Programmatische Werbung 101: So navigieren Sie im Jahr 2023 durch den automatisierten Medieneinkauf

Es wird geschätzt, dass der durchschnittliche Amerikaner täglich bis zu überwältigende 10.000 Anzeigen sieht . Darüber hinaus sind alle diese Anzeigen auf jeden Einzelnen zugeschnitten. Ziemlich unglaublich, oder?

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Werbetreibende es schaffen, eine so große Menge an kuratierten Anzeigen auf Millionen von Websites und Apps bereitzustellen?

Ich habe zwei Worte für Sie:Programmatische Werbung .

I. Was ist programmatische Werbung?
II. Wie funktioniert programmatische Werbung?
III. Kurze Geschichte der programmatischen Werbung
IV. Display-Werbung vs. programmatische Werbung
V. Arten von programmatischer Werbung
VI. Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?
VII. Was sind die Herausforderungen von Programmatic Advertising?
VIII. Die Zukunft der programmatischen Werbung

I. Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung bezieht sich auf die Verwendung von Software zur Automatisierung des Verkaufs- und Kaufprozesses digitaler Werbeflächen.

Das Konzept kann zunächst etwas schwierig zu verstehen sein, also lassen Sie uns diese Definition von programmatischer Werbung erweitern.

Es gibt zwei große Spieler im Spiel.

Auf der einen Seite haben wir die Verleger .Sie sind im Grunde Website- und App-Besitzer mit Anzeigeninventar, das sie monetarisieren möchten. Auf der anderen Seite stehendie Werbetreibenden .Dies sind Marken oder Werbeagenturen, die digitale Werbeflächen von Publishern mieten möchten, um ihrem Publikum relevante Anzeigen zu zeigen.

Sowohl Publisher als auch Werbetreibende kombinieren verschiedene Technologien, um Werbekampagnen automatisch durchzuführen. Hier sind die wichtigsten Plattformen im programmatischen Ökosystem:

1. Angebotsseitige Plattformen (SSPs)

Auch als Sell-Side-Plattformen bekannt, helfen sie Publishern, ihr Anzeigeninventar auf mehreren Ad Exchanges gleichzeitig aufzulisten, zu verwalten und zu verkaufen. Google Ad Manager, Amazon Publisher Services, Xandr und OpenX sind die SSPs, die Werbetreibende häufiger verwenden.

2. Demand-Side-Plattformen (DSPs)

Sie werden von Werbetreibenden verwendet, um programmatische Kampagnen auf mehreren Ad Exchanges einzurichten und zu verwalten. Einige Beispiele für bekannte DSPs sind Google Display & Video 360, Amazon Advertising, Roku und Adform.

Einige DPSs können direkt mit SSPs verknüpft werden, aber meistens sind die beiden über eine Ad Exchange verknüpft.

3. Anzeigenbörsen

Dies sind digitale Marktplätze, die es Publishern und Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigeninventar zu kaufen und zu verkaufen. Google Ad Exchange, OpenX, Rubicon Project und Xandr sind Namen beliebter Ad Exchanges, die derzeit verfügbar sind.

II. Wie funktioniert programmatische Werbung?

Wenn jemand eine Webseite besucht, wird eine Anzeigenanfrage, die Details über den Benutzer, verfügbare Werbeflächen und gegebenenfalls die Website enthält, von der SSP des Herausgebers an eine Anzeigenbörse oder direkt an DSPs gesendet. Sie können sich das als Anzeige für die Anzeigenplatzierung vorstellen (ich weiß, es ist ziemlich meta).

Die DSPs der Werbetreibenden analysieren das Angebot mithilfe von Algorithmen, die den Wert der Werbefläche auf der Grundlage von Faktoren wie dem der Kampagne zugewiesenen Budget und der Zielgruppenausrichtung bestimmen. Wenn sie finden, dass es gut passt, wird ein Gebot direkt oder über die Ad Exchange an die SSP des Publishers gesendet.

Der SSP des Herausgebers erhält mehrere Angebote von verschiedenen Werbetreibenden und Anzeigenbörsen gleichzeitig und wählt einen Gewinner aus, dessen Anzeige auf der Website angezeigt wird, wenn die Seite geladen wird.

Um fair zu sein, so funktioniert Real-Time Bidding, mit dem programmatische Werbung am häufigsten in Verbindung gebracht wird. So sehr, dass es ein weit verbreitetes Missverständnis gibt, dass alle Werbeflächen in Echtzeit gehandelt werden.

Nicht wahr.

Werbetreibende können Werbeflächen in Echtzeit-Auktionen sowie direkt von Publishern kaufen. Aber wir werden uns später mit den verschiedenen Arten von programmatischer Werbung befassen.

III. Kurze Geschichte der programmatischen Werbung

Die erste Online-Anzeige wurde 1994 im Internet veröffentlicht . Von diesem Moment an begannen immer mehr Publisher, Werbeflächen an Werbetreibende zu verkaufen.

Natürlich war zu dieser Zeit der manuelle Direkteinkauf von Medien die Norm, was bedeutete, dass Werbetreibende und Publisher einen langwierigen Prozess durchlaufen mussten, um den Deal abzuschließen.

Das Hin und Her umfasste Werbetreibende, die Angebote vorbereiteten und an Publisher schickten, die ihrerseits Informationen über Kampagnenlaufzeiten, verfügbare Anzeigenplatzierungen und andere Details bereitstellten. Die Werbetreibenden würden diese dann prüfen und mögliche Verhandlungen aufnehmen.

Die Werbedesigner würden erst eingreifen, nachdem die beiden Parteien eine Einigung erzielt hätten. Wenn die Werbebanner fertig waren, schickte der Werbetreibende sie an die Publisher, die sie – Sie haben es erraten – manuell auf ihren Websites veröffentlichten.

Neben dem zeitaufwändigen Aspekt war der manuelle Direkteinkauf von Medien im Allgemeinen mit höheren Kosten und einem einkalkulierten Risiko menschlicher Fehler verbunden.

Im Laufe der Zeit erhöhten die Publisher ihr Anzeigeninventar, und diese traditionelle Transaktionsmethode reichte einfach nicht mehr aus.

In den späten 2000er Jahren begann programmatische Werbung an Bedeutung zu gewinnen, und wir sahen die ersten DSPs, SSPs und Ad Exchanges. Diese Adtech-Plattformen reduzierten die Notwendigkeit des manuellen Medienkaufs.

Dann, in den frühen 2010er Jahren, führte die zunehmende Nutzung mobiler Geräte zu einer weit verbreiteten Einführung von Programmatic. Echtzeitgebote kamen ins Spiel, was den Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihren Anzeigenkauf gab und ihnen half, den ROI zu verbessern.

Heute wird der größte Teil der Werbefläche programmatisch gehandelt. Laut eMarketer überstiegen die Ausgaben für programmatische digitale Display-Werbung in den USA im Jahr 2021 100 Milliarden Dollar und stiegen danach von Jahr zu Jahr.

IV. Display-Werbung vs. programmatische Werbung

Werbeanfänger können Schwierigkeiten haben, den Unterschied zwischen Display-Anzeigen und programmatischen Anzeigen zu erkennen, also lassen Sie uns das zuerst aus dem Weg räumen:

Programmatisch ist eine Möglichkeit, Anzeigen zu kaufen und zu verkaufen.

Display gibt die Creatives an, die auf Websites oder Appsangezeigtwerden.

Display-Anzeigen können programmatisch, aber auch nicht programmatisch über Werbeplattformen wie Google Ads bereitgestellt werden. Die zweite Methode ist das, was gemeinhin als Display-Werbung bezeichnet wird .

Die beiden Arten der Schaltung von Display-Anzeigen erfordern unterschiedliche Strategien. Werfen wir einen kurzen Blick darauf, was programmatische Werbung von typischer Display-Werbung unterscheidet.

V. Arten von programmatischer Werbung

Werbetreibenden und Publishern stehen verschiedene Arten von programmatischer Werbung zur Verfügung. Sie beziehen sich im Wesentlichen auf die Art und Weise, wie Programmatic Buying stattfinden kann. Lassen Sie uns sie zerlegen.

A. Echtzeitgebote (RTB)

Wie Sie wahrscheinlich anhand des Namens erkennen können, ermöglicht Echtzeitgebote Werbetreibenden, Werbeflächen in Echtzeit zu kaufen.

Wir haben bereits behandelt, wie es funktioniert – eine virtuelle Auktion findet statt, wenn ein Benutzer versucht, auf eine Website mit verfügbarer Werbefläche zuzugreifen.

Normalerweise gewinnt der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot die Auktion und bekommt seine Anzeige an dieser Stelle gezeigt. Aber auch der Qualitätsfaktor (wie gut eine Anzeige zur Zielgruppe und zum Inhalt eines Publishers passt) spielt eine Rolle.

Was bedeutet Höchstgebot? Nun, bei programmatischen Kampagnen zahlen Sie auf der Basis von Kosten pro tausend Impressionen (CPM), sodass der Gewinner der Werbetreibende ist, der den höchsten CPM bietet.

Dieser gesamte Prozess ist vollständig automatisiert und unglaublich schnell. Alles wird in Millisekunden erledigt, bevor die Webseite überhaupt geladen wird.

B. Private Marktplätze

Möchten Sie, dass Ihre Anzeigen in Top-Platzierungen auf hochkarätigen Websites wie der New York Times, CNN oder USA Today geschaltet werden? Wenn Sie nach Luft schnappen und schnell mit dem Kopf nicken, ist es am besten, an privaten programmatischen Marktplätzen teilzunehmen.

Private Marktplätze sind grundsätzlich auf Einladung basierende RTBs. Sie werden von Publishern organisiert, die versuchen, Premium-Anzeigeninventar direkt an Werbetreibende zu verkaufen, im Allgemeinen zu höheren Kosten.

Der Publisher entscheidet, welche Werbetreibenden an seiner privaten Auktion teilnehmen und legt einen Mindestpreis fest, d. h. Werbetreibende, deren Gebote diesen Betrag nicht erreichen, werden nicht einmal berücksichtigt.

Ansonsten folgt die Auktion dem gleichen Ablauf wie ein offenes RTB. Werbetreibende bieten über ihre DSPs, und das höchste Gebot gewinnt die Auktion.

C. Programmatisch direkt

Im Gegensatz zu Echtzeitgeboten, bei denen viele Werbetreibende auf das Inventar eines Publishers bieten, ist Programmatic Direct ein Eins-zu-eins-Mediakaufprozess. Die Verkäuferseite und die Nachfrageseite verhandeln über einen festen CPM, und die Transaktion findet direkt statt, ohne Anzeigenaustausch.

Ich weiß, dass dies den alten manuellen Kaufmethoden für direkte Medien sehr ähnlich klingt, aber es ist bei weitem nicht so kompliziert.

Ja, es gibt eine menschliche Interaktion zwischen den Vertriebsmitarbeitern beider Seiten. Dennoch finden Verhandlung und Kampagnenaufbau auf einer einzigen Plattform statt, was die Dinge einfacher macht und das Risiko menschlicher Fehler verringert.

Außerdem ist das Einrichten der Kampagne viel schneller. Sie können den Deal abschließen und Ihre Kampagne noch am selben Tag starten.

D. Programmatisch garantiert

Zu guter Letzt haben wir programmatische Garantien – eine weitere Eins-zu-eins-Transaktion zum Kauf von Medien, bei der die Verkäuferseite und die Nachfrageseite vor dem Kampagnenlauf eine Vereinbarung treffen.

Der Werbetreibende verpflichtet sich, eine bestimmte Anzahl von Impressions zu kaufen, und der Publisher verpflichtet sich, diese Anzahl von Impressions zu einem garantierten Preis zu liefern. Beispielsweise könnten die Bedingungen eines garantierten Deals lauten, 50.000 Impressionen zu einem CPM von 45 $ zu erzielen.

Die Einrichtung sieht normalerweise so aus:

Werbetreibende finden Publisher normalerweise über ihre DSPs und fordern ein Angebot an. Sobald sie es erhalten haben, können Werbetreibende entweder versuchen, die Bedingungen auszuhandeln, oder es so akzeptieren, wie es ist.

Wenn die beiden eine Einigung erzielen, erstellt der Publisher eine garantierte Deal-ID und sendet sie an die Werbetreibenden, um sie mit der Kampagne auszurichten.

Ein großer Vorteil von Programmatic ist, dass Sie bestimmte Zielgruppen ansprechen oder ausschließen können. Angenommen, Ihr Kampagnenziel besteht darin, neue Website-Besucher anzuziehen. Sie können Ihre bestehenden Kunden ausschließen, um Budgetverschwendung zu vermeiden.

VI. Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

Dies sind einige Vorteile, die der automatisierte Medieneinkaufsprozess mit sich bringt. Diese können Werbetreibenden dabei helfen, ihre Kampagnenbudgets optimal zu nutzen und ihre Marketingziele einfacher zu erreichen. Packen wir sie gemeinsam aus.

A. Effizienz und Geschwindigkeit des Prozesses

Wie Sie bereits gesehen haben, bewegt sich der programmatische Medieneinkauf im Vergleich zur alten Art des Kaufs von Werbeflächen mit Lichtgeschwindigkeit. Seine Effizienz ist zweifach. Zum einen hilft es den Werbetreibenden, Zeit zu sparen, und zum anderen werden weniger Ressourcen benötigt.

Aufgrund seiner Effizienz und hohen Geschwindigkeit ist Programmatic Advertising zudem skalierbar. Werbetreibende können problemlos mehrere Kampagnen gleichzeitig verwalten und das plattformübergreifende Inventar auf Knopfdruck nutzen.

Darüber hinaus wird keine Zeit mit dem Einrichten und Starten der Werbekampagnen verschwendet. Dadurch bleibt mehr Zeit für die Optimierung, was die Chancen auf eine bessere Leistung erhöht und Kampagnen hilft, ihr wahres Potenzial auszuschöpfen.

B. Datengesteuerte Entscheidungsfindung

Daten sind entscheidend für den Erfolg programmatischer Werbekampagnen, da sie Werbetreibenden dabei helfen, fundierte Entscheidungen über Ausrichtung, Messung und Optimierung zu treffen.

Es gibt drei Arten von Datensegmenten, die Sie nutzen können, um Ihre Anzeigen den richtigen Personen zu zeigen: Daten von Erstanbietern, Daten von Zweitanbietern und Daten von Drittanbietern.

• Erstanbieterdaten sind Informationen, die Sie von Ihren eigenen Kunden sammeln.Es kann aus CRMs, Umfragen, Gesprächen in sozialen Medien oder jeder anderen Art von Interaktion stammen. Bei der Verwendung für programmatisches Targeting helfen First-Party-Daten Werbetreibenden dabei, potenzielle Kunden zu finden, die ihren bestehenden Kunden ähneln.
• Daten von Drittanbietern sind Benutzerinformationen, die Sie von anderen Unternehmen ausleihen oder kaufen.Diese Daten aus zweiter Hand stammen normalerweise aus vertrauenswürdigen Quellen, die ähnliche Zielgruppen oder ähnliche Geschäftsziele wie Sie haben.
• Daten von Drittanbietern sind Benutzerinformationen, die Sie von Unternehmen erhalten, die sie von Benutzern sammeln, mit denen sie keine direkte Beziehung haben.DSPs haben normalerweise viele Segmente von Drittanbietern, auf die Werbetreibende abzielen können.

Jetzt gibt es ein Problem mit Daten von Drittanbietern. Wie Sie wahrscheinlich bereits wissen, hat Apple den Benutzern vor einigen Jahren die Möglichkeit gegeben, das App-Tracking abzulehnen. In Kombination mit der Entscheidung von Google, Cookies im Jahr 2024 auslaufen zu lassen, wird dies zu Schwierigkeiten führen.

Wir können nicht genau wissen, wie das programmatische Targeting in diesem Fall aussehen wird, aber es gibt Lösungen für die Navigation in der Post-Cookie-Marketing-Landschaft . Sich stärker auf First-Party-Daten zu verlassen, kontextbezogene Werbung zu erforschen oder sich an Datenreinräume zu wenden , um Informationen zu erhalten, sind nur einige der Alternativen.

Aus der Mess- und Optimierungsperspektive erhalten Werbetreibende nahezu in Echtzeit wertvolle Dateneinblicke aus programmatischen Kampagnen. Sie können diese Informationen nutzen, um das Targeting zu verfeinern, Budgets anzupassen und datengesteuerte Creatives zu erstellen.

C. Verbessertes Targeting und Personalisierung

Programmatische Werbung ermöglicht es Marken, relevantere Zielgruppen zu erreichen. Gleichzeitig hilft es ihnen, Anzeigen zu personalisieren, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen .

Es verwendet Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern, um sicherzustellen, dass benutzerdefinierte Motive zur richtigen Zeit an die richtige Person geliefert werden.

Abhängig von der Art der Anzeigen, die sie schalten möchten, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten, wie Werbetreibende Zielgruppen mit Programmatic ansprechen können. Werfen wir einen Blick auf die gängigsten für die programmatische Anzeige:

• Das Zielgruppen-Targeting stützt sich auf demografische Informationen über die Benutzer und ist die am häufigsten verwendete Targeting-Methode.
• Behavioral Targeting berücksichtigt Informationen wie Einkaufsgewohnheiten, Website-Interaktionen und Produktinteressen;
• Beim Kontext-Targeting werden Keywords verwendet, die sich auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beziehen, um Ihre Anzeigen auf Websites oder Apps zu platzieren, auf denen diese Keywords erscheinen.
• Geräteübergreifendes Targeting bezieht sich auf das Identifizieren und Anzeigen von Anzeigen für einen bestimmten Benutzer auf mehreren Geräten (z. B. Desktop-Computern, Smartphones und Tablets);
• Retargeting bedeutet, Nutzer zu erreichen, die zuvor mit Ihrer Marke interagiert oder Ihre Website besucht, aber keine Conversion durchgeführt haben;
• Geo-Targeting ist im Grunde ortsbezogenes Targeting.Dies kann mit unterschiedlichen Informationen erfolgen, von Stadt oder Land bis hin zur Postleitzahl.

Creatopy kann Ihnen auch dabei helfen, personalisierte Anzeigen für Benutzer entsprechend ihrer geografischen Lage bereitzustellen.

Sie können beispielsweise dynamische Anzeigen erstellen , die ihren Inhalt basierend auf dem Standort der Benutzer ändern.

Stellen Sie sich vor, Sie schalten Anzeigen für eine Tourismusagentur und müssen Menschen in verschiedenen Teilen des Landes verschiedene Angebote zeigen. Alternativ ist dies bei globalen Kampagnen äußerst praktisch, da Anzeigenvariationen in verschiedenen Sprachen je nach Standortvariable angezeigt werden.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Anzeigen zu zeigen, die ihren Inhalt basierend auf Zeit und Wetterbedingungen automatisch ändern.

Angenommen, Sie schalten Anzeigen für ein Restaurant, das bestimmte Arten von Gerichten zu bestimmten Tageszeiten und je nach Wetter am Standort der Nutzer bewerben möchte. Sie können einige Anzeigenvariationen erstellen, z. B. eine für einen kalten Abend, eine für einen sonnigen Morgen und so weiter.

Es funktioniert in beiden Fällen auf die gleiche Weise. Sie erstellen ein Smart Sheet mit den Bedingungen für jede Variante, laden es dann auf unserer Plattform hoch und verknüpfen die Spalten mit den Elementen des Creatives (Überschrift, Bild, Hintergrund), und das war's. So einfach wie „Anzeigenautomatisierung“.

Darüber hinaus ermöglicht Ihnen unser Add-on zur Anzeigenbereitstellung und -optimierung, Ihre Anzeigen über Anzeigen-Tags in verschiedenen Programmatic-Advertising-Netzwerken live zu schalten.

D. Echtzeitgebote

Echtzeitgebote (RTB) bringen Publishern und Werbetreibenden gleichermaßen Vorteile, und wir werden uns beide Seiten kurz ansehen.

Für Werbetreibende bedeutet RTB, Zielgruppen mit relevanten Anzeigen in Echtzeit anzusprechen. Da Verbraucherdaten verwendet werden, um die Anzeigen auf jeden Einzelnen zuzuschneiden, ist es wahrscheinlicher, dass Zuschauer klicken und konvertieren. Dies bedeutet, dass RTB auch Werbetreibenden dabei helfen kann, einen höheren Return on Investment (ROI) für ihre Werbekampagnen zu erzielen.

Darüber hinaus sichern sich Werbetreibende in der Regel günstigere Preise für Werbeflächen in RTBs als in anderen Arten von programmatischen Transaktionen. Dies hängt natürlich stark von den Echtzeit-Marktbedingungen ab.

Für Publisher kann diese Art der Gebotsabgabe eine Möglichkeit sein, die Werbeflächen zu monetarisieren, die sie nicht in privaten Auktionen verkaufen. Außerdem haben sie die volle Kontrolle darüber, wer auf ihren Plattformen wirbt, und haben die Möglichkeit, bestimmte Werbetreibende auf die schwarze Liste zu setzen.

RTB macht auch den Medieneinkaufsprozess sowohl für die Nachfrageseite als auch für die Angebotsseite schneller und effizienter. Es erweist sich als besonders nützlich, wenn verschiedene groß angelegte Werbekampagnen über mehrere Plattformen und Geräte hinweg verwaltet werden.

E. Kosteneinsparungen im Vergleich zu herkömmlichen Werbemethoden

Das wichtigste zuerst.

Lassen Sie uns die Frage angehen, die Sie wahrscheinlich beschäftigt: Wie viel kostet programmatische Werbung?

Die Antwort ist, wie viel Sie wollen, was bedeutet, dass Sie nicht unbedingt ein extravagantes Budget benötigen, um einen ROAS zu erzielen. Es wäre jedoch am besten, wenn Sie das Budget Ihres Unternehmens als Ganzes sowie den für Marketing zugewiesenen Betrag berücksichtigen, der neben Programmatic auch für Paid Search, Display und Social Ads ausgegeben werden kann.

Unabhängig vom Budget gewinnt programmatische Werbung, wenn es um den allmächtigen Dollar geht. Es gibt mehrere Gründe, warum es als kostengünstiger angesehen wird als der traditionelle Medienkauf.

Zunächst einmal ist der Medieneinkaufsprozess automatisiert. Dadurch werden die Kosten für die Einstellung von Mitarbeitern zur Verwaltung der Werbekampagne auf ein Minimum reduziert.

Darüber hinaus basieren Echtzeit-Gebotspreise auf Angebot und Nachfrage, was oft vorteilhafter ist, als direkt bei Publishern zu kaufen.

Zu berücksichtigen sind auch die verbesserten Targeting-Möglichkeiten. Sie bringen mehr qualifizierte Leads, indem sie den Button-of-the-Funnel-Kanälen mehr Leistung verleihen und letztendlich den ROI steigern.

VII. Was sind die Herausforderungen von Programmatic Advertising?

Auch wenn programmatische Werbung großartig erscheinen mag, und verstehen Sie mich nicht falsch – das ist sie, aber sie ist nicht ohne Herausforderungen. Hier sind einige der Dinge, die Sie beachten sollten, bevor Sie in die programmatische Welt eintauchen:

A. Anzeigenbetrug

Die automatisierte Natur der programmatischen Werbung macht sie anfällig für Werbebetrug.

Was bedeutet Anzeigenbetrug genau? Nun, so ziemlich jede verdächtige Aktivität, die Aspekte des programmatischen Anzeigenkaufprozesses oder der Anzeigenkampagnenmetriken für finanziellen Gewinn manipuliert.

Die häufigste Art des Anzeigenbetrugs verwendet Bots, um Klicks für Anzeigen zu generieren, die auf betrügerischen Websites veröffentlicht werden. Auf diese Weise erhält der betrügerische Publisher Einnahmen, ohne dass Ihre Anzeigen von echten Benutzern angeklickt werden.

Zu den bekannten Betrugstechniken zählen neben Botnet-Traffic unter anderem Ad Stacking, Click Hijacking und Pixel Stuffing.

Erwähnenswert ist, dass programmatische Kampagnen sicherer vor Werbebetrug sind als Kampagnen, die über Werbenetzwerke bereitgestellt werden. Programmatische Werbeplattformen verfügen über integrierte Betrugspräventionssysteme, die Betrugserkennungsalgorithmen, Überprüfungsdienste von Drittanbietern und Industriestandards wie Authorized Digital Sellers for Web (ads.txt) und Authorized Sellers for Apps (app-ads.txt) umfassen .

Werbetreibende können auch einige Dinge tun, um sich vor diesen bösartigen Bedrohungen zu schützen, z. B. nur mit vertrauenswürdigen Anbietern zusammenarbeiten, die Authentizität einer Domain überprüfen, bevor sie dort Anzeigen schalten, und viele verschiedene Kampagnenmetriken verfolgen, um möglichen Betrug zu erkennen.

B. Datenschutz und Sicherheit

Programmatische Werbung verarbeitet riesige Mengen an Verbraucherdaten. Sensible personenbezogene Daten von Webbenutzern werden routinemäßig für Targeting-Zwecke gesammelt.

Natürlich können Datenschutz und Sicherheit zu erheblichen Problemen werden. Dies gilt umso mehr im letzten Jahr, als die Verbraucher datenschutzbewusster geworden sind und ihre Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit gewachsen sind.

Als Werbetreibender müssen Sie in den Bundesstaaten, in denen Sie arbeiten, auf dem Laufenden bleiben und die Datenschutzbestimmungen einhalten. In den Vereinigten Staaten ist dies der California Consumer Privacy Act (CCPA) und in der Europäischen Union die Datenschutzrichtlinie Verordnung (DSGVO) .

Sie müssen auch alle notwendigen Vorkehrungen treffen, um unbefugten Zugriff auf vertrauliche Informationen zu verhindern. Dies kann Dinge wie das Verschlüsseln von Daten und Sicherheitstests bedeuten.

Datenschutzverletzungen sind eine echte Bedrohung, die nicht ignoriert werden sollte. Wenn Verbraucherdaten nicht vor Sicherheitsverletzungen geschützt werden, kann dies nicht nur für Werbetreibende, sondern auch für Herausgeber finanzielle und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

C. Mangel an Transparenz

Der herkömmliche Kaufprozess für direkte Medien war mühsam. Daran besteht kein Zweifel. Die manuelle Handhabung hatte jedoch einen großen Vorteil, der programmatischer Werbung fehlt: Publisher und Werbetreibende wussten gleichermaßen, für wie viel die Medien verkauft und gekauft wurden.

Die Transaktion zum programmatischen Anzeigenkauf bietet weniger Sichtbarkeit, da so viele Plattformen an dem Prozess beteiligt sind, die als Vermittler fungieren (DSPs, SSPs und Anzeigenbörsen).

Diese „Zwischenhändler“ kassieren Gebühren von Drittanbietern, wodurch die Kampagnenbudgets der Werbetreibenden gekürzt werden. Hinzu kommt das Thema Ad Fraud. Unter dem Strich wissen die Werbetreibenden nicht genau, wie viel Dollar tatsächlich bei den Publishern ankommen.

Im Jahr 2020 führte PwC eine programmatische Studie zur Lieferkettentransparenz für die ISBA durch , die ergab, dass nur 51 % der Werbeausgaben tatsächlich an Publisher gehen.

In einer zweiten Studie zum gleichen Thema, die Anfang dieses Jahres veröffentlicht wurde, ist der Anteil der Werbeausgaben, die Publisher erreichen, um 8 % gestiegen .

Dies deutet darauf hin, dass die digitale Werbebranche langsame, aber stetige Schritte in Richtung Transparenz in der Lieferkette und Nachverfolgung der Werbeausgaben unternimmt.

D. Verständnis und Annahme durch den Werbetreibenden

Eine der größten Herausforderungen der programmatischen Werbung und vielleicht die am meisten übersehene ist die Lernschwierigkeit, die sie mit sich bringt.

Viele Werbetreibende haben anfangs Schwierigkeiten zu verstehen, wie das programmatische Ökosystem funktioniert. Tatsächlich ist dies der Hauptgrund, warum sich einige Unternehmen dafür entscheiden, einige, wenn nicht alle Teile des programmatischen Medieneinkaufsprozesses auszulagern.

Es gibt auch diejenigen, die es wagen, ihre ersten automatisierten Werbekampagnen zu starten, ohne über alle erforderlichen Kenntnisse zu verfügen. Und hey, das ist auch eine Option – wenn es Ihnen egal ist, Ihr Budget zu verschwenden.

Schauen Sie, ich werde Sie nicht anlügen: Programmatic Advertising ist in der Tat ein komplexer Prozess, an dem etliche neue Plattformen beteiligt sind. Die gute Nachricht ist jedoch, dass Sie alle Informationen haben, die Sie benötigen, um programmatische Anzeigen nur wenige Google-Suchanfragen entfernt zu schalten.

Wir haben auch ein Webinar zur Entmystifizierung programmatischer Werbung veranstaltet , das Ihnen beim Einstieg helfen kann. Denken Sie daran, dass das Wichtigste ist, dass Sie das Tal der Verzweiflung überwinden, bevor Sie aufgeben, zu lernen, wie die programmatische Adtech funktioniert.

VIII. Die Zukunft der programmatischen Werbung

Obwohl Vermarkter in diesem Jahr mit einem Rückgang der Ausgaben für programmatische Werbung rechnen , sieht die Zukunft dennoch rosig aus. Hier sind einige aufregende Dinge, auf die sich Werbetreibende und Publisher von nun an freuen können.

A. Integration mit neuen Trends wie Sprache und Video

Die Zahl der Menschen, die Sprachassistenten auf Smartphones und anderen Geräten verwenden, nimmt zu, und damit auch die damit verbundenen programmatischen Werbemöglichkeiten.

Interaktive Audioanzeigen oder sprachgesteuerte Anzeigen sind in den letzten Jahren immer häufiger geworden und werden in Zukunft immer beliebter. Mit Alexa verbundene Geräte ermöglichen es Benutzern beispielsweise, auf den Call-to-Action einer Anzeige zu antworten . Verbraucher können sich über verschiedene Produkte oder Marken unterhalten und vor Ort Schritte zum Kauf unternehmen, ohne die Hände zu haben.

Der Kauf von programmatischen Videoanzeigen nimmt ebenfalls stark zu, was angesichts der Menge an Videoinhalten, die Menschen konsumieren, überhaupt nicht überraschend ist. Die diesjährigen Ausgaben für programmatische Videowerbung werden 55,4 % der gesamten Ausgaben für programmatische digitale Display-Werbung ausmachen , nur um im Jahr 2024 auf 57,7 % zu steigen.

Connected TV (CTV) und Over-the-Top (OTT)-Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Reichweite zu vergrößern und ihre Anzeigen einem relevanten Publikum zu präsentieren.

Immer mehr Häuser können über CTV erreicht werden, sodass auch dieser programmatische Sektor expandiert. Erst letztes Jahr hat Google angekündigt, noch mehr CTV-Inventar in Display & Video 360 freizuschalten und es Werbetreibenden zu ermöglichen, Zuschauer auf verbundenen Geräten mithilfe von Google-Zielgruppen anzusprechen.

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Sie können Videoanzeigen auf einer Vielzahl von Streaming-Plattformen wie Hulu, Disney Plus und Roku schalten. Außerdem können Netflix-Anzeigen ab November 2022 programmatisch über die Demand-Side-Plattform von Xandr gekauft werden.

Programmatic Digital Out-of-Home Ads (DOOH) liegen ganz oben auf den anderen eben genannten Trends. Dies sind im Grunde OOH-Anzeigen, die die Leistungsfähigkeit von Programmatic nutzen, was viele Möglichkeiten eröffnet, wie z. B. das Anzeigen von Anzeigen auf bestimmten Werbetafeln zu bestimmten Zeiten für eine begrenzte Zeit, das Anzeigen verschiedener Anzeigenvariationen je nach Wetterbedingungen und so weiter.

Stellen Sie sich einfach die animierte Anzeige Ihrer Marke auf einer riesigen Werbetafel mitten im Stau vor. Garantierte Belichtung.

B. Die Rolle von maschinellem Lernen und KI

Maschinelles Lernen ist eine Teilmenge der KI, die eine wichtige Rolle im programmatischen Anzeigenkaufprozess spielt.

Wie?

Nun, programmatische Werbung basiert auf riesigen Datensätzen, die interpretiert werden müssen. Dieser Teil des Prozesses wird mithilfe von maschinellen Lernalgorithmen automatisiert, die sich auf die prädiktive Analyse konzentrieren.

Diese Technologie ist in der Lage, schnell Rückschlüsse aus Daten zu ziehen und zum Erfolg einer Werbekampagne beizutragen. Dies sind einige verschiedene Möglichkeiten, wie sie dies tun:

• Identifizieren von Mustern im Benutzerverhalten und Vorhersagen zukünftiger Aktionen. Wenn jemand beispielsweise bei Google nach „Midiröcke“ sucht, klickt er wahrscheinlich auf eine Anzeige mit dieser Art von Produkt oder tätigt sogar einen Kauf;
• Schätzen des günstigsten Werts für ein Gebot in Abhängigkeit von der Möglichkeit, dass ein Benutzer auf diese Anzeige klickt;
• Analysieren von Kampagnenleistungsmetriken und Vornehmen von Anpassungen für verbesserte Ergebnisse. Die Algorithmen lernen auch aus jeder Kampagne und wissen, welche Optimierungen die folgenden wahrscheinlich erfolgreicher machen.

Wir sollten auch den Elefanten im Raum ansprechen: generative KI. ChatGPT, DALL-E und Co. sind gerade voll im Trend. Die Frage ist: Passen sie irgendwo in den programmatischen Raum?

Unsere Antwort ist „irgendwie“. Diese Tools können Ihnen dabei helfen, Ideen für das Anzeigendesign und Anzeigentexte für programmatische Kampagnen zu erhalten, aber wir empfehlen Ihnen, die Ergebnisse nicht so zu verwenden, wie sie sind.

KI-Copywriting-Tools verfügen über begrenzte Informationen, die leicht zu ungenauen Ergebnissen führen können, und generative KI-Designs werfen immer noch Urheberrechtsprobleme auf.

C. Die Auswirkungen auf die traditionelle Werbebranche

Programmatische Werbung gewinnt an Bedeutung. Im Vergleich zu dem, was sie derzeit zu bieten hat, kann traditionelle Werbung etwas veraltet erscheinen. Ich meine, nur wenige Werbetreibende würden dem Einsatz ausgeklügelter Targeting-Methoden widersprechen, um die richtige Zielgruppe auf einer breiten Palette von Kanälen mit personalisierten Anzeigen zu erreichen, finden Sie nicht?

Wird Programmatic dennoch nicht-programmatic/Display-Werbung ausmerzen? Es ist höchst unwahrscheinlich, zumindest nicht für die absehbare Zukunft.

Unabhängig davon, wie effizient und schnell der programmatische Medieneinkauf ist, ist er automatisiert, und das passt möglicherweise nicht zu Werbetreibenden, die es vorziehen, mehr Kontrolle über ihre Werbekampagnen zu haben. Dies kann neben dem Mangel an Transparenz und dem besprochenen Betrugsrisiko ein Dealbreaker sein.

Die Technologie wird jedoch ständig weiterentwickelt, und diese gegenwärtigen Probleme könnten bald der Vergangenheit angehören. Nur die Zeit kann es verraten.

IX. Abschluss

Und das bringt uns zum Ende des Artikels. Ich hoffe, Sie fanden es hilfreich und sind zuversichtlich, dass Sie über das Wissen und die Fähigkeiten verfügen, um programmatisches Marketing anzugehen. Für diejenigen unter Ihnen, die immer noch unschlüssig sind, lassen Sie uns die wichtigsten Ideen noch einmal durchgehen.

A. Was Sie beachten sollten

Programmatische Werbung ist der Kauf und Verkauf digitaler Werbeflächen durch automatisierte Methoden.

Der Prozess ist viel effizienter als der manuelle Direkteinkauf von Medien. Darüber hinaus verfügt es über erweiterte Zielgruppen-Targeting-Funktionen, erleichtert die datengesteuerte Entscheidungsfindung und bringt Kosteneinsparungen.

Obwohl es dieser Adtech nicht an Vorteilen mangelt, birgt sie auch einige Herausforderungen wie Anzeigenbetrug und mangelnde Transparenz. Das Positive überwiegt jedoch das Negative.

B. Die Bedeutung von Programmatic Advertising in der heutigen digitalen Landschaft

Programmatische Werbung hat die digitale Werbebranche bisher stark beeinflusst und wird dies auch in den folgenden Jahren tun.

Der Grund, warum es immer weiter verbreitet wird, ist, dass es Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft, indem es ihnen ermöglicht, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und ihre Kampagnen zu optimieren, um einen höheren ROI zu erzielen.

C. Abschließende Gedanken und Empfehlungen für Werbetreibende und Vermarkter

Entgegen der landläufigen Meinung kann programmatische Werbung für alle Budgets großartige Ergebnisse erzielen. Das bedeutet, Sie können mit dem Programm (Wortspiel beabsichtigt) als kleines Unternehmen oder als Großunternehmen aufsteigen und erfolgreich sein.

Man könnte argumentieren, dass es kostspielig und zeitaufwändig ist, viele Anzeigenvariationen zu erstellen, um bei verschiedenen Zielgruppen Anklang zu finden. Dies kann sicherlich der Fall sein, aber einige Tools können Ihnen dabei helfen, den Anzeigenerstellungsprozess zu skalieren, ohne Ihr Budget zu verschwenden. Kreative Automatisierung ist der Schlüssel.