Benchmark-Bericht zur Wirksamkeit von Amazon Sponsored Ads: Q1 2022

Ein weiterer Tag, eine weitere Anzeige, und sie werden nicht so schnell verschwinden. Amazon dominiert weiterhin die Werbeeinnahmen aus Einzelhandelsmedien, und in diesem Jahr planen Marken nicht, sich zurückzuhalten. Dieser Artikel untersucht die von Amazon gesponserte Werbung anhand werbebezogener KPIs für das erste Quartal 2022, das die Wochen vom 27. Dezember bis 1. Januar und vom 31. März bis 3. April umfasst.

Im letzten Abschnitt des Berichts werden die Amazon-Werbekennzahlen aus dem ersten Quartal 2021 mit den diesjährigen Kennzahlen verglichen und gegenübergestellt, damit Marken ihre Werbebudgets für ein profitableres erstes Quartal 2023 angemessener zuweisen können.

Das Ziel dieses vierteljährlichen Benchmark-Berichts für Amazon-Werbung ist es, Marken, Verkäufern und Agenturen Daten und Einblicke zu liefern, wie sie den Stand der Werbung auf Amazon besser verstehen können, damit sie ihre Strategien entsprechend anpassen können.

Methodik

Die Ergebnisse des Berichts werden durch Erkenntnisse gestützt, die aus 1.194 aktiven und anonymisierten DataHawk-Benutzerkonten von Amazons US Marketplace gewonnen wurden. Beachten Sie, dass die Trends und Zahlen in diesem Bericht keine ganzheitliche Sicht auf die Werbeleistung auf Amazon darstellen sollen. Jeder KPI verwendet Median- und Wochenwerte. Als Referenz liegt der Interquartilbereich (IQR) der Werbeausgaben, der die Streuung der mittleren Hälfte der Daten misst, zwischen 250,53 $ und 3.485,62 $, und der wöchentliche Durchschnittspreis IQR liegt zwischen 17,75 $ und 41,28 $.

Denken Sie daran, dass die Trends und Zahlen in diesem Bericht weder die kollektive Leistung der Amazon-Werbung noch die Erfahrung jeder Markenwerbung auf Amazon darstellen, da jeder Benchmark auf dem Median jeder Metrik basiert. Dennoch sind die Zahlen für einen größeren Anteil von Verkäufern nachvollziehbar und relevant, verglichen mit der Bezugnahme auf einen Durchschnitt oder ein Quartil.

Gesponserte Produktanzeigen dominieren

Basierend auf dem Anteil der Konten, die jede von Amazon gesponserte Werbekampagne nutzen, verwenden 55 % von ihnen Sponsored Brands-Videoanzeigen, 65 % verwenden Sponsored Brands-Anzeigen , 66 % verwenden Sponsored Display-Anzeigen und 98 % verwenden Sponsored Products-Anzeigen.

Unter den vier von Amazon gesponserten Werbekampagnen geben Marken deutlich mehr für Sponsored Products-Anzeigen aus als für alle anderen Anzeigentypen . Dies ist in der folgenden Grafik zu sehen, die zeigt, dass der durchschnittliche Anteil der Werbeausgaben, gewichtet nach gesponserter Art, in den ersten drei Monaten des Quartals nicht variierte und einem ähnlichen Muster folgte.

Wöchentliche mittlere CTR und CPC

Während des gesamten ersten Quartals 2022 behielt die wöchentliche Median-CTR eine flache Trendlinie mit einem Wochendurchschnitt von 0,38 % bei, während die wöchentliche Median-CPC zwischen dem 28. Dezember 2021 und dem 4. April 2022 einer steigenden Trendlinie folgte.

Interessanterweise folgen die Werbeausgaben für von Amazon gesponserte Anzeigen keinem ähnlichen Trend wie die CTR. Zum Beispiel war die CTR im Februar am höchsten, wenn auch geringfügig, während die Werbeausgaben für alle gesponserten Anzeigen im Januar stiegen und im folgenden Monat deutlich zurückgingen.

Zu wissen, zu welchen Zeiten im ersten Quartal des Jahres der CPC am niedrigsten ist, kann Marken dabei helfen, in den Folgejahren profitablere Werbekampagnen zu starten. Das Cost-per-Click-Wachstum schwächte sich von seinen Dezember-Höchstständen im Jahr 2021 ab und erreichte in der Woche vom 18. bis 24. Januar einen Tiefststand von 0,91 USD .

Der CPC stieg jedoch bis zum Ende des ersten Quartals und kletterte wieder auf 0,99 $ . Angesichts der Tatsache, dass der Valentinstag und der Super Bowl kurz nach diesem CPC-Einbruch stattfinden, sollten Amazon-Marken in dieser Woche weitere CPC-Werbekampagnen starten, um ihre Produkte zu bewerben und den Umsatz zu steigern.

Wöchentliche Conversion-Rate nach Anzeigentyp

Obwohl Marken wesentlich mehr ihres Werbebudgets in Sponsored Products-Anzeigen investierten, erzielten Sponsored Brands Video-Anzeigen im ersten Quartal des Jahres die höchsten wöchentlichen Amazon-Conversion-Raten .

Sponsored Brands-Videoanzeigen verzeichneten in den Wochen vom 11. bis 17. Januar und vom 1. bis 7. März bemerkenswerte Konversionsraten von 12 %, während die durchschnittliche Konversionsrate für alle gesponserten Anzeigen im ersten Quartal bei 9,3 % blieb.

Gesponserte Display-Anzeigen waren die einzige Werbekampagne, die keiner ansteigenden Trendlinie folgte. Abgesehen von Sponsored Display-Anzeigen verzeichneten alle anderen Anzeigentypen in der Woche vom 8. bis 14. Februar einen Anstieg der Konversionsraten.

Angesichts der Tatsache, dass dies dieselbe Woche ist, in der der CPC am niedrigsten war, kann es für Marken eine gute Idee sein, ihre Werbeausgaben in der Woche vom 8. Februar zu erhöhen, insbesondere für Sponsored Brand-Anzeigen und Sponsored Brands-Videoanzeigen im Jahr 2023.

Wöchentlicher mittlerer ACoS nach Anzeigentyp

Ähnlich wie im gesamten Jahr 2021 waren Sponsored Display-Anzeigen im ersten Quartal 2022 der teuerste Anzeigentyp mit einem durchschnittlichen Amazon-ACoS von etwa 56 %, während der durchschnittliche ACoS für alle anderen Anzeigentypen 34 % betrug.

Die gesponserte Werbekampagne mit dem zweithöchsten ACoS ist zwar unvergleichbar, aber Sponsored Brands-Anzeigen, und wenn auch marginal, hatten Sponsored Products-Anzeigen in der Woche vom 8. bis 15. Februar den niedrigsten ACoS von 31,5 %.

Wöchentlicher mittlerer RoAS nach Anzeigentyp

Abgesehen von zwei Wochen im ersten Quartal (11. bis 17. Januar und 22. bis 28. März) waren Sponsored Products-Anzeigen der profitabelste Anzeigentyp mit einem wöchentlichen durchschnittlichen Amazon RoAS von 3,2x.

Während der zwei Wochen, in denen Sponsored Products-Anzeigen nicht die höchste Rendite auf Werbeausgaben erzielten, taten dies Sponsored Brand Video-Anzeigen mit einem RoAS von 3,12x im Januar und erneut im März mit einem RoAS von 3,07x.

Auf der anderen Seite generierten gesponserte Display-Anzeigen das ganze Quartal über den niedrigsten RoAS. Insgesamt scheint die Trendlinie im Laufe des Quartals anzusteigen, mit einem leichten Einbruch vom 15. bis zum 21. Februar.

Insgesamt sollten Marken, die bei Amazon verkaufen, während des gesamten ersten Quartals erwägen, ihre Werbeausgaben für Sponsored Brand-Anzeigen und Sponsored Products-Anzeigen vom 8. bis 14. Februar zu erhöhen, da dies die Woche ist, die vermutlich die höchste Rendite auf Werbeausgaben insgesamt erzielt die Zeit, in der Käufer ihre Valentinstagsgeschenke kaufen.

Gesponserte Anzeigen Q1 2021 vs. Q1 2022

Marken, Verkäufer und Agenturen können sich auf die folgenden wöchentlichen durchschnittlichen Zusammenfassungsmetriken beziehen, um KPIs zu vergleichen, die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu bewerten und die Gesamtleistung ihrer von Amazon gesponserten Werbekampagnen zu messen. Beim Vergleich der wöchentlichen durchschnittlichen Amazon-Werbekennzahlen aus dem ersten Quartal 2021 mit diesem Jahr fallen einige Dinge auf:

• RoAS sank von 3,46x (Q1 2021) auf 2,92x (Q1 2022)
• ACoS stieg um 17 % von 29,79 % (Q1 2021) auf 34,93 % (Q1 2022)
• Die CTR blieb mit einer durchschnittlichen wöchentlichen Klickrate von 38 % gleich.
• CTR stieg um 15 % von 0,33 % (Q1 2021) auf 0,38 % (Q1 2022)
• Die Umwandlungsrate sank um 8 % von 9,88 % (Q1 2021) auf 9,05 % (Q1 2022)

Obwohl ein Großteil der wöchentlichen durchschnittlichen Metriken im Vergleich zum ersten Quartal des letzten Jahres zurückgegangen ist, ist es wichtig zu beachten, dass die CTR gestiegen ist, und obwohl die Conversion-Rate und der RoAS gesunken sind, sind sie im Vergleich zu anderen Metriken geringfügig zurückgegangen.

Fazit

Die Verkaufserlöse, die allen anderen gesponserten Werbekampagnen im ersten Quartal 2022 zugeschrieben wurden, fielen größtenteils mit den Werbeausgaben zusammen. Mit Ausnahme der Anzeigen für gesponserte Produkte erhöhten alle anderen gesponserten Werbekampagnen im Januar die Werbeausgaben und verzeichneten im selben Monat ein anschließendes Wachstum der Anzeigenverkäufe. In ähnlicher Weise verringerten die Marken auf Amazon die Werbeausgaben im Februar, was die Verkaufserlöse widerspiegelte, da dies der Monat war, der die geringsten Verkäufe generierte.

Während die Ausgaben für gesponserte Anzeigenkampagnen im Februar für alle Anzeigentypen zurückgingen, stiegen die Konversionsraten überwiegend im selben Monat. Wenn Marken sich im Februar entscheiden würden, mehr ihres Werbebudgets gesponserten Anzeigen zuzuweisen, anstatt den niedrigsten Betrag ihres Werbebudgets zuzuweisen, könnten sie möglicherweise einen deutlichen Anstieg der Konversionsraten feststellen.

Es versteht sich von selbst, dass die steigende Inflation zweifellos die Werbung beeinflusst hat und die Anzeigenpreise zunehmend gestiegen sind. Die in der obigen Grafik dargestellten Vergleichsergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass gesponserte Werbekampagnen, die im ersten Quartal 2021 eingesetzt wurden, zwar effektiver waren, der Anstieg der CTR um 15 % jedoch darauf hindeutet, dass Anzeigen trotz eines Rückgangs der CTR genauso viel Potenzial haben, mehr Online-Käufer zu erreichen Klicks.

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