程序化廣告 101：如何在 2023 年駕馭自動化媒體購買

據估計，美國人平均每天看到多達 10,000 個廣告。 此外，所有這些廣告都是為每個人量身定制的。 非常不可思議，對吧？

有沒有想過廣告商如何設法在數百萬個網站和應用程序上投放如此大量的精選廣告？

我有兩個詞要告訴你：程序化廣告。

一、什麼是程序化廣告？
二。 程序化廣告如何運作？
三、 程序化廣告簡史
四、 展示廣告與程序化廣告
五、程序化廣告的類型
六。 程序化廣告有什麼好處？
七。 程序化廣告的挑戰是什麼？
八。 程序化廣告的未來

一、什麼是程序化廣告？

程序化廣告是指使用軟件來自動化銷售和購買數字廣告空間的過程。

這個概念一開始可能有點難以理解，所以讓我們擴展一下這個程序化廣告的定義。

遊戲中有兩個大玩家。

一方面，我們有出版商。 他們基本上是擁有希望通過廣告獲利的網站和應用程序所有者。 另一邊是廣告商。 這些品牌或廣告代理商希望從發布商那裡租用數字廣告空間，以向其受眾展示相關廣告。

出版商和廣告商結合不同的技術來自動運行廣告活動。 以下是程序化生態系統中的主要平台：

1.供應方平台（SSP）

也稱為賣方平台，它們幫助發布商同時在多個廣告交易平台上列出、管理和銷售他們的廣告庫存。 Google Ad Manager、Amazon Publisher Services、Xandr 和 OpenX 是廣告商更常用的 SSP。

2.需求方平台（DSP）

廣告商使用它們在多個廣告交易平台上設置和管理程序化廣告系列。 一些著名的 DSP 示例包括 Google Display & Video 360、Amazon Advertising、Roku 和 Adform。

一些 DPS 可以直接鏈接到 SSP，但通常情況下，這兩者是通過廣告交換鏈接的。

3. 廣告交易

這些數字市場使發布商和廣告商能夠買賣廣告資源。 Google Ad Exchange、OpenX、Rubicon Project 和 Xandr 是目前可用的流行廣告交易平台的名稱。

二。 程序化廣告如何運作？

當有人訪問網頁時，發布商的 SSP 會將包含用戶詳細信息、可用廣告空間和網站的廣告請求發送到廣告交易平台或直接發送到 DSP。 您可以將其視為廣告展示位置的廣告（我知道，它非常元）。

廣告商的 DSP 使用算法分析報價，這些算法根據活動分配的預算和受眾定位等因素確定廣告空間的價值。 如果他們發現合適，將​​直接或通過廣告交易平台將出價發送到發布商的 SSP。

發布商的 SSP 同時收到來自不同廣告商和廣告交易商的多個報價，並在頁面加載時選擇一個獲勝者，其廣告在網站上顯示。

公平地說，這就是實時競價的工作原理，而程序化廣告最常與之相關聯。 如此之多以至於存在一種普遍的誤解，即所有廣告空間都是實時交易的。

不對。

廣告商可以在實時拍賣中購買廣告空間，也可以直接從發布商處購買。 但我們稍後會探討不同的程序化廣告類型。

三、 程序化廣告簡史

第一個在線廣告於 1994 年在互聯網上發布。 從那一刻起，越來越多的出版商開始向廣告商出售廣告空間。

當然，在當時，人工直接媒體購買是常態，這意味著廣告商和出版商必須經過漫長的過程才能達成交易。

來回包括廣告商準備和向出版商發送報價，出版商反過來提供有關活動運行日期、可用廣告展示位置和其他詳細信息的信息。 然後，廣告商將審查這些並開始可能的談判。

廣告設計師只有在雙方達成協議後才會介入。 當橫幅廣告準備好後，廣告商會將它們發送給發布商，您猜對了，他們會在他們的網站上手動發布它們。

除了耗時之外，手動直接媒體購買通常會帶來更高的成本和人為錯誤的風險。

隨著時間的推移，出版商增加了他們的廣告庫存，而這種傳統的交易方式不再有效。

在 2000 年代後期，程序化廣告開始受到關注，我們看到了第一批 DSP、SSP 和廣告交易平台。 這些廣告技術平台減少了手動媒體購買的需要。

然後，在 2010 年代初期，移動設備的日益普及推動了程序化的廣泛採用。 實時出價開始發揮作用，使廣告商能夠更好地控制他們的廣告購買並幫助他們提高投資回報率。

如今，大部分廣告空間都是以程序化方式進行交易的。 根據 eMarketer 的數據， 2021 年美國的程序化數字展示廣告支出超過 1000 億美元，此後同比增長。

四、 展示廣告與程序化廣告

廣告初學者可能難以分辨展示廣告和程序化廣告之間的區別，所以讓我們先解決這個問題：

程序化是一種買賣廣告的方式。

顯示表示在網站或應用程序上顯示的廣告素材。

展示廣告可以通過 Google Ads 等廣告平台以程序化方式投放，也可以非程序化方式投放。 第二種方法就是通常所說的展示廣告。

投放展示廣告的兩種方式需要不同的策略。 讓我們快速了解一下程序化廣告與典型展示廣告的區別。

五、程序化廣告的類型

廣告商和發布商可以使用幾種不同類型的程序化廣告。 它們基本上指的是可以進行程序化購買的方式。 讓我們分解它們。

A. 實時競價 (RTB)

顧名思義，實時出價允許廣告商實時購買廣告空間。

我們已經介紹了它的工作原理——當用戶嘗試訪問具有可用廣告空間的網站時，就會發生虛擬拍賣。

通常，出價最高的廣告商會贏得拍賣，並在該位置展示他們的廣告。 但質量得分（廣告與發布商的受眾和內容的契合程度）也在其中發揮了作用。

最高出價是什麼意思？ 那麼，在程序化廣告系列中，您按每千人成本 (CPM) 展示付費，因此獲勝者是提供最高 CPM 的廣告商。

整個過程是完全自動化的，而且速度非常快。 一切都在網頁加載之前的幾毫秒內完成。

B. 私人市場

您希望您的廣告在紐約時報、CNN 或今日美國等知名網站的頂部位置展示嗎？ 如果你喘著粗氣並迅速點頭，你最好的選擇是參與私人程序化市場。

私人市場基本上是基於邀請的 RTB。 它們由出版商組織，試圖以更高的成本直接向廣告商出售優質廣告資源。

發布商決定哪些廣告商參與他們的私下競價並設置最低限價，這意味著出價未達到此金額的廣告商甚至不會被考慮。

除此之外，拍賣遵循與開放式 RTB 相同的過程。 廣告商通過他們的 DSP 出價，出價最高者贏得拍賣。

C.程序化直接

與許多廣告商為發布商的庫存出價的實時競價不同，程序化直接交易是一對一的媒體購買過程。 賣方和需求方協商固定的 CPM，交易直接發生，無需廣告交換。

我知道這聽起來與舊的手動直接媒體購買方法非常相似，但遠沒有那麼複雜。

是的，雙方的銷售代表之間存在人際互動。 儘管如此，談判和活動設置在單一平台上進行，使事情變得更容易並降低了人為錯誤的風險。

另外，設置活動要快得多。 您可以達成交易，並在同一天啟動並投放您的廣告系列。

D. 程序化保證

最後，我們有程序化保證——另一種一對一的媒體購買交易，其中賣方和需求方在活動運行之前達成協議。

廣告商同意購買一定數量的展示次數，而發布商同意以保證價格提供該數量的展示次數。 例如，保證交易的條款可能是以 45 美元的每千次展示費用獲得 50,000 次展示。

設置通常如下所示：

廣告商通常通過他們的 DSP 找到發布商並請求報價。 收到後，廣告商可以嘗試協商條款或按原樣接受。

當兩者達成協議時，發布商會創建一個有保證的交易 ID 並將其發送給廣告商以將其作為廣告系列的目標。

程序化的一個巨大優勢是您可以定位或排除特定的受眾。 假設您的活動目標是吸引新的網站訪問者。 您可以排除現有客戶以避免預算浪費。

六。 程序化廣告有什麼好處？

這些是自動化媒體購買流程帶來的幾個優勢。 這些可以幫助廣告商充分利用他們的活動預算，更輕鬆地實現他們的營銷目標。 讓我們一起打開它們。

A. 流程的效率和速度

正如您已經看到的，與購買廣告空間的舊方式相比，程序化媒體購買以光速發展。 它的效率是雙重的。 一來，它可以幫助廣告商節省時間，二來，它佔用的資源更少。

由於其高效和高速，程序化廣告也具有可擴展性。 廣告商可以輕鬆地同時管理多個活動，並利用觸手可及的跨平台庫存。

除此之外，沒有時間浪費在設置和啟動廣告活動上。 這為優化留下了更多時間，增加了獲得更好性能的機會，並幫助營銷活動發揮其真正的潛力。

B. 數據驅動的決策

數據對於程序化廣告活動的成功至關重要，因為它可以幫助廣告商做出有關定位、衡量和優化的明智決策。

您可以利用三種類型的數據段來將您的廣告展示在合適的人面前：第一方數據、第二方數據和第三方數據。

• 第一方數據是您從自己的客戶那裡收集的信息。它可以來自 CRM、調查、社交媒體對話或任何其他類型的互動。 當用於程序化定位時，第一方數據可幫助廣告商找到與其現有客戶相似的潛在客戶。
• 第二方數據是您從其他公司借用或購買的用戶信息。這些二手數據通常來自可信賴的來源，這些來源具有與您自己相似的受眾或相似的業務目標。
• 第三方數據是您從公司那裡獲得的用戶信息，這些公司是從與他們沒有直接關係的用戶那裡收集的。DSP 通常有許多廣告商可以定位的第三方細分市場。

現在，第三方數據存在問題。 您可能已經知道，幾年前，Apple 讓用戶可以選擇退出應用程序跟踪。 再加上谷歌決定在 2024 年逐步淘汰 cookie，這將造成困難。

我們無法確切知道當這種情況發生時程序化定位會是什麼樣子，但有一些解決方案可以駕馭後 cookie 營銷格局。 更多地依賴第一方數據、探索上下文廣告或轉向數據潔淨室獲取信息只是其中的幾個選擇。

從衡量和優化的角度來看，廣告商幾乎實時地從程序化活動中獲得有價值的數據洞察。 他們可以利用這些信息來優化定位、調整預算和構建數據驅動的創意。

C. 改進的目標定位和個性化

程序化廣告可以讓品牌接觸到更多相關的受眾。 同時，它幫助他們個性化廣告以滿足客戶的期望。

它利用第一方、第二方和第三方數據來確保自定義創意在正確的時間交付給正確的人。

廣告商可以通過多種不同的方式通過程序化來定位受眾，具體取決於他們想要投放的廣告類型。 讓我們看一下最常見的程序化顯示：

• 受眾定位依賴於用戶的人口統計信息，是最常用的定位方法；
• 行為定位考慮了購物習慣、網站互動和產品興趣等信息；
• 內容相關定位使用與您的產品或服務相關的關鍵字將您的廣告投放到出現這些關鍵字的網站或應用程序上；
• 跨設備定位是指跨多個設備（例如台式電腦、智能手機和平板電腦）識別並向特定用戶展示廣告；
• 重新定位意味著覆蓋之前與您的品牌互動或訪問過您的網站但沒有轉化的用戶；
• 地理定位基本上是基於位置的定位。這可以使用不同的信息來完成，從城市或國家到郵政編碼。

Creatopy 還可以幫助您根據用戶的地理位置向他們投放個性化廣告。

例如，您可以創建動態廣告，根據用戶的位置更改其內容。

假設您正在為一家旅行社投放廣告，並且需要向國內不同地區的人們展示不同的優惠。 或者，這對於全球營銷活動非常方便——根據位置變量顯示不同語言的廣告變體。

另一種可能性是顯示根據時間和天氣條件自動更改其內容的廣告。

假設您正在為一家餐廳投放廣告，該餐廳希望根據用戶所在位置的天氣在一天中的特定時刻推銷某些類型的餐點。 您可以製作一些廣告變體，例如一個用於寒冷的夜晚，一個用於陽光明媚的早晨，等等。

對於這兩種情況，它的工作方式相同。 您創建一個包含每個變體條件的智能表，然後將其上傳到我們的平台並將列與創意元素（標題、圖像、背景）鏈接起來，僅此而已。 就像說“廣告自動化”一樣簡單。

此外，我們的廣告投放和優化附加組件使您能夠通過各種程序化廣告網絡中的廣告標籤投放您的廣告。

D、實時出價

實時出價 (RTB) 為發布商和廣告商帶來了類似的好處，我們將快速了解雙方。

對於廣告商而言，RTB 意味著實時向受眾投放相關廣告。 由於它使用消費者數據為每個人量身定制廣告，因此觀眾更有可能點擊並轉化。 這意味著 RTB 還可以幫助廣告商為其廣告活動實現更高的投資回報率 (ROI)。

除此之外，廣告商通常設法在 RTB 中獲得比在其他類型的程序化交易中更優惠的廣告空間價格。 當然，這高度依賴於實時市場狀況。

對於發布商而言，這種類型的出價可以成為一種通過私下拍賣中未出售的廣告空間獲利的方式。 此外，他們可以完全控制誰在他們的平台上做廣告，可以選擇將某些廣告商列入黑名單。

RTB 還使需求方和供應方的媒體購買過程更快、更高效。 在管理跨多個平台和設備的各種大型廣告活動時，它被證明特別有用。

E. 與傳統廣告方式相比節省成本

要事第一。

讓我們來解決您可能會想到的問題：程序化廣告的費用是多少？

答案是你想要多少，這意味著你不一定需要奢侈的預算來獲得 ROAS。 但是，最好將貴公司的預算作為一個整體來考慮，以及分配給營銷的金額，除了程序化廣告之外，這些預算也可以用於付費搜索、展示和社交廣告。

儘管如此，無論預算如何，當涉及到萬能的美元時，程序化廣告都會獲勝。 它被認為比傳統媒體購買更具成本效益的原因有很多。

對於初學者來說，媒體購買過程是自動化的。 因此，與僱用人員管理廣告活動相關的成本被降至最低。

最重要的是，實時競價是基於供求關係的，這往往比直接從出版商那裡購買更有優勢。

還需要考慮改進的定位選項。 他們通過為漏斗按鈕渠道提供更多功能來帶來更多合格的潛在客戶，並最終提高投資回報率。

七。 程序化廣告的挑戰是什麼？

雖然程序化廣告看起來很棒，但請不要誤會我的意思——事實上，它並非沒有挑戰。 在進入程序化世界之前，您應該了解以下一些事項：

A. 廣告欺詐

程序化廣告的自動化特性使其容易受到廣告欺詐的影響。

廣告欺詐到底是什麼意思？ 好吧，幾乎所有操縱程序化廣告購買流程或廣告活動指標以獲取經濟利益的可疑活動。

最常見的廣告欺詐類型使用機器人來為在欺詐網站上發布的廣告生成點擊。 這樣，詐騙發布商就可以在您的廣告沒有被真實用戶點擊的情況下獲得收入。

除了殭屍網絡流量，眾所周知的欺詐技術還包括廣告堆疊、點擊劫持和像素填充等。

值得一提的是，與通過廣告網絡投放的廣告系列相比，程序化廣告系列更能避免廣告欺詐。 程序化廣告平台集成了防欺詐系統，包括欺詐檢測算法、第三方驗證服務和行業標準，例如網絡授權數字賣家 (ads.txt) 和應用程序授權賣家 (app-ads.txt) 。

廣告商還可以採取一些措施來保護自己免受這些惡意威脅，例如只與受信任的供應商合作，在投放廣告之前檢查域的真實性，以及跟踪許多不同的活動指標以識別可能的欺詐行為。

B. 數據隱私和安​​全

程序化廣告處理大量的消費者數據。 網絡用戶的敏感個人信息通常會被收集用於目標定位目的。

自然，隱私和安全會成為重大問題。 去年更是如此，當時消費者的隱私意識越來越強，他們對數據安全的擔憂也越來越多。

作為廣告商，您需要了解最新信息並遵守您工作所在州的隱私法規。在美國，這意味著加州消費者隱私法案 (CCPA) ，在歐盟，這意味著通用數據保護法規（GDPR） 。

您還必須採取所有必要的預防措施，以防止未經授權訪問敏感信息。 這可能意味著諸如加密數據和安全測試之類的事情。

數據洩露是一種真正的威脅，不容忽視。 未能保護消費者數據免受安全侵犯可能不僅對廣告商而且對出版商造成財務和法律影響。

C. 缺乏透明度

傳統的直接媒體購買過程很乏味。 毫無疑問。 但在手動處理方面，它具有程序化廣告所缺乏的一大優勢：出版商和廣告商都知道媒體的銷售和購買價格。

程序化廣告購買交易的可見性較低，因為在此過程中有太多平台充當中介（DSP、SSP 和廣告交易平台）。

這些“中間人”收取第三方費用，削減廣告商的競選預算。 最重要的是，還有廣告欺詐問題。 歸根結底，廣告商並不知道實際有多少美元到達了發布商手中。

2020 年，普華永道為 ISBA 進行了一項程序化供應鏈透明度研究，結果顯示實際上只有 51% 的廣告商支出流向了發布商。

在他們於今年年初發布的關於同一主題的第二項研究中，廣告商支出到出版商的比例上升了 8% 。

這表明數字廣告行業正在採取緩慢但穩定的步驟來實現供應鏈透明度和跟踪廣告支出。

D. 廣告主的理解和採納

程序化廣告面臨的最大挑戰之一，也許也是最容易被忽視的挑戰之一，是它帶來的學習困難。

許多廣告商在開始時都難以理解程序化生態系統的運作方式。 事實上，這是一些公司決定外包部分（如果不是全部）程序化媒體購買流程的主要原因。

還有一些人在不具備所需的全部知識的情況下冒險啟動他們的第一個自動化廣告活動。 嘿，這也是一種選擇——如果你不關心浪費你的預算，那就是。

看，我不會騙你：程序化廣告確實是一個複雜的過程，涉及很多新平台。 儘管如此，好消息是您只需進行幾次 Google 搜索即可獲得運行程序化廣告所需的所有信息。

我們還舉辦了一場關於揭開程序化廣告神秘面紗的網絡研討會，可以幫助您入門。 請記住，最重要的是，在放棄學習程序化廣告技術的工作原理之前，你要挺過絕望的谷。

八。 程序化廣告的未來

儘管營銷人員預計今年程序化廣告支出會下降，但前景依然光明。 從現在開始，廣告商和發布商可以期待以下一些激動人心的事情。

A. 與語音和視頻等新興趨勢的融合

在智能手機和其他設備上使用語音助手的人數在增加，隨之而來的程序化廣告機會也在增加。

交互式音頻廣告或語音廣告在過去幾年變得越來越普遍，並且在未來只會越來越受歡迎。 例如，連接 Alexa 的設備讓用戶可以根據廣告的號召性用語進行回复。 消費者可以就不同的產品或品牌閒聊，並採取步驟在現場購買，免提。

程序化視頻廣告購買也在激增，考慮到人們消費了多少視頻內容，這不足為奇。 今年的程序化視頻廣告支出將佔程序化數字展示廣告總支出的 55.4% ，到 2024 年將升至 57.7%。

聯網電視 (CTV) 和機頂盒 (OTT) 平台使廣告商能夠擴大他們的影響範圍，並將他們的廣告展示在相關受眾面前。

越來越多的房屋可以通過 CTV 到達，因此這個程序化部門也在擴大。 就在去年，谷歌宣布將在 Display & Video 360 中解鎖更多 CTV 廣告資源，並允許廣告商使用谷歌受眾定位聯網設備上的觀眾。

圖片來源

您可以在各種流媒體平台上投放視頻廣告，例如 Hulu、Disney Plus 和 Roku。 此外，從 2022 年 11 月起，可以通過 Xandr 的需求方平台以編程方式購買 Netflix 廣告。

程序化數字戶外廣告 (DOOH) 與我們剛才提到的其他趨勢並駕齊驅。 這些基本上是利用程序化功能的 OOH 廣告，它開闢了許多可能性，比如在特定時間在特定廣告牌上展示廣告，並在有限的時間內展示廣告，根據天氣情況展示不同的廣告變體，等等。

想像一下您的品牌在交通擁堵中的巨大廣告牌上的動畫廣告。 保證曝光。

B. 機器學習和人工智能的作用

機器學習是人工智能的一個子集，在程序化廣告購買過程中發揮著重要作用。

如何？

好吧，程序化廣告由需要解釋的龐大數據集提供支持。 在專注於預測分析的機器學習算法的幫助下，這部分過程是自動化的。

該技術能夠快速從數據中得出結論，並有助於廣告活動的成功。 這些是他們執行此操作的幾種不同方式：

• 識別用戶行為模式並預測未來行為。 例如，如果有人在谷歌上搜索“迷笛裙”，他們很可能會點擊展示此類產品的廣告，甚至進行購買；
• 根據用戶點擊該廣告的可能性估算出價的最有利價值；
• 分析活動績效指標並進行調整以改善結果。 這些算法還從每個活動中學習，並知道哪些優化可能會使後續活動更成功。

我們還應該解決房間裡的大象問題：生成 AI。 ChatGPT、DALL-E 等。 現在風靡一時。 問題是：它們適合程序空間中的任何地方嗎？

我們的回答是“有點”。 這些工具可以幫助您獲得程序化廣告系列的廣告設計和廣告文案創意，但我們不建議您直接使用這些結果。

人工智能文案工具的信息有限，很容易轉化為不准確的輸出，而生成式人工智能設計仍然會引發版權問題。

C. 對傳統廣告業的影響

程序化廣告勢頭強勁。 與現在所提供的相比，傳統廣告似乎有些過時。 我的意思是，很少有廣告商會拒絕使用複雜的定位方法來通過個性化廣告在廣泛的渠道上吸引合適的受眾，你不覺得嗎？

儘管如此，程序化是否會根除非程序化/展示廣告？ 這是極不可能的，至少在可預見的未來不會。

不管程序化媒體購買的效率和速度有多快，它都是自動化的，這可能不太適合希望對廣告活動有更多控制權的廣告商。 這一點，加上我們討論過的缺乏透明度和欺詐風險，可能會破壞交易。

然而，隨著技術的不斷進步，這些當前的問題可能很快就會成為過去。 只有時間會給出答案。

九。 結論

這讓我們到了文章的結尾。 我希望它對您有所幫助，並相信您擁有處理程序化營銷的知識和技能。 對於那些仍然對此持觀望態度的人，讓我們再次回顧一下主要思想。

A、注意事項

程序化廣告是通過自動化方法買賣數字廣告空間。

該過程比手動直接媒體購買效率高得多。 此外，它還具有高級受眾定位功能，有助於數據驅動的決策制定並節省成本。

儘管這種廣告技術不乏優勢，但它也帶來了一些挑戰，例如廣告欺詐和缺乏透明度。 然而，積極大於消極。

B. 程序化廣告在當今數字環境中的重要性

到目前為止，程序化廣告對數字廣告行業產生了強大的影響，並將在未來幾年繼續如此。

它變得越來越普遍的原因是它為企業提供了競爭優勢，使他們能夠做出數據驅動的決策並優化他們的活動以實現更高的投資回報率。

C. 給廣告商和營銷商的最後想法和建議

與流行的看法相反，程序化廣告可以在所有預算上帶來很好的效果。 這意味著您可以作為小型企業或大型企業使用該程序（雙關語）並取得成功。

您可能會爭辯說，製作多種廣告變體以引起不同受眾的共鳴既費錢又費時。 雖然情況確實如此，但一些工具可以幫助您擴大廣告製作過程，而不會消耗您的預算。 創意自動化是關鍵。