Un guide complet de la segmentation des e-mails de commerce électronique

Chaque abonné au courrier électronique préfère les expériences de marketing par courrier électronique personnalisées, car elles sont uniques et plus pertinentes. C'est pourquoi les e-mails personnalisés fonctionnent mieux que les e-mails ordinaires. Mais si la personnalisation crée des expériences client agréables, elle n'est pas possible sans une stratégie claire de segmentation des e-mails.

Dans le commerce électronique, la segmentation des e-mails vous aide à adapter le contenu et les offres appropriés aux destinataires idéaux en utilisant des critères prédéfinis.

Cet article est un guide du débutant sur la segmentation des e-mails de commerce électronique. Et au fur et à mesure de votre lecture, vous découvrirez les différentes catégories de segments de courrier électronique, les stratégies de segmentation efficaces, les erreurs courantes à éviter et certaines questions fréquemment posées.

Mais vous ne pouvez pas comprendre tout cela si vous ne connaissez pas le concept de segmentation des e-mails. Alors, commençons par les bases.

Qu'est-ce que la segmentation des e-mails ?

La segmentation des e-mails est une technique marketing qui vous permet de diviser vos abonnés en groupes ciblés plus petits (segments) en fonction d'attributs ou de critères prédéfinis. Généralement, votre public comprend des personnes ayant des intérêts et des préférences divers, il est donc essentiel de créer des e-mails personnalisés et personnalisés qui ciblent les besoins et les points faibles de chaque client.

Une stratégie de personnalisation efficace se nourrit d'une excellente segmentation. Et quelle que soit la valeur de vos e-mails, ils deviennent inutiles une fois qu'ils atterrissent dans la boîte de réception du mauvais segment d'audience. Ainsi, la segmentation intelligente consiste à placer vos utilisateurs dans des groupes distincts et à leur envoyer des offres personnalisées qui leur parlent directement.

Pourquoi la segmentation des e-mails est-elle importante ?

La segmentation est un élément clé de votre stratégie de marketing par e-mail de commerce électronique. Il vous aide à mener des campagnes marketing réussies avec un contenu personnalisé adapté aux bons destinataires. Voici quatre avantages majeurs de la segmentation des listes de diffusion dans le commerce électronique.

1. Améliore la personnalisation

La segmentation des e-mails répond à la question : "À qui dois-je envoyer cet e-mail ?", tandis que la personnalisation des e-mails répond à la question : "Que dois-je envoyer ?"

Dans la segmentation des e-mails, vous identifiez un groupe d'abonnés avec des attributs ou des caractéristiques similaires. Ce processus vous permet de créer du contenu ou des offres sur mesure qui s'adressent à un segment particulier. Ainsi, sans une segmentation appropriée, vous ne saurez peut-être pas qui a besoin de votre message, même si vous avez quelque chose à offrir.

Par exemple, si vous avez une liste segmentée avec des utilisateurs Apple et Android, vous pouvez facilement créer un contenu personnalisé pertinent pour chaque segment.

2. Réduit les désinscriptions et le spam

Supposons que vous ayez une liste de diffusion avec quatre segments A, B, C et D, et que vous envoyiez deux e-mails par semaine à chacun de ces segments. Idéalement, vous envoyez huit e-mails de votre côté, mais vos abonnés reçoivent chacun deux e-mails car ils sont correctement segmentés.

Sans liste segmentée, vos contacts recevront les huit e-mails en une semaine et six d'entre eux seront très probablement non pertinents. Les abonnés qui reçoivent vos e-mails à ce rythme peuvent soit les marquer comme spam, soit se désabonner de la réception de futurs e-mails.

Ainsi, une segmentation appropriée limite vos offres aux seuls clients qui en ont besoin.

3. Établit des relations plus saines avec les clients

Les rapports d'Accenture ont révélé que 91 % des clients sont plus susceptibles d'acheter avec des marques qui reconnaissent, mémorisent et promeuvent des offres et des recommandations pertinentes.

Une stratégie de segmentation efficace vous aide à mieux comprendre vos clients, vous permettant ainsi d'envoyer des e-mails pertinents qui les intéressent personnellement. Cela augmentera la réputation de votre marque, améliorera la satisfaction de vos clients et établira de meilleures relations avec vos clients.

4. Favorise une utilisation efficace des ressources marketing

Le manque de segmentation peut nuire à votre retour sur investissement. En effet, vous pouvez dépenser une grande partie de votre budget marketing pour promouvoir un produit auprès du mauvais public. Mais avec une segmentation appropriée, vous pouvez réduire les risques inutiles en concentrant vos ressources sur des stratégies basées sur les données.

De cette façon, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats de vos efforts.

Lire aussi : Stratégies de segmentation avancées pour les e-mails de commerce électronique

4 catégories de segmentation des e-mails de commerce électronique

A partir de vos données clients, vous pouvez définir plusieurs attributs qui vous permettront de répartir votre audience en groupes ciblés. Il existe une vaste gamme de segments de messagerie de base et avancés qui peuvent vous aider à créer un contenu hautement personnalisé. Cependant, ils relèvent tous de quatre catégories principales :

1. Segmentation démographique
2. Segmentation géographique
3. Segmentation comportementale
4. Segmentation psychographique

1. Segmentation démographique

Il s'agit de la forme la plus courante de segmentation des e-mails, car elle regroupe vos audiences en fonction de données descriptives basées sur les personnes telles que l'âge, le sexe, la nationalité, etc. Elle vous permet de cibler vos opérations marketing sur de vraies personnes en utilisant leurs personnalités et leurs attributs. Ces attributs incluent les éléments suivants :

• Âge
• Profession
• Nom
• État civil
• Le niveau de revenu
• Genre
• Niveau d'éducation
• Taille de la famille
• Nationalité
• Religion

Habituellement, vous n'aurez besoin que de quelques-uns d'entre eux, car beaucoup d'entre eux peuvent être inutiles pour votre entreprise. Ainsi, avant de segmenter votre audience démographiquement, vous devez identifier les données dont votre entreprise a besoin et leur utilité.

Par exemple, si vous possédez une boutique en ligne de vêtements de sport, vous aurez peut-être besoin de l'âge, du sexe, du nom, etc. de votre client, et non de sa religion, de son état civil ou de son niveau d'éducation.

Dans la segmentation démographique, les données sont relativement accessibles et vous pouvez facilement les collecter via les formulaires que vos utilisateurs remplissent lors de l'enregistrement d'un compte ou de l'inscription à votre liste de diffusion.

2. Segmentation géographique

Dans la plupart des cas, cette catégorie relève de la segmentation démographique. Cependant, c'est légèrement différent, car vous regroupez vos abonnés en fonction de leur emplacement - pays, région, état, ville et code postal. Cette forme de segmentation est cruciale pour les entreprises qui ciblent des utilisateurs dans plusieurs régions, car les offres que vous promouvez dépendront de l'emplacement de vos clients.

Comprendre la densité de population, le climat, la culture et les caractéristiques d'un lieu particulier vous aidera à rationaliser vos offres et vos e-mails pour attirer les utilisateurs dans ce lieu. Et comme il existe des différences régionales dans les langues, vous devez personnaliser vos e-mails en utilisant la bonne langue en fonction de l'emplacement que vous ciblez.

Par exemple, le sucre candi moelleux et léger est appelé "barbe à papa" aux États-Unis et "barbe à papa" au Royaume-Uni. Ainsi, un supermarché en ligne tiendra compte de ces différences tout en ciblant les clients de ces emplacements.

Une segmentation appropriée dans cette catégorie vous aide également à promouvoir vos produits là où ils sont disponibles ou peuvent être facilement livrés. De plus, il vous permet d'envoyer des e-mails en temps opportun en fonction des fuseaux horaires de vos destinataires et lorsque vous organisez des événements hors ligne, vos invitations par e-mail seront ciblées sur les utilisateurs de ces emplacements.

3. Segmentation comportementale

Comme son nom l'indique, cette forme de segmentation divise votre audience en fonction de son comportement et de son interaction avec votre site. C'est la forme de segmentation la plus avancée et la plus dynamique car les besoins des clients changent constamment et leurs actions sont pour la plupart imprévisibles.

Cette catégorie est ensuite divisée en plusieurs sous-ensembles, notamment :

un. Segmentation par engagement

C'est l'une des formes les plus évidentes de segmentation comportementale. Les segments utilisent les attributs de vos statistiques d'engagement par e-mail - ouvertures d'e-mails, désinscriptions, clics, taux de spam, etc.

Surveiller ce que les clients font de vos e-mails vous permet de créer un contenu personnalisé pour fidéliser les utilisateurs actifs et reconquérir les abonnés inactifs.

b. Segmentation par étape d'entonnoir

Vos clients pourraient se trouver à l'une de ces étapes de votre entonnoir de vente :

• Conscience
• Considération
• Conversion
• Loyauté
• Plaidoyer

Idéalement, vos e-mails devraient viser à les faire descendre dans l'entonnoir, mais cela n'est pas possible si vous ne connaissez pas leur position actuelle.

Par exemple, lorsque les clients en phase de notoriété sont placés en phase de conversion, ils peuvent recevoir davantage d'offres promotionnelles qu'ils marqueraient très probablement comme spam. C'est parce qu'ils ont peu ou pas d'informations sur votre marque.

Ainsi, la segmentation de votre liste de diffusion en fonction de la position des clients dans le parcours d'achat déterminera si vous devez envoyer un e-mail de bienvenue ou une alerte pour les nouveaux arrivants.

c. Segmentation basée sur le statut du client

Les segments de cette sous-catégorie sont similaires à la segmentation par étape de l'entonnoir. Cependant, cela est plus ciblé car il se limite aux nouveaux clients, inactifs et fidèles.

• Nouveaux clients : ce groupe de clients ne connaît presque rien de votre marque ; ils en sont généralement au stade de la notoriété et de la considération dans votre entonnoir de vente. Vous pouvez ensuite les diviser en visiteurs et premiers acheteurs.
• Clients inactifs : ce groupe de clients peut avoir interagi avec votre marque ou même acheté un article dans le passé, mais est resté inactif pendant un certain temps. Connaître la cause de leur inactivité peut vous aider à identifier la meilleure technique marketing pour ce segment.
  Vous pouvez soit choisir de les reconquérir avec des offres spéciales et des remises, soit les supprimer de votre liste de diffusion s'ils ne souhaitent plus continuer avec votre marque.
• Clients fidèles : ce groupe de clients sont des acheteurs réguliers. Vous n'avez pas besoin de vendre dur à ces derniers, car ils connaissent votre marque et sont prêts à la recommander à leurs amis et à leur famille. Vous pouvez cependant promouvoir des programmes VIP et des offres spéciales pour créer des relations durables.

d. Segmentation par activité du site

Les visiteurs interagissent avec votre site de plusieurs manières - de la visualisation d'une catégorie de produits à l'ajout d'articles à leurs paniers, en passant par le marquage de produits comme favoris, l'achat de produits ou même la sortie du site sans rien faire.

Comprendre ces segments vous aide à créer les bons e-mails pour une action particulière. Par exemple, si les clients abandonnent leur panier, vous pouvez envoyer un rappel. Lorsqu'ils terminent une commande, vous pouvez envoyer un e-mail de remerciement. Et lorsqu'ils consultent une catégorie de produits, vous pouvez envoyer des e-mails de recommandation de produits et d'autres offres spéciales.

e. Segmentation basée sur l'historique des achats

Les segments de cette sous-catégorie s'adressent aux clients qui ont acheté un article dans le passé. Il comprend le prix du produit, les articles achetés, la fréquence d'achat, les commandes récentes, le cycle d'achat, les intérêts, etc.

Ces segments vous aident à prédire le comportement d'achat de vos clients, vous permettant de créer du contenu et des offres sur mesure qui conduiront à des expériences d'achat optimisées et transparentes.

F. Segmentation basée sur le type d'appareil

Si vous supposez que tous vos clients accèdent à vos e-mails via le bureau uniquement, vous ignorez peut-être la majorité des utilisateurs sur d'autres types d'appareils tels que les tablettes et les téléphones mobiles.

Selon Litmus, 43 % des ouvertures d'e-mails se font sur mobile, tandis que 19 % se produisent sur ordinateur. Ainsi, comprendre les différents types d'appareils que vos clients utilisent pour accéder à vos e-mails et les segmenter en conséquence vous permet d'envoyer des e-mails personnalisés et réactifs.

Lisez aussi : Découvrir des informations grâce à la segmentation comportementale du marché

4. Segmentation psychographique

Il s'agit d'une autre forme complexe de segmentation des e-mails, car les segments que vous créez sont basés sur des attributs - mentaux et émotionnels - qui influencent directement les décisions d'achat de vos clients. Contrairement à la segmentation démographique, cette forme de segmentation n'est pas facilement accessible car vos clients ont des intérêts et des préférences variables - que vous ne pouvez pas détecter par une simple observation.

Les segmentations psychographiques et comportementales sont complémentaires, car les intérêts et les valeurs de vos clients détermineront comment ils interagissent avec votre marque. Par exemple, les clients soucieux de l'environnement seront plus attirés par les produits respectueux de l'environnement.

De plus, les clients à faible revenu peuvent abandonner leur panier une fois qu'ils constatent que les prix sur les pages de paiement sont supérieurs à leur budget.

Comprendre ces modèles de comportement peut vous aider à placer vos contacts dans des segments spécifiques, car vous identifierez pourquoi un utilisateur a consulté une catégorie de produits, abandonné son panier ou terminé une commande.

Cela vous permet de créer des offres personnalisées qui plaisent à votre public. Vous pouvez collecter les données en utilisant des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs et les interactions avec votre site. De plus, vous pouvez créer des formulaires d'enquête en ligne ou des quiz pour permettre aux clients de partager leurs préférences, leurs goûts et leurs aversions.

Ces données améliorent votre personnalisation, car elles peuvent vous aider à identifier les loisirs, les modes de vie, les traits de personnalité, etc. de vos utilisateurs.

6 stratégies de segmentation des e-mails de commerce électronique qui fonctionnent

La segmentation d'audience est une technique marketing puissante pour une relation client durable. Examinons les stratégies qui fonctionnent le mieux dans la segmentation des e-mails de commerce électronique.

1. Combinez plusieurs segments

La combinaison de plusieurs segments vous aide à créer des segments principaux pour une personnalisation avancée.

Par exemple, les utilisateurs d'Apple qui préfèrent la couleur rouge mais qui ont abandonné leur panier recevront un e-mail d'abandon de panier plus personnalisé avec ces attributs. Cependant, les clients qui appartiennent exclusivement à l'un de ces segments - utilisateurs Apple, couleur rouge ou abandon de panier - ne recevront pas cet e-mail.

La segmentation combinée, bien que complexe, améliore la personnalisation de votre e-mail, car vous envoyez un contenu hautement personnalisé aux bons destinataires.

Cependant, devenir trop granulaire peut compliquer les choses, car vous risquez de vous retrouver avec trop de segments inutiles et difficiles à gérer.

Ainsi, bien que vous puissiez combiner plusieurs segments, il est également essentiel de les garder simples et limités aux groupes nécessaires adaptés aux besoins de votre entreprise.

2. Récompensez les clients VIP

Vous pouvez créer un segment pour les clients fidèles et personnaliser des offres spéciales qui les motivent à continuer avec votre marque. En règle générale, il est plus facile de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau.

Ainsi, célébrer vos clients fidèles ou réguliers les fait se sentir vus. Vous pouvez créer ces segments en fonction de vos objectifs commerciaux. Il peut être basé sur le taux d'engagement, la fréquence d'achat, le client qui dépense le plus, etc.

Lire aussi : Qu'est-ce que la segmentation d'audience et son impact sur le marketing

3. Contactez en douceur les abonnés inactifs

Les abonnés inactifs quittent progressivement votre marque, vous voudrez peut-être y aller doucement. La sur-promotion de votre produit ne fera que les faire se désabonner ou vous marquer comme spam.

Vous pouvez utiliser plusieurs critères pour identifier les abonnés inactifs - les destinataires qui n'ont pas ouvert vos e-mails depuis 30 jours, les clients qui n'ont pas acheté depuis 90 jours, etc. Tout dépend des buts et objectifs de votre marque.

Dans tous les cas, la première approche est de trouver la cause de leur inactivité – Cela pourrait être dû à un petit budget ou à un changement de marque. Comprendre cela vous aidera à déterminer si vous devez les laisser partir ou rester en contact avec du contenu informatif utile.

4. Repérez les changements dans le comportement et les préférences des clients

Les besoins des clients changent constamment. Un client qui préférait autrefois les couleurs vives peut maintenant se sentir plus attiré par les couleurs plus foncées. Et les utilisateurs aux États-Unis peuvent décider de déménager au Royaume-Uni.

Comprendre ces changements vous aidera à restructurer vos segments sans nuire à l'expérience d'achat de vos clients.

Par exemple, si un client a créé un compte à l'emplacement A mais a déménagé à l'emplacement B six mois plus tard, il serait inapproprié de supposer l'emplacement du client avant d'expédier les produits commandés. Cela peut nuire à l'expérience client, réduisant ainsi la réputation de votre marque.

Il est donc nécessaire de collecter des informations vitales qui vous aideront à créer des segments de marketing par e-mail intelligents.

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5. Concentrez-vous sur les destinataires avec des ouvertures d'e-mails et un taux de clics élevés

Les clients qui lisent la plupart de vos e-mails sont soit intéressés par votre marque, soit apprécient votre contenu.

Ainsi, au lieu de consacrer des ressources marketing à des visiteurs qui ne s'intéressent pas à vos offres, vous pouvez adapter vos e-mails promotionnels aux clients qui passeront très probablement à la caisse.

6. Testez et affinez vos segments

Vos clients passent constamment d'un segment à un autre lorsqu'ils interagissent avec votre marque ou traversent les étapes du parcours de l'acheteur. Le test de vos segments vous aide à identifier si les individus de chaque segment augmentent ou diminuent.

Vos clients actifs augmentent-ils ou diminuent-ils ? Vous avez plus ou moins de chariots abandonnés ? Les tests basés sur les données vous aident à identifier ces changements, vous permettant d'affiner vos segments pour améliorer les futures campagnes.

Par exemple, si vous remarquez que davantage de clients consultent une catégorie de produits particulière, vous pouvez créer un segment distinct pour eux et programmer vos e-mails pour promouvoir des offres personnalisées.

4 erreurs courantes de segmentation des e-mails de commerce électronique à éviter

La segmentation est un processus complexe, vous êtes donc sujet à des erreurs qui peuvent affecter l'ensemble de votre stratégie de marketing par e-mail. S'il est important d'avoir des techniques éprouvées, il est également nécessaire d'identifier les erreurs courantes que vous pourriez rencontrer et comment les éviter.

1. Travailler avec des données insuffisantes

La segmentation se nourrit de données en temps réel, précises et pertinentes. Connaître le nom et l'adresse e-mail de votre client ne suffit pas pour créer un segment d'e-mail. De plus, avoir de mauvais détails revient à ne pas avoir de données.

Ainsi, autant que vous essayez de collecter les informations nécessaires, vous devez également nettoyer vos données régulièrement pour améliorer l'exactitude et la cohérence.

2. Se fier uniquement au comportement passé

Comme indiqué précédemment, les besoins des clients changent constamment, donc avoir des segments statiques peut nuire à la personnalisation de votre e-mail. L'utilisation du comportement passé des clients peut vous aider à prédire les résultats futurs possibles. Cependant, ce n'est pas toujours le cas, car les intérêts et les préférences des acheteurs changent avec le temps.

Par exemple, les clients peuvent décider de changer de marque ou de changer de lieu. Comprendre ces changements est essentiel pour créer des expériences plus personnalisées avec des données en temps réel.

3. Ne pas aligner la segmentation sur les objectifs commerciaux

Chaque stratégie marketing que vous employez doit toujours s'aligner sur vos objectifs commerciaux. Créer des segments sans prendre en compte les objectifs de votre marque complique votre marketing global, car cela peut entraîner des opportunités manquées. Plus encore, il serait difficile de suivre vos progrès dans le temps.

Par exemple, si votre objectif principal est d'augmenter votre CTR, vous pouvez créer des segments basés sur l'engagement par e-mail - ouvertures d'e-mails et clics.

4. Segmentation basée sur l'intuition

La création de segments d'e-mails basés sur votre instinct ou vos hypothèses peut nuire à votre stratégie de personnalisation. Par exemple, les gens peuvent abandonner leurs chariots pour plusieurs raisons : petits budgets, distractions externes ou changement d'intérêts.

Si vous créez vos segments en supposant que tous les individus ont abandonné leur panier en raison d'un petit budget, vous ignorez peut-être ceux qui ont changé de préférences ou sont partis pour d'autres raisons. Ainsi, les segments basés sur les données améliorent non seulement votre personnalisation, mais vous aident également à identifier les changements dans le comportement des clients.

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Conclure

La segmentation est une technique puissante pour créer des campagnes de marketing par e-mail réussies. Cependant, il est presque impossible de créer manuellement des segments intelligents à grande échelle. En effet, il est difficile de suivre le comportement et l'interaction de chaque client avec votre e-mail. Et même lorsque vous faites cela, vous augmentez les chances de produire des données inexactes ou incohérentes.

Il est donc crucial de commencer à utiliser un bon outil d'automatisation du marketing pour rationaliser le processus de collecte de données, créer des filtres personnalisés et segmenter votre public en fonction d'attributs prédéfinis. Vous pouvez réaliser tout cela et bien plus encore avec EngageBay, le logiciel CRM tout-en-un pour les équipes de marketing, de vente et de service.

EngageBay fournit des données client en temps réel, vous donnant des informations actualisées sur les actions récentes, les emplacements et les préférences de vos acheteurs.

Questions fréquemment posées

Puis-je automatiser la segmentation des e-mails ?

Oui, vous pouvez regrouper automatiquement votre audience en segments définis à l'aide d'outils de marketing par e-mail. Ces outils utilisent des flux de travail automatisés et des règles prédéfinies pour segmenter vos clients à l'aide de leurs données démographiques, comportementales, géographiques ou psychographiques.

Combien de segments puis-je créer ?

Le nombre de segments d'e-mail que vous créez dépend de vos objectifs commerciaux et de votre stratégie marketing. Idéalement, vous ne devriez créer que des segments que vous êtes en mesure de gérer, car vous auriez à créer plusieurs variantes d'e-mails pour chaque groupe. Ainsi, vous pouvez préserver votre budget marketing en ne créant que des segments qui amélioreront vos performances marketing globales.

Comment démarrer avec la segmentation des e-mails ?

Vous pouvez commencer avec la segmentation des e-mails en suivant ces étapes

1. Définir vos buts et objectifs
2. Collectez et analysez vos données
3. Identifiez vos critères/attributs de segmentation
4. Créez vos segments
5. Testez et affinez vos segments

Comment puis-je tester et mesurer le succès de ma stratégie de segmentation des e-mails ?

Vous pouvez commencer par définir vos objectifs et les mesures que vous souhaitez suivre. Les mesures peuvent inclure le taux d'ouverture, le taux de conversion, le retour sur investissement global, les revenus par e-mail, le taux de désabonnement, etc. Ces données peuvent vous aider à identifier les failles dans vos segments et les domaines qui doivent être ajustés.