Полное руководство по сегментации электронной почты электронной коммерции

Каждый подписчик электронной почты предпочитает индивидуальный подход к маркетингу по электронной почте, потому что он уникален и более актуален. Вот почему персонализированные электронные письма работают лучше, чем обычные электронные письма. Но хотя персонализация создает приятное впечатление от клиентов, она невозможна без четкой стратегии сегментации электронной почты.

В электронной коммерции сегментация электронной почты помогает вам адаптировать правильный контент и предложения для идеальных получателей, используя заранее определенные критерии.

Эта статья представляет собой руководство для начинающих по сегментации электронной почты электронной коммерции. Читая дальше, вы узнаете о различных категориях сегментов электронной почты, эффективных стратегиях сегментации, типичных ошибках, которых следует избегать, и некоторых часто задаваемых вопросах.

Но вы не можете понять все это, если не знаете концепцию сегментации электронной почты. Итак, начнем с основ.

Что такое сегментация электронной почты?

Сегментация электронной почты — это маркетинговая техника, позволяющая разделить ваших подписчиков на более мелкие целевые группы (сегменты) на основе предварительно определенных атрибутов или критериев. Как правило, ваша аудитория состоит из людей с разными интересами и предпочтениями, поэтому очень важно создавать индивидуальные и персонализированные электронные письма, ориентированные на потребности и болевые точки каждого клиента.

Эффективная стратегия персонализации основывается на отличной сегментации. И какими бы ценными ни были ваши электронные письма, они становятся неактуальными, как только попадают в папку «Входящие» не того сегмента аудитории. Таким образом, интеллектуальная сегментация влечет за собой размещение ваших пользователей в отдельных группах и отправку индивидуальных предложений, которые обращаются непосредственно к ним.

Почему важна сегментация электронной почты?

Сегментация является ключевым компонентом вашей маркетинговой стратегии электронной коммерции. Это помогает вам проводить успешные маркетинговые кампании с персонализированным контентом, предназначенным для нужных получателей. Вот четыре основных преимущества сегментации списков адресов электронной почты в электронной коммерции.

1. Улучшает персонализацию

Сегментация электронной почты отвечает на вопрос: «Кому я должен отправить это письмо?», а персонализация электронной почты отвечает на вопрос: «Что я должен отправить?»

При сегментации электронной почты вы определяете группу подписчиков со схожими атрибутами или характеристиками. Этот процесс позволяет вам создавать индивидуальный контент или предложения, которые нравятся определенному сегменту. Таким образом, без надлежащей сегментации вы можете не знать, кому нужно ваше сообщение, даже если вам есть что предложить.

Например, если у вас есть сегментированный список пользователей Apple и Android, вы можете легко создавать персонализированный контент, соответствующий каждому сегменту.

2. Уменьшает отписки и спам

Предположим, у вас есть список адресов электронной почты с четырьмя сегментами A, B, C и D, и вы отправляете два электронных письма в неделю каждому из этих сегментов. В идеале вы отправляете восемь писем со своей стороны, но ваши подписчики получают по два письма, потому что они правильно сегментированы.

Без сегментированного списка ваши контакты получат все восемь электронных писем за одну неделю, и шесть из них, скорее всего, будут неактуальны. Подписчики, которые получают ваши электронные письма с такой скоростью, могут либо пометить их как спам, либо отказаться от подписки на получение писем в будущем.

Таким образом, правильная сегментация ограничивает ваши предложения только теми клиентами, которые в них нуждаются.

3. Строит более здоровые отношения с клиентами

Отчеты Accenture показали, что 91% клиентов с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые узнают, запоминают и продвигают соответствующие предложения и рекомендации.

Эффективная стратегия сегментации поможет вам лучше понять своих клиентов, что позволит вам отправлять релевантные электронные письма, которые нравятся им лично. Это повысит репутацию вашего бренда, улучшит удовлетворенность клиентов и улучшит отношения с клиентами.

4. Способствует эффективному использованию маркетинговых ресурсов

Отсутствие сегментации может снизить рентабельность инвестиций. Это связано с тем, что вы можете потратить огромную часть своего маркетингового бюджета на продвижение продукта не той аудитории. Но при правильной сегментации вы можете снизить ненужные риски, сосредоточив свои ресурсы на стратегиях, основанных на данных.

Таким образом, вы можете добиться лучших результатов от своих усилий.

Читайте также: Расширенные стратегии сегментации электронных писем электронной коммерции

4 категории сегментации электронной почты электронной коммерции

Используя данные о клиентах, вы можете определить несколько атрибутов, которые позволят вам разделить аудиторию на целевые группы. Существует множество базовых и расширенных сегментов электронной почты, которые помогут вам создать персонализированный контент. Однако все они подпадают под четыре основные категории:

1. Демографическая сегментация
2. Географическая сегментация
3. Поведенческая сегментация
4. Психографическая сегментация

1. Демографическая сегментация

Это наиболее распространенная форма сегментации электронной почты, поскольку она группирует вашу аудиторию на основе описательных данных, основанных на людях, таких как возраст, пол, национальность и т. д. Это позволяет вам ориентировать свои маркетинговые операции на реальных людей, используя их личности и атрибуты. Эти атрибуты включают следующее:

• Возраст
• Занятие
• Имя
• Семейное положение
• Уровень дохода
• Пол
• Уровень образования
• Семейный размер
• Национальность
• Религия

Обычно вам потребуется только несколько из них, так как многие из них могут быть ненужными для вашего бизнеса. Итак, прежде чем сегментировать свою аудиторию демографически, вам необходимо определить, какие данные нужны вашему бизнесу и насколько они полезны.

Например, если вы владеете интернет-магазином спортивной одежды, вам может понадобиться возраст, пол, имя и т. д. вашего покупателя, а не религия, семейное положение или уровень образования.

При демографической сегментации данные относительно доступны, и вы можете легко собирать их с помощью форм, которые ваши пользователи заполняют при регистрации учетной записи или подписке на ваш список адресов электронной почты.

2. Географическая сегментация

В большинстве случаев эта категория подпадает под демографическую сегментацию. Однако это немного отличается, поскольку вы группируете своих подписчиков в зависимости от их местоположения — страны, региона, штата, города и почтового индекса. Эта форма сегментации имеет решающее значение для предприятий, ориентированных на пользователей в нескольких регионах, поскольку продвигаемые вами предложения будут зависеть от местоположения ваших клиентов.

Понимание плотности населения, климата, культуры и особенностей конкретного места поможет вам оптимизировать свои предложения и электронные письма, чтобы привлечь пользователей в этом регионе. А поскольку существуют региональные различия в языках, вам необходимо адаптировать свои электронные письма, используя правильный язык, в зависимости от местоположения, на которое вы ориентируетесь.

Например, пушистая и легкая сахарная карамель называется «сахарная вата» в США и «сахарная вата» в Великобритании. Таким образом, онлайн-супермаркет будет учитывать эти различия, ориентируясь на клиентов в этих местах.

Правильная сегментация в этой категории также поможет вам продвигать свои продукты в местах, где они доступны или могут быть легко доставлены. Более того, он позволяет вам своевременно отправлять электронные письма в зависимости от часовых поясов ваших получателей, а когда вы организуете офлайн-мероприятия, ваши электронные приглашения будут ориентированы на пользователей в этих местах.

3. Поведенческая сегментация

Как следует из названия, эта форма сегментации разделяет вашу аудиторию на основе их поведения и взаимодействия с вашим сайтом. Это наиболее продвинутая и динамичная форма сегментации, поскольку потребности клиентов постоянно меняются, а их действия в большинстве своем непредсказуемы.

Эта категория далее делится на несколько подмножеств, включая:

а. Сегментация по вовлеченности

Это одна из наиболее очевидных форм поведенческой сегментации. Сегменты используют атрибуты из вашей статистики взаимодействия с электронной почтой — открытие электронной почты, отказ от подписки, клики, уровень спама и т. д.

Отслеживание того, что клиенты делают с вашими электронными письмами, позволяет вам создавать индивидуальный контент для удержания активных пользователей и возврата неактивных подписчиков.

б. Сегментация по этапам воронки

Ваши клиенты могут находиться на одном из следующих этапов воронки продаж:

• Осведомленность
• Рассмотрение
• Преобразование
• Верность
• Адвокация

В идеале ваши электронные письма должны быть направлены на их перемещение вниз по воронке, но это невозможно, если вы не знаете их текущую позицию.

Например, когда клиенты, находящиеся на стадии осведомленности, помещаются на стадию конверсии, они могут получать больше рекламных предложений, которые они, скорее всего, пометят как спам. Это потому, что у них мало или совсем нет информации о вашем бренде.

Таким образом, сегментация вашего списка адресов электронной почты на основе позиции клиентов на пути к покупке определит, следует ли вам отправлять приветственное письмо или оповещение о новых поступлениях.

в. Сегментация по статусу клиента

Сегменты в этой подкатегории аналогичны сегментации по этапам воронки. Однако это более целенаправленно, поскольку сужает круг до новых, неактивных и лояльных клиентов.

• Новые клиенты: эта группа клиентов почти ничего не знает о вашем бренде — обычно они находятся на стадии осведомленности и рассмотрения в вашей воронке продаж. Вы можете дополнительно разделить их на посетителей и новых покупателей.
• Неактивные клиенты: эта группа клиентов, возможно, взаимодействовала с вашим брендом или даже покупала товар в прошлом, но какое-то время бездействовала. Знание причины их бездействия может помочь вам определить лучший маркетинговый метод для этого сегмента.
  Вы можете либо вернуть их с помощью специальных предложений и скидок, либо удалить их из списка рассылки, если они больше не хотят продолжать работать с вашим брендом.
• Лояльные клиенты: эта группа клиентов является постоянными покупателями. Вам не нужно навязывать им свою продукцию, потому что они знают ваш бренд и готовы порекомендовать его своим друзьям и семье. Однако вы можете продвигать VIP-программы и специальные предложения для создания долгосрочных отношений.

д. Сегментация по активности на сайте

Посетители взаимодействуют с вашим сайтом по-разному: от просмотра категории продуктов до добавления товаров в свои корзины, отметки продуктов в качестве избранных, покупки продуктов или даже ухода с сайта без каких-либо действий.

Понимание этих сегментов поможет вам создать правильные электронные письма для определенного действия. Например, если клиенты бросают свои корзины, вы можете отправить напоминание. Когда они завершат заказ, вы можете отправить электронное письмо с благодарностью. И когда они просматривают категорию продукта, вы можете отправлять электронные письма с рекомендациями по продукту и другие специальные предложения.

е. Сегментация на основе истории покупок

Сегменты в этой подкатегории предназначены для клиентов, которые приобрели товар в прошлом. Он включает в себя цену продукта, приобретенные товары, частоту покупок, последние заказы, цикл покупки, интересы и т. д.

Эти сегменты помогают вам прогнозировать покупательское поведение ваших клиентов, позволяя вам создавать индивидуальный контент и предложения, которые приведут к оптимизированному и беспрепятственному покупательскому опыту.

ф. Сегментация по типу устройства

Если вы предполагаете, что все ваши клиенты получают доступ к вашей электронной почте только через настольный компьютер, вы можете игнорировать большинство пользователей на других типах устройств, таких как планшеты и мобильные телефоны.

По данным Litmus, 43% писем открываются на мобильных устройствах, а 19% — на компьютерах. Таким образом, понимание различных типов устройств, которые ваши клиенты используют для доступа к вашей электронной почте, и их соответствующая сегментация позволяет вам отправлять индивидуальные и отзывчивые электронные письма.

Читайте также: Получение информации с помощью поведенческой сегментации рынка

4. Психографическая сегментация

Это еще одна сложная форма сегментации электронной почты, поскольку сегменты, которые вы создаете, основаны на атрибутах — умственных и эмоциональных — которые напрямую влияют на решения ваших клиентов о покупке. В отличие от демографической сегментации, эта форма сегментации не является легкодоступной, поскольку ваши клиенты имеют разные интересы и предпочтения, которые вы не можете определить простым наблюдением.

Психографическая и поведенческая сегментация дополняют друг друга, поскольку интересы и ценности ваших клиентов будут определять, как они взаимодействуют с вашим брендом. Например, экологически сознательные клиенты будут больше привлечены к экологически чистым продуктам.

Кроме того, клиенты с низким доходом могут отказаться от своих корзин, как только заметят, что цены на страницах оформления заказа превышают их бюджет.

Понимание этих поведенческих паттернов может помочь вам разместить контакты в определенных сегментах, так как вы сможете определить, почему пользователь просматривал категорию продукта, отказывался от своей корзины или выполнял заказ.

Это позволяет вам создавать индивидуальные предложения, которые нравятся вашей аудитории. Вы можете собирать данные, используя ценную информацию о поведении пользователей и взаимодействии с вашим сайтом. Кроме того, вы можете создавать формы онлайн-опросов или викторины, чтобы клиенты могли делиться своими предпочтениями, симпатиями и антипатиями.

Эти данные улучшают вашу персонализацию, поскольку они могут помочь вам определить хобби, образ жизни, личностные качества и т. д. ваших пользователей.

6 стратегий сегментации электронной почты электронной коммерции , которые работают

Сегментация аудитории — это мощная маркетинговая техника для долгосрочных отношений с клиентами. Давайте рассмотрим стратегии, которые лучше всего работают в сегментации электронной почты электронной коммерции.

1. Объедините несколько сегментов

Объединение нескольких сегментов помогает создавать основные сегменты для расширенной персонализации.

Например, пользователи Apple, предпочитающие красный цвет, но бросившие свои корзины, получат более персонализированное электронное письмо о брошенной корзине с этими атрибутами. Однако клиенты, принадлежащие исключительно к одному из этих сегментов — пользователи Apple, красный цвет или отказ от корзины — не получат это электронное письмо.

Комбинированная сегментация, хотя и сложная, улучшает персонализацию вашей электронной почты, поскольку вы отправляете персонализированный контент нужным получателям.

Однако излишняя детализация может усложнить задачу, потому что вы можете получить слишком много ненужных сегментов, которыми трудно управлять.

Таким образом, хотя вы можете комбинировать несколько сегментов, также важно, чтобы они были простыми и ограничивались необходимыми группами, адаптированными для удовлетворения потребностей вашего бизнеса.

2. Вознаграждайте VIP-клиентов

Вы можете создать сегмент для постоянных клиентов и разработать специальные предложения, которые мотивируют их продолжать сотрудничество с вашим брендом. Как правило, удержать существующего клиента проще, чем привлечь нового.

Таким образом, празднование ваших постоянных или постоянных клиентов заставляет их чувствовать себя замеченными. Вы можете создавать эти сегменты в зависимости от ваших бизнес-целей. Это может быть основано на уровне вовлеченности, частоте покупок, клиенте с наибольшими расходами и т. д.

Читайте также: Что такое сегментация аудитории и ее влияние на маркетинг

3. Аккуратно обращайтесь к неактивным подписчикам

Неактивные подписчики постепенно покидают ваш бренд, поэтому вы можете быть с ними поосторожнее. Чрезмерное продвижение вашего продукта только заставит их отказаться от подписки или пометить вас как спам.

Вы можете использовать несколько критериев для выявления неактивных подписчиков — получателей, которые не открывали ваши электронные письма в течение 30 дней, клиентов, которые не совершали покупок в течение 90 дней и т. д. Все зависит от целей и задач вашего бренда.

В любом случае, первый подход — выяснить причину их неактивности — это может быть связано с низким бюджетом или сменой бренда. Понимание этого поможет вам решить, следует ли вам отпустить их или продолжать поддерживать связь с полезным информационным контентом.

4. Отмечайте изменения в поведении и предпочтениях клиентов

Потребности клиентов постоянно меняются. Покупателя, который когда-то предпочитал яркие цвета, теперь могут больше привлекать более темные цвета. И пользователи в США могут решить переехать в Великобританию.

Понимание этих изменений поможет вам реструктурировать свои сегменты без ухудшения покупательского опыта ваших клиентов.

Например, если клиент когда-то зарегистрировал учетную запись в местоположении А, но через шесть месяцев переехал в место Б, было бы неуместно предполагать местонахождение покупателя перед отправкой заказанных товаров. Это может ухудшить качество обслуживания клиентов и снизить репутацию вашего бренда.

Итак, необходимо собрать жизненно важную информацию, которая поможет вам создать интеллектуальные сегменты электронного маркетинга.

Читайте также: 5 стратегий персонализации электронной почты для электронной коммерции [+ примеры]

5. Сосредоточьтесь на получателях с высоким уровнем открытия писем и рейтингом кликов

Клиенты, которые читают большую часть ваших электронных писем, либо заинтересованы в вашем бренде, либо наслаждаются вашим контентом.

Таким образом, вместо того, чтобы тратить маркетинговые ресурсы на посетителей, которые не заинтересованы в ваших предложениях, вы можете адаптировать свои рекламные электронные письма для клиентов, которые, скорее всего, перейдут к оплате.

6. Тестируйте и уточняйте свои сегменты

Ваши клиенты постоянно переходят из одного сегмента в другой, взаимодействуя с вашим брендом или проходя этапы пути покупателя. Тестирование ваших сегментов поможет вам определить, растут или сокращаются люди в каждом сегменте.

Ваши активные клиенты растут или уменьшаются? Есть ли у вас более или менее брошенные тележки? Тесты на основе данных помогают выявить эти изменения, что позволяет уточнить сегменты для улучшения будущих кампаний.

Например, если вы заметили, что больше клиентов просматривают определенную категорию продуктов, вы можете создать для них отдельный сегмент и запланировать свои электронные письма для продвижения индивидуальных предложений.

4 распространенных ошибки сегментации электронной почты электронной коммерции, которых следует избегать

Сегментация — сложный процесс, поэтому вы склонны к ошибкам, которые могут повлиять на всю вашу маркетинговую стратегию по электронной почте. Хотя важно иметь проверенные методы, также необходимо определить распространенные ошибки, с которыми вы можете столкнуться, и способы их избежать.

1. Работа с недостаточным объемом данных

Сегментация процветает на точных и релевантных данных в режиме реального времени. Одного знания имени и адреса электронной почты вашего клиента недостаточно для создания сегмента электронной почты. Кроме того, наличие неправильных данных так же хорошо, как отсутствие данных.

Таким образом, как бы вы ни пытались собрать необходимую информацию, вы также должны регулярно очищать свои данные, чтобы повысить точность и согласованность.

2. Полагаться исключительно на прошлое поведение

Как было сказано ранее, потребности клиентов постоянно меняются, поэтому наличие статических сегментов может ухудшить персонализацию вашей электронной почты. Использование прошлого поведения клиентов может помочь вам предсказать возможные будущие результаты. Однако это не всегда так, поскольку интересы и предпочтения покупателей со временем меняются.

Например, клиенты могут решить сменить бренд или изменить местоположение. Понимание этих изменений является ключом к созданию более персонализированного взаимодействия с данными в реальном времени.

3. Сегментация не соответствует бизнес-целям.

Каждая маркетинговая стратегия, которую вы используете, всегда должна соответствовать вашим бизнес-целям. Создание сегментов без учета целей вашего бренда усложняет общий маркетинг, поскольку может привести к упущенным возможностям. Более того, будет сложно отслеживать ваш прогресс с течением времени.

Например, если вашей основной целью является повышение CTR, вы можете создавать сегменты на основе взаимодействия с электронной почтой — открытия электронной почты и кликов.

4. Сегментация на основе интуиции

Создание сегментов электронной почты на основе ваших инстинктов или предположений может ухудшить вашу стратегию персонализации. Например, люди могут отказаться от своих тележек по нескольким причинам — низкий бюджет, внешние отвлекающие факторы или изменение интересов.

Если вы создаете свои сегменты, предполагая, что все люди отказались от своих корзин из-за низкого бюджета, вы можете игнорировать тех, кто изменил предпочтения или ушел по другим причинам. Таким образом, сегменты на основе данных не только улучшают вашу персонализацию, но и помогают выявлять изменения в поведении клиентов.

Читайте также: Упрощенный электронный маркетинг электронной коммерции: 15 примеров + советы

Заворачивать

Сегментация — это мощная техника для создания успешных маркетинговых кампаний по электронной почте. Однако практически невозможно вручную создавать интеллектуальные сегменты в нужном масштабе. Это связано с тем, что сложно отслеживать поведение и взаимодействие каждого клиента с вашей электронной почтой. И даже когда вы делаете это, вы увеличиваете вероятность получения неточных или противоречивых данных.

Поэтому крайне важно начать использовать хороший инструмент автоматизации маркетинга для оптимизации процесса сбора данных, создания настраиваемых фильтров и сегментирования аудитории на основе предварительно определенных атрибутов. Вы можете добиться всего этого и многого другого с помощью EngageBay, универсального программного обеспечения CRM для отделов маркетинга, продаж и обслуживания.

EngageBay предоставляет данные о клиентах в режиме реального времени, предоставляя вам обновленную информацию о последних действиях, местоположении и предпочтениях ваших покупателей.

Часто задаваемые вопросы

Могу ли я автоматизировать сегментацию электронной почты?

Да, вы можете автоматически группировать свою аудиторию в определенные сегменты с помощью инструментов электронного маркетинга. Эти инструменты используют автоматизированные рабочие процессы и предопределенные правила для сегментации ваших клиентов с использованием их демографических, поведенческих, географических или психографических данных.

Сколько сегментов я могу создать?

Количество сегментов электронной почты, которые вы создаете, зависит от ваших бизнес-целей и маркетинговой стратегии. В идеале вам следует создавать только те сегменты, которыми вы можете управлять, потому что вам придется создавать несколько вариантов писем для каждой группы. Таким образом, вы можете сохранить свой маркетинговый бюджет, создав только те сегменты, которые улучшат общую маркетинговую эффективность.

Как начать сегментацию электронной почты?

Вы можете начать сегментацию электронной почты, выполнив следующие действия.

1. Определите свои цели и задачи
2. Собирайте и анализируйте свои данные
3. Определите критерии/атрибуты сегментации
4. Создайте свои сегменты
5. Тестируйте и уточняйте сегменты

Как я могу протестировать и измерить успех моей стратегии сегментации электронной почты?

Вы можете начать с определения ваших целей и показателей, которые вы хотите отслеживать. Метрики могут включать в себя процент открытий, коэффициент конверсии, общую рентабельность инвестиций, доход от одного электронного письма, показатель отказа от подписки и т. д. Эти данные могут помочь вам выявить лазейки в ваших сегментах и ​​областях, которые нуждаются в корректировке.