Un semplice framework per migliorare il funnel esistente (MTN #07)

In questa edizione

• Ricerca a pagamento vs social a pagamento per la pubblicità delle PMI
• Promuovere una maggiore crescita del tuo imbuto
• Conversione, la leva del marketing dimenticata

Tendenze e approfondimenti (dai gruppi di riferimento)

Ricerca a pagamento vs social a pagamento: qual è il canale giusto per la tua PMI?

La maggior parte delle piccole e medie imprese (PMI) non dispone di un budget enorme per gli annunci, quindi devono essere selettivi su dove utilizzeranno la loro spesa pubblicitaria e fare grandi scommesse.

E in generale, ci sono due aree in cui pubblicheranno questi annunci online:

Annunci della rete di ricerca: mettersi di fronte ai potenziali acquirenti nel momento esatto in cui stanno cercando una soluzione.

Annunci social: raggiungere la persona giusta e stimolare la consapevolezza e la considerazione del tuo prodotto o servizio.

Se sottoscrivi l'intera distinzione tra "creazione della domanda" e "acquisizione della domanda", ecco come potresti vederli attraverso quell'obiettivo:

Annunci della rete di ricerca = acquisizione della domanda (acquisizione dell'intenzione esistente per un prodotto/servizio da parte di qualcuno che è in-market).

Annunci social = creazione della domanda (creazione della domanda per la tua attività tra un pubblico che non è in-market o consapevole della categoria).

Se la vedi in questo modo, è abbastanza facile scegliere quale di questi due soddisferebbe meglio le tue esigenze.

Se stai cercando di creare consapevolezza del marchio, creare domanda e riempire la tua pipeline tra 6-12 mesi, potresti utilizzare gli annunci social. E se stai cercando di convertire i potenziali clienti esistenti che sono attivamente alla ricerca di una soluzione, utilizzeresti gli annunci della rete di ricerca.

Ma volevamo andare un passo più in profondità e trovare:

• Come le PMI pensano ai pro e ai contro di ciascuno
• Quanto l'azienda media spende per gli annunci ogni mese
• E su quali canali specifici lo stanno spendendo.

I punti salienti

I nostri benchmark di Google Ads per le PMI (che hanno campionato i dati di 2027 aziende nel febbraio 2023) hanno mostrato un costo pubblicitario medio di $ 1.841,01 e un costo per clic (CPC) medio di $ 1,16.

Secondo i dati del nostro gruppo di benchmark di Facebook Ads per le PMI (campionamento da 1334 fonti), il costo medio era di $ 1.598,23 e il CPC mediano era di $ 0,32.

Da lì, abbiamo intervistato 70 PMI e abbiamo scoperto che:

• Google Ads è di gran lunga il canale pubblicitario più utilizzato dalle PMI
• Il 98% delle PMI utilizza un qualche tipo di spesa pubblicitaria
• Il 44% ha una spesa < $ 5k/mese, il 30% supera $ 9k/mese

Leggi l'articolo completo e visualizza tutti i dati qui.

Promuovere prestazioni prevedibili (da metriche e calma)

Promuovi la crescita migliorando la canalizzazione di marketing e vendita esistente

È probabile che tu debba raggiungere una sorta di obiettivo di crescita nel prossimo anno. E in generale, ci sono due modi per farlo.

Puoi identificare nuove opportunità di crescita (= inserire più persone nella tua canalizzazione), oppure puoi migliorare le prestazioni della tua attuale canalizzazione di marketing e vendita (migliora la conversione nelle varie fasi della tua canalizzazione).

Trovare nuove opportunità di crescita è fondamentale, ma richiede un notevole investimento di tempo, denaro o entrambi. Nuovi programmi di crescita come SEO o annunci a pagamento possono richiedere mesi per essere avviati e misurati. I canali di contenuti organici possono richiedere ancora più tempo.

Ma quasi tutti possono migliorare in qualche modo il proprio imbuto esistente. E giusto per essere chiari, per "imbuto" intendo l'intero viaggio che il tuo cliente target compie dal momento in cui entra in contatto con la tua azienda, al momento in cui ti consegna i soldi.

L'ottimizzazione della canalizzazione esistente offre alcuni vantaggi:

Ti aiuta a ottenere vittorie veloci (er). Se sei in un'azienda in fase iniziale, probabilmente hanno obiettivi di crescita piuttosto aggressivi (soprattutto se sono supportati da VC). Migliorare un'area esistente della tua canalizzazione può essere un ottimo modo per ottenere alcune vittorie rapide in un breve lasso di tempo.

Ti aiuta a capire come cresce la tua azienda . Se non hai una buona visualizzazione del tuo funnel, è quasi impossibile per te sapere come cresce la tua azienda, o come ciò che accade nel funnel incide sui numeri nel funnel e viceversa. Se aumenti il ​​traffico sul blog, cosa succede ai tassi di conversione più avanti nella canalizzazione? Se riduci il tuo ICP (profilo cliente ideale), che effetto ha sul tuo tasso di chiusura? Queste sono cose che un buon funnel di marketing e vendita ti aiuterà a capire.

Ti aiuta a guidare una crescita più prevedibile. Se non sai quante prestazioni puoi aspettarti in ogni fase della canalizzazione o quali canali stanno generando le migliori prestazioni, è davvero difficile prevedere la crescita. Ma se hai chiaramente mappato il tuo imbuto, puoi prevedere quale tipo di crescita potresti vedere se aumenti di un singolo punto percentuale in ogni fase.

Di recente ho avuto modo di parlare con Adam Goyette, per apprendere il framework che utilizza per identificare le opportunità di miglioramento nella tua canalizzazione e ottimizzarlo ulteriormente per ottenere maggiori prestazioni. Adam è il fondatore di Curdis, dove aiuta le aziende SaaS in fase iniziale a crescere più velocemente. Ha anche guidato il marketing presso le aziende Help Scout e G2.

Adoro la sua struttura perché è chiara, semplice e pratica. Quasi tutte le aziende possono applicarlo e utilizzarlo per identificare maggiori opportunità di crescita.

Per gli skimmer, ecco la panoramica di 30.000 piedi:

• Misura le tue prestazioni esistenti e monitorale mensilmente
• Identificare le fasi con le migliori e le peggiori prestazioni
• Raddoppia le prestazioni migliori e migliora le prestazioni peggiori
• Quindi sperimenta la crescita simultanea delle fasi della canalizzazione, nonché nuove opportunità di marketing

Per il resto di voi, scompatterò ogni passaggio di seguito.

Misura e monitora le tue prestazioni.

Potresti presumere che ogni azienda abbia una buona conoscenza della propria canalizzazione, ma ti sbaglieresti. Adam dice che saresti sorpreso dal numero di aziende SaaS che vede che non visualizzano il percorso del cliente.

Invece, la maggior parte delle aziende sta monitorando le diverse fasi della propria canalizzazione con report nativi all'interno di vari strumenti. In altre parole, monitoreranno il traffico del sito Web in Google Analytics, la pipeline di vendita in HubSpot e le entrate o il tasso di abbandono in ProfitWell. Ma non hanno un posto centralizzato dove possono visualizzare le prestazioni di ogni fase della canalizzazione.

Quindi il primo passo è costruire una canalizzazione centralizzata che evidenzi le prestazioni della tua azienda in ogni fase. Se lo stai facendo per la prima volta, la maggior parte degli strumenti ti fornirà almeno alcuni mesi di dati storici che possono servire come punto di partenza.

Una volta che hai costruito la tua canalizzazione centralizzata, Adam dice che dovresti monitorarla ogni mese. Il tuo check-in mensile potrebbe essere simile a questo...

Chiedi ai membri del team che sono responsabili di possedere i numeri in una particolare fase di aggiornarli (o assicurati che siano accurati se vengono estratti automaticamente). Quindi organizza una riunione in cui esamini ogni fase e rivedi quali numeri sono migliorati, quali sono diminuiti e perché si sono verificati tali cambiamenti.

Ad esempio, potresti vedere che il traffico degli annunci a pagamento è diminuito in modo significativo e scoprire che è dovuto al fatto che il tuo team a pagamento ha eliminato un gruppo di parole chiave inefficaci.

Oppure potresti scoprire che il tuo tasso di abbandono è aumentato e scoprire che uno dei tuoi nuovi canali di marketing sta spingendo più clienti "cattivi" a registrarsi, che sfornano a un tasso più elevato.

Entro la fine di questa prima fase, avrai una comprensione molto migliore di come si sta comportando la tua azienda in ogni fase. Avrai anche una comprensione più chiara di come ogni passaggio della canalizzazione influisce sugli altri.

Macro o micro imbuti? Entrambi.

Quando costruisci la tua canalizzazione, quanto dovresti essere dettagliato? Adam consiglia due punti di vista: macro e micro.

La vista macro dovrebbe mostrare le fasi principali attraverso le quali un cliente avanza e le prestazioni di ogni fase. Questa visualizzazione è la migliore per condividere le informazioni più importanti con azionisti e investitori o in occasione di un'assemblea generale.

La vista micro dovrebbe includere ogni singolo passaggio che puoi misurare che un potenziale cliente intraprende nel suo viaggio per diventare un cliente. Lo scopo qui è fornire al tuo team una visione completa delle prestazioni della tua azienda in ogni fase.

Ciò comprende:

• Quanto traffico stai ricevendo e da dove proviene
• Cosa fanno quei visitatori quando sono sul sito
• Dove quei visitatori lasciano frequentemente il sito
• I tassi di conversione delle pagine in cui li stai spingendo a compiere un'azione specifica
• Cosa fanno dopo essersi registrati o aver prenotato una demo
• Quanti effettivamente si presentano alla demo, si trasformano in opportunità e chiudono
• Eccetera.

Identificare le fasi migliori e peggiori.

Una volta costruito l'imbuto, Adam dice che i tuoi occhi dovrebbero andare alle aree migliori e peggiori. Affinandoti qui, sei in grado di identificare le migliori opportunità per vittorie rapide.

Ma come fai a sapere cosa è "buono" o "cattivo"? In altre parole, se la conversione della tua home page è del 2,3%, i tuoi tassi di chiusura sono del 13% o il traffico del tuo sito web è di 3.440 sessioni/mese, come fai a sapere cosa è inferiore o superiore alla media?

Adam afferma che puoi utilizzare una combinazione di fattori: benchmark del settore (come questi), feedback dei colleghi ed esperienza passata. Usando questi tre, i leader di marketing più esperti possono facilmente individuare le fasi particolarmente alte o basse.

"Devi capire un po' la tua canalizzazione, ma se vedi, 'solo il 5% dei nostri contatti che stiamo ignorando si sta effettivamente convertendo in un'opportunità.' È come una grande bandiera rossa, giusto? Cosa sta succedendo allora? È un problema di qualità del piombo? È qualcosa nel processo di qualificazione con il team BDR? È nel trasferimento da BDR ad AE?

Raddoppia il meglio e migliora il peggio.

Dopo aver identificato le fasi migliori e peggiori della canalizzazione, ti consigliamo di migliorarle ulteriormente.

Il tuo obiettivo è portare la fase con le prestazioni peggiori a un livello medio di prestazioni. E poi vuoi raddoppiare sul palco che si sta comportando meglio, per ottenere una maggiore crescita da esso fino a quando non raggiungi un plateau. Ad esempio, se hai investito molto in SEO e le tue migliori prestazioni sono le sessioni organiche mensili sul sito, dovresti raddoppiare fino a quando non vedi che la crescita si stabilizza.

Continua a ottimizzare la tua canalizzazione, testando nuovi canali per la crescita.

A questo punto, hai stabilito il tuo funnel e lo stai monitorando con il tuo team ogni mese. Hai trovato la fase con le migliori prestazioni e l'hai raddoppiata per trovare una rapida vittoria, e ti sei concentrato sul miglioramento di una fase che si stava comportando al di sotto della media per il tuo settore.

A questo punto, Adam consiglia di testare nuove opportunità di crescita (nuovi canali di marketing, esperimenti di crescita, ecc.) per la crescita, lavorando contemporaneamente per continuare a migliorare altre aree della canalizzazione.

In altre parole, una volta che la fase con le migliori prestazioni è stata portata al massimo e la fase con le peggiori prestazioni è stata portata alla media, puoi passare attraverso il resto della canalizzazione alla ricerca di altre fasi da cui ottenere una maggiore crescita.

Per aiutarti a identificare quali aree hanno le migliori opportunità, ha offerto alcuni suggerimenti:

Essere curioso.

Fondamentalmente, i leader del marketing dovrebbero essere curiosi. Dovresti chiederti: " perché questi numeri sono quello che sono?" Cosa li sta influenzando più in alto nell'imbuto? Cosa sta contribuendo a questa performance? E quali passi potremmo fare per migliorarlo?

Quando fai domande e sondaggi, sei destinato a portare alla luce alcune opportunità. Ad esempio, Adam ha chiesto a un cliente dove venivano pubblicati i suoi annunci a pagamento e ha scoperto che stavano pubblicando annunci in tutto il mondo poiché servivano clienti a livello internazionale. Quindi Adam ha esaminato più da vicino i numeri e ha notato che mentre i tassi di conversione erano più o meno gli stessi in ogni paese, il valore del contratto annuale (ACV) era quasi il doppio per i clienti statunitensi. Quindi hanno eseguito un esperimento in cui hanno raddoppiato la spesa pubblicitaria e hanno mostrato gli annunci solo negli Stati Uniti. Di conseguenza, hanno visto un aumento significativo della pipeline.

Proietta la potenziale ricompensa.

Quando valuti una fase specifica della canalizzazione, chiedi "quale sarebbe lo scenario migliore se lo migliorassimo?" per aiutarti a determinare se il succo vale la spremuta.

Se potessi portare la conversione della tua home page dal 2% al 3%, quale sarebbe il risultato in termini di offerte, iscrizioni o entrate? Se è significativo, considera di farlo. Se non sarebbe così d'impatto, passa a una fase diversa.

Cerca ovvie aree di miglioramento, dove mancano le migliori pratiche di base.

Adam dice che un esperto di marketing, di solito puoi guardare rapidamente qualcosa e vedere se ci sono più opportunità per migliorarlo.

Ad esempio, potresti notare che le tue campagne pubblicitarie a pagamento hanno una creatività davvero scadente. Oppure nella tua home page mancano alcune espressioni o contenuti ovvi che i visitatori si aspetterebbero di vedere. Oppure un modulo potrebbe avere 7 campi quando ne servono solo 3.

Organizzare le opportunità per ricompensa e difficoltà.

Per aiutarti a eseguire gli esperimenti di ottimizzazione in modo più quantitativo ed efficace, Adam consiglia di organizzarli e assegnarne la priorità in base a potenziali ricompense e difficoltà.

Puoi elencare ogni opportunità e assegnarle due numeri: un punteggio di "potenziale di crescita" e un punteggio di "sforzo richiesto". Quindi puoi dare la priorità alle opportunità che hanno il maggiore potenziale di crescita e richiedono la minima quantità di lavoro.

Promuovere una crescita più prevedibile, nel tempo.

Dopo aver dedicato abbastanza tempo a questo, inizierai ad avere un'idea molto migliore di come tutte le fasi si influenzano a vicenda. Imparerai quali canali sono più efficaci e guiderai la crescita olistica in ogni fase della canalizzazione. Di conseguenza, sarai in grado di prevedere in modo più accurato la crescita o di capire quale tipo di aumento delle entrate puoi aspettarti da un investimento specifico.

Funzionalità della community (su LinkedIn)

La leva del marketing dimenticata: la conversione.

Nella mia conversazione con Adam, ha svelato il valore di trovare opportunità di crescita esistenti nella tua canalizzazione di marketing e vendita. E spesso ciò significa migliorare il tasso di conversione in varie fasi.

Emily Kramer (co-fondatrice di MKT1) ha pubblicato un ottimo post su questo:

“C'è una leva di marketing che spesso viene dimenticata.

Quella leva è la conversione e fissare la conversione è spesso il frutto più basso. Migliora la conversione e puoi aumentare le entrate da 2 a 3 volte.

Per aumentare le entrate, hai 3 leve principali:

1. Traffico: indirizza più traffico verso il tuo sito web
2. Prezzo: aumenta il valore del tuo contratto o riduci gli sconti
3. Conversione: fai in modo che più visitatori si iscrivano o prenotino un incontro di vendita

Troppo spesso i team si concentrano solo sulla prima leva: aumentare il traffico. Ma correggere la conversione è in genere molto più economico che portare più persone e aziende nella parte superiore della canalizzazione.

Ecco un paio di scenari per illustrare perché è necessario continuare a correggere la conversione, soprattutto in considerazione dell'attuale stato di budget di marketing ridotti... "

Leggi il post completo qui .

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