Zachowania konsumentów i jak na nie wpływać

Zrozumienie zachowań konsumentów (dlaczego ludzie robią to, co robią) jest najpilniejszą kwestią dla marketerów ze wszystkich branż. Jak otrzymujemy informacje o ścieżce decyzyjnej naszego potencjalnego klienta? Właśnie dlatego badania rynku i konsumentów są tak ważne, aby komunikować się z grupą docelową.

Czynniki psychologiczne, socjologiczne i ekonomiczne mogą pomóc marketerom zrozumieć, dlaczego użytkownicy podejmują decyzje. Pozyskiwanie danych użytkowników i osób kupujących może również informować o zachowaniach konsumentów. Ale nadal istnieje wiele niejasności co do czynników, które wpływają na zachowania konsumentów, ich niuansów i tego, jak możemy na nie wpłynąć.

Oto przewodnik, który pomoże Ci zapoznać się z najważniejszymi aspektami zachowań konsumenckich. Przyniesie to korzyści wszystkim aspektom strategii marketingowej, wzmocni lojalność klientów i zmaksymalizuje wpływ przekazu marketingowego.

Omówimy rodzaje zachowań konsumenckich, ich czynniki oraz sposób, w jaki marketerzy mogą wpływać na decyzje konsumenckie. Weźmy się za to.

4 Rodzaje zachowań konsumenckich

Analiza zachowań definiuje zachowanie konsumentów przez pryzmat:

• Wysokie zaangażowanie — zakupy o wyższym koszcie wiążą się z wyższym ryzykiem i wymagają większego zaangażowania nabywcy w celu podjęcia decyzji o zakupie.
• Niskie zaangażowanie — zakupy o niskich kosztach wiążą się z niższym ryzykiem i wymagają mniejszego zaangażowania kupującego w celu podjęcia decyzji o zakupie.
• Niewiele różnic między markami — Kategorie produktów, które zawierają niezróżnicowane towary podobne do towarów, niezależnie od marki. Ogranicza to wybór konsumenta.
• Znaczące różnice między markami — Kategorie produktów, które zawierają zróżnicowane, niepowtarzalne towary od marki do marki.

Istnieją różne rodzaje zachowań konsumenckich w różnych branżach, ale dyscyplina marketingowa zawęziła je do czterech dużych kategorii:

• Nawykowe zachowanie zakupowe
• Zachowanie poszukujące różnorodności
• Złożone zachowania zakupowe
• Zachowanie redukujące dysonans

Każdy z nich różni się unikalnymi, niuansowymi sposobami, które warto zbadać.

Nawykowe zachowanie zakupowe

Zakupy popularnych produktów codziennego użytku, takich jak ulubiona pasta do zębów lub inne artykuły spożywcze w sklepie. Zwyczajowe zakupy są zwykle tańsze i dlatego nie są postrzegane jako ryzykowne. Mniejsze ryzyko oznacza szybszą decyzję, przy ograniczonym namyśle lub badaniach. Kupowanie zwyczajowe można uznać za kupowanie wzorcowe, ponieważ jest to ciągły zakup tego samego produktu.

To nie to samo, co lojalność wobec marki, ponieważ lojalność wobec marki jest mniej istotna w przypadku nawykowych zakupów. Niewiele jest zaangażowane w te decyzje, a to nie znaczy, że konsumenci kupują z miejsca lojalności. Po prostu dokonują wyboru, ponieważ inne oferty są tak podobne, a nie dlatego, że kochają Twoją markę.

Zachowanie poszukujące różnorodności

Zakupy poszukujące różnorodności przełamują schemat kupowania, nie dlatego, że jest lepszy produkt lub z powodu niezadowolenia, ale aby wstrząsnąć. Ludzie często szukają innego produktu, aby zobaczyć, co jeszcze tam jest i z perspektywy ciekawości. Podobnie jak zwykłe kupowanie, zachowanie polegające na poszukiwaniu różnorodności obejmuje niedrogie zakupy o niskim ryzyku i ograniczone zaangażowanie.

Złożone zachowania zakupowe

Złożone zachowania zakupowe wchodzą w grę przy dużych zakupach, takich jak domy lub pojazdy, które są kupowane rzadko. Ponieważ złożone zakupy wiążą się z kosztownymi przedmiotami i wysokim ryzykiem, kupujący po raz pierwszy są bardzo zaangażowani w proces podejmowania decyzji. Kosztowne inwestycje wymagają porównania i badania przed podjęciem decyzji.

Zachowania zakupowe redukujące dysonans

Zachowania zakupowe zmniejszające dysonansy mają miejsce, gdy konsumenci odczuwają silne napięcie związane z podjęciem niewłaściwej decyzji zakupowej. Dysonans ma miejsce, gdy konsumenci mają trudności z rozpoznaniem różnicy między różnymi markami lub ofertami. Redukujące dysonanse zachowania zakupowe mają na celu rozładowanie napięcia poprzez podjęcie właściwej decyzji i wymagają w efekcie dużego zaangażowania.

Co napędza zachowania zakupowe konsumentów?

Lista indywidualnych czynników wpływających na zachowanie klientów jest nieskończona, ale można je podzielić na trzy główne kategorie: czynniki psychologiczne, czynniki osobiste i czynniki społeczne.

Czynniki psychologiczne

Psychologia jest fundamentalnym aspektem zachowań konsumenckich. Bodźce, takie jak potrzeby i pragnienia, wzorce myślenia i inne procesy umysłowe, wpływają na decyzje zakupowe. Wszystkie te elementy zaczynają się od percepcji.

Elitaryzm

Ważnym aspektem postrzegania marki jest idea ekskluzywności. Może to charakteryzować się rzadkością, luksusem, wysokimi kosztami i być symbolem statusu. Ekskluzywne produkty tworzą popyt poprzez takie postrzeganie wartości.

Kupujący pragną wyróżniać się w grupach społecznych, a jednym ze sposobów na to jest nabywanie luksusowych przedmiotów. Budowanie ekskluzywnej reputacji to potężna metoda budowania lojalności klientów i zdobywania przewagi konkurencyjnej.

Zdobywanie „najlepszego”

Poszukując nowego produktu lub usługi, można śmiało powiedzieć, że każdy z nas pragnie i szuka postrzeganego „najlepszego” wśród wielu alternatyw. „Najlepsze” znaczniki obejmują liczne 5-gwiazdkowe recenzje i zadowolenie klientów, wrażenia klientów, nastroje w mediach społecznościowych i postrzeganą jakość. Bycie „najlepszym” przynosi nowe osoby w drzwiach i wzmacnia utrzymanie klientów.

Wzorce myślenia na poziomie indywidualnym

Osoby w bardzo specyficznych sytuacjach rozwiązują swoje niezaspokojone potrzeby i pragnienia w czasie rzeczywistym, podejmując decyzje zakupowe. Większość z tych decyzji na poziomie indywidualnym jest ugruntowana w postrzeganiu przez konsumenta problemów i ich rozwiązań. Rzeczy takie jak wartość, użyteczność i wygoda to kilka typowych przykładów. Jeśli masz niezaspokojoną potrzebę, wygoda może prowadzić do szybkiej, natychmiastowej decyzji.

Czynniki osobiste

Istotną rolę w zachowaniach konsumentów odgrywają czynniki demograficzne i segmentacyjne. Obejmują one:

• Wiek
• Płeć
• Orientacja seksualna
• Narodowość
• Religia
• Wartości kulturowe
• Zainteresowania i styl życia

W zależności od demograficznego lub innego markera tożsamości, konsumenci poszukują rozwiązań unikalnych problemów. Na przykład młoda, świeżo upieczona mama może poszukiwać produktów do rozwiązań po ciąży, fitnessu lub produktów dla dzieci, które zaspokoją różne potrzeby

Czynniki społeczne

Elementy psychologii społecznej, takie jak status społeczno-ekonomiczny, poziom wykształcenia, warunki życia, dynamika rodziny i interakcje grup społecznych, również wpływają na nawyki zakupowe. W rzeczywistości bez elementu społecznego, który wspiera inne czynniki zachowań konsumenckich, percepcja nie ma większego znaczenia.

Nasze potrzeby społeczne w dużej mierze decydują o tym, jak postrzegamy nasze problemy i ich rozwiązania. Wyłączność, luksus, „najlepsza” koncepcja i inne percepcje mają miejsce ze względu na kontekst społeczny. Wszyscy chcemy dopasować się do naszych rówieśników i nadążyć za nimi, a produkty, które nam się podobają lub nie, to kolejny aspekt zdobywania akceptacji.

Pięć sposobów na wpływanie na zachowania konsumentów w marketingu

Oto kilka sposobów, w jakie możesz zacząć wpływać na zachowania konsumentów swoimi działaniami marketingowymi.

1. Opowiadaj historie

Działanie z perspektywy czysto opartej na danych jest świetne, ale czasami wszystko sprowadza się do opowiadania historii. Opowiadanie historii to najlepszy sposób na połączenie tego, co wiesz o swoich odbiorcach, z jasną narracją, która wywołuje emocje i odpowiada ich potrzebom.

Biorąc pod uwagę zdolność wszystkich marek do tworzenia wyrafinowanych postaci, tworzenie historii dopasowanych do pragnień prawdziwych odbiorców stało się znacznie bardziej wykonalne.

Tworzenie wspaniałych, opartych na narracji historii marek jest nie tylko wykonalne, ale jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów tworzenia autentycznej komunikacji, która sprzyja prawdziwej lojalności klientów.

2. Stwórz bezproblemowe zakupy i podróż klienta

Zastanów się nad stworzeniem całkowicie bezproblemowych doświadczeń zakupowych we wszystkich swoich zasobach (stronach internetowych, portalach społecznościowych, e-mailach, blogach itp.), które wymagają kilku prostych kliknięć od świadomości do transakcji.

Budując bezproblemową infrastrukturę z pełnym lejkiem, zyskujesz spójność procesu i silniejszą ścieżkę do transakcji. Dobrze zbudowany system przykuwa uwagę, wspiera każdego odwiedzającego w kierunku transakcji i ułatwia zamknięcie pętli dzięki ocenie klienta.

Skupienie się na zapewnieniu bezproblemowej obsługi klienta pomaga zidentyfikować większe możliwości lepszego zorganizowania całej podróży kupującego. Logiczna i wygodna podróż klienta kieruje odbiorców we właściwym kierunku.

3. Personalizuj kampanie za pomocą technologii marketingowej

Korzystając z ilościowych i jakościowych danych marketingowych i technologii, marki mogą wpływać na konsumentów za pomocą hipertargetowanych kampanii. W oparciu o różne działania odbiorców wiele usług dostarcza unikalne treści, e-maile, strony internetowe i nie tylko, aby zachęcić do zaangażowania.

Wiele platform udostępnia również raporty, dzięki czemu możesz ustawić wskaźniki, aby mierzyć sukces swoich spersonalizowanych kampanii. Dzięki tym danym Twój zespół może optymalizować i ulepszać przyszłe kampanie.

Zdolność do mikrocelowania, a następnie oceny wyników, zapewnia praktyczne wglądy w budowanie swojego wpływu.

4. Zbuduj społeczność online

Jedną z wysoce skutecznych strategii wpływania na zachowania konsumentów jest tworzenie społeczności internetowej. Przykłady obejmują tworzenie strony społecznościowej, grupy na Facebooku, korzystanie z forum lub innej strategii zorientowanej na społeczność w celu stworzenia domu online dla bazy klientów.

Społeczność skupiona wokół Twojej marki osiąga kilka celów. Tworzysz nowy punkt kontaktu z klientem, aby kontaktować się z odbiorcami, rozwijasz nieformalnych ewangelistów marki, angażujesz potężne efekty psychologii społecznej i ustanawiasz grupę wewnętrzną.

Wszystkie te aspekty mogą powodować zmiany w zachowaniu konsumentów, które faworyzują Twoją markę i jej ofertę.

5. Oferuj zachęty, aby zwiększyć sprzedaż i lojalność

Marki e-commerce mogą wykorzystywać zachęty, takie jak kody promocyjne, promocje sprzedaży i inne krótkoterminowe kampanie, aby zwiększyć sprzedaż i lojalność klientów. Oferowanie specjalnych kodów przeznaczonych wyłącznie dla określonych odbiorców podcastów, prowadzenie konkursów w mediach społecznościowych, organizowanie wydarzeń specjalnych, a nawet oferowanie klasycznej sprzedaży odgrywają ważną rolę w wpływaniu na docelową grupę demograficzną.

Nie lekceważ siły kojarzenia swojej marki z trendami kultury popularnej, takimi jak podcasty. Wpływ może być znaczny.

Końcowe przemyślenia

Zachowania konsumentów są podstawowym aspektem marketingu, ale ich części są często źle rozumiane i nie są w pełni wykorzystywane do osiągnięcia celów marki. To duży błąd.

Rozsądnie jest poświęcić czas na rozwijanie wiedzy zespołu o zachowaniach konsumenckich, aby upewnić się, że na każdym poziomie działania marketingowe są rzeczywiście dopasowane do rzeczywistych klientów. Ważne jest również, aby to ustalić, jeśli chcesz wpłynąć na zachowanie tych rzeczywistych klientów.

Popraw zachowania konsumentów, a osiągniesz poziom zaangażowania klientów, o jakim marzą nawet największe marki.