Поведение потребителей и как на него повлиять

Понимание поведения потребителей (почему люди делают то, что они делают) — самая насущная проблема для маркетологов всех отраслей. Как мы можем получить информацию о пути принятия решения нашим потенциальным клиентом? Вот почему исследования рынка и потребителей так важны для общения с целевой аудиторией.

Психологические, социологические и экономические факторы могут помочь маркетологам понять, почему пользователи принимают решения. Извлечение данных о пользователях и портретах покупателей также может влиять на поведение потребителей. Но все еще существует много путаницы в отношении того, что влияет на поведение потребителей, его нюансы и то, как мы можем на него повлиять.

Итак, вот руководство, которое поможет вам разобраться с наиболее важными аспектами потребительского поведения. Это пойдет на пользу всем аспектам вашей маркетинговой стратегии, повысит лояльность клиентов и увеличит эффективность вашего маркетингового сообщения.

Мы рассказываем о типах потребительского поведения, его движущих силах и о том, как маркетологи могут влиять на решения потребителей. Давайте приступим к делу.

4 типа потребительского поведения

Поведенческий анализ определяет поведение потребителей через призму:

• Высокая вовлеченность . Покупки с более высокой стоимостью сопряжены с более высоким риском и требуют большего участия покупателя для принятия решения о покупке.
• Низкая вовлеченность — Покупки с низкой стоимостью сопряжены с меньшим риском и требуют меньшего участия покупателя для принятия решения о покупке.
• Несколько различий между брендами — категории продуктов, которые содержат недифференцированные товары, похожие на обычные товары, независимо от бренда. Это ограничивает выбор потребителя.
• Существенные различия между брендами — категории продуктов, которые содержат дифференцированные, уникальные товары от бренда к бренду.

В разных отраслях существуют разные типы потребительского поведения, но маркетинговая дисциплина сузила его до четырех больших категорий:

• Привычное покупательское поведение
• Поведение, стремящееся к разнообразию
• Сложное покупательское поведение
• Поведение, снижающее диссонанс

Каждый отличается уникальными нюансами, которые стоит изучить.

Привычное покупательское поведение

Покупки обычных повседневных товаров, таких как любимая зубная паста или другие продукты в магазине. Привычные покупки, как правило, обходятся дешевле и поэтому не воспринимаются как рискованные. Меньший риск означает более быстрое решение с ограниченными размышлениями или исследованиями. Привычная покупка может рассматриваться как покупка по образцу, поскольку это постоянная покупка одного и того же продукта.

Это не то же самое, что лояльность к бренду, потому что лояльность к бренду менее актуальна при обычных покупках. В этих решениях мало кто участвует, и это не означает, что потребители покупают в местах лояльности. Они делают выбор просто потому, что другие предложения очень похожи, а не потому, что им нравится ваш бренд.

Поведение, стремящееся к разнообразию

Покупки, направленные на разнообразие, ломают стереотипы покупок не потому, что есть лучший продукт или из-за неудовлетворенности, а для того, чтобы встряхнуть ситуацию. Люди часто ищут другой продукт, чтобы посмотреть, что еще есть, и с точки зрения любопытства. Как и обычные покупки, поведение, направленное на поиск разнообразия, предполагает недорогие покупки с низким уровнем риска и ограниченное участие.

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение проявляется при крупных покупках, таких как дома или автомобили, которые покупаются нечасто. Поскольку сложные покупки связаны с дорогостоящими товарами и высоким риском, покупатели, совершающие покупку впервые, активно участвуют в процессе принятия решений. Высокозатратные инвестиции требуют сравнения и исследования перед принятием решения.

Покупательское поведение, снижающее диссонанс

Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс, возникает, когда потребители испытывают сильное напряжение из-за принятия неправильного решения о покупке. Диссонанс возникает, когда потребители изо всех сил пытаются определить разницу между различными брендами или предложениями. Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс, направлено на снятие напряжения путем принятия правильного решения и в результате требует высокой вовлеченности.

Что движет покупательским поведением потребителей?

Существует бесконечный список индивидуальных факторов, влияющих на поведение клиентов, но они делятся на три основные категории: психологические факторы, личные факторы и социальные факторы.

Психологические факторы

Психология является основополагающим аспектом потребительского поведения. Такие стимулы, как потребности и желания, модели мышления и другие психические процессы, влияют на решения о покупке. Все эти элементы начинаются с восприятия.

Эксклюзивность

Важным аспектом восприятия бренда является идея эксклюзивности. Это может характеризоваться редкостью, роскошью, дороговизной и статусными символами. Эксклюзивные продукты создают спрос благодаря такому восприятию ценности.

Покупатели хотят выделиться в социальных группах, и один из способов сделать это — приобрести предметы роскоши. Создание исключительной репутации является мощным методом укрепления лояльности клиентов и получения конкурентного преимущества.

Получение «лучшего»

При поиске нового продукта или услуги можно с уверенностью сказать, что все мы желаем и ищем воспринимаемое «лучшее» среди множества альтернатив. «Лучшие» маркеры включают многочисленные 5-звездочные обзоры и удовлетворенность клиентов, качество обслуживания клиентов, настроения в социальных сетях и воспринимаемое качество. Будучи «лучшим», вы привлекаете новых людей и укрепляете удержание клиентов.

Шаблоны мышления на индивидуальном уровне

Люди в очень специфических ситуациях решают свои неудовлетворенные потребности и желания в режиме реального времени, принимая решения о покупке. Большинство этих решений на индивидуальном уровне основаны на восприятии потребителем болевых точек и их решений. Такие вещи, как ценность, полезность и удобство, являются некоторыми распространенными примерами. Если у вас есть неудовлетворенная потребность, удобство может привести к быстрому и мгновенному решению.

Личные факторы

Демографические факторы и факторы сегментации играют существенную роль в поведении потребителей. Это включает:

• Возраст
• Пол
• Сексуальная ориентация
• Национальность
• Религия
• Культурные ценности
• Интересы и образ жизни

В зависимости от демографического или другого маркера идентичности потребители ищут решения для уникальных болевых точек. Например, молодая молодая мама может искать товары для ухода за детьми после беременности, товары для фитнеса или детские товары для удовлетворения различных потребностей.

Социальные факторы

Элементы социальной психологии, такие как социально-экономический статус, уровень образования, условия жизни, семейная динамика и взаимодействие в социальных группах, также влияют на покупательские привычки. На самом деле, без социального элемента, поддерживающего другие факторы потребительского поведения, восприятие не имеет большого значения.

Наши социальные потребности во многом определяют то, как мы воспринимаем свои болевые точки и пути их решения. Эксклюзивность, роскошь, концепция «лучшего» и другие представления возникают из-за социального контекста. Мы все хотим соответствовать и не отставать от наших сверстников, и продукты, которые нам нравятся или не нравятся, являются еще одним аспектом получения признания.

Пять способов повлиять на поведение потребителей в маркетинге

Вот несколько способов, с помощью которых вы можете начать влиять на поведение потребителей с помощью маркетинговых усилий.

1. Рассказывайте истории

Работать исключительно с точки зрения данных — это здорово, но иногда все сводится к рассказыванию историй. Сторителлинг — лучший способ связать то, что вы знаете о своей аудитории, с четким повествованием, которое вызывает эмоции и говорит об их потребностях.

Учитывая способность всех брендов создавать сложных персонажей, создание историй, соответствующих желаниям вашей реальной аудитории, стало гораздо более действенным.

Создание отличных историй бренда, основанных на повествовании, не только выполнимо, но и является одним из наиболее эффективных способов создания подлинной коммуникации, которая способствует реальной лояльности клиентов.

2. Создайте беспрепятственный процесс покупки и путь клиента

Рассмотрите возможность создания полностью беспрепятственного процесса покупки для всех ваших активов (веб-страниц, социальных сетей, электронной почты, блога и т. д.), который требует нескольких простых кликов от осведомленности до транзакции.

Создав бесшовную инфраструктуру с полной воронкой, вы получите согласованность в процессе и более надежный путь к транзакции. Хорошо построенная, эта система привлекает внимание, побуждает каждого посетителя совершить транзакцию и позволяет легко завершить цикл отзывом клиента.

Сосредоточившись на том, чтобы сделать взаимодействие с клиентом беспрепятственным, вы сможете выявить большие возможности для более эффективной организации пути покупателя в целом. Создание логичного и удобного пути клиента направляет вашу аудиторию в правильном направлении.

3. Персонализируйте кампании с помощью маркетинговых технологий

Используя количественные и качественные маркетинговые данные и технологии, бренды могут влиять на потребителей с помощью гиперцелевых кампаний. Основываясь на различных действиях аудитории, многие службы предоставляют уникальный контент, электронные письма, веб-страницы и многое другое для поощрения участия.

Многие платформы также предоставляют отчеты, поэтому вы можете установить показатели для измерения успеха ваших персонализированных кампаний. Затем с помощью этих данных ваша команда сможет оптимизировать и улучшить будущие кампании.

Возможность микротаргетинга, а затем оценки вашей эффективности дает вам полезную информацию о том, как наращивать свое влияние.

4. Создайте онлайн-сообщество

Одной из высокоэффективных стратегий влияния на поведение потребителей является создание интернет-сообщества. Примеры включают создание социальной страницы, группы в Facebook, использование форума или другой стратегии, ориентированной на сообщество, для создания онлайн-дома для вашей клиентской базы.

Сообщество, основанное на вашем бренде, достигает нескольких целей. Вы создаете новую точку соприкосновения с клиентом для взаимодействия с вашей аудиторией, развиваете неформальных евангелистов бренда, задействуете мощные эффекты социальной психологии и создаете внутреннюю группу.

Все эти аспекты могут привести к изменениям в поведении потребителей в пользу вашего бренда и его предложений.

5. Предлагайте стимулы для увеличения продаж и лояльности

Бренды электронной коммерции могут использовать стимулы, такие как промо-коды, рекламные акции и другие краткосрочные кампании, чтобы стимулировать продажи и лояльность клиентов. Предложение специальных кодов, эксклюзивных для определенной аудитории подкастов, проведение конкурсов в социальных сетях, проведение специальных мероприятий и даже предложение классических распродаж — все это играет важную роль в воздействии на вашу целевую демографию.

Не стоит недооценивать силу ассоциации вашего бренда с тенденциями популярной культуры, такими как подкасты. Воздействие может быть существенным.

Последние мысли

Поведение потребителей является фундаментальным аспектом маркетинга, но некоторые его части часто неправильно понимают и не в полной мере используют для достижения целей бренда. Это большая ошибка.

Целесообразно потратить время на развитие знаний вашей команды о поведении потребителей, чтобы убедиться, что на каждом уровне ваши маркетинговые усилия действительно совпадают с вашими реальными клиентами. Это также важно установить, если вы хотите повлиять на поведение этих реальных клиентов.

Скорректируйте поведение потребителей, и вы сможете достичь такого уровня вовлеченности клиентов, о котором мечтают даже крупнейшие бренды.