Reklama programatyczna 101: jak poruszać się po zautomatyzowanym zakupie mediów w 2023 r

Szacuje się, że przeciętny Amerykanin widzi do 10 000 reklam dziennie . Co więcej, wszystkie te reklamy są dostosowane do każdej osoby. Całkiem niewiarygodne, prawda?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak reklamodawcom udaje się wyświetlać tak dużą liczbę wyselekcjonowanych reklam w milionach witryn i aplikacji?

Mam dla Ciebie dwa słowa:reklama zautomatyzowana .

I. Co to jest reklama automatyczna?
II. Jak działa reklama programatyczna?
III. Krótka historia reklamy programatycznej
IV. Reklama displayowa a reklama programatyczna
V. Rodzaje reklam programatycznych
VI. Jakie są zalety reklamy programatycznej?
VII. Jakie wyzwania wiążą się z reklamą programatyczną?
VIII. Przyszłość reklamy programatycznej

I. Czym jest reklama programatyczna?

Reklama programatyczna odnosi się do wykorzystania oprogramowania do automatyzacji procesu sprzedaży i zakupu cyfrowej przestrzeni reklamowej.

Na początku koncepcja może być nieco trudna do zrozumienia, więc rozwińmy tę definicję reklamy zautomatyzowanej.

W grze jest dwóch dużych graczy.

Z jednej strony mamy wydawców .Są to w zasadzie właściciele witryn i aplikacji z zasobami reklamowymi, na których chcą zarabiać. Po drugiej stronie stojąreklamodawcy .Są to marki lub agencje reklamowe, które chcą wynajmować przestrzeń na reklamę cyfrową od wydawców, aby wyświetlać trafne reklamy swoim odbiorcom.

Zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy łączą różne technologie, aby automatycznie prowadzić kampanie reklamowe. Oto główne platformy w ekosystemie zautomatyzowanym:

1. Platformy po stronie zaopatrzenia (SSP)

Znane również jako platformy sprzedaży, pomagają wydawcom wyświetlać, zarządzać i sprzedawać swoje zasoby reklamowe na wielu giełdach reklam jednocześnie. Google Ad Manager, Amazon Publisher Services, Xandr i OpenX to SSP, z których reklamodawcy korzystają częściej.

2. Platformy Demand-side (DSP)

Są używane przez reklamodawców do konfigurowania i zarządzania kampaniami programatycznymi na wielu giełdach reklam. Kilka przykładów dobrze znanych platform DSP to Google Display & Video 360, Amazon Advertising, Roku i Adform.

Niektóre DPS można połączyć bezpośrednio z SSP, ale najczęściej oba są połączone za pośrednictwem wymiany reklam.

3. Wymiana reklam

Są to rynki cyfrowe, które umożliwiają wydawcom i reklamodawcom kupowanie i sprzedawanie zasobów reklamowych. Google Ad Exchange, OpenX, Rubicon Project i Xandr to popularne obecnie giełdy reklam.

II. Jak działa reklama programatyczna?

Gdy ktoś odwiedza stronę internetową, SSP wydawcy wysyła żądanie reklamy zawierające szczegółowe informacje o użytkowniku, dostępnej przestrzeni reklamowej i witrynie internetowej do giełdy reklam lub bezpośrednio do dostawców DSP. Możesz myśleć o tym jako o reklamie miejsca docelowego reklamy (wiem, to dość meta).

DSP reklamodawców analizują ofertę za pomocą algorytmów, które określają wartość powierzchni reklamowej na podstawie takich czynników, jak budżet przydzielony kampanii i targetowanie odbiorców. Jeśli uznają, że jest to odpowiednie, oferta zostanie wysłana do SSP wydawcy bezpośrednio lub za pośrednictwem giełdy reklam.

SSP wydawcy otrzymuje jednocześnie wiele ofert od różnych reklamodawców i giełd reklam i wybiera zwycięzcę, którego reklama jest wyświetlana w witrynie podczas ładowania strony.

Gwoli ścisłości, tak działa licytacja w czasie rzeczywistym, z którą najczęściej kojarzona jest reklama programatyczna. Do tego stopnia, że ​​istnieje powszechne błędne przekonanie, że wszystkie przestrzenie reklamowe są wymieniane w czasie rzeczywistym.

Nie prawda.

Reklamodawcy mogą kupować powierzchnie reklamowe w aukcjach w czasie rzeczywistym, jak również bezpośrednio od wydawców. Ale później przyjrzymy się różnym typom reklam zautomatyzowanych.

III. Krótka historia reklamy programatycznej

Pierwsza reklama online została opublikowana w Internecie w 1994 roku . Od tego momentu coraz więcej wydawców zaczęło sprzedawać reklamodawcom przestrzeń reklamową.

Oczywiście w tamtym czasie ręczny bezpośredni zakup mediów był normą, co oznaczało, że reklamodawcy i wydawcy musieli przejść przez długi proces, aby zawrzeć umowę.

W tę iz powrotem reklamodawcy przygotowywali i wysyłali oferty do wydawców, którzy z kolei przekazywali informacje o terminach kampanii, dostępnych miejscach na reklamy i inne szczegóły. Reklamodawcy przeglądaliby je następnie i rozpoczynali potencjalne negocjacje.

Projektanci reklam wkraczali dopiero po osiągnięciu porozumienia przez obie strony. Gdy banery reklamowe były gotowe, reklamodawca wysyłał je do wydawców, którzy – jak się domyślacie – publikowali je ręcznie na swoich stronach internetowych.

Oprócz aspektu czasochłonnego, ręczny bezpośredni zakup mediów generalnie wiązał się z wyższymi kosztami i uwzględnionym ryzykiem błędu ludzkiego.

Z biegiem czasu wydawcy zwiększali swoje zasoby reklamowe, a ta tradycyjna metoda transakcji przestała wystarczać.

Pod koniec 2000 roku reklama programatyczna zaczęła zyskiwać na popularności i zobaczyliśmy pierwsze DSP, SSP i giełdy reklam. Te platformy adtech zmniejszyły potrzebę ręcznego kupowania mediów.

Następnie, na początku 2010 roku, rosnące wykorzystanie urządzeń mobilnych wymusiło powszechne przyjęcie automatyzacji. Do gry weszło określanie stawek w czasie rzeczywistym, dając reklamodawcom większą kontrolę nad kupowaniem reklam i pomagając im poprawić zwrot z inwestycji.

Obecnie większość powierzchni reklamowej jest sprzedawana programowo. Według eMarketera wydatki na zautomatyzowaną cyfrową reklamę displayową w USA przekroczyły w 2021 roku sto miliardów dolarów , a następnie rosły z roku na rok.

IV. Reklama displayowa a reklama zautomatyzowana

Początkujący reklamodawcy mogą mieć problem z odróżnieniem reklam displayowych od reklam zautomatyzowanych, więc najpierw zajmijmy się tym:

Programmatic to sposób kupowania i sprzedawania reklam.

Wyświetlanie wskazuje kreacje, które sąwyświetlanew witrynach lub aplikacjach.

Reklamy displayowe mogą być dostarczane programowo, ale także nieprogramowo, za pośrednictwem platform reklamowych, takich jak Google Ads. Druga metoda to tak zwana reklama displayowa .

Te dwa sposoby wyświetlania reklam displayowych wymagają różnych strategii. Rzućmy okiem na to, co odróżnia reklamę programatyczną od typowej reklamy displayowej.

V. Rodzaje reklam programatycznych

Reklamodawcy i wydawcy mają do dyspozycji kilka różnych rodzajów reklam automatycznych. Zasadniczo odnoszą się one do sposobów, w jakie może odbywać się programatyczne kupowanie. Rozbijmy je.

A. Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB)

Jak można się domyślić po nazwie, określanie stawek w czasie rzeczywistym umożliwia reklamodawcom kupowanie przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym.

Opisaliśmy już, jak to działa — wirtualna aukcja ma miejsce, gdy użytkownik próbuje uzyskać dostęp do witryny z dostępnym miejscem reklamowym.

Zazwyczaj reklamodawca z najwyższą stawką wygrywa aukcję i wyświetla swoją reklamę w tym miejscu. Ale wynik jakości (jak dobrze reklama pasuje do odbiorców i treści wydawcy) też ma na to wpływ.

Co oznacza najwyższa oferta? Cóż, w kampaniach zautomatyzowanych płacisz na podstawie kosztu tysiąca wyświetleń (CPM), więc zwycięzcą jest reklamodawca, który oferuje najwyższy CPM.

Cały ten proces jest całkowicie zautomatyzowany i niesamowicie szybki. Wszystko odbywa się w ciągu milisekund, zanim strona się załaduje.

B. Prywatne targowiska

Czy chcesz, aby Twoje reklamy wyświetlały się na najwyższych pozycjach w znanych witrynach, takich jak The New York Times, CNN lub USA Today? Jeśli westchnąłeś i szybko pokiwałeś głową, najlepszym rozwiązaniem jest uczestnictwo w prywatnych programmatic marketplace.

Prywatne rynki są w zasadzie RTB opartymi na zaproszeniach. Są one organizowane przez wydawców, którzy próbują sprzedawać reklamy premium bezpośrednio reklamodawcom, zazwyczaj po wyższych kosztach.

Wydawca decyduje, którzy reklamodawcy biorą udział w ich prywatnej aukcji i ustala minimalną cenę minimalną, co oznacza, że ​​reklamodawcy, których stawki nie wzrosną do tej kwoty, nie są nawet brani pod uwagę.

Poza tym aukcja przebiega tak samo, jak w przypadku otwartego RTB. Reklamodawcy składają oferty za pośrednictwem swoich DSP, a aukcję wygrywa najwyższa oferta.

C. Programmatic direct

W przeciwieństwie do ustalania stawek w czasie rzeczywistym, gdzie wielu reklamodawców licytuje zasoby reklamowe wydawcy, automatyzacja bezpośrednia to proces kupowania mediów jeden do jednego. Strona sprzedająca i strona popytowa negocjują stały CPM, a transakcja odbywa się bezpośrednio, bez wymiany reklam.

Wiem, że brzmi to bardzo podobnie do starych, ręcznych metod bezpośredniego zakupu mediów, ale nie jest to nawet w przybliżeniu tak skomplikowane.

Tak, istnieje interakcja między przedstawicielami handlowymi z obu stron. Mimo to negocjacje i konfiguracja kampanii odbywają się na jednej platformie, co ułatwia pracę i zmniejsza ryzyko błędu ludzkiego.

Ponadto konfiguracja kampanii jest znacznie szybsza. Możesz zawrzeć umowę i uruchomić kampanię tego samego dnia.

D. Gwarantowana automatyzacja

Na koniec mamy gwarantowaną automatyzację — kolejną transakcję zakupu mediów jeden do jednego, w której strona sprzedająca i strona popytowa zawierają umowę przed rozpoczęciem kampanii.

Reklamodawca zgadza się kupić określoną liczbę wyświetleń, a wydawca zobowiązuje się dostarczyć tę liczbę wyświetleń za gwarantowaną cenę. Na przykład warunki umowy gwarantowanej mogą obejmować uzyskanie 50 000 wyświetleń przy CPM w wysokości 45 USD.

Konfiguracja zwykle wygląda tak:

Reklamodawcy zazwyczaj znajdują wydawców za pośrednictwem swoich DSP i proszą o ofertę. Po ich otrzymaniu reklamodawcy mogą spróbować negocjować warunki lub zaakceptować je w obecnej postaci.

Kiedy obaj dojdą do porozumienia, wydawca tworzy gwarantowany identyfikator umowy i wysyła go do reklamodawców, aby kierowali na niego kampanię.

Ogromną zaletą automatyzacji jest to, że możesz kierować reklamy na określonych odbiorców lub je wykluczać. Załóżmy, że celem Twojej kampanii jest przyciągnięcie nowych użytkowników witryny. Możesz wykluczyć obecnych klientów, aby uniknąć marnowania budżetu.

VI. Jakie są zalety reklam programatycznych?

Oto kilka zalet automatycznego procesu zakupu mediów. Pomogą one reklamodawcom optymalnie wykorzystać budżety kampanii i łatwiej osiągnąć cele marketingowe. Rozpakujmy je razem.

A. Wydajność i szybkość procesu

Jak już widzieliście, programatyczny zakup mediów przebiega z prędkością światła w porównaniu ze starym sposobem kupowania powierzchni reklamowej. Jego skuteczność jest podwójna. Po pierwsze, pomaga reklamodawcom zaoszczędzić czas, a po drugie, zajmuje mniej zasobów.

Dzięki swojej skuteczności i dużej szybkości reklama programatyczna jest również skalowalna. Reklamodawcy mogą z łatwością zarządzać wieloma kampaniami jednocześnie i korzystać z wieloplatformowych zasobów na wyciągnięcie ręki.

Poza tym nie marnuje się czasu na konfigurowanie i uruchamianie kampanii reklamowych. Pozostawia to więcej czasu na optymalizację, zwiększając szanse na lepszą skuteczność i pomagając w osiągnięciu pełnego potencjału kampanii.

B. Podejmowanie decyzji w oparciu o dane

Dane mają kluczowe znaczenie dla powodzenia zautomatyzowanych kampanii reklamowych, ponieważ pomagają reklamodawcom podejmować świadome decyzje dotyczące kierowania, pomiaru i optymalizacji.

Istnieją trzy rodzaje segmentów danych, z których możesz korzystać, aby wyświetlać reklamy odpowiednim osobom: dane własne, dane innych firm i dane innych firm.

• Dane własne to informacje, które zbierasz od swoich klientów.Może pochodzić z CRM, ankiet, rozmów w mediach społecznościowych lub dowolnego innego rodzaju interakcji. W przypadku automatycznego kierowania dane własne pomagają reklamodawcom znaleźć potencjalnych klientów podobnych do ich obecnych klientów.
• Dane stron trzecich to informacje o użytkowniku, które pożyczasz lub kupujesz od innych firm.Te dane z drugiej ręki zwykle pochodzą z zaufanych źródeł, które mają podobnych odbiorców lub podobne cele biznesowe do Twoich.
• Dane osób trzecich to informacje o użytkownikach, które otrzymujesz od firm, które zbierają je od użytkowników, z którymi nie mają bezpośredniego związku.Dostawcy DSP zazwyczaj mają wiele segmentów innych firm, na które reklamodawcy mogą kierować reklamy.

Teraz jest problem z danymi stron trzecich. Jak zapewne już wiesz, kilka lat temu firma Apple dała użytkownikom możliwość rezygnacji ze śledzenia aplikacji. W połączeniu z decyzją Google o wycofaniu plików cookie w 2024 r. spowoduje to trudności.

Nie możemy dokładnie wiedzieć, jak będzie wyglądało kierowanie zautomatyzowane, gdy to nastąpi, ale istnieją rozwiązania umożliwiające poruszanie się po krajobrazie marketingu post-cookie . Poleganie w większym stopniu na danych własnych, eksplorowanie reklam kontekstowych lub zwracanie się do czystych pomieszczeń danych w celu uzyskania informacji to tylko niektóre z alternatyw.

Z punktu widzenia pomiaru i optymalizacji reklamodawcy uzyskują cenne informacje z kampanii zautomatyzowanych niemal w czasie rzeczywistym. Mogą wykorzystać te informacje do doprecyzowania kierowania, dostosowania budżetów i tworzenia kreacji opartych na danych.

C. Ulepszone targetowanie i personalizacja

Reklama programatyczna pozwala markom dotrzeć do bardziej odpowiednich odbiorców. Jednocześnie pomaga im personalizować reklamy, aby spełniały oczekiwania klientów .

Korzysta z danych pierwszej, drugiej i trzeciej strony, aby mieć pewność, że kreacje niestandardowe są dostarczane właściwej osobie we właściwym czasie.

Reklamodawcy mogą kierować reklamy do odbiorców za pomocą automatyzacji na wiele różnych sposobów, w zależności od rodzaju reklam, które chcą wyświetlać. Przyjrzyjmy się najpopularniejszym z nich w zautomatyzowanym wyświetlaniu:

• Kierowanie na odbiorców opiera się na informacjach demograficznych o użytkownikach i jest najczęściej stosowaną metodą kierowania;
• Targetowanie behawioralne uwzględnia takie informacje, jak zwyczaje zakupowe, interakcje w witrynie i zainteresowania produktami;
• Kierowanie kontekstowe wykorzystuje słowa kluczowe związane z Twoim produktem lub usługą do umieszczania reklam w witrynach lub aplikacjach, w których pojawiają się te słowa kluczowe.
• Kierowanie na różne urządzenia odnosi się do identyfikowania i wyświetlania reklam konkretnemu użytkownikowi na wielu urządzeniach (np. komputerach stacjonarnych, smartfonach i tabletach);
• Retargeting to dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z Twoją marką lub odwiedzili Twoją stronę internetową, ale nie dokonali konwersji;
• Kierowanie geograficzne to w zasadzie kierowanie na lokalizację.Można to zrobić, korzystając z różnych informacji, od miasta lub kraju po kod pocztowy.

Creatopy może również pomóc w dostarczaniu użytkownikom spersonalizowanych reklam na podstawie ich lokalizacji geograficznej.

Możesz na przykład tworzyć reklamy dynamiczne , których treść zmienia się w zależności od lokalizacji użytkownika.

Wyobraź sobie, że wyświetlasz reklamy agencji turystycznej i chcesz pokazać różne oferty osobom w różnych częściach kraju. Alternatywnie, jest to niezwykle przydatne w przypadku kampanii globalnych — wyświetlanie różnych wersji językowych reklam w zależności od zmiennej lokalizacji.

Inną możliwością jest wyświetlanie reklam, które automatycznie zmieniają swoją treść w zależności od czasu i warunków pogodowych.

Załóżmy, że wyświetlasz reklamy restauracji, która chce promować niektóre rodzaje posiłków w określonych porach dnia iw zależności od pogody panującej w lokalizacji użytkownika. Możesz utworzyć kilka odmian reklamy, np. na zimny wieczór, na słoneczny poranek i tak dalej.

Działa to w ten sam sposób w obu przypadkach. Tworzysz inteligentny arkusz z warunkami dla każdej odmiany, następnie przesyłasz go na naszą platformę i łączysz kolumny z elementami kreacji (nagłówek, obraz, tło) i to wszystko. Tak proste, jak powiedzenie „automatyzacja reklam”.

Co więcej, nasz dodatek do wyświetlania i optymalizacji reklam umożliwia wyświetlanie reklam za pomocą tagów reklam w różnych zautomatyzowanych sieciach reklamowych.

D. Licytacja w czasie rzeczywistym

Ustalanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB) przynosi korzyści zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom, a my przyjrzymy się pokrótce obu stronom.

Dla reklamodawców RTB oznacza kierowanie do odbiorców trafnych reklam w czasie rzeczywistym. Ponieważ wykorzystuje dane konsumentów do dostosowywania reklam do poszczególnych osób, widzowie są bardziej skłonni do klikania i konwersji. Oznacza to, że RTB może również pomóc reklamodawcom w osiągnięciu wyższego zwrotu z inwestycji (ROI) w ich kampanie reklamowe.

Poza tym reklamodawcom zazwyczaj udaje się zapewnić korzystniejsze ceny powierzchni reklamowej w RTB niż w innych typach transakcji programmatic. Oczywiście zależy to w dużym stopniu od warunków rynkowych w czasie rzeczywistym.

Dla wydawców ten rodzaj licytacji może być sposobem na zarabianie na przestrzeni reklamowej, której nie sprzedają na aukcjach prywatnych. Ponadto mają pełną kontrolę nad tym, kto reklamuje się na ich platformach, mając możliwość umieszczenia niektórych reklamodawców na czarnej liście.

RTB sprawia również, że proces zakupu mediów jest szybszy i bardziej efektywny zarówno po stronie popytu, jak i podaży. Jest to szczególnie przydatne podczas zarządzania różnymi kampaniami reklamowymi na dużą skalę na wielu platformach i urządzeniach.

E. Oszczędność kosztów w porównaniu z tradycyjnymi metodami reklamy

Pierwsze rzeczy na pierwszym miejscu.

Zajmijmy się pytaniem, które prawdopodobnie chodzi Ci po głowie: ile kosztuje reklama programatyczna?

Odpowiedź brzmi: ile chcesz, co oznacza, że ​​niekoniecznie potrzebujesz ekstrawaganckiego budżetu, aby uzyskać ROAS. Najlepiej jednak, jeśli weźmiesz pod uwagę całościowy budżet Twojej firmy, a także kwotę przeznaczoną na marketing, którą oprócz programmatic można przeznaczyć również na płatne wyszukiwanie, display i reklamy społecznościowe.

Mimo to, bez względu na budżet, jeśli chodzi o wszechmocnego dolara, wygrywa reklama programatyczna. Istnieje kilka powodów, dla których jest to uważane za bardziej opłacalne niż tradycyjny zakup mediów.

Na początek proces zakupu mediów jest zautomatyzowany. Dzięki temu koszty związane z zatrudnieniem osób do obsługi kampanii reklamowej są zredukowane do minimum.

Ponadto ceny licytacji w czasie rzeczywistym opierają się na podaży i popycie, co często jest korzystniejsze niż kupowanie bezpośrednio od wydawców.

Należy również rozważyć ulepszone opcje kierowania. Przyciągają więcej kwalifikowanych leadów, dając więcej mocy kanałom „guzika lejka” i ostatecznie zwiększając zwrot z inwestycji.

VII. Jakie są wyzwania związane z reklamą programatyczną?

Chociaż reklama programatyczna może wydawać się świetna i nie zrozum mnie źle — nie jest pozbawiona wyzwań. Oto kilka rzeczy, o których powinieneś wiedzieć, zanim zanurzysz się w świecie programmatic:

Oszustwa reklamowe

Zautomatyzowany charakter reklamy programatycznej sprawia, że ​​jest ona podatna na oszustwa reklamowe.

Co dokładnie oznacza oszustwo reklamowe? Cóż, prawie każda podejrzana aktywność, która manipuluje aspektami procesu zautomatyzowanego kupowania reklam lub wskaźnikami kampanii reklamowych w celu uzyskania korzyści finansowych.

Najczęstszy rodzaj oszustwa reklamowego wykorzystuje boty do generowania kliknięć reklam publikowanych na fałszywych stronach internetowych. W ten sposób oszukańczy wydawca uzyskuje przychody bez klikania Twoich reklam przez prawdziwych użytkowników.

Poza ruchem botnetowym dobrze znane techniki oszustw obejmują między innymi układanie reklam, przechwytywanie kliknięć i upychanie pikseli.

Warto wspomnieć, że kampanie programatyczne są bardziej bezpieczne przed oszustwami reklamowymi niż kampanie realizowane za pośrednictwem sieci reklamowych. Zautomatyzowane platformy reklamowe mają zintegrowane systemy zapobiegania oszustwom, które obejmują algorytmy wykrywania oszustw, usługi weryfikacyjne innych firm oraz standardy branżowe, takie jak Authorized Digital Sellers for Web (ads.txt) i Authorized Sellers for apps (app-ads.txt) .

Reklamodawcy mogą również zrobić kilka rzeczy, aby chronić się przed tymi złośliwymi zagrożeniami, na przykład współpracować tylko z zaufanymi dostawcami, sprawdzać autentyczność domeny przed wyświetlaniem tam reklam i śledzić wiele różnych wskaźników kampanii w celu zidentyfikowania możliwych oszustw.

B. Prywatność i bezpieczeństwo danych

Reklama programatyczna zajmuje się ogromną ilością danych konsumenckich. Wrażliwe dane osobowe użytkowników sieci są rutynowo gromadzone w celu targetowania.

Oczywiście prywatność i bezpieczeństwo mogą stać się poważnymi problemami. Tym bardziej w ostatnim roku, kiedy konsumenci stali się bardziej świadomi prywatności, a ich obawy dotyczące bezpieczeństwa danych wzrosły.

Jako reklamodawca musisz być na bieżąco i przestrzegać przepisów dotyczących prywatności obowiązujących w stanach, w których pracujesz. W Stanach Zjednoczonych oznacza to Kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), a w Unii Europejskiej jest to Ogólne przepisy o ochronie danych. Rozporządzenie (RODO) .

Należy również podjąć wszelkie niezbędne środki ostrożności, aby zapobiec nieautoryzowanemu dostępowi do poufnych informacji. Może to oznaczać takie rzeczy jak szyfrowanie danych i testowanie bezpieczeństwa.

Naruszenie danych to realne zagrożenie, którego nie należy ignorować. Brak ochrony danych konsumentów przed naruszeniami bezpieczeństwa może skutkować konsekwencjami finansowymi i prawnymi nie tylko dla reklamodawców, ale także dla wydawców.

C. Brak przejrzystości

Tradycyjny proces bezpośredniego zakupu mediów był żmudny. Nie ma co do tego wątpliwości. Ale w przypadku obsługi ręcznej miał jedną wielką zaletę, której brakuje reklamie programowej: zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy wiedzieli, za ile media są sprzedawane i kupowane.

Zautomatyzowana transakcja kupowania reklam oferuje mniejszą widoczność, ponieważ w proces zaangażowanych jest tak wiele platform, które działają jako pośrednicy (DSP, SSP i giełdy reklam).

Ci „pośrednicy” pobierają opłaty od stron trzecich, tnąc budżety kampanii reklamodawców. Do tego dochodzi kwestia oszustw reklamowych. Najważniejsze jest to, że reklamodawcy nie wiedzą dokładnie, ile dolarów faktycznie trafia do wydawców.

W 2020 roku firma PwC przeprowadziła programowe badanie przejrzystości łańcucha dostaw dla ISBA , które wykazało, że tylko 51% wydatków reklamodawców faktycznie trafia do wydawców.

W drugim badaniu na ten sam temat, które opublikowali na początku tego roku, odsetek wydatków reklamodawców docierających do wydawców wzrósł o 8% .

Sugeruje to, że branża reklamy cyfrowej podejmuje powolne, ale stałe kroki w kierunku przejrzystości łańcucha dostaw i śledzenia wydatków na reklamę.

D. Zrozumienie i przyjęcie przez Reklamodawcę

Jednym z największych wyzwań związanych z reklamą programatyczną, a być może najczęściej pomijanym, jest trudność w nauce.

Wielu reklamodawców na początku ma problem ze zrozumieniem, jak działa ekosystem programmatic. W rzeczywistości jest to główny powód, dla którego niektóre firmy decydują się na outsourcing niektórych, jeśli nie wszystkich, części procesu zautomatyzowanego zakupu mediów.

Są też tacy, którzy odważą się uruchomić swoje pierwsze zautomatyzowane kampanie reklamowe bez posiadania całej potrzebnej im wiedzy. I hej, jest to również opcja - jeśli nie zależy ci na marnowaniu budżetu, to znaczy.

Słuchaj, nie zamierzam cię okłamywać: reklama programatyczna jest rzeczywiście złożonym procesem obejmującym całkiem sporo nowych platform. Jednak dobrą wiadomością jest to, że masz wszystkie informacje potrzebne do wyświetlania reklam automatycznych w odległości zaledwie kilku wyszukiwań w Google.

Odbyliśmy też seminarium internetowe na temat wyjaśniania tajemnic reklamy zautomatyzowanej , które może pomóc Ci zacząć. Pamiętaj, że najważniejsze jest przepchnięcie się przez dolinę rozpaczy, zanim zrezygnujesz z nauki, jak działa programmatic adtech.

VIII. Przyszłość reklamy programatycznej

Chociaż marketerzy spodziewają się spadku wydatków na reklamę programatyczną w tym roku, przyszłość wciąż rysuje się w jasnych barwach. Oto kilka ekscytujących rzeczy, których reklamodawcy i wydawcy mogą od teraz oczekiwać.

A. Integracja z pojawiającymi się trendami, takimi jak głos i wideo

Rośnie liczba osób korzystających z asystentów głosowych na smartfonach i innych urządzeniach, a wraz z nimi możliwości reklamy programatycznej.

Interaktywne reklamy dźwiękowe lub reklamy głosowe stały się bardziej popularne w ciągu ostatnich kilku lat i będą zyskiwać na popularności w przyszłości. Na przykład urządzenia połączone z Alexą pozwalają użytkownikom odpowiadać na wezwanie do działania w reklamie . Konsumenci mogą rozmawiać o różnych produktach lub markach i podejmować kroki w celu nabycia na miejscu, bez użycia rąk.

Wzrasta również programowe kupowanie reklam wideo, co wcale nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę, ile treści wideo konsumują ludzie. Tegoroczne zautomatyzowane wydatki na reklamę wideo będą stanowić 55,4% całkowitych wydatków na zautomatyzowaną cyfrową reklamę displayową , a w 2024 r. wzrosną do 57,7%.

Platformy Connected TV (CTV) i Over-the-Top (OTT) umożliwiają reklamodawcom poszerzenie zasięgu i wyświetlanie reklam odpowiednim odbiorcom.

Do coraz większej liczby domów można dotrzeć za pośrednictwem CTV, więc ten sektor programatyczny również się rozwija. W zeszłym roku Google ogłosiło, że odblokowuje jeszcze więcej zasobów CTV w Display & Video 360 i umożliwia reklamodawcom kierowanie reklam do widzów na podłączonych urządzeniach za pomocą odbiorców Google.

Źródło obrazu

Możesz wyświetlać reklamy wideo na wielu platformach streamingowych, takich jak Hulu, Disney Plus i Roku. Ponadto od listopada 2022 r. reklamy Netflix można kupować programowo za pośrednictwem platformy DSP firmy Xandr.

Programmatic digital out-of-home ads (DOOH) jest na równi z innymi trendami, o których właśnie wspomnieliśmy. Są to w zasadzie reklamy OOH, które wykorzystują moc automatyzacji, która otwiera wiele możliwości, takich jak wyświetlanie reklam na określonych billboardach w określonych godzinach przez ograniczony czas, wyświetlanie różnych odmian reklam w zależności od warunków pogodowych i tak dalej.

Wyobraź sobie animowaną reklamę swojej marki na wielkim billboardzie w środku korka. Gwarantowana ekspozycja.

B. Rola uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji

Uczenie maszynowe to podzbiór sztucznej inteligencji, który odgrywa ważną rolę w procesie zautomatyzowanego kupowania reklam.

Jak?

Cóż, reklama programatyczna opiera się na ogromnych zbiorach danych, które wymagają interpretacji. Ta część procesu jest zautomatyzowana za pomocą algorytmów uczenia maszynowego ukierunkowanych na analizę predykcyjną.

Technologia ta jest w stanie szybko wyciągnąć wnioski z danych i przyczynić się do sukcesu kampanii reklamowej. Oto kilka różnych sposobów, w jakie to robią:

• Identyfikowanie wzorców zachowań użytkowników i przewidywanie przyszłych działań. Na przykład, jeśli ktoś wyszukuje w Google „spódnice midi”, prawdopodobnie kliknie reklamę tego typu produktu, a nawet dokona zakupu;
• oszacowania najkorzystniejszej wartości oferty w zależności od możliwości kliknięcia przez użytkownika w tę reklamę;
• Analizowanie wskaźników wydajności kampanii i wprowadzanie korekt w celu poprawy wyników. Algorytmy uczą się również z każdej kampanii i wiedzą, które optymalizacje prawdopodobnie sprawią, że kolejne będą bardziej skuteczne.

Powinniśmy również zwrócić się do słonia w pokoju: generatywnej AI. ChatGPT, DALL-E i co. są teraz na topie. Pytanie brzmi: czy mieszczą się gdziekolwiek w przestrzeni programatycznej?

Nasza odpowiedź brzmi „w pewnym sensie”. Narzędzia te mogą pomóc w uzyskaniu pomysłów na projekty reklam i teksty reklam do kampanii zautomatyzowanych, ale nie zalecamy korzystania z wyników w takiej postaci, w jakiej są.

Narzędzia do pisania oparte na sztucznej inteligencji mają ograniczone informacje, które można łatwo przełożyć na niedokładne dane wyjściowe, a generatywne projekty AI nadal budzą problemy z prawami autorskimi.

C. Wpływ na tradycyjną branżę reklamową

Reklama programatyczna nabiera rozpędu. W porównaniu z tym, co ma do zaoferowania obecnie, tradycyjna reklama może wydawać się nieco przestarzała. To znaczy, niewielu reklamodawców odmówiłoby korzystania z zaawansowanych metod kierowania w celu dotarcia do właściwych odbiorców w szerokim zakresie kanałów za pomocą spersonalizowanych reklam, prawda?

Czy jednak programmatic wyeliminuje reklamy non-programmatic/display? Jest to wysoce nieprawdopodobne, przynajmniej nie w dającej się przewidzieć przyszłości.

Niezależnie od tego, jak skuteczny i szybki jest automatyczny zakup mediów, jest on zautomatyzowany, co może nie odpowiadać reklamodawcom, którzy wolą mieć większą kontrolę nad swoimi kampaniami reklamowymi. To, obok braku przejrzystości i ryzyka oszustwa, o którym mówiliśmy, może być przyczyną łamania umów.

Jednak technologia stale się rozwija, a obecne problemy mogą wkrótce stać się przeszłością. Tylko czas powie.

IX. Wniosek

I to prowadzi nas do końca artykułu. Mam nadzieję, że okazał się pomocny i masz pewność, że masz wiedzę i umiejętności potrzebne do radzenia sobie z marketingiem programatycznym. Dla tych z was, którzy wciąż się wahają, omówmy jeszcze raz główne idee.

A. O czym należy pamiętać

Reklama programatyczna to kupowanie i sprzedawanie cyfrowej przestrzeni reklamowej za pomocą zautomatyzowanych metod.

Proces ten jest znacznie wydajniejszy niż ręczny bezpośredni zakup mediów. Ponadto oferuje zaawansowane możliwości kierowania na odbiorców, ułatwia podejmowanie decyzji w oparciu o dane i przynosi oszczędności.

Chociaż ta adtech nie jest pozbawiona zalet, wiąże się również z kilkoma wyzwaniami, takimi jak oszustwa reklamowe i brak przejrzystości. Jednak pozytyw przeważa nad negatywem.

B. Znaczenie reklamy programatycznej w dzisiejszym krajobrazie cyfrowym

Reklama programatyczna miała dotychczas ogromny wpływ na branżę reklamy cyfrowej i będzie to robić w kolejnych latach.

Powodem, dla którego staje się coraz bardziej rozpowszechniony, jest to, że zapewnia firmom przewagę konkurencyjną, pozwalając im podejmować decyzje w oparciu o dane i optymalizować kampanie w celu osiągnięcia wyższego zwrotu z inwestycji.

C. Końcowe przemyślenia i zalecenia dla reklamodawców i marketerów

Wbrew powszechnemu przekonaniu reklama programatyczna może przynieść świetne efekty przy każdym budżecie. Oznacza to, że możesz skorzystać z programu (zamierzona gra słów) jako mała firma lub przedsiębiorstwo na dużą skalę i odnieść sukces.

Można argumentować, że tworzenie wielu odmian reklam, które będą trafiać do różnych odbiorców, jest kosztowne i czasochłonne. Chociaż z pewnością tak może być, niektóre narzędzia mogą pomóc zwiększyć skalę procesu tworzenia reklam bez nadwyrężania budżetu. Kreatywna automatyzacja to podstawa.