Методы исследования пользователей: 13 советов экспертов, как освоить процесс

Понимание клиентов вашего клиента имеет решающее значение для успешного ведения бизнеса. Таким образом, исследование пользователей должно быть неотъемлемой частью процесса проектирования, но его необходимо тщательно спланировать. Мало того, что существует множество различных методов исследования пользователей на выбор, но набор участников для пользовательских интервью и обучение тому, как задавать правильные вопросы, чтобы получить необходимую информацию, не так просты, как может показаться.

Это не значит, что он должен быть дорогим. Фактически, исследование пользователей может быть проведено с ограниченным бюджетом, и многие из лучших методов просты в реализации.

Для этой статьи мы пригласили ведущих экспертов, чтобы они предложили свои любимые практические советы и инструменты, которые помогут вам получить максимальную отдачу от исследований UX. Помните об их советах, выбирайте методы исследования пользователей, которые лучше всего подходят для вашего следующего проекта, и вы сможете собрать ценную информацию о своей аудитории. Затем вы можете использовать эту информацию для проверки идей продукта и улучшения существующих сайтов или приложений.

Давайте погрузимся!

1. Поймите, что методы исследования пользователей не ограничиваются только тестированием удобства использования.

Юзабилити-тесты отлично подходят для выявления проблем с цифровыми продуктами и дают представление о том, как их исправить. Внештатный консультант по пользовательскому опыту Джесмонд Аллен рекомендует также проводить генеративное исследование пользователей, так как это в первую очередь поможет вам избежать этих проблем.

«Генеративное — или «обнаружение» — исследование пользователей происходит до того, как вы приступите к работе над дизайном, — объясняет она. «Это великолепно, потому что вы принимаете решения на основе фактов, а не предположений. Речь идет о действительном понимании потребностей и мыслительных процессов ваших пользователей, прежде чем вы начнете проектировать для них. Это жизненно важно, если вы пытаетесь внедрить инновации или предоставить предложение для электронной коммерции мирового уровня».

Существует множество генеративных методов исследования пользователей на выбор, в зависимости от того, что вы разрабатываете. Примеры методов варьируются от сортировки карточек, чтобы помочь вам понять, как структурировать веб-сайт, до дневниковых исследований, чтобы нарисовать яркую картину того, как ваш продукт может пересекаться с жизнями ваших пользователей с течением времени.

Модели задач: адаптация цифрового дизайна к потребностям пользователей

Любимая техника Аллена для информирования дизайна электронной коммерции — моделирование задач. Модель задачи гарантирует, что вы действительно понимаете, что ваши клиенты пытаются сделать.

«Это может показаться простым», — признает она. «Конечно, вы знаете, что они хотят купить один из ваших гаджетов. Но как именно ваши клиенты сужают свой выбор из вашего широкого спектра отличных виджетов? Если вы проведете исследование, чтобы обнаружить это, вы сможете расставить приоритеты в своих проектах, демонстрируя различные функции виджетов в пути ваших пользователей в тот момент, когда они наиболее полезны».

Проведите генеративное исследование, советует Аллен, и вы потратите больше времени на принятие дизайнерских решений, которые действительно помогут вашим пользователям выбрать правильный виджет для них, и меньше времени на исправление проблем, если вы что-то сделали не так.

Вам также может понравиться: Задача моделирования потребностей пользователей для дизайна электронной коммерции.

2. Знайте, что вам нужно знать в первую очередь

Прежде чем сделать наблюдение, основанное на результатах вашего исследования, вы должны понять, что то, что вы хотите знать о своих клиентах, и то, что вы можете спросить у них напрямую, — это две совершенно разные вещи.

По словам Эрики Холл, соучредителя и директора по стратегии Mule Design и автора книги Just Enough Research, это огромный источник путаницы в исследованиях, который приводит к неверным бизнес-решениям и потере веры в исследовательский процесс.

«Ваш исследовательский вопрос — это то, что вы хотите знать в целом, иногда называемое целью исследования», — объясняет Холл. «Хороший исследовательский вопрос конкретен, действенн и практичен. Это означает, что в ваших силах ответить на вопрос достаточно хорошо, чтобы основывать решения на том, что вы узнали».

«Хороший исследовательский вопрос конкретен, действенн и практичен. Это означает, что в ваших силах ответить на вопрос достаточно хорошо, чтобы основывать решения на том, что вы узнали».

Ваши вопросы для интервью должны помочь косвенно ответить на ваши исследовательские вопросы и собрать отзывы пользователей. Так, например:

• Исследовательский вопрос : Почему наши клиенты делают покупки в Интернете?
• Вопрос интервью : Расскажите мне о последней вещи, которую вы купили в Интернете.

Кроме того, ваш исследовательский вопрос поможет вам определить, как подойти ко всему исследовательскому процессу. Холл рекомендует сформулировать свои вопросы, прежде чем выбрать наилучший метод исследования.

«Если вы хотите узнать, у скольких ваших клиентов есть дети, живущие дома, опрос может быть полезен. Но если вы хотите узнать о трех главных препятствиях на пути к покупке вашей продукции, интервью — лучший выбор», — предлагает она.

На некоторые исследовательские вопросы совершенно невозможно ответить, если задать их прямо, особенно если они касаются здоровья, денег или мотивации.

«Вы не получите хорошего ответа, если прямо спросите кого-то, почему он делает то или иное», — предостерегает Холл. «Чтобы понять почему, просто спросите о цепочке событий. «Расскажи мне о своем вчерашнем дне» часто является хорошей отправной точкой».

Вам также может быть интересно: Исследование 101: как провести исследование рынка для вашего приложения.

3. Начните со своей группы поддержки

Каждое решение о продукте или бизнесе должно быть основано на исследованиях, но не каждое решение требует полномасштабного исследовательского проекта. Вы можете этого не осознавать, но полезная информация уже может быть в пределах вашей досягаемости.

«Если ваша команда создает продукт, у вас есть пользователи, лиды или потенциальные клиенты», — отмечает Грегг Бернстайн, руководитель исследования пользователей и продуктов.

«Предположим, у них есть вопросы, жалобы и предложения, — объясняет он. «И предположим, что эти вопросы, жалобы и предложения куда-то попадают — возможно, в почтовый ящик. Служба поддержки. Социальный канал. Команда поддержки. А группа поддержки — это, безусловно, лучшее место для начала любого исследовательского проекта. Развивайте отношения со службой поддержки, и у вас будет легкий доступ к голосу клиента».

«Развивайте отношения со службой поддержки, и у вас будет легкий доступ к голосу клиента».

Идя дальше, Бернштейн рекомендует поговорить с вашим отделом продаж, который, вероятно, может ответить вам на вопросы о продукте, которые они получают чаще всего. Тем временем у вашей маркетинговой команды, вероятно, есть Net Promoter Score и данные о сегментации рынка.

«Все это легкодоступные данные, которые ждут, чтобы их можно было использовать с пользой», — предлагает Бернстайн. «Вместо того, чтобы принимать решения в отсутствие информации, развивайте внутренние партнерские отношения и формируйте отношения для обмена данными, которые обеспечат вам быстрый доступ к полезной информации».

Вам также может понравиться: От скачка веры к построению нового будущего: видение Chatdesk создания новых рабочих мест.

4. Правильно набирайте участников

Консультант по исследованиям рынка и UX Лорен Исааксон обнаружила ошибку новичка в исследованиях — не относиться серьезно к рекрутингу участников.

«Если вы пригласите не тех людей в комнату для вашего исследования, это ударит по вашему исследованию и оставит его мертвым», — предупреждает она.

«Если вы пригласите не тех людей в комнату для вашего исследования, это ударит по вашему исследованию и оставит его мертвым».

Вот несколько советов, которые она рекомендует, чтобы плохой набор участников не испортил ваше исследование:

• Имейте четкие критерии, кого вы хотите завербовать, и составьте список их идеальных характеристик. Например: возраст, пол, уровень образования, тип работы, семейное положение, вещи, которые они покупают, услуги, которые они используют, клиент или не клиент и т. д.
• Подготовьте свои вопросы к списку участников, но будьте хитрее. Вы хотите убедиться, что вопросы будут охватывать черты, которыми вы хотите, чтобы участник обладал, не сообщая им о том, чего вы хотите. Например, вы ищете людей, которые покупают бананы? Задайте вопрос таким образом: Какие из этих продуктов питания вы купили за последний месяц:
• яблоки
• Бананы (необходимо выбрать, чтобы пройти квалификацию)
• Сельдерей
• Картофель
• Кале

Если они выберут все варианты ответов, то было бы разумно исключить их из исследования, чтобы избежать вероятности того, что они попытаются перехитрить систему, чтобы получить стимул.

• Ожидаете ли вы, что эти участники будут хорошо выражать свои мысли? Имейте вопрос, который требует, чтобы они написали несколько предложений. Например: «Назовите человека, живого или мертвого, с которым вы хотели бы поужинать, и объясните, почему».

5. Используйте свое воображение, предлагая поощрения

Эндрю Раджарам, старший исследователь UX в Shopify, согласен с тем, что набор пользователей для исследования может быть довольно напряженным, и обнаружил, что стимулы являются важной частью процесса.

«После того как вы определили потенциальных участников, поощрения помогают убедить их выкроить время из своего напряженного дня для участия в сессии», — объясняет он.

Для большинства типичных исследовательских инициатив часто предлагается финансовое поощрение, например, подарочные карты для популярных розничных продавцов.

«Они хорошо работают, потому что их легко переводить, и вы можете настроить предлагаемую сумму в соответствии с вашим конкретным исследованием. Единственная проблема заключается в том, что предлагать финансовые стимулы может быть очень дорого, особенно если вы ищете определенные типы продавцов, которые могут быть действительно заняты, пытаясь управлять своим бизнесом».

Работая в сфере приложений, Раджарам видел несколько партнеров, предлагающих интересные стимулы, напрямую связанные с их приложением, как способ сэкономить деньги.

«Если это приложение предлагает платный план подписки [или модель ценообразования], стимулом может быть предложение от трех до шести месяцев бесплатно», — предлагает он. «Другим вариантом может быть ранний доступ к будущим функциям или участие в бета-программе».

Подумайте, что может быть полезно или ценно для вашей целевой аудитории, и поэкспериментируйте с различными вариантами, чтобы увидеть, какие из них больше всего помогают в наборе персонала.

Вам также может понравиться: 3 стратегии сбора отзывов пользователей на месте.

6. Знайте, как набирать участников, когда у вас нет клиентов

Когда организация продает продукт покупателю, транзакция обычно приносит больше, чем доход. Организация также получает данные о клиентах — контактную информацию, историю покупок и, возможно, некоторую демографическую информацию. Хотя это полезно для всех частей организации, информация особенно полезна для групп, занимающихся методами исследования пользователей, обеспечивая постоянный поток потенциальных участников исследования.

Как указывает Грегг Бернштейн, для организаций, которые не имеют традиционных «клиентов» или не собирают пользовательские данные (например, поддерживаемые рекламой СМИ, некоммерческие организации и совершенно новые стартапы), отсутствие этого потока потенциальных участников превращает исследование в логистическую и творческую задачу.

Он предлагает следующие способы набора участников исследования, когда у вас нет прямого доступа или бюджета:

• Привлекайте посетителей сайта, разместив регистрационную форму на своем сайте
• Используйте свои учетные записи в социальных сетях, чтобы опубликовать призыв к действию
• Включайте ссылку для регистрации участника во все исходящие информационные бюллетени или электронные письма, которые отправляет ваша организация.
• Работайте со своей группой поддержки, если она у вас есть, чтобы определить потенциальных участников исследования.
• Если у вас есть форум (или вы знаете другие места, где собираются потенциальные участники, например Reddit или отраслевая ассоциация), разместите там призыв к действию, если это соответствует правилам сообщества.

Если у вас есть небольшой бюджет на исследования, ваши возможности для привлечения участников расширяются:

• Наймите профессионального рекрутера, чтобы найти конкретных людей, от которых вы хотите услышать
• Используйте веб-службу (например, UserTesting, User Interviews или dscout), чтобы связать вас с участниками интервью или тестирования удобства использования.
• Оплатить панель участников опроса (SurveyMonkey)
• Платите за продвижение ваших призывов к действию в социальных сетях для желаемой аудитории

Эндрю Раджарам из Shopify соглашается и советует, что когда вы работаете над проектом, который требует действительно конкретных пользователей, недоступных ни по одному из более традиционных каналов, вам нужно стать немного более изобретательным.

«Онлайн-сообщества могут стать отличным источником для удаленных участников исследований», — говорит он. «Не бойтесь публиковать сообщения в онлайн-сообществах, спрашивая участников. Вы можете создать фильтр, чтобы убедиться, что пользователи удовлетворяют критериям созданного вами профиля, и обязательно подчеркните предлагаемое вами поощрение. Если есть форум Reddit или группа Facebook, никогда не помешает создать пост и посмотреть, какие ответы вы получите».

Если у вас есть время и бюджет (и ваши местные органы здравоохранения говорят, что это безопасно), вы также можете рассмотреть возможность посещения нескольких личных мероприятий, таких как встречи или конференции, которые могут посетить ваши целевые пользователи.

«Хотя вы, скорее всего, не сможете провести какое-либо исследование на мероприятии, вы сможете составить список контактов, с которыми вы могли бы связаться после мероприятия», — объясняет Раджарам. «И поскольку вы встретились с ними лично и установили контакт, они с меньшей вероятностью сразу проигнорируют ваш запрос, когда увидят его».

7. Узнайте, сколько люди готовы платить

Число, отображаемое рядом с кнопкой «Купить» продукта, представляет собой больше, чем просто сумму денег, перешедшую из рук в руки. Эрика Холл говорит, что это сигнал для клиентов вашего клиента о качестве, предполагаемом использовании и целевой аудитории.

«Вот почему одна марка зубной нити стоит 9 долларов на роскошном оздоровительном веб-сайте, а другая — 1,79 доллара в сетевой аптеке», — объясняет она. «Цена, наряду с упаковкой и описанием, указывает на то, что один предназначен для демонстрации в домах влиятельных лиц, а другой неиспользованный — в общем ящике. Мы все иррациональные, эмоциональные покупатели, которые хотят думать о себе как о логических лицах, принимающих решения. Выявление и понимание целевых клиентов вашего клиента, их мышления и привычек имеет решающее значение для успешного ценообразования. Воспринимаемая ценность зависит от контекста».

«Мы все иррациональные, эмоциональные покупатели, которые хотят думать о себе как о логических лицах, принимающих решения. Выявление и понимание целевых клиентов вашего клиента, их мышления и привычек имеет решающее значение для успешного ценообразования».

В качестве хорошего способа узнать, сколько целевые клиенты вашего клиента могут быть готовы платить в будущем, Холл рекомендует опросить их о том, как они на самом деле тратили деньги в недавнем прошлом.

«Никто не может предсказать свое собственное поведение», — предупреждает она. «Поэтому никогда не спрашивайте: «Сколько вы готовы платить за нить?» если только вы не хотите послушать какой-нибудь фанфик по гигиене полости рта. Вы получите лучшие результаты, начиная с широкой подсказки, например: «Расскажите, как происходит покупка вещей, которые вы используете дома». Это скажет вам, что вызывает покупательское поведение и как принимаются решения в целом».

Хотя легко сузить последующие вопросы и ответы до конкретных элементов или категорий, Холл советует не начинать с узкого, так как вы пропустите то, о чем не подумали спросить.

«Как только вы узнаете, с какими ценами регулярно сталкиваются ваши клиенты и что они ценят, вы лучше поймете, как вписать то, что вы предлагаете, в их мир».

8. Показывайте стимулы пользователям

Когда дело доходит до демонстрации прототипов участникам тестирования, консультант по пользовательским исследованиям Стив Портигал считает, что многие команды по умолчанию берут артефакты, появившиеся в результате текущего процесса проектирования. Но, тестируя свои дизайнерские решения только пользователями, они упускают возможность показать новые вещи в полевых условиях.

«Я имею в виду то, что не является примером того, что они планируют построить», — объясняет он. «Возможно, это что-то, что невозможно построить. Но вместо этого эти новые вещи представляют собой осязаемые, эмпирические, видимые артефакты, с которыми люди могут играть или реагировать на них, чтобы спровоцировать более глубокое осмысление основных проблем, которые вы хотите понять».

«Вы можете создать на бумаге прототип процесса оплаты, который практически не предоставляет никакой информации, а также другой, напоминающий информационную перегрузку квитанции об оплате CVS. Ни одна из них не является хорошей или вероятной реализацией. Суть в том, чтобы поднять исследование с позиции «Вот наше лучшее предположение о решении, оно вам нравится?» Почему или почему нет?' to: «Давайте поговорим об этих примерах. Что это говорит о проблемах, с которыми мы сталкиваемся в наших усилиях по проектированию?»

9. Установите взаимопонимание во время интервью

Стив Портигал определяет «взаимопонимание» как энергию, которая потрескивает между исследователем и его участником.

«Вот почему участники исследования благодарят исследователя после интервью, хотя мы могли бы подумать, что должно быть наоборот», — отмечает он. «Однако работа исследователя заключается в том, чтобы построить это взаимопонимание».

Предполагать, что вы можете связаться с кем-то, рассказывая им, что вы такие же, как они , было бы наивно, предупреждает Портигал. Когда кто-то раскрывает предпочтения или подробно описывает опыт, выпалив: «Боже мой, я такой же!» отвлекает внимание от участника.

«Лучшая практика — воздержаться от этой реакции», — рекомендует Портигал . «И продолжайте задавать им вопросы о них самих. Это сосредоточение на них — это то, что строит взаимопонимание. Исследователь может очень редко и спокойно раскрывать свою точку зрения или опыт только для того, чтобы нормализовать то, что не устраивает участника, кратко говоря: «Да, я понимаю». Это случилось и со мной».

10. Не теряйте язык

Понимание языков, которые используют клиенты вашего клиента, является невероятно важной частью разработки отличных продуктов и услуг. Однако, когда мы берем интервью у клиентов для исследования пользователей, наиболее распространенный способ зафиксировать обсуждение — взять надежный блокнот (или ноутбук) и делать записи во время разговора. По словам независимого консультанта по дизайну Донны Спенсер, это худший способ уловить то, что хотят сказать клиенты, особенно в отношении нюансов языка, который они используют.

«Когда мы делаем заметки, мы используем ярлыки», — предостерегает она. «Мы записываем ключевые моменты, теряя много деталей. Мы используем наш собственный жаргон и жаргон, и фактические слова, которые люди используют, теряются. Но нам как исследователям необходимо знать, как они называют продукт, и является ли это «правильным» или «неправильным» названием. Нам нужно знать, что они думают о группах и категориях и как они их называют».

Итак, в следующий раз, когда вы будете изучать различные методы исследования пользователей и решите провести интервью, Спенсер предлагает вам записать аудио и сделать подробный расшифровку. Таким образом, вы не потеряете богатство и нюансы настоящего языка. Такой сервис, как Rev, может помочь вам с транскрипцией.

Вам также может понравиться: Как узнать больше о ваших пользователях с помощью контекстного запроса.

11. Разработка инклюзивных опросов и анкет

При разработке опросов заманчиво использовать все причудливые функции, которые предоставляет платформа, такие как ползунки, перетаскивание и анимация, признает консультант по исследованиям рынка и UX Лорен Исааксон. В конце концов, они могут сделать исследование более увлекательным и увлекательным для респондентов.

Тем не менее, Исааксон предлагает подумать о том, как незрячий человек или человек, работающий в Интернете с помощью клавиатуры, столкнется с трудностями при использовании этих функций.

«Вы можете оттолкнуть шесть или более процентов своего потенциального пула респондентов, проявляя причудливость, когда в этом нет необходимости», — предупреждает она.

«Простота лучше всего подходит при разработке опроса. По возможности старайтесь придерживаться основных вопросов с несколькими вариантами ответов. Используйте несложный язык без жаргона, чтобы общаться с людьми с когнитивными нарушениями или [которые] не владеют вашим родным языком. И делайте вопросы и варианты ответов короткими, чтобы привлечь внимание людей с любой формой СДВ».

«Вы можете оттолкнуть шесть или более процентов своего потенциального пула респондентов, проявляя причудливость, когда в этом нет необходимости».

Чтобы узнать больше о дизайне опросов, ознакомьтесь со статьей Исааксона «11 способов улучшить UX онлайн-опросов».

12. Напишите сценарий использования

Вариант использования — это письменное описание того, как кто-то использует конкретную функцию веб-сайта или приложения, отражающее, с точки зрения пользователя, как система отвечает на запрос. Он начинается с цели пользователя и заканчивается, когда пользователь достиг этой цели.

Гэри Каррутерс, управляющий директор Shopify Plus Experts Underwaterpistol, отмечает, что при проектировании и разработке сайта электронной коммерции варианты использования помогают объяснить, как должна вести себя система. Они также определяют, что может пойти не так, когда кто-то использует сайт или приложение вашего клиента.

«Написать вариант использования достаточно просто, — советует Каррутерс. «По сути, все, что вам нужно сделать, это определить типичный тип пользователя для сайта, определить, что они хотят делать на сайте, а затем описать, что пользователь на самом деле делает на сайте».

После того как вы описали основной ход событий для конкретного действия (или варианта использования), Каррутерс предлагает рассмотреть альтернативные варианты развития событий и добавить их, чтобы «расширить» вариант использования, что в дальнейшем поможет вам выявить потенциальные проблемы с удобством использования и понять, как это сделать. к ним можно было обращаться.

13. Проведите эвристический анализ

Эвристический анализ может помочь удалить с сайта или приложения любые элементы, которые мешают простоте и интуитивности общего дизайна UX.

Для начала Гэри Каррутерс предлагает задать себе несколько вопросов:

• Может ли пользователь перемещаться по сайту или приложению вашего клиента и находить то, что ему нужно, с минимальными затратами времени, хлопот и усилий?
• Выглядит ли сайт понятным и актуальным для пользователя в течение пяти секунд после того, как он его увидит?
• Есть ли четкий призыв к действию, и может ли пользователь купить продукт или услугу на сайте, не сталкиваясь с какими-либо барьерами, которые напрасно замедляют его, например, с множеством ненужных шагов или слишком длинными формами?
• Как обрабатываются и сообщаются ошибки пользователей?

Этот метод оценки поможет определить, является ли ваш сайт или приложение простым, организованным, функциональным и последовательным. Если это не так, у вас есть гораздо лучшее представление о том, что вам нужно исправить.

«Этот метод оценки поможет определить, является ли ваш сайт или приложение простым, организованным, функциональным и последовательным. Если это не так, у вас будет гораздо лучшее представление о том, что вам нужно исправить».

Лучшее исследование пользователей = лучшие продукты

Хороший дизайн продукта — это понимание пользователя, поэтому неудивительно, что многие методы улучшения исследования пользователей, которые мы здесь рассмотрели, связаны с коммуникацией и языком.

Не бойтесь обращаться к уже существующим пользовательским данным, прежде чем пригласить реальных пользователей, посвятите некоторое время разработке своих исследовательских вопросов ( прежде чем выбрать из нашего списка методов исследования пользователей) и тщательно подготовьте интервью с пользователями. Предлагайте заманчивые поощрения при наборе участников тестирования и проявляйте изобретательность при поиске пользователей более нишевых продуктов/рынков.

На самом собеседовании старайтесь, чтобы ваши вопросы были широкими, и будьте изобретательны в том, что вы представляете участникам теста. Установите с ними взаимопонимание и следите за тем, чтобы не потерять тот язык, который они используют. Если вы проводите удаленное юзабилити-тестирование, постарайтесь поставить себя на место человека на другом конце провода, чтобы сделать опыт максимально инклюзивным.

Даже если вы воспользуетесь лишь парой вышеперечисленных советов, окупаемость времени, потраченного на чтение этой статьи, будет огромной. Исследования пользователей существуют для улучшения опыта, что приведет к созданию более качественных продуктов. Сделайте это заранее и на протяжении всего проекта, и вы потратите больше времени на проектирование и меньше времени на тушение пожаров.

Какие ваши любимые методы исследования пользователей? Дайте нам знать ниже!