程序化广告 101：如何在 2023 年驾驭自动化媒体购买

据估计，美国人平均每天看到多达 10,000 个广告。 此外，所有这些广告都是为每个人量身定制的。 非常不可思议，对吧？

有没有想过广告商如何设法在数百万个网站和应用程序上投放如此大量的精选广告？

我有两个词要告诉你：程序化广告。

一、什么是程序化广告？
二。 程序化广告如何运作？
三、 程序化广告简史
四、 展示广告与程序化广告
五、程序化广告的类型
六。 程序化广告有什么好处？
七。 程序化广告的挑战是什么？
八。 程序化广告的未来

一、什么是程序化广告？

程序化广告是指使用软件来自动化销售和购买数字广告空间的过程。

这个概念一开始可能有点难以理解，所以让我们扩展一下这个程序化广告的定义。

游戏中有两个大玩家。

一方面，我们有出版商。 他们基本上是拥有希望通过广告获利的网站和应用程序所有者。 另一边是广告商。 这些品牌或广告代理商希望从发布商那里租用数字广告空间，以向其受众展示相关广告。

出版商和广告商结合不同的技术来自动运行广告活动。 以下是程序化生态系统中的主要平台：

1.供应方平台（SSP）

也称为卖方平台，它们帮助发布商同时在多个广告交易平台上列出、管理和销售他们的广告库存。 Google Ad Manager、Amazon Publisher Services、Xandr 和 OpenX 是广告商更常用的 SSP。

2.需求方平台（DSP）

广告商使用它们在多个广告交易平台上设置和管理程序化广告系列。 一些著名的 DSP 示例包括 Google Display & Video 360、Amazon Advertising、Roku 和 Adform。

一些 DPS 可以直接链接到 SSP，但通常情况下，这两者是通过广告交换链接的。

3. 广告交易

这些数字市场使发布商和广告商能够买卖广告资源。 Google Ad Exchange、OpenX、Rubicon Project 和 Xandr 是目前可用的流行广告交易平台的名称。

二。 程序化广告如何运作？

当有人访问网页时，发布商的 SSP 会将包含用户详细信息、可用广告空间和网站的广告请求发送到广告交易平台或直接发送到 DSP。 您可以将其视为广告展示位置的广告（我知道，它非常元）。

广告商的 DSP 使用算法分析报价，这些算法根据活动分配的预算和受众定位等因素确定广告空间的价值。 如果他们发现合适，将直接或通过广告交易平台将出价发送到发布商的 SSP。

发布商的 SSP 同时收到来自不同广告商和广告交易商的多个报价，并在页面加载时选择一个获胜者，其广告在网站上显示。

公平地说，这就是实时竞价的工作原理，而程序化广告最常与之相关联。 如此之多以至于存在一种普遍的误解，即所有广告空间都是实时交易的。

不对。

广告商可以在实时拍卖中购买广告空间，也可以直接从发布商处购买。 但我们稍后会探讨不同的程序化广告类型。

三、 程序化广告简史

第一个在线广告于 1994 年在互联网上发布。 从那一刻起，越来越多的出版商开始向广告商出售广告空间。

当然，在当时，人工直接媒体购买是常态，这意味着广告商和出版商必须经过漫长的过程才能达成交易。

来回包括广告商准备和向出版商发送报价，出版商反过来提供有关活动运行日期、可用广告展示位置和其他详细信息的信息。 然后，广告商将审查这些并开始可能的谈判。

广告设计师只有在双方达成协议后才会介入。 当横幅广告准备好后，广告商会将它们发送给发布商，您猜对了，他们会在他们的网站上手动发布它们。

除了耗时之外，手动直接媒体购买通常会带来更高的成本和人为错误的风险。

随着时间的推移，出版商增加了他们的广告库存，而这种传统的交易方式不再有效。

在 2000 年代后期，程序化广告开始受到关注，我们看到了第一批 DSP、SSP 和广告交易平台。 这些广告技术平台减少了手动媒体购买的需要。

然后，在 2010 年代初期，移动设备的日益普及推动了程序化的广泛采用。 实时出价开始发挥作用，使广告商能够更好地控制他们的广告购买并帮助他们提高投资回报率。

如今，大部分广告空间都是以程序化方式进行交易的。 根据 eMarketer 的数据， 2021 年美国的程序化数字展示广告支出超过 1000 亿美元，此后同比增长。

四、 展示广告与程序化广告

广告初学者可能难以分辨展示广告和程序化广告之间的区别，所以让我们先解决这个问题：

程序化是一种买卖广告的方式。

显示表示在网站或应用程序上显示的广告素材。

展示广告可以通过 Google Ads 等广告平台以程序化方式投放，也可以非程序化方式投放。 第二种方法就是通常所说的展示广告。

投放展示广告的两种方式需要不同的策略。 让我们快速了解一下程序化广告与典型展示广告的区别。

五、程序化广告的类型

广告商和发布商可以使用几种不同类型的程序化广告。 它们基本上指的是可以进行程序化购买的方式。 让我们分解它们。

A. 实时竞价 (RTB)

顾名思义，实时出价允许广告商实时购买广告空间。

我们已经介绍了它的工作原理——当用户尝试访问具有可用广告空间的网站时，就会发生虚拟拍卖。

通常，出价最高的广告商会赢得拍卖，并在该位置展示他们的广告。 但质量得分（广告与发布商的受众和内容的契合程度）也在其中发挥了作用。

最高出价是什么意思？ 那么，在程序化广告系列中，您按每千人成本 (CPM) 展示付费，因此获胜者是提供最高 CPM 的广告商。

整个过程是完全自动化的，而且速度非常快。 一切都在网页加载之前的几毫秒内完成。

B. 私人市场

您希望您的广告在纽约时报、CNN 或今日美国等知名网站的顶部位置展示吗？ 如果你喘着粗气并迅速点头，你最好的选择是参与私人程序化市场。

私人市场基本上是基于邀请的 RTB。 它们由出版商组织，试图以更高的成本直接向广告商出售优质广告库存。

发布商决定哪些广告商参与他们的私下竞价并设置最低限价，这意味着出价未达到此金额的广告商甚至不会被考虑。

除此之外，拍卖遵循与开放式 RTB 相同的过程。 广告商通过他们的 DSP 出价，出价最高者赢得拍卖。

C.程序化直接

与许多广告商为发布商的库存出价的实时竞价不同，程序化直接交易是一对一的媒体购买过程。 卖方和需求方协商固定的 CPM，交易直接发生，无需广告交换。

我知道这听起来与旧的手动直接媒体购买方法非常相似，但远没有那么复杂。

是的，双方的销售代表之间存在人际互动。 尽管如此，谈判和活动设置在单一平台上进行，使事情变得更容易并降低了人为错误的风险。

另外，设置活动要快得多。 您可以达成交易，并在同一天启动并投放您的广告系列。

D. 程序化保证

最后，我们有程序化保证——另一种一对一的媒体购买交易，其中卖方和需求方在活动运行之前达成协议。

广告商同意购买一定数量的展示次数，而发布商同意以保证价格提供该数量的展示次数。 例如，保证交易的条款可能是以 45 美元的每千次展示费用获得 50,000 次展示。

设置通常如下所示：

广告商通常通过他们的 DSP 找到发布商并请求报价。 收到后，广告商可以尝试协商条款或按原样接受。

当两者达成协议时，发布商会创建一个有保证的交易 ID 并将其发送给广告商以将其作为广告系列的目标。

程序化的一个巨大优势是您可以定位或排除特定的受众。 假设您的活动目标是吸引新的网站访问者。 您可以排除现有客户以避免预算浪费。

六。 程序化广告有什么好处？

这些是自动化媒体购买流程带来的几个优势。 这些可以帮助广告商充分利用他们的活动预算，更轻松地实现他们的营销目标。 让我们一起打开它们。

A. 流程的效率和速度

正如您已经看到的，与购买广告空间的旧方式相比，程序化媒体购买以光速发展。 它的效率是双重的。 一来，它可以帮助广告商节省时间，二来，它占用的资源更少。

由于其高效和高速，程序化广告也具有可扩展性。 广告商可以轻松地同时管理多个活动，并利用触手可及的跨平台库存。

除此之外，没有时间浪费在设置和启动广告活动上。 这为优化留下了更多时间，增加了获得更好性能的机会，并帮助营销活动发挥其真正的潜力。

B. 数据驱动的决策

数据对于程序化广告活动的成功至关重要，因为它可以帮助广告商做出有关定位、衡量和优化的明智决策。

您可以利用三种类型的数据段来将您的广告展示在合适的人面前：第一方数据、第二方数据和第三方数据。

• 第一方数据是您从自己的客户那里收集的信息。它可以来自 CRM、调查、社交媒体对话或任何其他类型的互动。 当用于程序化定位时，第一方数据可帮助广告商找到与其现有客户相似的潜在客户。
• 第二方数据是您从其他公司借用或购买的用户信息。这些二手数据通常来自可信赖的来源，这些来源具有与您自己相似的受众或相似的业务目标。
• 第三方数据是您从公司那里获得的用户信息，这些公司是从与他们没有直接关系的用户那里收集的。DSP 通常有许多广告商可以定位的第三方细分市场。

现在，第三方数据存在问题。 您可能已经知道，几年前，Apple 让用户可以选择退出应用程序跟踪。 再加上谷歌决定在 2024 年逐步淘汰 cookie，这将造成困难。

我们无法确切知道当这种情况发生时程序化定位会是什么样子，但有一些解决方案可以驾驭后 cookie 营销格局。 更多地依赖第一方数据、探索上下文广告或转向数据洁净室获取信息只是其中的几个选择。

从衡量和优化的角度来看，广告商几乎实时地从程序化活动中获得有价值的数据洞察。 他们可以利用这些信息来优化定位、调整预算和构建数据驱动的创意。

C. 改进的目标定位和个性化

程序化广告可以让品牌接触到更多相关的受众。 同时，它帮助他们个性化广告以满足客户的期望。

它利用第一方、第二方和第三方数据来确保自定义创意在正确的时间交付给正确的人。

广告商可以通过多种不同的方式通过程序化来定位受众，具体取决于他们想要投放的广告类型。 让我们看一下最常见的程序化显示：

• 受众定位依赖于用户的人口统计信息，是最常用的定位方法；
• 行为定位考虑了购物习惯、网站互动和产品兴趣等信息；
• 内容相关定位使用与您的产品或服务相关的关键字将您的广告投放到出现这些关键字的网站或应用程序上；
• 跨设备定位是指跨多个设备（例如台式电脑、智能手机和平板电脑）识别并向特定用户展示广告；
• 重新定位意味着覆盖之前与您的品牌互动或访问过您的网站但没有转化的用户；
• 地理定位基本上是基于位置的定位。这可以使用不同的信息来完成，从城市或国家到邮政编码。

Creatopy 还可以帮助您根据用户的地理位置向他们投放个性化广告。

例如，您可以创建动态广告，根据用户的位置更改其内容。

假设您正在为一家旅行社投放广告，并且需要向国内不同地区的人们展示不同的优惠。 或者，这对于全球营销活动非常方便——根据位置变量显示不同语言的广告变体。

另一种可能性是显示根据时间和天气条件自动更改其内容的广告。

假设您正在为一家餐厅投放广告，该餐厅希望根据用户所在位置的天气在一天中的特定时刻推销某些类型的餐点。 您可以制作一些广告变体，例如一个用于寒冷的夜晚，一个用于阳光明媚的早晨，等等。

对于这两种情况，它的工作方式相同。 您创建一个包含每个变体条件的智能表，然后将其上传到我们的平台并将列与创意元素（标题、图像、背景）链接起来，仅此而已。 就像说“广告自动化”一样简单。

此外，我们的广告投放和优化附加组件使您能够通过各种程序化广告网络中的广告标签投放您的广告。

D、实时出价

实时出价 (RTB) 为发布商和广告商带来了类似的好处，我们将快速了解双方。

对于广告商而言，RTB 意味着实时向受众投放相关广告。 由于它使用消费者数据为每个人量身定制广告，因此观众更有可能点击并转化。 这意味着 RTB 还可以帮助广告商为其广告活动实现更高的投资回报率 (ROI)。

除此之外，广告商通常设法在 RTB 中获得比在其他类型的程序化交易中更优惠的广告空间价格。 当然，这高度依赖于实时市场状况。

对于发布商而言，这种类型的出价可以成为一种通过私下拍卖中未出售的广告空间获利的方式。 此外，他们可以完全控制谁在他们的平台上做广告，可以选择将某些广告商列入黑名单。

RTB 还使需求方和供应方的媒体购买过程更快、更高效。 在管理跨多个平台和设备的各种大型广告活动时，它被证明特别有用。

E. 与传统广告方式相比节省成本

要事第一。

让我们来解决您可能会想到的问题：程序化广告的费用是多少？

答案是你想要多少，这意味着你不一定需要奢侈的预算来获得 ROAS。 但是，最好将贵公司的预算作为一个整体来考虑，以及分配给营销的金额，除了程序化广告之外，这些预算也可以用于付费搜索、展示和社交广告。

尽管如此，无论预算如何，当涉及到万能的美元时，程序化广告都会获胜。 它被认为比传统媒体购买更具成本效益的原因有很多。

对于初学者来说，媒体购买过程是自动化的。 因此，与雇用人员管理广告活动相关的成本被降至最低。

最重要的是，实时竞价是基于供求关系的，这往往比直接从出版商那里购买更有优势。

还需要考虑改进的定位选项。 他们通过为漏斗按钮渠道提供更多功能来带来更多合格的潜在客户，并最终提高投资回报率。

七。 程序化广告的挑战是什么？

虽然程序化广告看起来很棒，但请不要误会我的意思——事实上，它并非没有挑战。 在进入程序化世界之前，您应该了解以下一些事项：

A. 广告欺诈

程序化广告的自动化特性使其容易受到广告欺诈的影响。

广告欺诈到底是什么意思？ 好吧，几乎所有操纵程序化广告购买流程或广告活动指标以获取经济利益的可疑活动。

最常见的广告欺诈类型使用机器人来为在欺诈网站上发布的广告生成点击。 这样，诈骗发布商就可以在您的广告没有被真实用户点击的情况下获得收入。

除了僵尸网络流量，众所周知的欺诈技术还包括广告堆叠、点击劫持和像素填充等。

值得一提的是，与通过广告网络投放的广告系列相比，程序化广告系列更能避免广告欺诈。 程序化广告平台集成了防欺诈系统，包括欺诈检测算法、第三方验证服务和行业标准，例如网络授权数字卖家 (ads.txt) 和应用程序授权卖家 (app-ads.txt) 。

广告商还可以采取一些措施来保护自己免受这些恶意威胁，例如只与受信任的供应商合作，在投放广告之前检查域的真实性，以及跟踪许多不同的活动指标以识别可能的欺诈行为。

B. 数据隐私和安全

程序化广告处理大量的消费者数据。 网络用户的敏感个人信息通常会被收集用于目标定位目的。

自然，隐私和安全会成为重大问题。 去年更是如此，当时消费者的隐私意识越来越强，他们对数据安全的担忧也越来越多。

作为广告商，您需要了解最新信息并遵守您工作所在州的隐私法规。在美国，这意味着加州消费者隐私法案 (CCPA) ，在欧盟，这意味着通用数据保护法规（GDPR） 。

您还必须采取所有必要的预防措施，以防止未经授权访问敏感信息。 这可能意味着诸如加密数据和安全测试之类的事情。

数据泄露是一种真正的威胁，不容忽视。 未能保护消费者数据免受安全侵犯可能不仅对广告商而且对出版商造成财务和法律影响。

C. 缺乏透明度

传统的直接媒体购买过程很乏味。 毫无疑问。 但在手动处理方面，它具有程序化广告所缺乏的一大优势：出版商和广告商都知道媒体的销售和购买价格。

程序化广告购买交易的可见性较低，因为在此过程中有太多平台充当中介（DSP、SSP 和广告交易平台）。

这些“中间人”收取第三方费用，削减广告商的竞选预算。 最重要的是，还有广告欺诈问题。 归根结底，广告商并不知道实际有多少美元到达了发布商手中。

2020 年，普华永道为 ISBA 进行了一项程序化供应链透明度研究，结果显示实际上只有 51% 的广告商支出流向了发布商。

在他们于今年年初发布的关于同一主题的第二项研究中，广告商支出到出版商的比例上升了 8% 。

这表明数字广告行业正在采取缓慢但稳定的步骤来实现供应链透明度和跟踪广告支出。

D. 广告主的理解和采纳

程序化广告面临的最大挑战之一，也许也是最容易被忽视的挑战之一，是它带来的学习困难。

许多广告商在开始时都难以理解程序化生态系统的运作方式。 事实上，这是一些公司决定外包部分（如果不是全部）程序化媒体购买流程的主要原因。

还有一些人在不具备所需的全部知识的情况下冒险启动他们的第一个自动化广告活动。 嘿，这也是一种选择——如果你不关心浪费你的预算，那就是。

看，我不会骗你：程序化广告确实是一个复杂的过程，涉及很多新平台。 尽管如此，好消息是您只需进行几次 Google 搜索即可获得运行程序化广告所需的所有信息。

我们还举办了一场关于揭开程序化广告神秘面纱的网络研讨会，可以帮助您入门。 请记住，最重要的是，在放弃学习程序化广告技术的工作原理之前，你要挺过绝望的谷。

八。 程序化广告的未来

尽管营销人员预计今年程序化广告支出会下降，但前景依然光明。 从现在开始，广告商和发布商可以期待以下一些激动人心的事情。

A. 与语音和视频等新兴趋势的融合

在智能手机和其他设备上使用语音助手的人数在增加，随之而来的程序化广告机会也在增加。

交互式音频广告或语音广告在过去几年变得越来越普遍，并且在未来只会越来越受欢迎。 例如，连接 Alexa 的设备让用户可以根据广告的号召性用语进行回复。 消费者可以就不同的产品或品牌闲聊，并采取步骤在现场购买，免提。

程序化视频广告购买也在激增，考虑到人们消费了多少视频内容，这不足为奇。 今年的程序化视频广告支出将占程序化数字展示广告总支出的 55.4% ，到 2024 年将升至 57.7%。

联网电视 (CTV) 和机顶盒 (OTT) 平台使广告商能够扩大他们的影响范围，并将他们的广告展示在相关受众面前。

越来越多的房屋可以通过 CTV 到达，因此这个程序化部门也在扩大。 就在去年，谷歌宣布将在 Display & Video 360 中解锁更多 CTV 广告资源，并允许广告商使用谷歌受众定位联网设备上的观众。

图片来源

您可以在各种流媒体平台上投放视频广告，例如 Hulu、Disney Plus 和 Roku。 此外，从 2022 年 11 月起，可以通过 Xandr 的需求方平台以编程方式购买 Netflix 广告。

程序化数字户外广告 (DOOH) 与我们刚才提到的其他趋势并驾齐驱。 这些基本上是利用程序化功能的 OOH 广告，它开辟了许多可能性，比如在特定时间在特定广告牌上展示广告，并在有限的时间内展示广告，根据天气情况展示不同的广告变体，等等。

想象一下您的品牌在交通拥堵中的巨大广告牌上的动画广告。 保证曝光。

B. 机器学习和人工智能的作用

机器学习是人工智能的一个子集，在程序化广告购买过程中发挥着重要作用。

如何？

好吧，程序化广告由需要解释的庞大数据集提供支持。 在专注于预测分析的机器学习算法的帮助下，这部分过程是自动化的。

该技术能够快速从数据中得出结论，并有助于广告活动的成功。 这些是他们执行此操作的几种不同方式：

• 识别用户行为模式并预测未来行为。 例如，如果有人在谷歌上搜索“迷笛裙”，他们很可能会点击展示此类产品的广告，甚至进行购买；
• 根据用户点击该广告的可能性估算出价的最有利价值；
• 分析活动绩效指标并进行调整以改善结果。 这些算法还从每个活动中学习，并知道哪些优化可能会使后续活动更成功。

我们还应该解决房间里的大象问题：生成 AI。 ChatGPT、DALL-E 等。 现在风靡一时。 问题是：它们适合程序空间中的任何地方吗？

我们的回答是“有点”。 这些工具可以帮助您获得程序化广告系列的广告设计和广告文案创意，但我们不建议您直接使用这些结果。

人工智能文案工具的信息有限，很容易转化为不准确的输出，而生成式人工智能设计仍然会引发版权问题。

C. 对传统广告业的影响

程序化广告势头强劲。 与现在所提供的相比，传统广告似乎有些过时。 我的意思是，很少有广告商会拒绝使用复杂的定位方法来通过个性化广告在广泛的渠道上吸引合适的受众，你不觉得吗？

尽管如此，程序化是否会根除非程序化/展示广告？ 这是极不可能的，至少在可预见的未来不会。

不管程序化媒体购买的效率和速度有多快，它都是自动化的，这可能不太适合希望对广告活动有更多控制权的广告商。 这一点，加上我们讨论过的缺乏透明度和欺诈风险，可能会破坏交易。

然而，随着技术的不断进步，这些当前的问题可能很快就会成为过去。 只有时间会给出答案。

九。 结论

这让我们到了文章的结尾。 我希望它对您有所帮助，并相信您拥有处理程序化营销的知识和技能。 对于那些仍然对此持观望态度的人，让我们再次回顾一下主要思想。

A、注意事项

程序化广告是通过自动化方法买卖数字广告空间。

该过程比手动直接媒体购买效率高得多。 此外，它还具有高级受众定位功能，有助于数据驱动的决策制定并节省成本。

尽管这种广告技术不乏优势，但它也带来了一些挑战，例如广告欺诈和缺乏透明度。 然而，积极大于消极。

B. 程序化广告在当今数字环境中的重要性

到目前为止，程序化广告对数字广告行业产生了强大的影响，并将在未来几年继续如此。

它变得越来越普遍的原因是它为企业提供了竞争优势，使他们能够做出数据驱动的决策并优化他们的活动以实现更高的投资回报率。

C. 给广告商和营销商的最后想法和建议

与流行的看法相反，程序化广告可以在所有预算上带来很好的效果。 这意味着您可以作为小型企业或大型企业使用该程序（双关语）并取得成功。

您可能会争辩说，制作多种广告变体以引起不同受众的共鸣既费钱又费时。 虽然情况确实如此，但一些工具可以帮助您扩大广告制作过程，而不会消耗您的预算。 创意自动化是关键。