúncios dinâmicos: são anúncios personalizados adaptados ao perfil do LinkedIn.
O conteúdo patrocinado é o mais caro desses três formatos de anúncio, enquanto os anúncios de texto são os mais baratos. Como o conteúdo patrocinado é exibido no feed de notícias de um usuário, o LinkedIn deseja conceder apenas os melhores anúncios para anunciar lá. O conteúdo patrocinado também tem um CTR alto, o que o torna mais caro do que outros formatos de anúncio.
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Estratégia de lances
A forma como você dá lances no LinkedIn afeta quanto você acaba pagando pelos anúncios.
Existem três estratégias de lances disponíveis para anúncios do LinkedIn; entrega máxima automatizada, limite de custo e lance manual. A entrega máxima automatizada se concentra em enviar suas mensagens rapidamente e, se você usá-la desde o início, pode aumentar seu CPM.
Se você deseja um CPM mais baixo, opte pelo lance manual, pois não pagará mais do que o custo máximo definido.
Como as empresas otimizam os gastos com anúncios no LinkedIn: 5 práticas recomendadas
Agora que você sabe o que causa um CPM alto, podemos explorar maneiras de reduzi-lo.
Perguntamos aos entrevistados qual era a melhor tática para otimizar os gastos com anúncios no LinkedIn. Não há preconceito aqui, mas essas práticas recomendadas devem ser observadas. Leia você mesmo abaixo.
- Segmentar as pessoas certas com Matched Audiences
- Estreitando seu público-alvo
- Testando e experimentando anúncios do LinkedIn
- Publicidade para funcionários de nível A e B
- Considerando outros modelos de precificação além do CPM
Segmentar as pessoas certas com Matched Audiences
O Matched Audience do LinkedIn é uma arma secreta para os anunciantes atingirem as pessoas certas.
Pode ser um desafio alcançar o público certo quando todas as outras empresas são rotuladas como 'Tecnologia' ou 'Software'. Escolher esses filtros genéricos da indústria apenas adicionará pessoas irrelevantes ao grupo sem interesse no que você está anunciando.
Uma maneira melhor é usar Matched Audiences. O último permite adicionar empresas relevantes que você deseja segmentar, e o LinkedIn exibirá seus anúncios para empresas de natureza semelhante. Os Matched Audiences também permitem que você exclua empresas irrelevantes do mix, e o LinkedIn cumprirá.
Andre Oentoro, da Explainerd, usa a mesma estratégia: “Através de nossa experiência, usamos várias táticas, como tentar tornar nosso público específico do setor com Matched Audiences (e) excluir empresas irrelevantes de seu público”.
Quando você alcança um grupo menor do público certo, não apenas seus gastos com anúncios serão baixos, mas sua CTR será alta.
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Estreitando seu público-alvo
Um tamanho de público maior naturalmente fará com que você gaste mais em sua publicidade no LinkedIn. Para otimizar seus gastos, você precisa restringir seu público-alvo.
A maneira mais fácil de limitar seu público-alvo é observar sua base de clientes existente. Já ouviu falar da regra 80/20? 80% de sua receita é trazida por 20% de seus clientes. Use esses 20% como inspiração para restringir seu público-alvo.
Além disso, você pode considerar outros fatores além da indústria. Filtre as empresas com base no tamanho, localização e receita da empresa.
Em vez de ter um grande público, você também pode segmentar seus usuários em pequenos grupos e anunciar mensagens direcionadas a eles. Isso é especialmente útil se você tiver uma política de preços freemium ou vários planos com recursos diferentes.
Jessica Shee, da iBoysoft, um software de recuperação de dados, reforça a importância de estreitar seu público-alvo.
“Toda empresa almeja ter uma audiência em escala global. Mas isso não pode ser feito facilmente. Também tínhamos o mesmo objetivo e mais tarde percebemos que precisávamos mudar nossa abordagem. Uma excelente tática para otimizar os gastos com anúncios no LinkedIn é restringir o público. Fazer anúncios para grupos específicos confirmará sua visualização. Além disso, a popularidade obtida de um grupo menor tem uma chance maior de passar a palavra”.
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Testando e experimentando anúncios do LinkedIn
Marketing e testes andam de mãos dadas. Quer aumentar as taxas de abertura do seu e-mail? Teste A/B duas linhas de assunto. Quer mais cliques na página de destino? Teste diferentes botões de chamada para ação da página de destino.
Se você deseja obter um gasto menor com anúncios no Linkedin, deve trazer testes e experiências no processo.
Mike Khorev, da Nine Peaks Media, diz: “Experimentar diferentes CPMs pode ajudar a identificar os valores ideais enquanto acompanha os resultados para garantir que o dinheiro gasto gere um retorno apropriado”.
Testar diferentes formatos de anúncio e tamanhos de público pode ajudá-lo a encontrar um ponto ideal; um custo decente que não compromete a entrega e o retorno geral da publicidade no LinkedIn.
Publicidade para funcionários de nível A e B
Vimos anteriormente como anunciar apenas para o gerenciamento de nível C resulta em um CPM alto. Naturalmente, se você deseja reduzir seus gastos com anúncios, deve anunciar para funcionários de menor antiguidade.
Embora a gerência tenha a palavra final sobre investir em um produto ou serviço, sua decisão pode ser influenciada por funcionários de nível A e B. Eles estão mais sintonizados com as operações de uma empresa e têm uma ideia melhor de seus pontos problemáticos (e possíveis soluções).
Adam Smartschan, da Altitude Marketing, concorda: “Não é simplesmente 'ir atrás do C-suite'. A segmentação mais ampla possível é a chave – se um influenciador interno pode criar uma boa conversa, devemos persegui-lo.”
Considerando outros modelos de precificação além do CPM
Se tudo mais falhar e seu CPM ainda estiver no lado mais alto, convém explorar outros modelos de preços de anúncios para reduzir o gasto geral com anúncios.
Sascha Hoffmann, da SH Digital Media, diz: “Não olho para os CPMs. Vou um nível mais profundo – custo por clique, custo por visualização e custo por lead. Eu só uso o LinkedIn para campanhas que impulsionam qualquer uma dessas ações porque é muito caro para uma meta de campanha de visualização. Se eu executar uma campanha de conscientização, ainda otimizo para CPCs – mesmo que seja mais caro por alcance, mas as ações são mais valiosas.”
Louis Gudema, da Revenue & Associates, segue uma prática semelhante: “O ótimo contexto de negócios e a segmentação do LinkedIn o tornam um fórum desejável. Algumas associações exigem CPMs mais altos do que o LinkedIn para atingir o público do setor. Porém, se o CPM ficar muito alto, interromperei a exibição do anúncio.”
O modelo de preços selecionado deve estar em sincronia com o objetivo do seu anúncio no LinkedIn. O CPM pode ser mais barato a longo prazo para campanhas de reconhecimento de marca, mas para campanhas baseadas em conversão, o CPC seria uma opção acessível.
Consulte 'Resultados previstos' no gerenciador de campanha do LinkedIn para ver qual modelo de preço resultará em um menor gasto com anúncios ao realizar o trabalho.
Melhore o desempenho de seus anúncios no LinkedIn com o Databox
Você precisa ter cuidado ao reduzir seus gastos com anúncios. Abaixe-o muito e você corre o risco de prejudicar o sucesso de sua campanha, pois não conseguiu atingir seu público de maneira eficaz.
Ao otimizar seus gastos com anúncios, uma alternativa melhor é comparar seu CPM com empresas semelhantes em seu setor. Se o seu CPM for maior que a média do setor, você precisará fazer alguns ajustes. Se for igual ou abaixo da média, você está no caminho certo.
Mas onde você consegue essas informações exclusivas? Nos Grupos de Benchmarks da Databox – e isso também totalmente gratuito.
O Databox Benchmarks Groups permite que você compare o desempenho de seus anúncios no LinkedIn (CPM médio, orçamento diário, conversões e mais) com empresas semelhantes. Não se preocupe, suas informações não serão compartilhadas com seus concorrentes ou colegas – os Benchmarks Groups são 100% anônimos.
Com essas informações em mãos, você poderá identificar áreas de melhoria e respaldar suas estratégias com dados precisos específicos do setor.
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