Un cadre simple pour améliorer votre entonnoir existant (MTN #07)

Dans cette édition

• Recherche payante vs social payé pour la publicité SMB
• Stimuler plus de croissance de votre entonnoir
• La conversion, le levier marketing oublié

Tendances et perspectives (des groupes de référence)

Recherche payante vs réseaux sociaux payants : quel est le bon canal pour votre PME ?

La plupart des petites et moyennes entreprises (PME) n'ont pas un budget énorme pour les publicités, elles doivent donc être sélectives quant à l'utilisation de leurs dépenses publicitaires et faire de gros paris.

Et en général, il y a deux domaines dans lesquels ils diffuseront ces publicités en ligne :

Annonces sur le Réseau de Recherche : s'adresser aux acheteurs potentiels au moment précis où ils recherchent une solution.

Annonces sociales : atteindre la bonne personne et susciter la prise de conscience et la considération de votre produit ou service.

Si vous souscrivez à l'ensemble de la distinction « création de la demande » vs « capture de la demande », voici comment vous pourriez les voir à travers cette lentille :

Annonces de recherche = capture de la demande (capture de l'intention existante pour un produit/service d'une personne présente sur le marché).

Annonces sociales = création de demande (création d'une demande pour votre entreprise auprès d'un public qui n'est pas sur le marché ou qui ne connaît pas la catégorie).

Si vous le voyez de cette façon, il est assez facile de choisir lequel de ces deux répondrait le mieux à vos besoins.

Si vous essayez de renforcer la notoriété de votre marque, de créer une demande et de remplir votre pipeline d'ici 6 à 12 mois, vous pouvez utiliser des publicités sociales. Et si vous essayez de convertir des clients potentiels existants qui recherchent activement une solution, vous utiliserez des annonces de recherche.

Mais nous voulions aller plus loin et trouver :

• Comment les PME réfléchissent aux avantages et aux inconvénients de chacun
• Combien l'entreprise moyenne dépense-t-elle chaque mois en annonces ?
• Et sur quels canaux spécifiques ils le dépensent.

Les points forts

Nos benchmarks Google Ads pour les PME (qui ont échantillonné les données de 2027 entreprises en février 2023) ont montré un coût publicitaire médian de 1 841,01 $ et un coût par clic (CPC) médian de 1,16 $.

Selon les données de notre groupe de référence Facebook Ads pour les PME (échantillon provenant de 1334 sources), le coût médian était de 1 598,23 $ et le CPC médian était de 0,32 $.

À partir de là, nous avons interrogé 70 PME et constaté que :

• Google Ads est de loin le canal publicitaire le plus utilisé par les PME
• 98 % des PME utilisent un certain type de dépenses publicitaires
• 44 % dépensent moins de 5 000 $/mois, 30 % dépensent plus de 9 000 $/mois

Lisez l'article complet et consultez toutes les données ici.

Générez des performances prévisibles (à partir de Metrics & Chill)

Stimulez la croissance en améliorant votre entonnoir de marketing et de vente existant

Il y a de fortes chances que vous deviez atteindre une sorte d'objectif de croissance l'année prochaine. Et en gros, il y a deux façons de le faire.

Vous pouvez identifier de nouvelles opportunités de croissance (= mettre plus de personnes dans votre entonnoir), ou vous pouvez améliorer les performances de votre entonnoir marketing et commercial actuel (améliorer la conversion à différentes étapes de votre entonnoir).

Trouver de nouvelles opportunités de croissance est crucial, mais cela nécessite un investissement important en temps, en argent ou les deux. Les nouveaux programmes de croissance tels que le référencement ou les publicités payantes peuvent nécessiter des mois pour démarrer et mesurer. Les canaux de contenu organique peuvent prendre encore plus de temps.

Mais presque tout le monde peut améliorer son entonnoir existant d'une manière ou d'une autre. Et juste pour être clair, par "entonnoir", j'entends l'ensemble du parcours de votre client cible depuis le moment où il entre en contact avec votre entreprise jusqu'au moment où il vous remet de l'argent.

L'optimisation de votre entonnoir existant offre quelques avantages :

Cela vous aide à obtenir des gains (plus) rapides. Si vous êtes dans une entreprise en démarrage, elle a probablement des objectifs de croissance assez agressifs (surtout si elle est soutenue par du capital-risque). L'amélioration d'une zone existante de votre entonnoir peut être un excellent moyen d'obtenir des gains rapides dans un court laps de temps.

Il vous aide à comprendre comment votre entreprise se développe . Si vous n'avez pas une bonne visualisation de votre entonnoir, il vous est presque impossible de savoir comment votre entreprise se développe ou comment ce qui se passe dans l'entonnoir affecte les chiffres dans l'entonnoir, et vice versa. Si vous augmentez le trafic vers le blog, qu'advient-il des taux de conversion plus loin dans l'entonnoir ? Si vous vous nichez sur votre ICP (profil de client idéal), quel effet cela a-t-il sur votre taux de clôture ? Ce sont des choses qu'un bon entonnoir de marketing et de vente vous aidera à comprendre.

Il vous aide à générer une croissance plus prévisible. Si vous ne savez pas à quelle performance vous pouvez vous attendre à chaque étape de l'entonnoir, ou quels canaux génèrent les meilleures performances, il est vraiment difficile de prévoir la croissance. Mais si vous avez clairement tracé votre entonnoir, vous pouvez prédire le type de croissance que vous pourriez voir si vous augmentez d'un seul pour cent à chaque étape.

J'ai récemment pu parler avec Adam Goyette, pour apprendre le cadre qu'il utilise pour identifier les opportunités d'amélioration de votre entonnoir, et l'optimiser davantage pour générer plus de performances. Adam est le fondateur de Curdis, où il aide les entreprises SaaS en démarrage à se développer plus rapidement. Il a également dirigé le marketing dans les entreprises Help Scout et G2.

J'adore son cadre car il est clair, simple et pratique. Presque toutes les entreprises peuvent l'appliquer et l'utiliser pour identifier davantage d'opportunités de croissance.

Pour les skimmers, voici la vue d'ensemble de 30 000 pieds :

• Mesurez vos performances existantes et surveillez-les mensuellement
• Identifier les étapes les plus performantes et les moins performantes
• Doublez la mise sur les plus performants et améliorez les moins performants
• Ensuite, expérimentez la croissance simultanée de vos étapes d'entonnoir, ainsi que de nouvelles opportunités marketing

Pour le reste d'entre vous, je vais décompresser chaque étape ci-dessous.

Mesurez et surveillez vos performances.

Vous pourriez supposer que chaque entreprise a une bonne compréhension de son entonnoir, mais vous vous trompez. Adam dit que vous seriez surpris par le nombre d'entreprises SaaS qu'il voit et qui ne visualisent pas le parcours client.

Au lieu de cela, la plupart des entreprises surveillent différentes étapes de leur entonnoir avec des rapports natifs dans divers outils. En d'autres termes, ils surveilleront le trafic du site Web dans Google Analytics, le pipeline des ventes dans HubSpot et les revenus ou le taux de désabonnement dans ProfitWell. Mais ils n'ont pas d'endroit centralisé où ils peuvent voir les performances de chaque étape de l'entonnoir.

La première étape consiste donc à créer un entonnoir centralisé qui met en évidence les performances de votre entreprise à chaque étape. Si vous le faites pour la première fois, la plupart des outils vous fourniront au moins quelques mois de données historiques qui peuvent vous servir de point de départ.

Une fois que vous avez construit votre entonnoir centralisé, Adam dit que vous devriez le surveiller tous les mois. Votre check-in mensuel pourrait ressembler à ceci…

Demandez aux membres de l'équipe qui sont responsables de posséder les chiffres à un stade particulier de les mettre à jour (ou assurez-vous qu'ils sont exacts s'ils sont automatiquement extraits). Ensuite, organisez une réunion où vous passez en revue chaque étape et examinez quels chiffres se sont améliorés, lesquels ont chuté et pourquoi ces changements ont eu lieu.

Par exemple, vous pouvez constater que le trafic provenant d'annonces payantes a chuté de manière significative et découvrir que cela est dû au fait que votre équipe rémunérée a abandonné un groupe de mots clés inefficaces.

Ou vous constaterez peut-être que votre taux de désabonnement a augmenté et que l'un de vos nouveaux canaux de marketing incite davantage de clients «inadaptés» à s'inscrire, qui se désabonnent à un taux plus élevé.

À la fin de cette première phase, vous aurez une bien meilleure compréhension de la performance de votre entreprise à chaque étape. Vous aurez également une meilleure compréhension de l'impact de chaque étape de l'entonnoir sur les autres.

Macro ou micro entonnoirs ? Les deux.

Lorsque vous construisez votre entonnoir, à quel point devez-vous être détaillé ? Adam conseille deux points de vue : macro et micro.

La vue macro doit afficher les principales étapes qu'un client franchit et les performances de chaque étape. Cette vue est idéale pour partager les informations les plus importantes avec les actionnaires et les investisseurs, ou lors d'une réunion générale.

La micro-vue doit inclure chaque étape que vous pouvez mesurer qu'un prospect entreprend dans son cheminement pour devenir un client. Le but ici est de fournir à votre équipe une vue complète de la performance de votre entreprise à chaque étape.

Ceci comprend:

• Combien de trafic vous obtenez et d'où il vient
• Ce que font ces visiteurs lorsqu'ils sont sur le site
• Où ces visiteurs quittent fréquemment le site
• Les taux de conversion des pages où vous les incitez à effectuer une action spécifique
• Ce qu'ils font après leur inscription ou la réservation d'une démo
• Combien se présentent réellement à la démo, se transforment en opportunités et clôturent
• Etc.

Identifiez les étapes les plus performantes et les moins performantes.

Une fois l'entonnoir construit, Adam dit que vos yeux doivent se diriger vers les zones les plus performantes et les moins performantes. En vous concentrant ici, vous êtes en mesure d'identifier les meilleures opportunités de gains rapides.

Mais comment savoir ce qui est "bon" ou "mauvais" ? En d'autres termes, si la conversion de votre page d'accueil est de 2,3 %, vos taux de clôture de 13 % ou le trafic de votre site Web de 3 440 sessions/mois, comment savez-vous ce qui est inférieur ou supérieur à la moyenne ?

Adam dit que vous pouvez utiliser une combinaison de facteurs : les références de l'industrie (comme celles-ci), les commentaires des pairs et l'expérience passée. En utilisant ces trois responsables marketing les plus expérimentés, ils peuvent facilement identifier les étapes particulièrement performantes ou peu performantes.

"Vous devez un peu comprendre votre entonnoir, mais si vous voyez, 'seulement 5% de nos prospects que nous passons se transforment en opportunité.' C'est comme un gros drapeau rouge, non ? Que se passe-t-il alors ? Est-ce un problème de qualité de plomb ? Est-ce quelque chose dans le processus de qualification avec l'équipe BDR ? Est-ce dans le transfert BDR vers AE ? »

Doublez le meilleur et améliorez le pire.

Une fois que vous avez identifié les étapes les plus performantes et les moins performantes de l'entonnoir, vous souhaiterez les améliorer davantage.

Votre objectif est d'amener l'étape la moins performante à un niveau de performance moyen. Et puis vous voulez doubler sur la scène qui fonctionne le mieux, pour en tirer plus de croissance jusqu'à ce que vous atteigniez un plateau. Par exemple, si vous avez beaucoup investi dans le référencement et que vos meilleures performances sont les sessions organiques mensuelles sur le site, vous devriez doubler cela jusqu'à ce que vous voyiez cette croissance se stabiliser.

Continuez à optimiser votre entonnoir tout en testant de nouveaux canaux de croissance.

À ce stade, vous avez établi votre entonnoir et le surveillez avec votre équipe tous les mois. Vous avez trouvé l'étape la plus performante et doublé pour trouver une victoire rapide, et vous vous êtes concentré sur l'amélioration d'une étape dont les performances étaient inférieures à la moyenne de votre secteur.

À ce stade, Adam recommande de tester de nouvelles opportunités de croissance (nouveaux canaux marketing, expériences de croissance, etc.) pour la croissance, tout en travaillant simultanément pour continuer à améliorer d'autres domaines de votre entonnoir.

En d'autres termes, une fois que l'étape la plus performante est au maximum et que l'étape la moins performante est ramenée à la moyenne, vous pouvez parcourir le reste de l'entonnoir à la recherche d'autres étapes dont vous pouvez tirer plus de croissance.

Pour vous aider à identifier les domaines qui offrent les meilleures opportunités, il a proposé quelques conseils :

Être curieux.

Fondamentalement, les responsables marketing doivent être curieux. Vous devriez vous demander : « pourquoi ces chiffres sont-ils ce qu'ils sont ? Qu'est-ce qui les impacte plus haut dans l'entonnoir ? Qu'est-ce qui contribue à cette performance ? Et quelles mesures pourrions-nous prendre pour l'améliorer ? »

Lorsque vous posez des questions et que vous sondez, vous découvrirez forcément des opportunités. Par exemple, Adam a demandé à un client où étaient diffusées ses publicités payantes et a découvert qu'il diffusait des publicités dans le monde entier, car il servait des clients à l'échelle internationale. Adam a donc examiné les chiffres de plus près et a remarqué que si les taux de conversion étaient à peu près les mêmes dans chaque pays, la valeur annuelle du contrat (ACV) était presque le double pour les clients américains. Ils ont donc mené une expérience dans laquelle ils ont doublé les dépenses publicitaires et n'ont affiché les publicités qu'aux États-Unis. En conséquence, ils ont vu une augmentation significative du pipeline.

Projetez la récompense potentielle.

Lorsque vous évaluez une étape spécifique de l'entonnoir, demandez « quel serait le meilleur scénario si nous améliorons cela ? pour vous aider à déterminer si le jus en vaut la peine.

Si vous pouviez faire passer le taux de conversion de votre page d'accueil de 2 % à 3 %, quel serait le résultat en termes d'offres, d'inscriptions ou de revenus ? Si c'est important, pensez à le faire. Si ce n'était pas si percutant, passez à une autre étape.

Recherchez les domaines d'amélioration évidents, là où les meilleures pratiques de base font défaut.

Adam dit qu'en tant que spécialiste du marketing chevronné, vous pouvez généralement examiner rapidement quelque chose et voir s'il y a plus de possibilités de l'améliorer.

Par exemple, vous remarquerez peut-être que vos campagnes publicitaires payantes ont une création très médiocre. Ou il manque à votre page d'accueil un langage ou un contenu évident que les visiteurs s'attendraient à voir. Ou un formulaire peut avoir 7 champs alors qu'il n'en a besoin que de 3.

Organisez les opportunités par récompense et difficulté.

Pour vous aider à exécuter des expériences d'optimisation de manière plus quantitative et efficace, Adam recommande de les organiser et de les hiérarchiser en fonction de la récompense et de la difficulté potentielles.

Vous pouvez répertorier chaque opportunité et lui attribuer deux numéros : un score de "potentiel de croissance" et un score d'"effort requis". Ensuite, vous pouvez hiérarchiser les opportunités qui ont le plus grand potentiel de croissance et nécessitent le moins de travail.

Stimuler une croissance plus prévisible, au fil du temps.

Après avoir passé suffisamment de temps là-dessus, vous commencerez à avoir une bien meilleure idée de l'impact de toutes les étapes les unes sur les autres. Vous apprendrez quels canaux sont les plus efficaces et vous stimulerez une croissance holistique à chaque étape de l'entonnoir. En conséquence, vous serez en mesure de prévoir plus précisément la croissance ou de comprendre le type d'augmentation de revenus que vous pouvez attendre d'un investissement spécifique.

Fonctionnalité communautaire (sur LinkedIn)

Le levier marketing oublié : la conversion.

Dans ma conversation avec Adam, il a dévoilé la valeur de trouver des opportunités de croissance existantes dans votre entonnoir de marketing et de vente. Et souvent, cela signifie améliorer le taux de conversion à différentes étapes.

Emily Kramer (co-fondatrice de MKT1) a publié un excellent article à ce sujet :

« Il y a 1 levier marketing qu'on oublie souvent.

Ce levier est la conversion - et la fixation de la conversion est souvent le fruit le plus bas. Améliorez la conversion et vous pouvez augmenter vos revenus de 2 à 3 fois.

Pour augmenter vos revenus, vous disposez de 3 leviers principaux :

1. Trafic : générez plus de trafic vers votre site Web
2. Prix : augmentez la valeur de votre contrat ou réduisez les remises
3. Conversion : incitez davantage de visiteurs à s'inscrire ou à réserver une réunion de vente

Trop souvent, les équipes se concentrent uniquement sur le 1er levier : générer plus de trafic. Mais fixer la conversion est généralement beaucoup moins cher que d'amener plus de personnes et d'entreprises vers le haut de l'entonnoir.

Voici quelques scénarios pour illustrer pourquoi vous devez commencer à corriger la conversion, en particulier compte tenu de l'état actuel des budgets marketing réduits… "

Lisez le message complet ici .

Générer une croissance prévisible

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